Rex Briggs

Rex Briggs (nacido en 1971) es autor e investigador de ROI de marketing galardonado . ^{[ 1 ]} Comenzó su carrera en Yankelovich Partners, donde se destacó por su trabajo en marketing para la Generación X ^{[ 2 ]} Minorías. Durante su estancia en Yankelovich, se destacó por desarrollar una teoría llamada "La psicología de la marginación ". ^{[ 3 ] [ 4 ]} Briggs fue uno de los primeros en investigar Internet. ^{[ 5 ]}

Briggs es responsable de varias innovaciones en marketing digital . En 1995, Briggs se unió a Wired como Director de Investigación, centrándose en su marca digital HotWired . Creó el primer estudio sobre la efectividad de la publicidad en banners web . ^{[ 6 ]} La investigación es notable porque fue la primera aplicación de muestreo aleatorio en línea y utilizó el diseño de experimentos para medir el impacto en el mercado de la publicidad en línea . ^{[ 7 ]} Briggs y su equipo en HotWired innovaron el marketing web uno a uno para ofrecer contenido personalizado, ^{[ 8 ] [ 9 ]} y análisis web en tiempo real , conocido como “HotStats”.

En 1997, Briggs fundó MBInteractive, junto con Joshua Grossnickle y Oliver Raskin, bajo la propiedad de WPP plc . En MBInteractive, Briggs continuó su trabajo sobre la efectividad del marketing, creando el ampliamente citado Estudio de Efectividad Publicitaria de la IAB de 1997 ^{[ 10 ]} e inventando una versión temprana de la segmentación conductual ^{[ 11 ]} con los principales servidores de anuncios en línea ^{[ 12 ]} . Durante este período, Briggs acuñó los términos de marketing "impacto de marca" ^{[ 13 ]} y " marketing de sonido envolvente " ^{[ 14 ] .}

En 2000, Briggs fundó Marketing Evolution. En Marketing Evolution, Briggs creó una nueva forma de investigación llamada "investigación multicanal" (ahora conocida como atribución multitoque y medición unificada). La investigación, denominada "XMOS" durante un tiempo ^{[ 15 ] [ 16 ],} comenzó con el estudio de la barra Dove Nutrium. Fue el primero de su tipo, ya que mostró el ROI de la publicidad en línea junto con la televisión en revistas, y por lo tanto proporcionó información sobre la proporción del presupuesto de marketing que debería destinarse a la publicidad en línea en comparación con otros medios. ^{[ 17 ]} La ​​investigación multicanal se extendió a otras marcas y fue difundida globalmente por la IAB y Microsoft, con Briggs copresentando los resultados de la investigación multicanal con Bill Gates y Steve Ballmer en varios lugares alrededor del mundo. ^{[ 18 ] [ 19 ]}

En enero de 2006, el artículo de portada de BusinessWeek , titulado "Las matemáticas te harán vibrar", presentó el análisis de marketing ROI de Briggs. ^{[ 20 ]} Más tarde ese mismo año, Briggs amplió la investigación que conectaba la publicidad en línea con las ventas fuera de línea y publicó la medición multicanal para el lanzamiento de la campaña de la Ford F-150. ^{[ 21 ]}

En 2006, Briggs fue coautor del libro What Sticks, Why Advertising Fails and How To Guarantee Yours Succeeds ( ISBN 1419584332), [Ad Age] nombró a What Sticks el libro número 1 en marketing, e incluyó a Briggs entre las 10 personas que dejaron huella. ^{[ 22 ]} Ad Age dedicó un artículo de portada al libro en agosto de 2006. ^{[ 23 ]} What Sticks ha sido ampliamente citado por responder a la cita de John Wanamaker , “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Briggs y el coautor Greg Stuart analizaron tres docenas de campañas de marcas de primer nivel en nombre de los CMO de marketing y calcularon que el 37 por ciento de la inversión publicitaria se desperdició. Las razones del desperdicio incluyen la falta de comprensión de las motivaciones subyacentes del cliente para comprar, mensajes ineficaces y una inversión ineficiente en la combinación de medios (págs. 19-20).

Las sugerencias de Briggs y Stuart para reducir el desperdicio en marketing fueron amplificadas por Bob Liodice, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes, en un artículo de opinión en Ad Age titulado "Comercializadores, tomen en serio la rendición de cuentas". ^{[ 24 ]} Su sugerencia sobre cómo mejorar el ROI a través de la inversión sistemática en innovación fue enfatizada por Mark Renshaw en su artículo de opinión en Ad Age titulado "La 'Regla 70/20/10' y por qué la necesita". ^{[ 25 ]}

What Sticks es lectura obligatoria en universidades líderes, incluyendo la Wharton School de la Universidad de Pensilvania ^{[ 26 ]} y Harvard . ^{[ 27 ]}

En 2007, Briggs impulsó la investigación en marketing de redes sociales con MySpace , Adidas y Electronic Arts. Él y su equipo en Marketing Evolution documentaron lo que denominó "El efecto impulso" ^{[ 28 ]} , que es la influencia del intercambio de mensajes de marketing entre amigos en las redes sociales. Su trabajo en esta área fue citado en libros como The Anatomy of Buzz Revisited de Emmanuel Rosen ( ISBN 0385526326), y Groundswell ( ISBN 1422125009), por Charlene Li y Josh Bernoff (pág. 8), y El escenario del caos ( ISBN 0984065105) por Bob Garfield.

En 2011, Briggs anunció que los efectos de las redes sociales se pueden predecir y cuantificar como en otros medios. ^{[ 29 ]}

Briggs ha publicado sobre el tema de la tecnología y la automatización del marketing desde el año 2000 en un artículo que ganó un premio a la Excelencia en Investigación Internacional de ESOMAR . ^{[ 30 ]} En 2011 articuló cómo el software para optimizar la planificación presupuestaria forma un cerebro colectivo y podría extenderse a la aplicación de la tecnología para distribuir proactivamente las mejores prácticas de marketing en el proceso de marketing. ^{[ 31 ]}

Briggs sostiene que las SIRF (Funciones de Respuesta de Gasto para Impactar) serán la "cara del marketing" y que la integración en el software será "transformadora". ^{[ 32 ]}

En 2012, Briggs publicó SIRFs-Up. Ad Age cubrió el libro tras su lanzamiento. ^{[ 33 ]}

La primera parte explicó cómo los SIRF se han vuelto cada vez más utilizados por los profesionales del marketing, comenzando con un estudio de caso de Victoria's Secret en Estados Unidos y concluyendo con un estudio de caso de AB-InBev en Latinoamérica. Briggs explica que los SIRF representan una ordenación optimizada del gasto en marketing y generan una curva de rendimientos decrecientes, donde el gasto incremental produce un valor incremental menor. La primera parte explica brevemente las matemáticas para medir los SIRF y se centra en su uso en la medición del retorno de la inversión (ROI), la planificación de medios y la planificación empresarial. Briggs utiliza varios estudios de caso de marcas reconocidas para ilustrar estos puntos.

La segunda parte presenta un marco de marketing centrado en el conocimiento del cliente, con el desarrollo y la difusión del contenido basados ​​en dicho conocimiento. Se analizan diferentes estrategias de contenido y difusión. Briggs expone los resultados de su investigación sobre las redes sociales (el efecto impulso) y su importancia para los profesionales del marketing.

La Parte 3 se centra en el marketing y la planificación de medios. La sección comienza con una auditoría de los niveles actuales de promoción y conocimiento de la marca, y el "gran ideal" (o propósito de la marca). Briggs argumenta que los diferentes tipos de negocios necesitan abordar el marketing de manera diferente. Briggs explica que las generalizaciones sobre marketing a menudo se reciben con escepticismo porque existen diferencias significativas en cómo una empresa debe comercializar según su tipo de negocio. Por ejemplo, una empresa con una base de clientes reducida de unos pocos cientos de clientes potenciales es muy diferente de una con más de cien millones de clientes. Las dimensiones en la herramienta de clasificación de negocios Briggs-Matthews son: 1) Liderado por marketing vs. Liderado por ventas, 2) Base de clientes reducida vs. Base de clientes amplia, 3) Líder vs. Desvalido, 4) Venta a través de canal vs. venta directa, 5) Compra frecuente vs. compra infrecuente, y 6) Hemisferio izquierdo (racional) vs. Hemisferio derecho (emocional) vs. Instintivo (habitual). Briggs proporciona una herramienta para que las empresas se autoevalúen y vean las implicaciones de los diferentes tipos en la estrategia y las tácticas de marketing.

La parte 4 aborda cómo utilizar los SIRF "alquilándolos" a empresas con indicadores de impacto o recopilando sus propios SIRF mediante investigación primaria, como el análisis de atribución multitoque.

La Parte 5 predice cómo la tecnología transformará el marketing. Briggs pronostica la fusión de BI (Inteligencia de Negocios), MRM (Gestión de Recursos de Marketing) y EMM (Gestión de Marketing Empresarial) a medida que las empresas integren por completo los datos de inteligencia del consumidor y los SIRF en la totalidad de sus operaciones comerciales. Briggs aborda el papel cambiante de los seres humanos en un campo cada vez más impulsado por la tecnología.

La parte 6 es una serie de estudios de caso que ponen en práctica todos los conceptos analizados en el libro. ^{[ 34 ]}