mantenimiento del precio de reventa

El mantenimiento del precio de reventa ( RPM ) o, en ocasiones, el mantenimiento del precio minorista , es la práctica mediante la cual un fabricante y sus distribuidores acuerdan que los distribuidores venderán el producto del fabricante a ciertos precios (mantenimiento del precio de reventa), en o por encima de un precio mínimo (mantenimiento del precio mínimo de reventa) o en o por debajo de un precio máximo (mantenimiento del precio máximo de reventa). Si un revendedor se niega a mantener los precios, ya sea abiertamente o encubiertamente (véase mercado gris ), el fabricante puede dejar de hacer negocios con él. ^{[ 1 ]} El mantenimiento del precio de reventa es ilegal en muchas jurisdicciones.

El mantenimiento del precio de reventa evita que los revendedores compitan ferozmente en precio, especialmente en el caso de bienes fungibles . De lo contrario, temen que esto pueda reducir sus ganancias y las del fabricante. Algunos argumentan que el fabricante podría hacerlo para mantener la rentabilidad de los revendedores y, por ende, la suya propia. Otros sostienen que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, por ejemplo, subsana una deficiencia en el mercado de servicios de distribución al garantizar que los distribuidores que invierten en la promoción del producto del fabricante puedan recuperar los costos adicionales de dicha promoción en el precio que cobran a los consumidores.

Algunos fabricantes también defienden el mantenimiento del precio de reventa argumentando que garantiza una rentabilidad justa, tanto para el fabricante como para el revendedor, y que los gobiernos no tienen derecho a interferir en la libertad de celebrar contratos sin una muy buena razón.

En el caso Dunlop Pneumatic Tyre Co Ltd v Selfridge & Co Ltd [1915] AC 847, un caso de derecho contractual inglés , el fabricante de neumáticos Dunlop había firmado un acuerdo con un distribuidor para recibir 5 libras esterlinas por neumático en concepto de indemnización por daños y perjuicios si el producto se vendía por debajo del precio de lista (excepto a concesionarios de automóviles). La Cámara de los Lores dictaminó que Dunlop no podía hacer cumplir el acuerdo. Sin embargo, esto no tenía nada que ver con la legalidad de las cláusulas de mantenimiento del precio de reventa, que no estaba en discusión en ese momento. La decisión se basó en la doctrina de la relatividad de los contratos , ya que el minorista Selfridge había comprado los productos de Dunlop a un intermediario y no tenía ninguna relación contractual con Dunlop. En el caso Dunlop Pneumatic Tyre Co Ltd v New Garage & Motor Co Ltd [1915] AC 79, la Cámara de los Lores confirmó la aplicabilidad del requisito en la cláusula de mantenimiento del precio de reventa, de pagar 5 libras esterlinas de daños por cada artículo vendido por debajo del precio de lista, sobre la base de que no era una cláusula penal (que sería inaplicable) sino una cláusula de daños liquidados válida y ejecutable.

En 1955, el informe de la Comisión de Monopolios y Fusiones, titulado « Discriminación colectiva: Informe sobre acuerdos exclusivos, descuentos agregados y otras prácticas comerciales discriminatorias», recomendó que la fijación de precios de reventa, cuando fuera aplicada colectivamente por los fabricantes, se declarara ilegal, pero que se permitiera a los fabricantes individuales continuar con esta práctica. El informe sirvió de base para la Ley de Prácticas Comerciales Restrictivas de 1956 , que prohibía específicamente la aplicación colectiva de la fijación de precios de reventa en el Reino Unido. Los acuerdos restrictivos debían registrarse en el Tribunal de Prácticas Restrictivas y se examinaban individualmente.

La Ley de Precios de Reventa de 1964 consideraba que todos los acuerdos de precios de reventa eran contrarios al interés público, salvo prueba en contrario. En 2010, la Oficina de Comercio Justo (OFT) abrió una investigación formal sobre las acusaciones de la agencia de viajes en línea (OTA), Skoosh, sobre el mantenimiento de precios de reventa en el sector hotelero. ^{[ 2 ]} La investigación se centró en los acuerdos entre las OTA y los hoteles que podrían haber dado lugar a precios de reventa fijos o mínimos. ^{[ 3 ]} En septiembre de 2015, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA), sucesora de la OFT, cerró su investigación sobre las presuntas infracciones de la legislación de competencia en el sector de reservas hoteleras en línea. ^{[ 4 ]}

En materia de competencia, los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) prevalecen sobre las legislaciones nacionales de todos los Estados miembros en materia de competencia. Tanto el Tribunal de Justicia de la Unión Europea como la Comisión Europea han dictaminado que la fijación de precios de reventa está prohibida en general.

En el caso Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & ​​Sons Co. , 220 U.S. 373 (1911) , la Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó la decisión de un tribunal inferior que consideraba que un esquema masivo de fijación de precios mínimos de reventa era irrazonable y, por lo tanto, contravenía la Sección 1 de la Ley Antimonopolio Sherman . La decisión se basó en la afirmación de que la fijación de precios mínimos de reventa tiene un efecto económico indistinguible de la fijación horizontal de precios por parte de un cártel . Decisiones posteriores caracterizaron el caso Dr. Miles como un precedente que establecía que la fijación de precios mínimos de reventa es ilegal per se (automáticamente).

El 28 de junio de 2007, en la histórica sentencia del caso Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. , 551 U.S. 877 (2007) , la Corte Suprema revocó la decisión del Dr. Miles y sostuvo que las restricciones verticales de precios, como el Precio Mínimo Anunciado, no son ilegales per se , sino que deben evaluarse según el criterio de la razón. Esto marcó un cambio radical en la forma en que los abogados y las agencias de aplicación de la ley abordan la legalidad de los precios mínimos contractuales y, en esencia, permitió el restablecimiento del mantenimiento del precio de reventa en Estados Unidos en la mayoría (aunque no en todas) las situaciones comerciales.

Durante la Gran Depresión de la década de 1930, un gran número de estados de EE. UU. comenzaron a promulgar leyes de libre competencia que autorizaban el mantenimiento de los precios de reventa. Estas leyes tenían como objetivo proteger a los minoristas independientes de la competencia de precios bajos de las grandes cadenas comerciales . Dado que estas leyes permitían la fijación vertical de precios , entraban en conflicto directo con la Ley Antimonopolio Sherman, y el Congreso tuvo que establecer una excepción especial para ellas con la Ley Miller-Tydings de 1937. Esta excepción especial se amplió en 1952 mediante la Ley McGuire-Keogh (que anuló una decisión de la Corte Suprema de 1951 que daba una interpretación más restrictiva de la Ley Miller-Tydings). ^{[ 5 ]}

En 1968, la Corte Suprema extendió la regla per se contra el mantenimiento de precios mínimos de reventa al mantenimiento de precios máximos de reventa, en el caso Albrecht v. Herald Co. , 390 U.S. 145 (1968) . La Corte opinó que tales contratos siempre limitaban la libertad de los distribuidores para fijar los precios a su antojo. La Corte también opinó que esta práctica "podría" canalizar la distribución a través de unos pocos distribuidores grandes y eficientes, impedir que los distribuidores ofrecieran servicios esenciales y que el precio "máximo" podría convertirse en un precio mínimo.

Mientras tanto, las leyes de comercio justo se volvieron muy impopulares entre los consumidores estadounidenses y los defensores de los consumidores durante la recesión de 1973-1975. Se consideraba que permitían a los minoristas y fabricantes mantener precios artificialmente altos en un momento en que se necesitaba desesperadamente ayuda económica. Como resultado, la Ley Miller-Tydings y la Ley McGuire-Keogh fueron derogadas por la Ley de Precios de Bienes de Consumo de 1975. ^{[ 5 ]}

En 1997, la Corte Suprema anuló el caso Albrecht , en State Oil v. Khan , 522 U.S. 3 (1997) .

Varias décadas después de la histórica decisión del Dr. Miles , los académicos comenzaron a cuestionar la suposición de que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, una restricción vertical, era el equivalente económico de un cártel horizontal descarado. En 1960, Lester G. Telser , economista de la Universidad de Chicago , argumentó que los fabricantes podían emplear el mantenimiento del precio mínimo de reventa como herramienta para asegurar que los distribuidores participaran en la promoción deseada del producto del fabricante mediante publicidad local, demostraciones de productos y similares. Sin tales restricciones contractuales, dijo Telser, los distribuidores sin servicios adicionales podrían aprovecharse de los esfuerzos promocionales de los distribuidores con servicio completo, socavando así los incentivos de estos últimos para invertir recursos en promoción.

Seis años después, Robert Bork reiteró y amplió el argumento de Telser, sosteniendo que el mantenimiento del precio de reventa era simplemente una forma de integración contractual, análoga a la integración vertical completa, que podía superar un fallo en el mercado de servicios de distribución. Bork también argumentó que las restricciones verticales no basadas en el precio , como los territorios exclusivos, podían lograr los mismos resultados.

En 1978, la Corte Suprema de los Estados Unidos dictaminó que las restricciones verticales no basadas en precios, como los territorios exclusivos impuestos verticalmente, debían analizarse según una " regla de la razón " basada en los hechos. Al hacerlo, la Corte adoptó la lógica de Bork y Telser aplicada a dichas restricciones, opinando que, en una "situación de competencia pura", los distribuidores podrían beneficiarse de los esfuerzos promocionales de los demás sin contribuir.

En 1980, la Corte Suprema de los Estados Unidos sostuvo que la derogación de Miller-Tydings implicaba que la prohibición total de la fijación vertical de precios de la Ley Sherman volvía a estar vigente, y que ni siquiera la 21.ª Enmienda podía proteger el régimen de mantenimiento de precios de reventa de licores de California del alcance de la Ley Sherman. ^{[ 6 ]} Por lo tanto, desde la promulgación de la Ley de Precios de Bienes de Consumo en 1975 hasta la decisión Leegin de 2007 , el mantenimiento de precios de reventa dejó de ser legal en los Estados Unidos.

La Ley de Competencia y Consumo de 2010 prohíbe a nivel federal el mantenimiento de precios de reventa . ^{[ 7 ]} La Comisión Australiana de Competencia y Consumo se encarga de hacer cumplir la ley . Se han impuesto multas sustanciales por infracciones a esta ley. ^{[ 8 ]}

Una práctica legal que utilizan algunos distribuidores australianos para mantener un precio de venta fijo es la estructura de "agencia autorizada". En esta estructura, en lugar de que el minorista revenda los productos adquiridos al distribuidor con fines de lucro, el minorista nunca toma posesión de los productos, sino que recibe una comisión por cada venta. Contractualmente, los productos se venden directamente del distribuidor al consumidor, aunque este suele visitar una tienda donde se exhiben los productos, a menudo junto a productos similares de otros fabricantes que se venden mediante el modelo de reventa. ^{[ 9 ]}

La estructura de agencia fue popularizada en Australia por el fabricante de electrodomésticos de alta gama Miele . También fue adoptada por el fabricante de automóviles Honda en 2021. ^{[ 10 ]}

• Política de competencia
• regulador de la competencia
• Precio de venta fijo : una forma de mantener el precio de reventa que se utiliza en algunas partes del mundo, ya sea impuesta por ley o establecida por acuerdo.
• Fijación de precios
• Precio de venta al público sugerido por el fabricante

• Bork, Robert H. (1966), "La regla de la razón y el concepto per se: fijación de precios y división del mercado", 75 Yale LJ 373
• Easterbrook, Frank H. (1984), "Acuerdos verticales bajo la regla de la razón", 53 Antitrust LJ 135
• Goldberg, Victor (1979), "La ley y la economía de las restricciones verticales: una perspectiva relacional", 58 Tex. L. Rev. 91
• Grimes, Warren (1992), "Spiff, Polish and Consumer Demand Quality: Vertical Price Restraints Revisited", 80 California Law Review 815
• Klein, Benjamin y Murphy, Kevin M. (1988), "Restricciones verticales como mecanismos de cumplimiento contractual", 31 JL & Econ. 265
• Lopatka, John y Blair, Roger (1998), "La regla de Albrecht después de Khan: la muerte le sienta bien", 74 Notre Dame Law Review 123-79
• Marvel, Howard (1994), "La controversia sobre el mantenimiento del precio de reventa: más allá de la sabiduría convencional", 63 Antitrust LJ 59
• Meese, Alan (1997), "Teoría de precios y restricciones verticales: una relación mal entendida", 45 UCLA L. Rev. 143
• Meese, Alan (2004), "Derechos de propiedad y restricciones intramarca", 89 Cornell L. Rev. 553
• Orbach, Barak (2007), "Miopía vertical antimonopolio: El atractivo de los precios altos" , 50 Arizona L. Rev. 261
• Pitofsky, Robert (1983), "En defensa de los establecimientos de descuento: El argumento de la norma básica a favor de una regla per se contra la fijación vertical de precios", 71 Geo. LJ 1487
• Pitofsky, Robert (1984), "Por qué el Dr. Miles tenía razón", 8 Reglamento 27
• Roszkowski, Mark (1992), "Fijación vertical del precio máximo: en defensa de Albrecht", 23 Loyola University of Chicago Law Journal, 209
• Roszkowski, Mark (1998), "State Oil Company v. Khan y la regla de la razón: ¿El fin de la competencia intramarca?" 66 Antitrust Law Journal 613-640
• Telser, Lester G. (1960), "¿Por qué deberían los fabricantes querer el comercio justo?", 3 JL & Econ. 86

• Proyecto RPM de Barak Orbach
• Artículo de Nippop | Saihan Seido - Sistema de mantenimiento de precios de reventa de Japón
• "Dispositivos en venta... o no", Sean Cooper, slate.com , 22 de diciembre de 2006