El sexo en la publicidad

El uso de modelos físicamente atractivos en la publicidad constituye una forma de sexualización publicitaria. El atractivo físico puede transmitirse a través de la belleza facial, el físico, el cabello, el tono de piel y la personalidad inferida del modelo. Esta forma de sexualización publicitaria resulta eficaz, ya que atrae la atención e influye en la percepción general del anuncio. Además, dichos anuncios crean una asociación entre el atractivo físico y el producto, lo que transmite al consumidor el mensaje de que comprar y usar el producto le ayudará a conseguir ese físico. ^{[ 9 ]} Se cree que la excitación sexual posiblemente suscitada por el atractivo físico en los anuncios se transfiere al producto anunciado. ^{[ 10 ]}

Los publicistas suelen utilizar tácticas como imágenes sexuales en sus anuncios para captar la atención del consumidor durante más tiempo. ^{[ 11 ]} El sexo en la publicidad también se incorpora mediante insinuaciones de comportamiento sexual . Este último se comunica a través de las modelos mediante un lenguaje corporal coqueto , una postura abierta y el contacto visual con el espectador. El comportamiento sexual también puede mostrarse mediante la interacción de varias modelos de forma más o menos sexual. El comportamiento sexual en la publicidad se utiliza para despertar el interés sexual del espectador. ^{[ 9 ]} Las investigaciones han demostrado que la excitación sexual provocada por un anuncio afecta posteriormente a la evaluación general del anuncio y a las probabilidades de compra futura. ^{[ 10 ]}

Por ejemplo, en un anuncio de ropa de Guess , si bien las modelos son físicamente atractivas, es su comportamiento, como la posición, la postura y las expresiones faciales, lo que comunica interés sexual al espectador. A menudo, las mujeres aparecen más bajas, en segundo plano, en poses más «femeninas» que los hombres y, en general, muestran un mayor grado de «exhibición corporal» que los hombres en los anuncios impresos. ^{[ 12 ]}

Los elementos sexuales incrustados constituyen una forma controvertida de sexualidad en la publicidad. Son una técnica poderosa que las agencias de publicidad no desean que los consumidores perciban conscientemente. Se trata de elementos subliminales que se detectan como información sexual únicamente a nivel subconsciente. Estos elementos pueden adoptar la forma de objetos o palabras que, a nivel subconsciente (o cuando se identifican conscientemente en ocasiones), representan explícitamente actos sexuales o genitales. Por ejemplo, un frasco de perfume podría imitar una forma fálica y su posición podría sugerir una relación sexual. Los elementos incrustados son especialmente efectivos, ya que desencadenan inconscientemente la excitación sexual en el consumidor, lo que impulsa la motivación y el comportamiento orientado a objetivos, como la intención de compra. ^{[ 9 ]}

Tras la obtención del derecho al voto por parte de las mujeres en Estados Unidos, Gran Bretaña y Canadá en la década de 1920, las agencias de publicidad explotaron la nueva posición de la mujer. Por ejemplo, asociaron la conducción de un automóvil con la masculinidad, el poder, el control y el dominio sobre una mujer hermosa sentada al lado. De forma más sutil, publicaron anuncios de automóviles en revistas femeninas, en una época en la que la gran mayoría de los compradores y conductores eran hombres. Los nuevos anuncios promovían temas de liberación femenina, al tiempo que delimitaban las fronteras de esta libertad. Los automóviles eran más que simples dispositivos prácticos; eran también símbolos muy visibles de prosperidad, movilidad y modernidad. Los anuncios ofrecían a las mujeres un vocabulario visual para imaginar sus nuevos roles sociales y políticos como ciudadanas y para desempeñar un papel activo en la construcción de su identidad como mujeres modernas. ^{[ 13 ]}

El jabón facial Woodbury's , una pastilla de belleza femenina, estuvo a punto de desaparecer en 1911. Sin embargo, la caída en las ventas se revirtió gracias a anuncios que mostraban imágenes de parejas románticas y prometían amor e intimidad a quienes usaban la marca. ^{[ 15 ]} El aceite de almizcle Jōvan , lanzado en 1971, se promocionó con doble sentido sexual y descripciones de las propiedades de atracción sexual de su fragancia. Como resultado, los ingresos de Jōvan, Inc. crecieron de 1,5 millones de dólares en 1971 a 77 millones de dólares en 1978. ^{[ 16 ]}

En 1991, JK Chemicals Group le pidió a la oficina de Lintas Bombay en Bombay que desarrollara una campaña para una nueva marca de condones . El problema era que, a finales de la década de 1940, el gobierno de Nehru había lanzado un importante programa de limitación de la población para reducir la tasa de natalidad de la India. El programa era muy severo, recurría a la coerción y exigía que los hombres usaran condones. Por lo tanto, el producto simbolizaba una intrusión gubernamental opresiva. El jefe de la agencia dio con la idea de un condón placentero: "Así, cuando el usuario oiga el nombre de la marca, dirá: '¡Guau! Es excitante'". No es un desánimo. En una sesión de lluvia de ideas surgió el nombre " Kamasutra ", que hace referencia a un antiguo tratado sánscrito sobre el acto sexual y a las esculturas de los templos que ilustran las posiciones involucradas. El término era conocido por los indios cultos, el público objetivo. Anticipando correctamente el enorme impacto que tendría la campaña, la agencia compró todo el espacio publicitario de la popular revista de glamour Debonair y lo llenó con imágenes eróticas de actores y actrices de Bollywood promocionando los condones Kamasutra. Le siguió un anuncio de televisión con una escena de ducha sensual. El anuncio de televisión fue censurado, pero la campaña impresa resultó muy exitosa. ^{[ 17 ] [ 18 ]}

La empresa italiana de ropa Benetton alcanzó fama mundial a finales del siglo XX por su publicidad provocativa, inspirada por su director artístico, Oliviero Toscani . Comenzó con temas multiculturales, unidos bajo la campaña "Colores Unidos de Benetton", para luego volverse cada vez más provocativa con agrupaciones interraciales e imágenes sexuales inusuales, como una monja besando a un sacerdote. ^{[ 19 ]}

Calvin Klein de Calvin Klein Jeans ha estado a la vanguardia de este movimiento para usar el sexo en la publicidad, habiendo afirmado, "Los jeans son sobre sexo. La abundancia de piel desnuda es el último aliento de los anunciantes que intentan darle una nueva identidad a productos redundantes". El primer anuncio controvertido de jeans de Calvin Klein mostró a una Brooke Shields de 15 años , con jeans Calvin Klein, diciendo, "¿Quieres saber qué se interpone entre mis Calvins y yo? Nada". ^{[ 20 ]} Calvin Klein también ha recibido atención de los medios por sus anuncios controvertidos a mediados de la década de 1990. Varios de los anuncios de Calvin Klein presentaban imágenes de modelos adolescentes, algunas "que según se informó tenían tan solo 15 años" en poses excesivamente sexuales y provocativas. ^{[ 21 ]} Aunque Klein insistió en que estos anuncios no eran pornográficos, algunos consideraron la campaña como una forma de " pornografía suave " o " pornografía infantil " que era explotadora, impactante y sugerente. En 1999, Calvin Klein fue objeto de otra controversia cuando emitió anuncios protagonizados por niños pequeños que solo vestían ropa interior de la marca. Esta "campaña publicitaria de ropa interior infantil" fue retirada apenas un día después de su emisión debido a la fuerte reacción del público. ^{[ 22 ]} Un portavoz de Calvin Klein insistió en que estos anuncios tenían como objetivo "capturar la misma calidez y espontaneidad que se encuentra en una instantánea familiar". ^{[ 21 ]}

Los estudios cinematográficos suelen utilizar carteles de películas provocativos para aumentar la publicidad y atraer a un público más amplio. Un ejemplo es el icónico cartel de la película Pulp Fiction de Quentin Tarantino de 1994 , en el que Uma Thurman aparece tumbada boca abajo, con un top escotado y tacones de aguja, fumando un cigarrillo, a pesar de que en la película lleva una camisa abotonada mucho menos reveladora. ^{[ 23 ]} La idea de que "el sexo vende" también ha llevado a los estudios cinematográficos a ir un paso más allá: en lugar de vestir a las estrellas femeninas de cierta manera simplemente para promocionar la película, basan el diseño de su vestuario en este concepto. Por ejemplo, en la película Catwoman de 2004 , Halle Berry simplemente llevaba un sujetador negro con relleno y tirantes de inspiración sadomasoquista, pantalones de cuero muy rasgados y tacones con una máscara de gato y un látigo, ^{[ 24 ]} que, según los críticos, "rezumaba sexualidad explícita". ^{[ 25 ]} Este traje supuso un alejamiento del ajustado traje negro que Catwoman usa en la mayoría de sus apariciones en DC Comics y, por lo tanto, a pesar de ser mucho más revelador, en realidad no fue una decisión popular entre los fans del personaje.

Gallup & Robinson, una empresa de investigación de publicidad y marketing, ha informado que, en más de 50 años de pruebas de eficacia publicitaria, ha constatado que el uso de lo erótico es una técnica significativamente superior a la media para comunicarse con el mercado, «…aunque una de las más peligrosas para el anunciante. Cargado de tabúes y actitudes volátiles, el sexo es una técnica publicitaria de alto riesgo… manéjese con cuidado… ¡vendedor, cuidado!; todo lo cual lo hace aún más intrigante». Esta investigación ha dado lugar a la idea popular de que «el sexo vende» . ^{[ 26 ]}

Las estrategias de marketing centradas en el sexo han tenido éxito. Abercrombie & Fitch utilizó el sexo para promocionar su marca de diversas maneras, incluyendo recepcionistas vestidos solo con ropa interior, modelos trabajando en las tiendas y modelos en topless en las bolsas. Los empleados eran contratados en función de su atractivo físico. ^{[ 27 ]} Esta estrategia estaba dirigida a adolescentes y adultos jóvenes, que son el grupo de consumidores más impresionable y con un importante poder adquisitivo. A finales de la década de 1990, la empresa produjo una revista/catálogo (magalog) con modelos semidesnudas o desnudas. El magalog fue un éxito, con más de 1,5 millones de copias vendidas por A&F. El uso de la sexualidad en la marca aumentó sus ingresos de 85 millones de dólares en 1993 a 1350 millones de dólares en 2002. ^{[ 28 ]} A&F ha manifestado que se alejará del marketing sexual y se centrará en mostrar productos y tendencias. ^{[ 29 ]}

La sexualidad en la publicidad es extremadamente eficaz para captar la atención del consumidor y, una vez que la tiene, para que recuerde el mensaje. ^{[ 30 ]} Esto resuelve el mayor problema de la publicidad: lograr que el comprador potencial vea y recuerde el anuncio. Sin embargo, la introducción de la atracción, y especialmente la sexualidad, en un anuncio a menudo distrae del mensaje original y puede tener un efecto adverso en el deseo del consumidor de actuar. ^{[ 31 ]}

Hay algunos estudios que contradicen la teoría de que el sexo es una herramienta eficaz para mejorar las finanzas y captar la atención. Un estudio de 2009 encontró una correlación negativa entre la desnudez y la sexualidad en las películas, y el rendimiento en taquilla y la aclamación de la crítica. ^{[ 32 ]} Una investigación de 2005 realizada por MediaAnalyzer encontró que menos del 10% de los hombres recordaban la marca de los anuncios sexuales, en comparación con más del 19% de los anuncios no sexuales; se encontró un resultado similar en las mujeres (10,8% frente a 22,3%). Se plantea la hipótesis de que esto es resultado de un entumecimiento general causado por el uso excesivo de estímulos sexuales ^{[ 33 ]} en la publicidad.

En otro estudio experimental realizado con 324 estudiantes universitarios de pregrado, Brad Bushman , profesor y director del Departamento de Comunicación de Masas de la Universidad Estatal de Ohio , examinó el recuerdo de marca de anuncios neutrales, sexuales o violentos insertados en programas de televisión neutrales, sexuales o violentos. Descubrió que el recuerdo de marca era mayor para los participantes que vieron programas de televisión neutrales y anuncios neutrales en comparación con aquellos que vieron anuncios sexuales o violentos insertados en programas de televisión sexuales o violentos. ^{[ 34 ]} Otros estudios han encontrado que el sexo en la televisión está extremadamente sobrevalorado y no vende productos en los anuncios. A menos que el sexo esté relacionado con el producto (como productos de belleza, salud o higiene), no hay un efecto claro. ^{[ 35 ] [ 36 ]}

El uso del sexo puede atraer a un segmento demográfico del mercado y, al mismo tiempo, repeler a otro. El uso explícito de la sexualidad para promover la concientización sobre el cáncer de mama , a través de campañas de recaudación de fondos como "I Love Boobies" y "Save the Ta-tas", es eficaz para llegar a las mujeres más jóvenes, que tienen un bajo riesgo de desarrollar cáncer de mama, pero enfurece y ofende a algunas sobrevivientes de cáncer de mama y a mujeres mayores, que tienen un mayor riesgo de desarrollarlo. ^{[ 37 ]}

Además, el contenido sexualmente objetivado no logra su objetivo de reconocimiento de marca, según muestra un estudio de Vargas & Mensa de 2020. ^{[ 38 ]} A pesar del uso del sexo en el marketing para influir en los hombres, el estudio de Vargas & Mensa de 2020 destaca que las mujeres jóvenes son más influenciadas; por lo tanto, este enfoque puede ser ineficaz cuando se dirige a productos masculinos.

Investigaciones recientes indican que el uso de imágenes sexuales de mujeres en anuncios afecta negativamente el interés de las mujeres. ^{[ 39 ]} La investigación muestra que las mujeres tenían más probabilidades que los hombres de ser representadas desnudas, con ropa sexual o con poca ropa. ^{[ 40 ] [ 41 ]} Un estudio de la Universidad de Minnesota en 2013 sobre cómo los anuncios impresos con contenido sexual afectan a las mujeres mostró claramente que las mujeres no se sienten atraídas por ellos, excepto en el caso de productos lujosos y caros. ^{[ 42 ]} Además de alienar a las mujeres, existe un riesgo serio de que el público en general reduzca el apoyo a las organizaciones que utilizan imágenes sexuales de mujeres sin una razón legítima. ^{[ 43 ]}

Investigaciones posteriores ^{[ 44 ]} encontraron que los hombres tienen una actitud positiva hacia los anuncios sexuales, mientras que las mujeres tienen una respuesta negativa; este estudio utilizó un anuncio con un hombre y una mujer. Se pensó que esto se debía a que las mujeres tenían un deseo sexual promedio menor que los hombres. Otra teoría para esta diferencia es que la evolución ha llevado a los hombres a buscar sexo casual, a diferencia de las mujeres que valoran el compromiso y la intimidad en el contexto de una relación sexual. ^{[ 45 ]} En los anuncios, el sexo tiende a representarse como un bien independiente y no como parte de una relación, lo que lleva a la diferencia en las respuestas. Esta teoría está respaldada por investigaciones que encontraron que las mujeres responden menos negativamente a los anuncios sexuales cuando se presentan en el contexto de dar un regalo de un hombre a una mujer, es decir, cuando la sexualidad del anuncio es el contexto del compromiso. Los hombres responden más negativamente al anuncio sexual cuando implica dar un regalo, ya que enfatiza que tienen que gastar dinero en una relación. ^{[ 46 ]} Investigaciones posteriores encontraron que incluso en los hombres, el recuerdo del anuncio empeora con el contenido sexual, ya que se centran en los senos y las piernas, pero no en el producto. ^{[ 47 ]}

Para ser consistentes, las marcas utilizan campañas estandarizadas en varios países. ^{[ 48 ]} Se han encontrado diferencias culturales en la respuesta a los anuncios sexuales. Un estudio de 2016 de la Fundación Coreana de Publicidad en Internet (KIAF) señaló que el 94,5% de los estudiantes de secundaria surcoreanos estaban familiarizados con los anuncios con contenido sexual, el 83,4% de los adultos pensaban que dichos anuncios tienen una influencia negativa en la sociedad y el 91,2% dijo que hay demasiados anuncios de este tipo. Un funcionario de KIAF señaló que la legislación gubernamental destinada a reducir dichos anuncios no es efectiva debido a su ambigüedad. ^{[ 49 ]} La investigación ha encontrado que el sexo se usa más en los anuncios en Francia que en los Estados Unidos porque son más sexualmente liberados y, por lo tanto, receptivos a su uso en la publicidad. ^{[ 50 ]}

El uso del sexo en la publicidad ha sido criticado por su tendencia a reforzar estereotipos sexistas. Desde finales de la década de 1970, muchos investigadores han determinado que los anuncios representan a las mujeres con menos poder social que los hombres, pero las formas en que se muestra a las mujeres como menos poderosas que los hombres han evolucionado con el tiempo. En la actualidad, los anuncios han mostrado los roles cada vez más amplios de las mujeres en el ámbito profesional y su importancia en los entornos empresariales. Sin embargo, a medida que se produjo este cambio, hubo un aumento sustancial en el número de imágenes que muestran a las mujeres como menos poderosas sexualmente que los hombres y como objetos del deseo masculino. ^{[ 59 ]} El documental de 2011 Miss Representation de Jennifer Siebel Newsom explora cómo la representación de las mujeres en los medios de comunicación convencionales contribuye a la subrepresentación de las mujeres en roles de liderazgo y otras posiciones de influencia.

Además, el sexo en la publicidad ha sido criticado por su énfasis en la importancia del atractivo físico y el rol como pareja. ^{[ 60 ]} Este énfasis ha llevado a hombres y mujeres a valorar menos la inteligencia y las habilidades generales. ^{[ 61 ]} El aumento de la conciencia sobre el sexismo representado en este tipo de anuncios ha llevado a políticas publicitarias más estrictas. Un grupo que hace cumplir estas reglas es la asociación Advertising Women of New York . Los anuncios que utilizan imágenes altamente sexuales que contienen desnudez y físicos irreales pueden llevar a la autoobjetivación. ^{[ 62 ]} A su vez, esto puede llevar a la vergüenza, el asco, la ansiedad por la apariencia, los trastornos alimentarios y la depresión. El aumento de la autoobjetivación causado por el uso del sexo en la publicidad se ha encontrado tanto en mujeres como en hombres. Esto último no es sorprendente dado el aumento de la representación sexual de los hombres en la publicidad. ^{[ 63 ]}

El sexo en la publicidad es una técnica de marketing aceptada; sin embargo, no es raro que genere controversia cuando rompe las normas sociales. ^{[ 60 ]} En 1995, la campaña publicitaria de Calvin Klein (véase la sección sobre Calvin Klein, más arriba) que mostraba a modelos adolescentes en poses provocativas vistiendo ropa interior y pantalones vaqueros de Calvin Klein fue considerada inapropiada e impactante. Los anuncios fueron retirados cuando padres y grupos de protección infantil amenazaron con protestar y las tiendas Hudson no querían que sus establecimientos se asociaran con los anuncios. Se informó que el Departamento de Justicia de EE. UU. estaba investigando la campaña publicitaria por posibles violaciones de las leyes federales de pornografía y explotación infantil. Posteriormente, el Departamento de Justicia decidió no procesar a Calvin Klein por estas presuntas violaciones, ya que el Departamento de Justicia "verificó de forma independiente que no se utilizaron menores como modelos en las fotografías que suscitaron dudas", según el Fiscal General Adjunto Kevin V. Di Gregory. ^{[ 64 ]}