Compras online

Una de las primeras formas de comercio en línea fue el procesamiento de transacciones en línea (OLTP) de IBM , desarrollado en la década de 1960, que permitía el procesamiento de transacciones financieras en tiempo real . ^{[ 2 ]} El sistema computarizado de reserva de boletos desarrollado para American Airlines, llamado Entorno de Investigación Empresarial Semiautomático (SABRE), fue una de sus aplicaciones. En este sistema, las terminales de computadora ubicadas en diferentes agencias de viajes estaban conectadas a una gran computadora central de IBM, que procesaba las transacciones simultáneamente y las coordinaba para que todos los agentes de viajes tuvieran acceso a la misma información al mismo tiempo. ^{[ 2 ]} En algún momento entre 1971 y 1972, estudiantes de Stanford y MIT utilizaron el precursor de internet ARPANET para realizar un intercambio de marihuana , pero la interacción no califica como comercio electrónico porque no se transfirió dinero en línea. ^{[ 3 ]}

El panorama de las compras en línea tal como lo conocemos hoy tomó forma con el auge de Internet. ^{[ 4 ]} Inicialmente una simple plataforma publicitaria, Internet se transformó rápidamente en un espacio dinámico para transacciones en línea reales. Esta transformación fue impulsada por el desarrollo de páginas web interactivas y protocolos de transmisión seguros, ^{[ 5 ]} marcando un momento crucial en 1994 con las primeras ventas en línea del álbum de Sting , Ten Summoner's Tales . ^{[ 6 ]}

Este hito sentó las bases para la diversificación del comercio electrónico, con pioneros como el vino, los chocolates y las flores que abrieron el camino. Estos productos se convirtieron en referentes del comercio electrónico, captando la atención de un público cada vez mayor. Los investigadores identificaron un factor crucial para el éxito en internet: la idoneidad de los productos para las transacciones en línea. ^{[ 7 ]} Los artículos genéricos que no requerían interacción física ganaron popularidad, impulsando la tendencia de las compras en línea.

En sus inicios, las compras en línea se dirigían a un público limitado. Los primeros usuarios eran principalmente hombres adinerados de 30 años o más. Sin embargo, este perfil demográfico cambió significativamente con el tiempo, y el ámbito de las compras en línea se volvió más inclusivo.

A lo largo de los años, el Reino Unido ha experimentado un cambio sustancial en el comportamiento del consumidor, con las compras en línea representando un porcentaje significativo de las transacciones minoristas. El alcance de esta influencia varía según la categoría del producto, lo que pone de manifiesto las diversas formas en que los consumidores interactúan con las plataformas en línea.

A medida que los ingresos por ventas en línea continuaron creciendo significativamente, los investigadores identificaron diferentes tipos de compradores en línea. Rohm y Swaninathan ^{[ 8 ]} identificaron cuatro categorías y las denominaron " compradores de conveniencia, buscadores de variedad, compradores equilibrados y compradores orientados a la tienda ". Se centraron en las motivaciones de compra y descubrieron que la variedad de productos disponibles y la conveniencia percibida de la experiencia de compra en línea eran factores motivadores importantes. Esto era diferente para los compradores fuera de línea, quienes estaban más motivados por el ahorro de tiempo y motivos recreativos.

El empresario inglés Michael Aldrich fue pionero de las compras en línea en 1979. Su sistema conectaba un televisor doméstico modificado a una computadora de procesamiento de transacciones en tiempo real a través de una línea telefónica doméstica. Creía que el videotex , la tecnología de televisión doméstica modificada con una interfaz hombre-máquina simple basada en menús, era un «nuevo medio de comunicación participativo y de aplicación universal, el primero desde la invención del teléfono». Esto permitió que los sistemas de información corporativos «cerrados» se abrieran a corresponsales «externos» no solo para el procesamiento de transacciones, sino también para la mensajería electrónica y la recuperación y difusión de información, lo que más tarde se conocería como comercio electrónico . ^{[ 9 ]} Su definición del nuevo medio de comunicación de masas como «participativo» [interactivo, de muchos a muchos] era fundamentalmente diferente de las definiciones tradicionales de comunicación de masas y medios de comunicación de masas , y un precursor de las redes sociales en Internet 25 años después. En marzo de 1980 lanzó Office Revolution de Redifon, que permitió a consumidores, clientes, agentes, distribuidores, proveedores y empresas de servicios conectarse en línea a los sistemas corporativos y realizar transacciones comerciales electrónicamente en tiempo real. ^{[ 10 ]} Durante la década de 1980 ^{[ 11 ]} diseñó, fabricó, vendió, instaló, mantuvo y brindó soporte a muchos sistemas de compras en línea, utilizando tecnología videotex. ^{[ 12 ]} Estos sistemas, que también proporcionaban respuesta de voz y procesamiento de huellas dactilares, son anteriores a Internet y la World Wide Web , la IBM PC y Microsoft MS-DOS, y fueron instalados principalmente en el Reino Unido por grandes corporaciones.

El primer servidor y navegador de la World Wide Web , creado por Tim Berners-Lee en 1989, ^{[ 13 ]} se abrió para uso comercial en 1991. ^{[ 14 ]} Posteriormente, surgieron innovaciones tecnológicas posteriores en 1994: banca en línea, la apertura de una pizzería en línea por Pizza Hut , ^{[ 14 ]} el estándar de cifrado SSL v2 de Netscape para la transferencia segura de datos y el primer sistema de compras en línea de Intershop . La primera transacción minorista segura a través de la Web fue realizada por NetMarket o Internet Shopping Network en 1994. ^{[ 15 ]} Inmediatamente después, Amazon.com lanzó su sitio de compras en línea en 1995 y eBay también se introdujo en 1995. ^{[ 14 ]} Los sitios de Alibaba , Taobao y Tmall, se lanzaron en 2003 y 2008, respectivamente. Los minoristas venden cada vez más bienes y servicios antes de su disponibilidad a través de " pretail " para probar, construir y gestionar la demanda.

Una de las grandes ventajas de las compras en línea es la posibilidad de leer reseñas de productos , escritas tanto por expertos como por otros compradores en línea. La empresa Nielsen realizó una encuesta en marzo de 2010 y consultó a más de 27.000 usuarios de Internet en 55 mercados de Asia-Pacífico, Europa, Oriente Medio, Norteamérica y Sudamérica para analizar preguntas como "¿Cómo compran los consumidores en línea?", "¿Qué pretenden comprar?", "¿Cómo utilizan las distintas páginas web de compras en línea?" y el impacto de las redes sociales y otros factores que entran en juego cuando los consumidores intentan decidir cómo gastar su dinero en qué producto o servicio. Según la investigación, ^{[ 35 ]} las reseñas de productos electrónicos (57%), como reproductores de DVD, teléfonos móviles o PlayStation, etc., las reseñas de automóviles (45%) y las reseñas de software (37%) juegan un papel importante a la hora de influir en los consumidores que tienden a realizar compras en línea. Además, el 40% de los compradores en línea indica que ni siquiera compraría productos electrónicos sin consultar primero las reseñas en línea. Los estudios que utilizan el seguimiento ocular pueden mostrar cómo las personas prestan atención a ciertas partes de las reseñas y las imágenes de los productos, lo que puede revelar realmente cómo y qué deciden comprar. ^{[ 26 ]} Otras investigaciones muestran que las reseñas que hablan sobre precios, calidad y entrega tienden a tener un gran impacto en cómo los clientes tienden a gastar su dinero en línea. ^{[ 36 ]}

Además de las reseñas en línea, las recomendaciones de otros usuarios en páginas de compras en línea o redes sociales juegan un papel clave ^{[ 37 ]} para los compradores en línea cuando investigan futuras compras. ^{[ 38 ]} El 90% de todas las compras realizadas están influenciadas por las redes sociales. ^{[ 39 ]}

Los diseñadores de tiendas en línea se preocupan por los efectos de la carga de información. La carga de información es producto de la disposición espacial y temporal de los estímulos en la tienda web. ^{[ 50 ]} En comparación con las compras minoristas convencionales, el entorno informativo de las compras virtuales se ve mejorado al proporcionar información adicional sobre el producto, como productos y servicios comparativos, así como diversas alternativas y atributos de cada alternativa, etc. ^{[ 51 ]} Dos dimensiones principales de la carga de información son la complejidad y la novedad. ^{[ 52 ]} La complejidad se refiere a la cantidad de elementos o características diferentes de un sitio, a menudo como resultado de una mayor diversidad de información. La novedad implica los aspectos inesperados, suprimidos, nuevos o desconocidos del sitio. La dimensión de novedad puede mantener a los consumidores explorando un sitio de compras, mientras que la dimensión de complejidad puede inducir compras impulsivas . ^{[ 51 ]}

Los consumidores de Internet son conscientes de sí mismos y enfatizan el consumo personalizado, lo que hace que la demanda de consumo en línea sea diferente. Los consumidores en línea tienen diferentes necesidades dependiendo de su tiempo y entorno. Incluso diferentes consumidores en línea tienen diferentes necesidades con el mismo nivel de demanda debido a la diferencia en el nivel de ingresos y otros factores. En comparación con la naturaleza centralizada de los mercados tradicionales, el consumo en línea es más descentralizado. En el mercado de consumo en línea, los consumidores tienen un tiempo de decisión corto, una gran variabilidad del consumidor, un gran número de compras, pero una cantidad relativamente pequeña de cada compra, una considerable movilidad de compras, una fuerte sustituibilidad de bienes y una gran elasticidad de la demanda. ^{[ 53 ]} Según los resultados de un informe de investigación de la Western Michigan University publicado en 2005, un sitio web de comercio electrónico no tiene que ser atractivo ni aparecer en muchos motores de búsqueda. Debe construir relaciones con los clientes para ganar dinero. El informe también sugiere que un sitio web debe dejar una impresión positiva en los clientes, dándoles una razón para regresar. ^{[ 54 ]} La forma en que las personas tienden a comprar y la confianza que depositan en una empresa o marca son factores muy importantes que pueden determinar si una persona compra en línea o no. ^{[ 40 ]} Si los sitios pueden brindar buena información del producto, buenas imágenes y buenas reseñas confiables, pueden hacer que sus compradores en línea se sientan más seguros y, en general, persuadirlos a comprar algo. ^{[ 26 ]} Sin embargo, investigaciones recientes ^{[ 55 ]} han demostrado que los sitios con mayor enfoque en la eficiencia, la conveniencia y los servicios personalizados aumentaron la motivación de los clientes para realizar compras.

Dyn , una empresa de gestión del rendimiento de Internet, realizó una encuesta a más de 1400 consumidores en 11 países de Norteamérica , Europa , Oriente Medio y Asia , y los resultados de la encuesta son los siguientes:

• Los minoristas en línea deben mejorar la velocidad del sitio web.
• Los minoristas en línea deben disipar los temores de los consumidores en torno a la seguridad.

Estas preocupaciones afectan en gran medida las decisiones de casi dos tercios de los consumidores. ^{[ 56 ]}

Los factores más importantes que determinan si los clientes regresan a un sitio web son la facilidad de uso y la presencia de funciones fáciles de usar. ^{[ 57 ]} Las pruebas de usabilidad son importantes para encontrar problemas y mejoras en un sitio web. Los métodos para evaluar la usabilidad incluyen la evaluación heurística , el recorrido cognitivo y las pruebas de usuario . Cada técnica tiene sus propias características y enfatiza diferentes aspectos de la experiencia del usuario. ^{[ 57 ]}

Las tiendas en línea suelen estar disponibles las 24 horas del día, y muchos consumidores en los países occidentales tienen acceso a Internet tanto en el trabajo como en casa. Otros establecimientos, como cibercafés, centros comunitarios y escuelas, también ofrecen acceso a Internet. En cambio, visitar una tienda minorista convencional requiere viajar o desplazarse y conlleva gastos como gasolina, aparcamiento o billetes de autobús, y generalmente debe realizarse en horario comercial. La entrega siempre fue un problema que afectaba a la comodidad de las compras en línea. Además, la industria de las compras en línea no solo ha implicado el concepto de proporcionar comodidad a los clientes, sino que también ha mejorado las percepciones de inclusión social. ^{[ 61 ]} Sin embargo, para superar esto, muchos minoristas, incluidos los minoristas en línea en Taiwán, introdujeron un servicio de recogida en tienda. Esto significaba que los clientes podían comprar productos en línea y recogerlos en una tienda de conveniencia cercana, lo que hacía que las compras en línea fueran más ventajosas para los clientes. ^{[ 62 ]} En caso de un problema con el artículo (por ejemplo, el producto no era el que el consumidor pidió o el producto no era satisfactorio), a los consumidores les preocupa la facilidad de devolver un artículo a cambio del producto correcto o un reembolso. Los consumidores pueden necesitar contactar al minorista, visitar la oficina de correos y pagar el envío de devolución, y luego esperar un reemplazo o reembolso. Algunas empresas en línea tienen políticas de devolución más generosas para compensar la ventaja tradicional de las tiendas físicas. Por ejemplo, el minorista de zapatos en línea Zappos.com incluye etiquetas para el envío de devolución gratuito y no cobra una tarifa de reposición, incluso para devoluciones que no son resultado de un error del comerciante. (Nota: En el Reino Unido, las tiendas en línea tienen prohibido cobrar una tarifa de reposición si el consumidor cancela su pedido de acuerdo con la Ley de Protección del Consumidor (Venta a Distancia) de 2000). ^{[ 63 ]} Una encuesta de 2018 en los Estados Unidos encontró que el 26% de los compradores en línea dijeron que nunca devuelven artículos, y otro 65% dijo que rara vez lo hacen. ^{[ 64 ]} Los comerciantes pueden beneficiarse de las compras en línea debido a la baja presión de inventario de ventas, los bajos costos operativos y la escala de operación no está limitada por el sitio.

Especialmente en el caso de productos grandes o pesados, la entrega puede ser no solo más conveniente, sino que tampoco requiere tener o usar un automóvil. No usar o depender de vehículos personales, que pueden tener un impacto sustancial en el medio ambiente , para viajar a tiendas locales puede hacer que las compras en línea sean más sostenibles que comprar en tiendas locales si estas se usan de otra manera ^{[ 65 ]} (especialmente si los artículos se agrupan ^{[ 65 ]} y los vehículos de entrega son eléctricos y usan rutas optimizadas). Además, el ritmo de urbanización, los sistemas de entrega locales y la conectividad a Internet que facilitan el proceso de entrega son los principales determinantes de la adopción del comercio electrónico.

Las compras en línea suelen ser más ricas en información que las compras en tiendas físicas a las que se viaja, y generalmente ofrecen mayor comparabilidad y personalización. ^{[ 66 ]}

Las tiendas en línea deben describir los productos en venta con texto, fotos y archivos multimedia, y a veces tienen funciones como preguntas y respuestas o filtros, mientras que en una tienda física, el producto real y el embalaje del fabricante estarán disponibles para una inspección directa (que puede incluir una prueba de manejo, ajuste u otra experimentación). Algunas tiendas en línea proporcionan o enlazan a información complementaria del producto, como instrucciones, procedimientos de seguridad, demostraciones o especificaciones del fabricante. Las investigaciones muestran que cuando los consumidores consultan reseñas, prestan atención tanto al texto como a la imagen del producto. Las reseñas positivas y la información bien organizada pueden hacer que las personas se sientan cómodas consigo mismas como compradoras y cómodas con el sitio web o la empresa con la que están comprando. ^{[ 36 ]} Algunas proporcionan información de contexto, consejos o guías prácticas diseñadas para ayudar a los consumidores a decidir qué producto comprar. Algunas tiendas incluso permiten a los clientes comentar o calificar sus artículos. También hay sitios de reseñas dedicados que alojan reseñas de usuarios para diferentes productos. Las reseñas e incluso algunos blogs ofrecen a los clientes la opción de comprar compras más baratas de todo el mundo sin tener que depender de minoristas locales. En una tienda minorista convencional, los empleados generalmente están disponibles para responder preguntas. Algunas tiendas en línea cuentan con chats en tiempo real, pero la mayoría prefiere usar correos electrónicos o llamadas telefónicas para atender las consultas de los clientes. Incluso si una tienda en línea está abierta las 24 horas, los siete días de la semana, el equipo de atención al cliente puede estar disponible solo durante el horario comercial habitual. Esto implica que, para mejorar la aceptación de las compras en línea, deben abordarse factores geográficos, más que cuestiones socioeconómicas. ^{[ 67 ]}

Una ventaja de comprar en línea es poder encontrar rápidamente ofertas de artículos o servicios de muchos vendedores diferentes (aunque existen buscadores locales que ayudan a los consumidores a localizar productos en tiendas cercanas). Los buscadores, los comparadores de precios en línea y los buscadores de productos permiten encontrar vendedores de un producto o servicio específico. Los gastos de envío (si corresponde) reducen la ventaja de precio de las compras en línea, aunque, según la jurisdicción, la ausencia de impuestos sobre las ventas puede compensarlo. Enviar una pequeña cantidad de artículos, especialmente desde otro país, es mucho más caro que realizar los envíos grandes que hacen las tiendas físicas . Algunos minoristas (sobre todo los que venden artículos pequeños y de alto valor, como productos electrónicos) ofrecen envío gratuito para pedidos suficientemente grandes. Otra gran ventaja para los minoristas es la posibilidad de cambiar rápidamente de proveedores sin interrumpir la experiencia de compra de los usuarios.

Dada la imposibilidad de inspeccionar la mercancía antes de la compra, los consumidores corren un mayor riesgo de fraude que en las transacciones presenciales. Al comprar en línea, el artículo puede no funcionar correctamente, presentar defectos o no coincidir con la imagen mostrada. Los comerciantes también se arriesgan a sufrir compras fraudulentas si los clientes utilizan tarjetas de crédito robadas o si se produce una cancelación fraudulenta de la compra en línea. Sin embargo, los comerciantes se enfrentan a un menor riesgo de robo físico al utilizar un almacén en lugar de una tienda física. El cifrado SSL ( Secure Sockets Layer ) ha resuelto en general el problema de la interceptación de números de tarjetas de crédito durante la transmisión entre el consumidor y el comerciante. No obstante, es fundamental confiar en que el comerciante (y sus empleados) no utilicen la información de la tarjeta de crédito para sus propias compras ni la compartan con terceros. Asimismo, los piratas informáticos podrían acceder al sitio web de un comerciante y robar nombres, direcciones y números de tarjetas de crédito, aunque el Estándar de Seguridad de Datos de la Industria de Tarjetas de Pago (PCI DSS) busca minimizar el impacto de dichas brechas. El robo de identidad sigue siendo una preocupación para los consumidores. Una serie de robos de alto perfil en la década de 2000 llevaron a algunos estados de EE. UU. a exigir la divulgación de información a los consumidores cuando esto sucede. La seguridad informática se ha convertido, por lo tanto, en una preocupación importante para los comerciantes y proveedores de servicios de comercio electrónico, quienes implementan contramedidas como cortafuegos y software antivirus para proteger sus redes. El phishing es otro peligro, donde los consumidores son engañados haciéndoles creer que están tratando con un minorista de buena reputación, cuando en realidad han sido manipulados para proporcionar información privada a un sistema operado por un tercero malintencionado. Los ataques de denegación de servicio representan un riesgo menor para los comerciantes, al igual que las interrupciones del servidor y de la red.

Los sellos de calidad pueden colocarse en la página web de la tienda si han sido sometidos a una evaluación independiente y cumplen con todos los requisitos de la empresa que los emite. El objetivo de estos sellos es aumentar la confianza de los compradores en línea. Sin embargo, la existencia de muchos sellos diferentes, o sellos desconocidos para los consumidores, puede dificultar este objetivo en cierta medida.

Diversos recursos ofrecen consejos sobre cómo los consumidores pueden protegerse al utilizar los servicios de los minoristas en línea. Estos incluyen:

• Optar por tiendas conocidas o intentar encontrar reseñas independientes de consumidores sobre sus experiencias; además, asegurarse de que haya información de contacto completa en el sitio web antes de utilizar el servicio, y comprobar si el minorista se ha inscrito en programas de supervisión del sector, como una marca de confianza o un sello de confianza.
• Antes de comprar en una nueva empresa, evalúe su sitio web teniendo en cuenta aspectos como: la profesionalidad y la facilidad de uso del sitio; si la empresa incluye un número de teléfono y/o una dirección postal junto con información de contacto electrónico; si se establece claramente una política de reembolso y devolución justa y razonable; y si existen factores de precio ocultos, como gastos de envío y manipulación excesivos.
• Asegúrese de que el vendedor tenga publicada una política de privacidad aceptable . Por ejemplo, observe si el vendedor no indica explícitamente que no compartirá información privada con terceros sin consentimiento.
• Asegúrese de que la dirección del proveedor esté protegida con SSL (ver más arriba) al ingresar la información de la tarjeta de crédito. Si lo está, la dirección en la pantalla de ingreso de información de la tarjeta de crédito comenzará con "HTTPS".
• Utilice contraseñas seguras que no contengan información personal como el nombre o la fecha de nacimiento. Otra opción es una frase de contraseña, como por ejemplo: "¡Compro 4 cosas buenas!". Estas contraseñas son difíciles de descifrar, ya que no incluyen palabras del diccionario y ofrecen una variedad de caracteres especiales, mayúsculas y minúsculas. Además, pueden ser específicas para cada sitio web y fáciles de recordar.

Aunque las ventajas de comprar en línea son considerables, cuando el proceso falla puede generar situaciones complicadas. Algunos problemas que pueden enfrentar los compradores incluyen el robo de identidad, productos defectuosos y la acumulación de software espía . Si se les solicita a los usuarios que ingresen la información de su tarjeta de crédito y dirección de facturación/envío, y el sitio web no es seguro, la información del cliente puede ser accesible para cualquiera que sepa cómo obtenerla. La mayoría de las grandes corporaciones en línea están ideando nuevas formas de dificultar el fraude . Sin embargo, los delincuentes responden constantemente a estos avances con nuevas maneras de manipular el sistema. Si bien los minoristas en línea se esfuerzan por proteger la información del consumidor, mantener el liderazgo es una lucha constante. Es recomendable estar al tanto de las últimas tecnologías y estafas para proteger la identidad y las finanzas del consumidor. La entrega del producto también es una preocupación importante en las compras en línea. La mayoría de las empresas ofrecen seguro de envío en caso de pérdida o daño del producto. Algunas empresas de envío ofrecen reembolsos o compensación por los daños, pero esto queda a su discreción.

El tráfico de bienes robados es otro problema social creciente asociado con las plataformas en línea. ^{[ 68 ]} La mercancía robada de tiendas físicas y el transporte de mercancías se revenden fácilmente al público a través de mercados de terceros debido a la falta de rendición de cuentas y regulación por parte de los operadores en línea. ^{[ 69 ]} Solo en Estados Unidos, las empresas se enfrentan a la peor parte del crimen organizado en el sector minorista, con un valor de bienes robados que ascendió a 68.800 millones de dólares en 2021 (equivalente al 1,47 % de todas las ventas o 214 dólares per cápita a nivel nacional). Estos bienes suelen hacerse pasar por legítimos y se revenden en línea a compradores desprevenidos. ^{[ 70 ]}

La falta de transparencia en los costos también puede ser problemática. Si bien puede ser fácil comparar el precio base de un artículo en línea, no siempre es fácil ver el costo total por adelantado. Los cargos adicionales, como los de envío, a menudo no se muestran hasta el último paso del proceso de compra. El problema es especialmente evidente en las compras internacionales, donde el costo indicado en la pantalla final de pago puede no incluir cargos adicionales que deben pagarse al momento de la entrega, como aranceles y gastos de aduana . Algunos servicios, como Wishabi, con sede en Canadá, intentan incluir estimaciones de estos costos adicionales, ^{[ 71 ]} pero, aun así, la falta de transparencia general en los costos sigue siendo una preocupación.

La privacidad de la información personal es un tema importante para algunos consumidores. Muchos desean evitar el spam y el telemarketing que podrían resultar de proporcionar su información de contacto a un comercio electrónico. En respuesta, muchos comercios prometen no utilizar la información del consumidor para estos fines. Muchos sitios web registran los hábitos de compra de los consumidores para sugerirles artículos y otros sitios web que visitar. Las tiendas físicas también recopilan información de los consumidores. Algunas solicitan la dirección y el número de teléfono del comprador al momento de pagar, aunque los consumidores pueden negarse a proporcionarlos. Muchas tiendas grandes utilizan la información de la dirección codificada en las tarjetas de crédito de los consumidores (a menudo sin su conocimiento) para agregarlos a una lista de correo de catálogos. Obviamente, esta información no es accesible para el comercio cuando se paga en efectivo o mediante transferencia bancaria (en cuyo caso también hay comprobante de pago).