Compras

En la antigüedad, se establecieron mercados y ferias para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La gente compraba en mercados regulares en pueblos cercanos. Sin embargo, la naturaleza transitoria de los puestos y los vendedores obligaba a los consumidores a inspeccionar cuidadosamente los productos antes de comprarlos. En la antigua Grecia , el ágora funcionaba como mercado, donde los comerciantes instalaban puestos o tiendas para vender sus productos. ^{[ 5 ]}

La antigua Roma utilizaba un mercado similar conocido como foro . Roma tenía dos foros: el Foro Romano y el Foro de Trajano . El Mercado de Trajano, en el Foro de Trajano, construido alrededor del 100-110 d. C., era una vasta extensión que comprendía varios edificios con tabernas que servían como tiendas minoristas, situadas en cuatro niveles. ^{[ 6 ]} El foro romano fue posiblemente el primer ejemplo de un escaparate comercial permanente. ^{[ 6 ]} En el mundo romano, el mercado central servía principalmente a los campesinos locales. Aquellos que vivían en las grandes propiedades eran lo suficientemente atractivos como para que los comerciantes los visitaran directamente en sus fincas, evitando así que tuvieran que asistir a los mercados locales. ^{[ 7 ]}

Se sabe que los romanos utilizaban listas de la compra . Cerca del Muro de Adriano se descubrió una lista que data de entre el 75 y el 125 d. C. y que estaba escrita para un soldado. ^{[ 8 ]}

La evidencia arqueológica sugiere que los británicos realizaban compras mínimas a principios de la Edad Media . En cambio, satisfacían sus necesidades básicas mediante prácticas agrícolas de subsistencia y un sistema de intercambios personales locales. ^{[ 9 ]} Sin embargo, a finales de la Edad Media, los consumidores recurrieron a los mercados para la compra de productos frescos, carne y pescado, y a las ferias periódicas donde podían obtener productos no perecederos y artículos de lujo . ^{[ 10 ]} Las mujeres eran responsables de las compras domésticas diarias, pero la mayoría de sus compras eran de carácter mundano. En general, ir de compras se consideraba una tarea más que un placer. ^{[ 11 ]}

Fuera de las ciudades más pobladas, se encontraban relativamente pocas tiendas permanentes. En cambio, los clientes acudían a los talleres de los artesanos, donde discutían las opciones de compra directamente con ellos. ^{[ 12 ]} Vendedores ambulantes, como vendedores callejeros y buhoneros, operaban junto a los mercados, ofreciendo la comodidad de la entrega a domicilio a los hogares, y especialmente a las comunidades geográficamente aisladas. ^{[ 13 ]}

En las ciudades europeas más pobladas, comenzaron a surgir algunas tiendas en el siglo XIII. Se sabe que en Londres existían comerciantes especializados como merceros y mercerías, mientras que los tenderos vendían «artículos diversos, así como especias y medicinas». Sin embargo, estas tiendas eran primitivas. Todavía en el siglo XVI, las tiendas de Londres se describían como poco más que «toscos puestos». ^{[ 14 ]}

La experiencia del comprador medieval era muy diferente a la del comprador contemporáneo. Los interiores eran oscuros y los compradores tenían relativamente pocas oportunidades de inspeccionar la mercancía antes de consumirla. Los escaparates en los comercios eran prácticamente desconocidos durante la Edad Media. Los productos rara vez estaban a la vista; en cambio, los comerciantes guardaban la mercancía en la parte trasera de la tienda y solo la sacaban a petición del cliente. El mostrador de atención al cliente era prácticamente inexistente y, en su lugar, muchas tiendas tenían acceso directo a la calle desde donde atendían a los clientes. ^{[ 15 ]}

En Gran Bretaña, la actitud medieval hacia el comercio minorista y las compras era negativa. Los comerciantes no eran mejores que charlatanes, pues simplemente revendían productos, comprándolos más baratos y vendiéndolos más caros, sin aportar valor a las cuentas nacionales. A esto se sumaban las preocupaciones sobre el interés propio de los comerciantes y algunas de sus prácticas menos éticas. La actitud hacia el gasto en artículos de lujo también suscitó críticas, ya que implicaba la importación de bienes que poco contribuían a estimular las cuentas nacionales e interferían con el crecimiento de los valiosos fabricantes locales. ^{[ 16 ]}

El fenómeno moderno de las compras por placer está estrechamente vinculado al surgimiento de la clase media en la Europa de los siglos XVII y XVIII. A medida que mejoraba el nivel de vida en el siglo XVII, consumidores de diversos estratos sociales comenzaron a adquirir bienes que excedían las necesidades básicas. Una emergente clase media o burguesía estimuló la demanda de artículos de lujo y comenzó a comprar una gama más amplia de productos de lujo e importados, entre ellos: algodón y calico de la India; seda, té y porcelana de China; especias de la India y el sudeste asiático; y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. ^{[ 17 ]} El acto de comprar pasó a considerarse un pasatiempo placentero o una forma de entretenimiento. ^{[ 2 ]}

En el siglo XVII, los mercados de productos agrícolas dieron paso gradualmente a tiendas y centros comerciales, lo que cambió la experiencia de compra del consumidor. ^{[ 18 ]} El New Exchange, inaugurado en 1609 por Robert Cecil en Strand, fue un ejemplo de centro comercial planificado. Las tiendas comenzaron a adquirir importancia como lugares de encuentro y socialización para los londinenses y se convirtieron en destinos populares junto con el teatro. El Londres de la Restauración también vio el auge de los edificios de lujo como símbolos de estatus social, con arquitectos especulativos como Nicholas Barbon y Lionel Cranfield .

Gran parte de la literatura panfletaria de la época se dedicó a justificar el consumo ostentoso y el vicio privado de los bienes de lujo en aras del bien público. Esta línea de pensamiento, entonces escandalosa, provocó una gran controversia con la publicación de la influyente obra de Bernard Mandeville , La fábula de las abejas, en 1714, en la que argumentaba que la prosperidad de un país residía, en última instancia, en el interés propio del consumidor. ^{[ 19 ]}

Estas tendencias cobraron impulso en el siglo XVIII, a medida que la creciente prosperidad y la movilidad social aumentaron el número de personas con ingresos disponibles para el consumo. Entre los cambios importantes se incluyeron la comercialización de bienes para individuos en contraposición a los artículos para el hogar, y el nuevo estatus de los bienes como símbolos de estatus , relacionados con los cambios en la moda y deseados por su atractivo estético, en lugar de simplemente por su utilidad. El inventor y empresario de cerámica , Josiah Wedgewood , fue pionero en el uso de técnicas de marketing para influir y manipular la dirección de los gustos predominantes. ^{[ 20 ]} Una de sus técnicas de venta preferidas era organizar amplias vitrinas de productos en sus residencias privadas o en un salón alquilado, a las que invitaba a las clases altas. ^{[ 21 ]}

A medida que avanzaba el siglo XVIII, una amplia variedad de bienes y productos manufacturados se puso a disposición de las clases medias y altas urbanas. Este aumento del consumo propició el auge de las compras: una proliferación de tiendas minoristas que vendían productos específicos y la aceptación de las compras como una actividad cultural en sí misma. Calles y distritos concretos se dedicaron al comercio minorista, como Strand y Piccadilly en Londres. ^{[ 22 ]}

El auge de mirar escaparates como actividad recreativa coincidió con el uso de ventanas de vidrio en los escaparates de las tiendas. A finales del siglo XVIII, comenzaron a surgir grandes galerías comerciales en Gran Bretaña, Europa y las Antípodas, en lo que se conoció como la "era de las galerías". ^{[ 23 ]} Por lo general, estas galerías tenían un techo de vidrio para permitir la entrada de luz natural y reducir la necesidad de velas o iluminación eléctrica. Dentro de la galería, las tiendas individuales contaban con grandes ventanales exteriores de vidrio que permitían a las incipientes clases medias mirar escaparates y dar rienda suelta a sus fantasías, incluso cuando no podían permitirse los altos precios de las tiendas. ^{[ 24 ]}

Diseñados para atraer a la clase media acomodada, los comerciantes vendían artículos de lujo a precios relativamente altos. Sin embargo, los precios nunca fueron un impedimento, ya que estas nuevas galerías comerciales se convirtieron en el lugar ideal para comprar y dejarse ver. Ofrecían a los compradores la promesa de un espacio cerrado, alejado del caos de la vida cotidiana en la calle; un lugar donde socializar y disfrutar del tiempo libre. A medida que miles de galerías cubiertas de cristal se extendían por Europa, se volvieron más grandiosas y ricamente decoradas. A mediados del siglo XIX, pasear por estas galerías se convirtió en un pasatiempo popular para las emergentes clases medias. ^{[ 25 ]}

En Europa, el Palais-Royal, inaugurado en 1784, se convirtió en uno de los primeros ejemplos del nuevo estilo de galería comercial, frecuentada tanto por la aristocracia como por la clase media. Adquirió fama como lugar de conversación sofisticada, que giraba en torno a los salones, cafés y librerías, pero también se convirtió en un sitio frecuentado por soldados fuera de servicio y en un lugar predilecto de prostitutas, muchas de las cuales alquilaban apartamentos en el edificio. ^{[ 26 ]} En Londres, uno de los primeros en utilizar escaparates en las tiendas fue el comerciante Francis Place , quien experimentó con este nuevo método de venta en su sastrería de Charing Cross , donde instaló grandes ventanales de cristal en la fachada. Aunque muchos lo condenaron, defendió su práctica en sus memorias, afirmando que:

Vendían desde la ventana más mercancías... de las que pagaban los salarios de los oficiales y los gastos de la casa. ^{[ 27 ]}

Los comerciantes diseñaban escaparates atractivos para atraer clientes, utilizando luces brillantes, anuncios y productos dispuestos de forma atractiva. Los productos ofrecidos estaban en constante cambio, debido a la frenética evolución de la moda . Un visitante extranjero comentó que Londres era «un mundo de oro y plata, luego perlas y gemas que desprendían su brillo deslumbrante, manufacturas artesanales del gusto más exquisito, un océano de anillos, relojes, cadenas, pulseras, perfumes, vestidos confeccionados, cintas, encajes, sombreros y frutas de todas las zonas del mundo habitable». ^{[ 22 ]}

En la segunda mitad del siglo XIX, las tiendas pasaron de ser establecimientos especializados que vendían un solo tipo de producto a grandes almacenes que ofrecían una amplia variedad de artículos. A medida que el crecimiento económico, impulsado por la Revolución Industrial a principios del siglo XIX, se expandía de forma constante, la próspera clase media burguesa creció en número y riqueza. Este grupo social urbanizado fue el catalizador de la revolución del comercio minorista de la época.

El término "department store" se originó en los Estados Unidos. En la Inglaterra del siglo XIX, estas tiendas eran conocidas como emporia o almacenes. ^{[ 28 ]} Varias tiendas departamentales importantes abrieron en los Estados Unidos, Gran Bretaña y Europa desde mediados del siglo XIX, entre ellas: Harrod's de Londres en 1834; Kendall's en Manchester en 1836; Selfridges de Londres en 1909; Macy's de Nueva York en 1858; Bloomingdale's en 1861; Sak's en 1867; JC Penney en 1902; Le Bon Marché de Francia en 1852 y Galeries Lafayette de Francia en 1905.

La primera tienda departamental con fecha documentada fue Harding, Howell & Co., que abrió sus puertas en 1796 en Pall Mall , Londres . ^{[ 29 ]} Este establecimiento se describía como un comercio minorista público que ofrecía una amplia gama de productos de consumo en diferentes departamentos. Esta tienda pionera cerró en 1820 cuando se disolvió la sociedad comercial . Las tiendas departamentales se establecieron a gran escala a partir de las décadas de 1840 y 1850 en Francia, el Reino Unido y Estados Unidos. El minorista francés Le Bon Marché es un ejemplo de una tienda departamental que ha sobrevivido hasta nuestros días. Fundada originalmente en 1838 como una tienda de encajes y mercería, fue renovada a mediados de siglo y abrió como tienda departamental en 1852. ^{[ 30 ]}

Muchos de los primeros grandes almacenes eran más que simples tiendas; eran lugares donde los compradores podían pasar su tiempo libre y entretenerse. Algunos ofrecían salas de lectura, galerías de arte y conciertos. La mayoría contaba con salones de té o comedores y zonas de tratamiento donde las damas podían disfrutar de una manicura. El desfile de modas, originario de Estados Unidos alrededor de 1907, se convirtió en un evento emblemático para muchos grandes almacenes, y la presencia de celebridades también se utilizó con gran éxito. Los eventos temáticos presentaban productos de tierras extranjeras, acercando a los compradores a las culturas exóticas de Oriente y Oriente Medio. ^{[ 31 ]}

En muchas ciudades se puede encontrar una zona comercial más extensa , denominada formalmente distrito central de negocios , pero más comúnmente llamada " centro " en Estados Unidos, o "calle principal" en Gran Bretaña, y zocos en las zonas de habla árabe .

Los centros comerciales son conjuntos de tiendas; es decir, agrupaciones de varios negocios en un área geográfica compacta. Consisten en un conjunto de tiendas minoristas, de entretenimiento y de servicios diseñadas para ofrecer productos y servicios a la región circundante.

Algunos ejemplos típicos son los centros comerciales , las plazas públicas , los mercadillos y los bazares .

Tradicionalmente, los centros comerciales se llamaban bazares o mercados ; un conjunto de puestos que bordeaban las calles y vendían una gran variedad de productos. ^{[ 32 ]}

El centro comercial moderno es ahora diferente de sus predecesores; las tiendas suelen estar en edificios individuales o agrupadas en una gran estructura (generalmente llamada centro comercial en EE. UU.). ^{[ 33 ]}

El primer centro comercial moderno de Estados Unidos fue The Country Club Plaza en Kansas City, que abrió sus puertas en 1922. A partir de ahí, el primer centro comercial cubierto fue diseñado por Victor Gruen e inaugurado en 1956 como Southdale Centre en Edina, Minnesota, un suburbio de Minneapolis.

Los centros comerciales alcanzaron su apogeo en Estados Unidos entre las décadas de 1980 y 1990, cuando se construyeron muchos centros comerciales de gran tamaño (de más de 37.000 m²), que atraían a consumidores de un  radio de 32 km con sus lujosos grandes almacenes. ^{[ 34 ]}

En todo el mundo se pueden encontrar diferentes tipos de centros comerciales. Los centros comerciales superregionales son centros comerciales muy grandes que contienen al menos cinco grandes almacenes y 300 tiendas. Este tipo de centro comercial atrae a consumidores de un amplio radio (hasta 160 km). Un centro comercial regional puede contener al menos dos grandes almacenes o " tiendas ancla ". ^{[ 35 ]} Uno de los centros comerciales más grandes del mundo es el que está cerca de Miami , llamado "Sawgrass Mills Mall": tiene 2.370.610 pies cuadrados (220.237 m2) de espacio comercial, con más de 329 puntos de venta y tiendas de descuento de marcas reconocidas.

Los centros comerciales más pequeños suelen denominarse centros comerciales al aire libre o minimercados, y normalmente están anexos a una tienda de comestibles o un supermercado.

Es menos probable que los centros comerciales más pequeños incluyan las mismas características que un centro comercial grande, como un vestíbulo interior, pero están empezando a evolucionar para convertirse en espacios cerrados que cumplan con las condiciones climáticas y las preferencias de los clientes. ^{[ 34 ]}

Las tiendas se dividen en varias categorías que venden una selección de productos o servicios. Generalmente, se clasifican según el público objetivo y el poder adquisitivo del comprador. Pueden ir desde precios bajos hasta precios altos.

Algunas tiendas venden artículos de segunda mano. A menudo, el público también puede vender artículos a estas tiendas. En otros casos, especialmente en el caso de una tienda sin fines de lucro , el público dona artículos a estas tiendas, comúnmente conocidas como tiendas de segunda mano en Estados Unidos, tiendas benéficas en el Reino Unido o tiendas de segunda mano en Australia y Nueva Zelanda. En las tiendas de regalos, los artículos se pueden obtener gratis. En las tiendas de antigüedades, el público puede encontrar artículos más antiguos y difíciles de encontrar. A veces, las personas están sin dinero y piden prestado en una casa de empeño usando un artículo de valor como garantía . Se sabe que los estudiantes universitarios revenden libros a través de librerías de libros de texto universitarios . Los artículos usados ​​viejos a menudo se distribuyen a través de tiendas de excedentes .

Entre los distintos tipos de tiendas minoristas que se especializan en la venta de productos relacionados con una temática, se incluyen librerías , boutiques , tiendas de dulces , licorerías , tiendas de regalos , ferreterías , tiendas de pasatiempos , tiendas de mascotas , farmacias , sex shops y supermercados .

Otros establecimientos, como las grandes superficies , los hipermercados , las tiendas de conveniencia , los grandes almacenes, las tiendas de artículos generales y las tiendas de un dólar , venden una mayor variedad de productos que no están relacionados entre sí.

Las épocas de compras compulsivas son periodos en los que se produce un aumento repentino del gasto, normalmente cerca de las fiestas navideñas en Estados Unidos, siendo la temporada de compras navideñas la de mayor gasto, que comienza ya en octubre y continúa hasta después de Navidad.

Algunas religiones consideran que estas épocas de compras van en contra de su fe y rechazan la práctica. Muchos critican la excesiva comercialización y la respuesta de las tiendas que minimizan la importancia de la temporada de compras, un tema que se suele mencionar en la " Guerra contra la Navidad" .

La Federación Nacional de Minoristas (NRF) también destaca la importancia de las compras de regreso a clases para los minoristas, que ocupan el segundo lugar después de las compras navideñas, cuando los compradores suelen comprar ropa y útiles escolares para sus hijos. ^{[ 38 ]} En 2017, los estadounidenses gastaron más de 83 mil millones de dólares en compras de regreso a clases y regreso a la universidad, según la encuesta anual de la NRF. ^{[ 39 ]}

Las compras de temporada consisten en adquirir la ropa adecuada para cada estación . En invierno, la gente se abriga con varias capas de ropa y abrigos para mantenerse caliente, mientras que en verano, usa menos ropa para estar más fresco. Actualmente, las compras de temporada giran en torno a las rebajas navideñas y a comprar más por menos. Las tiendas necesitan deshacerse de toda su ropa de temporada anterior para dar cabida a las nuevas tendencias de la próxima temporada. ^{[ 40 ]} Las rebajas de fin de temporada suelen durar unas semanas, con precios que bajan aún más hacia el final de la venta. Durante las rebajas, los artículos pueden tener descuentos de entre el 10 % y hasta el 50 %, y la mayor reducción se produce al final de la temporada. Los periodos de compras navideñas están extendiendo sus rebajas cada vez más, y festividades como el Black Friday se han convertido en un evento de un mes de duración, con promociones que se extienden durante todo noviembre. Hoy en día, las compras no terminan cuando cierra el centro comercial, ya que la gente tiene más acceso que nunca a las tiendas y sus rebajas gracias a Internet y las aplicaciones. ^{[ 41 ]} Hoy en día, muchas personas investigan sus compras en línea para encontrar la mejor oferta y el precio más bajo; un tercio de todas las búsquedas de compras en Google se realizan entre las 10:00 p. m. y las 4:00 a. m. ^{[ 42 ]} Los compradores ahora dedican más tiempo a consultar diferentes fuentes antes de tomar una decisión final de compra. Antes, los compradores utilizaban un promedio de cinco fuentes de información antes de realizar una compra, pero las cifras aumentaron hasta 12 fuentes en 2014. ^{[ 43 ]}

Las compras compulsivas, o «ir de compras compulsivas», son un período individual de compras intensas e indulgentes que implican muchas adquisiciones, y que difieren tanto de las compras normales como de las compras compulsivas en su alcance y propósito. ^{[ 44 ]} Según se informa, un estudio mostró que los centros de placer del cerebro se estimulaban durante una compra compulsiva de manera similar a la estimulación experimentada durante la actividad sexual. ^{[ 45 ]} Una compra compulsiva puede ser «especialmente problemática para aquellos cuya liberación inmediata de tensión es seguida por sentimientos posteriores de culpa, tristeza, ira o desesperación por lo que resultó ser una compra no deseada». ^{[ 46 ]}

El término «mirar escaparates» se refiere a la acción de un consumidor de ojear productos con o sin intención de compra. Esta práctica suele ser común entre un segmento específico de la población, conocido como comprador hedonista o que busca entretenimiento. Las compras recreativas se caracterizan por la implicación del consumidor en el proceso de compra, y los compradores recreativos son aquellos que perciben las compras como una forma de disfrute. ^{[ 49 ]} Otros consumidores utilizan el «mirar escaparates» como parte de la planificación de una compra posterior.

El showrooming , la práctica de examinar la mercancía en una tienda minorista tradicional sin comprarla, para luego buscar en línea un precio más bajo para el mismo artículo, se ha convertido en un problema cada vez más frecuente para los minoristas tradicionales como resultado de la competencia en línea, hasta el punto de que algunos han comenzado a tomar medidas para combatirlo. ^{[ 50 ]}