Retorno de la inversión en marketing

Una distinción crucial en la medición del marketing radica en la diferencia entre ingresos incrementales e ingresos atribuidos. Los ingresos incrementales se refieren a las ventas que no se habrían producido sin la intervención de marketing: el verdadero efecto causal del gasto en marketing. Esto se mide comparando los resultados entre un grupo de tratamiento (expuesto al marketing) y un grupo de control (no expuesto), generalmente mediante experimentos aleatorios. En cambio, los ingresos atribuidos simplemente asignan crédito a los puntos de contacto de marketing en función de la correlación, sin establecer causalidad. Los modelos de atribución pueden atribuir al marketing conversiones que se habrían producido de todos modos, lo que lleva a estimaciones de ROI infladas.

Medir el verdadero retorno de la inversión incremental es sustancialmente más difícil de lo que parece, debido a desafíos estadísticos fundamentales. Lewis y Rao (2015) demostraron que incluso los experimentos aleatorios bien diseñados a menudo no producen estimaciones precisas de los retornos publicitarios. ^{[ 5 ]} Su análisis de experimentos de publicidad en línea encontró que el intervalo de confianza mediano para el retorno de la inversión superaba el 100 % de la estimación puntual, lo que significa que incluso cuando un experimento sugiere un retorno positivo, el verdadero retorno de la inversión podría variar plausiblemente desde fuertemente negativo hasta muchas veces el valor estimado.

Este desafío de medición se deriva de la alta variabilidad en el comportamiento de compra, combinada con tamaños de efecto relativamente pequeños para la mayoría de las intervenciones de marketing. Incluso los experimentos masivos que involucran a cientos de miles de usuarios a menudo carecen de la potencia estadística suficiente para distinguir entre, por ejemplo, un aumento del 5 % y del 15 % en las conversiones. Como señalan Lewis y Rao, obtener estimaciones precisas del ROI incremental requeriría experimentos de escala impracticable —que a menudo involucran a millones de participantes—, lo que hace que sea económicamente inviable para la mayoría de las organizaciones alcanzar el nivel de precisión que se suele asumir en los paneles de control de marketing. ^{[ 5 ]}

Los enfoques de medición de marketing difieren en su capacidad para capturar efectos a corto y largo plazo. Las técnicas de modelado de la mezcla de marketing (MMM) pueden estimar los efectos a largo plazo en la construcción de marca y las conversiones diferidas mediante el análisis de datos históricos en múltiples puntos de contacto y períodos de tiempo. Estos modelos ayudan a cuantificar cómo una presencia de marketing sostenida genera valor de marca e influye en las decisiones de compra a lo largo de semanas o meses. ^{[ 6 ]}

En cambio, las pruebas de incrementalidad mediante experimentos aleatorios son excelentes para medir el impacto causal a corto plazo, pero generalmente no pueden capturar los efectos retardados o indirectos. La guía de medición del embudo completo de McKinsey recomienda usar ambos enfoques en combinación: MMM para comprender el impacto total a largo plazo de las inversiones en marketing a lo largo del recorrido del cliente, y pruebas de incrementalidad para validar los efectos causales inmediatos de campañas o canales específicos. ^{[ 6 ]} Este enfoque dual ayuda a los profesionales del marketing a evitar tanto el sesgo de atribución de los modelos simplistas como los desafíos de imprecisión estadística identificados por Lewis y Rao.

El primer indicador, el ROMI a corto plazo, también se utiliza como un índice simple que mide los dólares de ingresos (o cuota de mercado , margen de contribución u otros resultados deseados) por cada dólar gastado en marketing.

Por ejemplo, si una empresa invierte $100,000 en publicidad por correo directo y obtiene $500,000 en ingresos adicionales, el factor ROMI es 5.0. Si el margen de contribución incremental para esos $500,000 de ingresos es del 60%, entonces el margen ROMI (el margen incremental para $100,000 invertidos en marketing) es de $300,000 (= $500,000 x 60%). De este monto, se restarán los $100,000 invertidos en publicidad por correo directo y la diferencia se dividirá entre los mismos $100,000. Cada dólar invertido en publicidad por correo directo se traduce en $2 adicionales en las ganancias de la empresa.

El valor del primer ROMI reside en su simplicidad. En la mayoría de los casos, una simple determinación de los ingresos por dólar invertido en cada actividad de marketing puede ser suficiente para tomar decisiones importantes que permitan mejorar la combinación de marketing en su conjunto.

El enfoque a corto plazo más común para medir el ROMI es mediante la aplicación de técnicas de modelado de la mezcla de marketing para separar los efectos incrementales en las ventas de la inversión en marketing. ^{[ 7 ]}

De manera similar, el segundo concepto de ROMI, el ROMI a largo plazo, puede utilizarse para determinar otros aspectos menos tangibles de la efectividad del marketing. Por ejemplo, el ROMI podría utilizarse para determinar el valor incremental del marketing en lo que respecta al aumento del conocimiento de la marca , la consideración o la intención de compra. De esta forma, se puede determinar tanto el valor a largo plazo de las actividades de marketing (conocimiento incremental de la marca, etc.) como los ingresos y beneficios a corto plazo. Esta es una métrica sofisticada que equilibra el marketing y el análisis empresarial, y que muchas de las organizaciones líderes a nivel mundial utilizan cada vez más para medir los beneficios económicos (es decir, los derivados del flujo de caja ) generados por las inversiones en marketing. ^{[ 8 ]} Para muchas otras organizaciones, este método ofrece una forma de priorizar las inversiones y asignar recursos de marketing y otros recursos de manera formalizada. ^{[ 9 ]}

Los modelos de ROMI a largo plazo suelen basarse en modelos de valor de vida del cliente (CLV ) para demostrar el valor a largo plazo de la adquisición incremental de clientes o la reducción de la tasa de abandono . Algunos enfoques más sofisticados de modelado de la mezcla de marketing incluyen el ROMI a largo plazo de varios años mediante el análisis del tipo CLV. El CLV se ha utilizado como dato de entrada para los cálculos de ROMI en algunos trabajos académicos. ^{[ 5 ]}

Los modelos ROMI a largo plazo a veces han utilizado técnicas de valoración de marca para medir cómo la construcción de una marca mediante la inversión en marketing puede generar valor en el balance de las marcas. La norma ISO 10668 establece el proceso adecuado para valorar las marcas y define seis requisitos clave: transparencia, validez, fiabilidad, suficiencia, objetividad y parámetros financieros, conductuales y legales. La valoración de marca se distingue del valor de marca al asignar un valor monetario a una marca, y de esta manera se puede calcular un ROMI. ^{[ 10 ]}

Nota: Ninguna metodología de retorno de la inversión en marketing ha sido auditada de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) según el MMAP (Marketing Metric Audit Protocol) .