Penetración del mercado

La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un bien o servicio en un mercado específico. Implica el uso de tácticas que aumentan el crecimiento de un producto existente en un mercado existente. ^{[ 1 ]} Se mide por la cantidad de volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total para ese producto o servicio. ^{[ 2 ]} La penetración de mercado es la clave para una estrategia de crecimiento empresarial que se deriva de la Matriz de Ansoff (Richardson, M., & Evans, C. (2007). H. Igor Ansoff ideó y publicó por primera vez la Matriz de Ansoff en la Harvard Business Review en 1957, dentro de un artículo titulado "Estrategias para la diversificación". La cuadrícula/matriz se utiliza en todas las empresas para ayudar a evaluar y determinar las siguientes etapas que la empresa debe tomar para crecer y los riesgos asociados con la estrategia elegida. Con numerosas opciones disponibles, esta matriz ayuda a reducir el ajuste más adecuado para una organización.

Esta estrategia consiste en vender productos o servicios actuales al mercado existente para obtener una mayor cuota de mercado . Esto puede implicar persuadir a los clientes actuales para que compren más y atraer a nuevos clientes, o incluso captar clientes de la competencia. Se puede implementar mediante métodos como precios competitivos, intensificar las comunicaciones de marketing o utilizar sistemas de recompensas como puntos de fidelidad o descuentos. Las nuevas estrategias buscan nuevas vías para mejorar los beneficios e incrementar las ventas y la productividad con el fin de mantener la competitividad.

La penetración de mercado se refiere a las estrategias que se proponen o adoptan para crear un nicho en el mercado existente. Si bien puede realizarse a lo largo de la vida de la empresa, resulta especialmente útil en las etapas iniciales de su establecimiento. Ayuda a definir la posición actual de la empresa y la dirección en la que debe expandirse para lograr el crecimiento del mercado. Los resultados exitosos se derivan de una supervisión cuidadosa por parte del personal clave y los líderes. El momento oportuno es fundamental para un crecimiento exitoso del mercado; este puede depender del estado general del mercado, la competencia y los acontecimientos actuales. Las preguntas, las sesiones de lluvia de ideas y los debates pueden ayudar a determinar si es el mejor momento para el crecimiento del mercado. Esto puede incluir preguntas sobre el aumento o la disminución de la cuota de mercado. Las ventas pueden estar disminuyendo, pero mostrar oportunidades para la empresa, lo que podría ser el momento perfecto para realizar ajustes y aumentar la cuota de mercado. La penetración de mercado también puede ser útil cuando las ventas se ralentizan, ya que a menudo es necesario presentar nuevamente la empresa a los clientes o recordarles por qué necesitan sus productos o servicios. Dado que la capacidad de atención de los consumidores es cada vez menor, las organizaciones necesitan mantenerse constantemente por delante de la competencia para seguir siendo relevantes.

Algunos factores de penetración de mercado son los costos de mantenimiento, las prácticas y tecnologías avanzadas de gestión de inventario (por ejemplo, reabastecimiento continuo e inventario gestionado por el proveedor), los problemas de la cadena de suministro y las economías de escala (por ejemplo, Chang y Lee 1995, Chen et al. 2005, Gaur y Kesavan 2005, Gaur et al. 2005, Hendricks y Singhal 2005, Huson y Nanda 1995, Lieberman et al. 1996).

La penetración de mercado, el desarrollo de mercado y el desarrollo de productos , en conjunto, determinan el crecimiento de una empresa. En general, las principales oportunidades de crecimiento que implementan buscan maximizar las ventas mediante el fortalecimiento de los productos actuales en los mercados existentes y su introducción en nuevos mercados. Esto incluye el desarrollo posterior de nuevos productos para los mercados existentes. Se trata de encontrar nuevas formas de impulsar las ventas, fidelizar a los clientes y aumentar la cuota de mercado. Al implementar cambios, las empresas deben tener cuidado de no comprometer sus ingresos ni su clientela. Si el empaque o la imagen de la empresa se modifican drásticamente, los clientes actuales podrían no reconocer la marca y optar por el producto o servicio de la competencia. Un cambio excesivo puede generar desconfianza en los consumidores, por lo que debe implementarse de manera sutil para aumentar la cuota de mercado y consolidar las ganancias. Los gerentes y líderes deben supervisar este proceso durante toda su duración para garantizar una transición fluida. Una planificación clara también ayudará a minimizar este riesgo y conducirá a mejoras y un aumento en la cuota de mercado.

Algunas opciones diferentes para la penetración en el mercado son:

• Desarrollar una nueva estrategia de marketing para atraer a más clientes a comprar o a que continúen comprando.
• Convertirse en un proveedor competitivo en precios, un factor decisivo para que los clientes elijan un producto o servicio en lugar de otra empresa.
• Utilice promociones u ofertas especiales para llamar la atención.
• Utilice la Matriz de Boston para descifrar qué productos o servicios requieren mayor inversión de tiempo y dinero, y cuáles pueden descartarse.
• Adquirir la empresa de un competidor (en mercados maduros) para ampliar la cuota de mercado.

Para que una empresa tome una decisión utilizando la matriz, el personal clave debe considerar numerosos factores como la penetración de mercado, el desarrollo de productos, el desarrollo de mercado y la diversificación, que miden la popularidad de la marca, definida como el número de personas que compran una marca específica o una categoría de bienes al menos una vez en un período determinado, dividido por el tamaño de la población del mercado relevante. ^{[ 3 ]} La penetración de mercado es una de las cuatro estrategias de crecimiento de la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado definida por Ansoff . La penetración de mercado ocurre cuando una empresa penetra en un mercado en el que ya existen productos actuales o similares. Una forma de lograr esto es obteniendo clientes de la competencia (parte de su cuota de mercado). Otras formas incluyen atraer a no usuarios de un producto o convencer a los clientes actuales de que utilicen más un producto/servicio (mediante publicidad, etc.). ^{[ 4 ]} Ansoff desarrolló la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado para ayudar a las empresas a reconocer si existe alguna ventaja al ingresar a un mercado. Las otras tres estrategias de crecimiento en la Matriz de Crecimiento Producto-Mercado son:

• Desarrollo de productos (mercados existentes, nuevos productos): McDonald's siempre se ha mantenido dentro de la industria de la comida rápida, pero con frecuencia comercializa nuevas hamburguesas.
• Desarrollo de mercado (nuevos mercados, productos existentes): Apple lanzó el iPhone en un mercado de telefonía móvil ya desarrollado.
• Diversificación (nuevos mercados, nuevos productos):

La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un producto o servicio en un mercado específico, y es una medida del volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total para ese producto o servicio. ^{[ 2 ]} La penetración de mercado implica enfocarse en la venta de bienes o servicios existentes en los mercados objetivo para aumentar la participación/valor de mercado. ^{[ 5 ]} Se puede lograr de cuatro maneras diferentes, incluyendo el aumento de la participación de mercado de los bienes o servicios actuales; la obtención de dominio de los mercados existentes; la reforma de un mercado maduro mediante la monopolización del mercado y la expulsión de la competencia; o el aumento del consumo por parte de los clientes existentes. ^{[ 6 ]}

Otra alternativa para calcular la penetración de mercado es que, si la tasa de crecimiento de los dividendos es mayor que la proporción del porcentaje de la población con respecto a la distribución de la riqueza, entonces es posible la penetración de mercado.

La penetración de mercado es una forma de determinar el éxito del modelo de negocio y la estrategia de marketing de un producto. Para comprobar dicho éxito, es necesario contar con una manera de medir el tamaño del mercado objetivo y la cantidad de clientes potenciales, tanto locales como de otras regiones, que podrían ser susceptibles al producto. Con este fin, Charles Hill propuso un sistema de cinco pasos para comprender la influencia de la publicidad en el mercado. ^{[ 7 ]}

1. Identificar el segmento demográfico más adecuado para un producto. Si bien otros grupos demográficos también pueden usar un producto, se trata de identificar el segmento demográfico más grande para que la mayor parte de la publicidad se adapte a él (por ejemplo, dulces para niños, ensaladas para mujeres adultas que estén a dieta).
2. Decida la zona donde viven. La ubicación es importante y depende totalmente del alcance de una marca. Si una empresa opera a nivel nacional, deberá abarcar todo el país para llegar al mayor número de personas. Cuanto más pequeña sea la zona, más específico podrá ser el público objetivo de cada segmento demográfico.
3. Conocer el tamaño del mercado es fundamental para comprender la penetración en el mercado.
4. Comprender la penetración de mercado de la competencia. ¿Qué referencia se debe tomar? Basándose en la penetración que han alcanzado otros productos, calcule el número que se debería alcanzar en el segmento demográfico multiplicando el número total de personas en dicho segmento por el porcentaje que alcanzan los demás productos.
5. Calcula la cantidad de clientes a los que una empresa necesita vender para obtener ganancias y luego compárala con la cantidad que alcanzan sus competidores; si la empresa no obtiene ganancias con una penetración de mercado promedio, es hora de replantear la estrategia comercial.

La penetración de mercado es una herramienta para comprender las ganancias potenciales de un negocio y es fundamental para calcular un modelo de negocio rentable.

Yan Dong, Martin Dresner y Chaodong Han elaboraron una teoría sobre un modelo de penetración de mercado.

Esto está pensado para mercados emergentes , pero la conexión se extiende también a mercados más establecidos. ^{[ 8 ]} El modelo ilustra que la penetración de mercado y la comprensión del número de personas a las que llegará un producto son indicativas de cuánto stock se debe pedir, y tanto eso como la penetración de mercado son de suma importancia para el rendimiento financiero. Sin embargo, los mercados emergentes son difíciles de predecir, ya que se caracterizan por un alto crecimiento. Esto significa que la demanda es difícil de pronosticar y, por lo tanto, también el suministro de inventario. La conexión entre la penetración de mercado en mercados emergentes y el suministro de inventario se establece mediante varios factores, como la gestión avanzada de inventario, las tecnologías y los costos de almacenamiento. Así, mientras que la penetración de mercado puede determinar cuánto suministro se necesita, otros factores deben determinar cuánto inventario es prudente mantener. Comprender la penetración de mercado en un mercado emergente es más difícil debido a la falta de competidores establecidos y productos similares. Los mercados emergentes son susceptibles a las grandes empresas y son buscados por las empresas globalizadas debido al aumento del ingreso disponible de la persona promedio y la debilidad de los competidores locales. La debilidad de los competidores locales se debe a su deficiente servicio al cliente y a la limitación de recursos, ya que no tienen el capital ni el alcance que tienen las grandes corporaciones. Los cuatro grandes mercados emergentes son Brasil, Rusia, India y China, ya que fueron los que se recuperaron más rápidamente tras la crisis económica de 2008/2009. ^{[ 9 ]} Estos mercados representan un potencial de ingresos sin explotar y un buen lugar para la globalización de las empresas dominantes. Una amplia penetración de mercado es clave para aprovechar plenamente estos mercados.

Como estrategia, la penetración de mercado se utiliza cuando la empresa busca aumentar el crecimiento de las ventas de sus productos o servicios existentes en sus mercados actuales para obtener una mayor cuota de mercado. ^{[ 6 ] [ 10 ]} Esta estrategia se suele utilizar durante las primeras etapas de la empresa o antes de su entrada en el mercado, para demostrar la existencia del mercado y mostrar el tamaño del mercado para sus productos o servicios, así como para comprender el número de competidores y su desempeño. Por lo tanto, la empresa puede decidir si es conveniente o no entrar en su mercado objetivo y cómo puede hacer que sus productos o servicios sean más atractivos para los consumidores que los de sus competidores. Durante la operación de la empresa, si las ventas están disminuyendo o estancadas en comparación con años anteriores, también es apropiado aplicar la estrategia de penetración de mercado para buscar oportunidades de aumentar las ventas. Por lo tanto, no es necesario aplicar esta estrategia si las ventas están aumentando. Sin embargo, es excepcional que la tendencia de crecimiento de las ventas muestre un aumento bruto, pero mucho menos significativo en comparación con sus competidores, ya que esto podría indicar que la cuota de mercado de la empresa se está reduciendo. En ese caso, esta estrategia puede ser un buen enfoque para intentar recuperar su cuota de mercado.

Para lograr el objetivo de una mayor cuota de mercado, la idea principal es que la empresa debe aumentar el volumen de ventas a sus clientes existentes fomentando un uso más frecuente o mayor, o expandir el tamaño de la población de clientes en el mercado actual atrayendo a nuevos clientes potenciales para que compren sus bienes o servicios. Dado que la estrategia de penetración de mercado se lleva a cabo en base a las capacidades y características establecidas de la empresa y del mercado, por lo tanto, contiene el menor riesgo de las cuatro estrategias en la matriz de crecimiento producto-mercado de Ansoff. ^{[ 11 ]} Por lo tanto, una empresa debe prestar especial atención a su implementación, ya que esta estrategia es importante para el trabajo de evaluación del mercado objetivo y las empresas existentes en este mercado. Especialmente cuando la empresa, el producto o el servicio está a punto de ingresar al mercado o durante su etapa inicial, y cuando no se siente cómoda asumiendo riesgos, o los propietarios de la empresa no tienen la intención o no están en posición de invertir fuertemente en ella. ^{[ 6 ]} La cantidad de riesgo involucrada con cada uno de los cuatro tipos de estrategias de Ansoff aumenta desde la penetración de mercado hasta el desarrollo de mercado, el desarrollo de la producción y la diversificación. Dado que tanto el mercado como el desarrollo de productos implican nuevos desarrollos, cambios e innovación, la estrategia de diversificación conlleva mayor riesgo, ya que el negocio se expande a un nuevo mercado y producto, lo que implica mayores incertidumbres.

La penetración de mercado no es solo una estrategia, sino también una medida (en porcentaje) de la popularidad de una marca o un producto en la categoría; en otras palabras, el número de clientes en el mercado que compran de una marca o producto. ^{[ 12 ]}

La penetración de mercado se define como la proporción de personas en el mercado objetivo que compraron (al menos una vez en el período) una marca específica o una categoría de productos. Dos medidas clave de la "popularidad" de un producto son la tasa de penetración y la cuota de penetración. La tasa de penetración (también llamada penetración, penetración de marca o penetración de mercado, según corresponda) es el porcentaje de la población relevante que ha comprado una marca o categoría determinada al menos una vez en el período de tiempo estudiado. La cuota de penetración de una marca, a diferencia de la tasa de penetración, se determina comparando la población de clientes de esa marca con el número de clientes de su categoría en el mercado relevante en su conjunto. En este caso, para ser considerado cliente, se debe haber comprado la marca o categoría al menos una vez durante el período. ^{[ 3 ]}

• Richardson, M., & Evans, C. (2007). Estrategia en acción: Aplicación de la matriz de Ansoff. Manager: British Journal of Administrative Management , (59), i-iii.