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Comunicación de crisis

La comunicación de crisis es una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas diseñada para proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un ...

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La comunicación de crisis es una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas diseñada para proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación . [ 1 ] [ 2 ] La comunicación de crisis tiene como objetivo crear conciencia sobre un tipo específico de amenaza, su magnitud, sus consecuencias y los comportamientos específicos que se deben adoptar para reducirla. [ 3 ] El académico de la comunicación Timothy Coombs define crisis como "la percepción de un evento impredecible que amenaza expectativas importantes de las partes interesadas y puede afectar seriamente el desempeño de una organización y generar resultados negativos" [ 4 ] y comunicación de crisis como "la recopilación, el procesamiento y la difusión de la información necesaria para abordar una situación de crisis ". [ 5 ]

El significado puede construirse socialmente ; [ 6 ] por ello, la forma en que las partes interesadas de una organización perciben un evento (positiva, neutral o negativamente) es un factor determinante para que dicho evento se convierta en una crisis. [ 7 ] Además, es importante diferenciar una verdadera situación de crisis de un incidente. [ 8 ] El término crisis «debe reservarse para eventos graves que requieren una atención cuidadosa por parte de la dirección». [ 7 ]

La gestión de crisis se ha definido como «un conjunto de factores diseñados para combatir las crisis y reducir los daños reales causados». [ 9 ] La gestión de crisis no debe ser meramente reactiva; también debe incluir medidas preventivas y preparación para anticiparse a posibles crisis. Una gestión de crisis eficaz puede reducir considerablemente el daño que sufre la organización como consecuencia de la crisis, e incluso evitar que un incidente se convierta en una crisis. [ 7 ]

Teorías en la investigación sobre comunicación de crisis

En la literatura sobre comunicación de crisis, coexisten varias líneas de investigación. Diferentes teorías demuestran distintas maneras de analizar y explicar las situaciones de crisis.

Teoría de la Apología

"Es, como cabría suponer, un esfuerzo por defender y proteger la imagen. Pero no es necesariamente una disculpa." [ 10 ] Esta teoría sería utilizada por una organización para negar el discurso público y abordar una crisis.

teoría de reparación de imágenes (TRI)

William Benoit estableció la teoría de la reparación de la imagen (TRI) basándose en estudios sobre apologías. La TRI parte de la premisa de que la imagen es un activo que una persona u organización intenta proteger durante una crisis. Cuando la persona u organización es atacada, el acusado debe redactar mensajes para reparar su imagen. [ 11 ] Benoit introdujo además 5 estrategias de respuesta generales y 14 específicas que el acusado podría emplear durante una crisis. Las categorías generales incluyen la negación, la evasión de responsabilidad, la reducción de la ofensa, la acción correctiva y la mortificación. [ 12 ]

Teoría de la comunicación en situaciones de crisis (TCSC)

Timothy Coombs comenzó a trabajar en la teoría de la comunicación de crisis situacional (SCCT) en 1995. Originada a partir de la teoría de la atribución , la SCCT parte de la premisa de que las crisis son eventos negativos a los que las partes interesadas intentan atribuir responsabilidad. [ 13 ] Coombs cree que los gestores de crisis pueden emplear diferentes estrategias según el tipo de crisis. A diferencia de la IRT, la SCCT es una teoría orientada a la audiencia que se centra en las percepciones de las partes interesadas sobre las situaciones de crisis. Esta idea concuerda con el argumento de Benoit de que la gestión de crisis se relaciona más con la percepción que con la realidad.

Modelo de comunicación de crisis mediada por redes sociales (SMCC, por sus siglas en inglés)

Con la creciente popularidad de las redes sociales y los blogs , las personas pasan más tiempo en línea durante las crisis. Se introduce el modelo de comunicación de crisis mediada socialmente (SMCC, por sus siglas en inglés) para investigar la gestión de crisis en el contexto en línea. El modelo explica primero cómo la fuente y el formato de la información afectan las decisiones de respuesta y luego propone estrategias de respuesta ante crisis. El modelo sostiene que cinco factores influyen en la comunicación de una organización durante una crisis: origen de la crisis, tipo de crisis, infraestructura, estrategia de mensajes y formato de los mensajes. [ 14 ]

El modelo SMCC puede examinar cómo las organizaciones utilizan plataformas de redes sociales específicas durante una crisis. Las organizaciones pueden aprovechar el análisis de redes sociales para comprender mejor y responder a las preocupaciones del público durante una crisis. "Al monitorear la evolución de los temas y los sentimientos en tiempo real, las autoridades pueden anticipar las reacciones del público, detectar la desinformación tempranamente y ajustar las estrategias de comunicación de manera proactiva" [ 15 ] . Por ejemplo, Twitter puede evaluar las preocupaciones y necesidades de las audiencias sobre riesgos específicos. Además, la investigación indica que las organizaciones utilizan Twitter para estrategias de respuesta como " robar protagonismo " y "llenar el silencio" (para publicar información sobre actualizaciones y evitar rumores). Esto implica la publicación de información temprana y actualizaciones constantes para limitar los rumores. Esto se alinea con el énfasis del modelo SMCC en el monitoreo del público y la gestión del flujo de información en entornos en línea.

Además de Twitter, otra plataforma de uso común es Instagram. Mientras que Twitter se centra en la puntualidad y las actualizaciones de información, Instagram requiere un enfoque diferente, enfocado en la comunicación visual y las directrices de política. Instagram exige que las organizaciones preparen directrices para la plataforma en caso de crisis. «El desarrollo de políticas de redes sociales que incluyan directrices para el uso de Instagram y otras plataformas de redes sociales será clave». [ 16 ] Esto refleja el enfoque de los modelos SMCC en la necesidad de que las organizaciones establezcan procedimientos de comunicación con anticipación para cada plataforma.

Además, el énfasis en cómo la fuente y la forma de la información afectan la respuesta de la audiencia se correlaciona con el modelo SMCC. Las audiencias interpretan los mensajes de crisis de manera diferente según la credibilidad del mensaje. Además, “el sentimiento público hacia los comunicadores gubernamentales juega un papel crucial durante una crisis, influyendo en la resiliencia social y potencialmente contribuyendo a una mayor confianza en el gobierno”. [ 17 ] La investigación también muestra que los expertos tienden a recibir reacciones más favorables porque se les considera que proporcionan “información objetiva y basada en evidencia”. [ 17 ] Sin embargo, la investigación mostró que los políticos a menudo son vistos como poco confiables y estratégicos. La investigación dentro del marco SMCC muestra que la interpretación de la audiencia de los mensajes de crisis también está moldeada por la identidad del comunicador, incluido el género. Por lo tanto, el género también produce una diferencia significativa en las reacciones del público. Por lo tanto, las publicaciones que hacen referencia a comunicadoras tienen 1,5 veces más probabilidades de ser referenciadas positivamente en las redes sociales que las que hacen referencia a comunicadores masculinos. [ 17 ] De manera similar, se ha constatado en investigaciones que, al comienzo de una crisis, los hombres recibieron expresiones más positivas del público que las mujeres. En cambio, las mujeres recibieron un aumento en las expresiones positivas a medida que la crisis empeoraba. Estos hallazgos ilustran cómo la identidad y el género de los comunicadores dan forma a las interpretaciones de la audiencia sobre la comunicación de crisis en línea utilizando los modelos SMCC.

Modelo de mapeo de crisis integrado (ICM)

Otra línea de investigación en comunicación de crisis se centra en los cambios emocionales de las partes interesadas en tiempos de crisis. Jin, Pang y Cameron presentan el modelo de mapeo integrado de crisis (ICM) para comprender las diversas emociones de las partes interesadas durante una crisis. El ICM parte de la premisa de que las personas interpretan sus emociones de forma continua durante una crisis. [ 18 ] Mediante el análisis de catorce estudios de caso de crisis reales, Jin, Pang y Cameron descubrieron que «la ansiedad era la emoción predominante en la mayoría, si no en todas, las crisis contempladas en el modelo». [ 18 ] Sin embargo, entre las emociones dominantes comunes expresadas durante una crisis también se incluyen la ira, el miedo y la tristeza; estas varían según la naturaleza de la crisis. [ 18 ]

Enfoque basado en la covariación para la comunicación de crisis

Como extensión de la SCCT, Andreas Schwarz sugirió aplicar el principio de covariación de Kelley (teoría de la atribución) de manera más consistente en la comunicación de crisis para explicar mejor la aparición y percepción de atribuciones causales en situaciones de crisis y deducir ciertas estrategias de información a partir de este modelo y/o hallazgos similares. En este enfoque, las tres dimensiones informativas de consenso, distinción y consistencia se conceptualizan para situaciones de crisis organizacionales (u otros tipos de crisis) con el fin de predecir la probabilidad de que las partes interesadas realicen atribuciones organizacionales, atribuciones de entidades o atribuciones de circunstancias y, posteriormente, influyan en las percepciones de responsabilidad y las evaluaciones de la reputación organizacional. [ 19 ]

Discurso de renovación

La teoría del discurso de renovación examina los componentes que una organización puede emplear al afrontar una crisis para mitigar problemas significativos dentro de la organización al entrar en la etapa posterior a la crisis. Es una teoría evaluada por Gregory Ulmer, Timothy Sellnow y Matthew Seeger como un marco que "enfatiza el aprendizaje a partir de la crisis, la comunicación ética, la comunicación prospectiva y la retórica organizacional efectiva". [ 20 ]

Teoría de la Arena Retórica (TAR)

Desarrollada por Frandsen y Johansen (2010; 2017), [ 21 ] [ 22 ] la RAT se distingue de otras investigaciones sobre comunicación de crisis debido a su enfoque multivocal. La RAT asume que existen diversas voces que se comunican entre sí dentro de una «arena retórica» para construir conjuntamente el diálogo de crisis. Por lo tanto, la RAT se centra en comprender los patrones de interacción entre dichas voces. Para los fines de su teoría, el término «arena retórica» se utiliza para denotar un espacio que se abre durante una crisis donde diferentes actores, incluyendo otras corporaciones, actores políticos, activistas, expertos y medios de comunicación, hablan entre sí y sobre los demás. [ 23 ]

Categorías de gestión de crisis

Coombs identifica tres fases de gestión de crisis . [ 4 ]

  1. Precrisis : preparación anticipada para la gestión de crisis con el fin de prevenir una crisis futura. [ 4 ] Esta categoría también se denomina a veces etapa prodrómica de crisis. [ 24 ]
  2. Crisis : la respuesta a un evento de crisis real. [ 4 ]
  3. Pos-crisis : ocurre después de que la crisis se ha resuelto; los esfuerzos del equipo de gestión de crisis para comprender por qué ocurrió la crisis y aprender del evento. [ 4 ]

Dentro del paso de gestión, Bodeau-Ostermann identifica 6 fases sucesivas: - reacción, donde el grupo se comporta a primera vista, - extensión, porque la crisis se diluye y afecta a los vecinos, - medios (materiales y humanos), que constituye una visión general de los éxitos/fracasos de la reacción de emergencia, - enfoque, se presenta como una acción o evento concreto en el que los líderes del equipo se concentran para combatir la crisis, - retracción, es el momento en que el grupo disminuye los medios involucrados, de acuerdo con sus objetivos, - rehabilitación, donde, como último paso, el resultado es, para el grupo, el surgimiento de nuevos valores, más fuertes que los anteriores.

Auer (2020), [ 25 ] cuestiona el enfoque de tres fases para la comunicación de crisis, argumentando que un comunicador de crisis puede asumir erróneamente que la etapa posterior a la crisis ya está en marcha, cuando en realidad, solo hay una “pausa” en la crisis. El riesgo se incrementa en el caso de crisis prolongadas o que presentan “olas”, como la de la COVID-19.

Estrategia de respuesta ante crisis

Tanto la teoría de la comunicación de crisis situacional como la teoría de la reparación de la imagen asumen que las organizaciones deben proteger su reputación e imagen mediante respuestas apropiadas a la crisis. En consecuencia, la investigación en comunicación de crisis suele centrarse en cómo las organizaciones elaboran mensajes de respuesta eficaces. La teoría de la reparación de la imagen identifica varias estrategias de respuesta comúnmente utilizadas por las organizaciones, entre ellas la negación, la evasión de responsabilidad, la reducción de la ofensa, la acción correctiva y la mortificación. Específicamente, la estrategia de negación contiene dos subestrategias: la negación simple y el cambio de culpa. La estrategia de evasión de responsabilidad incluye la provocación, la refutación, el accidente y la buena intención. La estrategia de reducción de la ofensa abarca el refuerzo, la minimización, la diferenciación, la trascendencia, el ataque al acusador y la compensación. [ 12 ]

La SCCT también ofrece varias estrategias: negación, chivo expiatorio, ataque al acusador, excusa, justificación, congraciación, preocupación, compasión, arrepentimiento y disculpa. Según Combs, la eficacia de una estrategia de respuesta depende de la naturaleza de la crisis y del grado de responsabilidad atribuido a la organización. [ 5 ]

El artículo «Estrategias de respuesta y gestión del tiempo en situaciones de crisis: dos caras de la misma moneda», de Claeys y Cauberghe, analiza las estrategias de gestión de crisis y la importancia del momento oportuno para responder a ellas. [ 26 ] Las estrategias de respuesta y gestión del tiempo en situaciones de crisis son dos caras de la misma moneda y deben considerarse conjuntamente al desarrollar planes de gestión de crisis.

Las diferentes estrategias de respuesta a crisis incluyen la negación, la minimización, la reconstrucción y el refuerzo. Las estrategias de gestión del tiempo en caso de crisis incluyen la preparación previa a la crisis, la identificación de la crisis, la evaluación y la comunicación. El tiempo es fundamental en la gestión de crisis, ya que las demoras o las respuestas inadecuadas pueden empeorar la situación. Se argumenta que la relación entre las estrategias de respuesta y de gestión del tiempo en caso de crisis debe integrarse y no tratarse como entidades separadas. Un plan de gestión de crisis eficaz debe considerar ambas estrategias y utilizarlas de forma coordinada y complementaria. Recomendaciones prácticas para los gestores de crisis: crear un plan de gestión de crisis que integre las estrategias de respuesta y de gestión del tiempo, realizar simulacros y ensayos de crisis periódicos y comunicarse con las partes interesadas durante todo el proceso de gestión de crisis. [ 26 ]

Tácticas de comunicación de crisis

Precrisis

  • Investigar y recopilar información sobre los riesgos de crisis específicos de la organización o la población ciudadana.
  • Crear un plan de gestión de crisis que incluya la toma de decisiones anticipadas sobre quién se encargará de aspectos específicos de una crisis si esta se produce. Un ejemplo de esto sería el plan Xenokratis y el plan Egelados de Grecia, que definen las responsabilidades de los organismos públicos a nivel central, regional y local. [ 27 ]
  • Realizar ejercicios para probar el plan al menos anualmente. [ 28 ]
  • Elaboración de plantillas de comunicados de prensa para el equipo de relaciones públicas de la organización en caso de crisis.
  • Preparar una "página oculta (no publicada)" en el sitio web de la organización que pueda activarse según sea necesario para utilizarla como fuente autorizada de información sobre la crisis.
  • La cadena de mando que todos los empleados o ciudadanos seguirán en la difusión de información a todos los públicos durante una situación de crisis. [ 29 ]

Se debe organizar un equipo de comunicación de crisis de respuesta rápida durante la etapa previa a la crisis [ 30 ] y todas las personas que ayudarán con la respuesta de comunicación de crisis propiamente dicha deben estar capacitadas. [ 31 ] En esta etapa, el profesional de la comunicación se centra en detectar e identificar posibles riesgos que podrían resultar en una crisis. Estos principios se aplican a diferentes tipos de empresas, como las agencias gubernamentales que gestionan desastres sísmicos.

En crisis

La fase de crisis sigue a la fase previa a la crisis. Dentro de esta fase, la empresa o las agencias gubernamentales deben utilizar la información y las estrategias recopiladas en la fase previa a la crisis para reaccionar ante la crisis actual. La fase de crisis consta de dos componentes principales: la respuesta crítica inicial y la reparación de la reputación. La respuesta crítica inicial debe producirse al comienzo de esta fase y debe basarse en información precisa y correcta. «Esto se evidencia en la práctica: las agencias japonesas mantuvieron su credibilidad corrigiendo abiertamente las estimaciones iniciales y proporcionando actualizaciones constantes para garantizar la seguridad pública tras el terremoto de Tohoku de 2011». [ 32 ] Si la información recopilada en la fase anterior es incorrecta, el momento en que la empresa o agencia reaccione ante la crisis resulta irrelevante. El componente de reparación de la reputación exige que la empresa o agencia asuma la responsabilidad de la crisis y proponga una compensación suficiente por los daños causados ​​a los afectados. [ 33 ]

Poscrisis

  • Revisar y analizar los éxitos y fracasos del equipo de gestión de crisis con el fin de realizar los cambios necesarios en la organización, sus empleados, prácticas o procedimientos.
  • Proporcionar mensajes de seguimiento en caso de crisis según sea necesario. [ 31 ]

Timothy Coombs propone que la comunicación posterior a la crisis debería incluir los siguientes cinco pasos:

  • Entregue toda la información prometida a las partes interesadas tan pronto como se tenga conocimiento de ella.
  • Mantener informados a los interesados ​​sobre el progreso de las labores de recuperación, incluidas las medidas correctivas que se estén adoptando y el avance de las investigaciones.
  • Analizar la gestión de la crisis para extraer lecciones e integrar esas lecciones en el sistema de gestión de crisis de la organización.
  • Busque en los canales de Internet homenajes en línea.
  • Consultar con las víctimas y sus familias para determinar el papel de la organización en cualquier evento o memorial de aniversario. [ 28 ]

En general, Timothy Coombs plantea algunas prácticas relativas a la estrategia de respuesta ante crisis basadas en la Teoría Cognitivo-Conductual Social (TCCS) que los gestores de crisis deberían considerar detenidamente.

  • Todas las víctimas o posibles víctimas deben recibir información instructiva, incluyendo información sobre cómo recordar su paradero. Esto constituye la mitad de la respuesta básica ante una crisis.
  • Todas las víctimas deben recibir muestras de solidaridad, información sobre medidas correctivas y apoyo psicológico cuando sea necesario. Esto se conoce como la «respuesta de atención». Constituye la segunda parte de la respuesta básica ante una crisis.
  • En crisis con una mínima atribución de responsabilidad y sin factores que las intensifiquen, basta con proporcionar información y asistencia.
  • En crisis con atribuciones mínimas de responsabilidad y un factor intensificador, agregue estrategias de excusa y/o justificación a la información instructiva y la respuesta de atención.
  • Para crisis con baja atribución de responsabilidad y sin factores intensificadores, agregue estrategias de excusa y/o justificación a la información instructiva y la respuesta de atención.
  • Para crisis con baja atribución de responsabilidad y un factor intensificador, agregue estrategias de compensación y/o disculpa a la información instructiva y la respuesta de atención.
  • En situaciones de crisis con una fuerte atribución de responsabilidad, añada estrategias de compensación y/o disculpa a la información instructiva y a la respuesta de atención.
  • La estrategia de compensación se utiliza siempre que las víctimas sufren daños graves.
  • Las estrategias de recordatorio y congraciación pueden utilizarse para complementar cualquier respuesta.
  • Las estrategias de negación y ataque al acusador se utilizan mejor únicamente en crisis de rumores y desafíos.

Las 5 estrategias principales de Benoit

Negación

Existen dos formas de negación: la negación simple, que implica negar la participación o el acto, y el desvío de la culpa, también conocido como chivo expiatorio . En la comunicación de crisis, el desvío de la culpa o chivo expiatorio se refiere a la tendencia de las organizaciones a culpar a un individuo o grupo por una crisis para desviar la atención de su propia responsabilidad y proteger su reputación. Esta es una estrategia de solución rápida, pero a menudo puede generar consecuencias negativas a largo plazo tanto para la organización como para el individuo o grupo que asume la culpa. El chivo expiatorio puede provocar una disminución de la confianza de los consumidores o las partes interesadas y también puede afectar negativamente la reputación de la organización.

Evasión de responsabilidad

La segunda estrategia consiste en eludir la responsabilidad y comprende cuatro tipos distintos de evasión:

  1. La provocación se refiere a una empresa que argumenta que simplemente reaccionó a otro acto ofensivo. Una empresa o un individuo puede justificar su comportamiento para que otros lo perciban como una respuesta racional al acto ofensivo inicial.
  2. La refutación de la demanda sugiere que una empresa o un individuo alegará que tenía un conocimiento o control limitado sobre la situación de crisis. Esto les permite demostrar que desconocían estar participando en conductas ofensivas.
  3. Los accidentes son una forma en que una empresa puede alegar que el problema ocurrió por casualidad y no intencionalmente, lo que podría reducir el daño causado a la reputación de la empresa, ya que otros la verían como menos responsable de la crisis.
  4. Las buenas intenciones sugieren que se actuó con buenas intenciones, a pesar del resultado negativo. La empresa pide que se les responsabilice menos que totalmente por sus buenas intenciones, en lugar de por sus malas.

Reduciendo la ofensa

Los apologistas intentarán reducir la gravedad de los actos cometidos mediante seis estrategias:

  • El proceso de refuerzo implica que la organización o el individuo que incurrió en una conducta indebida intente centrar la atención de los demás en las contribuciones más positivas que ha realizado en el pasado.
  • Minimizar se produce cuando la parte en cuestión intenta minimizar los aspectos negativos de una situación, como por ejemplo, expresar confianza en que se trata simplemente de un malentendido.
  • La diferenciación consiste en comparar la mala acción con una situación similar que haya ocurrido en el pasado y que haya tenido un resultado peor que la crisis actual.
  • La trascendencia se produce cuando una empresa o un individuo intenta atribuir beneficios más favorables a los actos realizados. Esto podría consistir, por ejemplo, en destacar únicamente los beneficios de las acciones en lugar de sus consecuencias.
  • El ataque es una estrategia que consiste en cuestionar la credibilidad de los acusadores con el fin de que otros pierdan la confianza en las afirmaciones que estos hacen.
  • Ofrecer una compensación es la última estrategia que utilizan las empresas o los particulares para mitigar el daño causado. Si las personas afectadas están dispuestas, la parte responsable puede ofrecer una compensación suficiente por los daños ocasionados como consecuencia de sus acciones.

Acción correctiva

La empresa o persona responsable del problema ocurrido prometerá corregirlo y volver al nivel anterior, o bien se comprometerá a evitar que el problema se repita en el futuro mediante la implementación de nuevos estándares y directrices para recuperar su reputación. Este suele ser un problema entre empresas, donde algunas desean corregir sus acciones, mientras que otras consideran que se trata de una corrección excesiva y una admisión de culpa innecesaria. [ 34 ]

Mortificación

En cuanto a la restauración de la imagen, la última estrategia empleada es la mortificación, en la que el apologista confiesa su error y pide perdón. El objetivo de esta estrategia es que la gente respete la honestidad y la capacidad del apologista para reconocer su falta y asumir la responsabilidad. La mortificación es la más directa de las estrategias de Benoit y suele utilizarse junto con la estrategia de acción correctiva. [ 34 ]

Fatiga por crisis en la era digital

Investigaciones recientes han identificado la fatiga de crisis como una barrera crítica para la comunicación eficaz en situaciones de crisis en la era digital. El término se refiere a un estado cognitivo y emocional en el que las personas se sienten abrumadas o insensibles debido a la exposición prolongada o repetida a crisis, a menudo a través de plataformas en línea y redes sociales. Samet (2025) sostiene que la fatiga de crisis puede reducir la atención de las partes interesadas, dificultar el cumplimiento de las normas de conducta y socavar la confianza organizacional a largo plazo. Propone que las organizaciones se adapten reduciendo la saturación de mensajes, dosificando su comunicación y priorizando la claridad, la empatía y la segmentación de la audiencia en escenarios de crisis prolongadas. [ 35 ]

Dilema de la comunicación en crisis

Un número creciente de estudios investiga el concepto de " robar protagonismo ". Este concepto, originario del derecho, indica que los abogados informan sobre las deficiencias de sus propios casos en lugar de dar a la parte contraria la oportunidad de encontrarlas. Los artículos de revistas especializadas demuestran con frecuencia la ventaja de adoptar la estrategia de "robar protagonismo" para minimizar la pérdida de reputación durante las crisis. [ 36 ] Argumentan que las organizaciones deberían informar primero sobre los problemas. [ 37 ] Sin embargo, la estrategia en sí misma es fundamentalmente contraintuitiva. Las empresas no están dispuestas a revelar su crisis porque existe la posibilidad de que el público nunca se entere.

El "robo de información" en la comunicación de crisis y cómo la transparencia organizacional percibida afecta su efectividad. El robo de información se refiere a la divulgación proactiva de información negativa por parte de una organización antes de que sea divulgada por fuentes externas. [ 38 ] El artículo "Cómo maximizar la efectividad del robo de información en la comunicación de crisis: el rol moderador de la transparencia organizacional percibida" de Kim y Lee examina el concepto de "robo de información" en la comunicación de crisis y cómo la transparencia organizacional percibida afecta su efectividad.

Los autores realizaron dos estudios experimentales para investigar la relación entre robar protagonismo y la transparencia organizacional percibida. El primer estudio halló que robar protagonismo es más efectivo para mejorar la reputación de una organización cuando esta se percibe como transparente. El segundo estudio halló que la transparencia organizacional percibida moderaba la relación entre robar protagonismo y las estrategias de respuesta a crisis, siendo robar protagonismo más efectivo cuando las organizaciones se perciben como más transparentes. [ 38 ]

El tema de "robar protagonismo" es controvertido. Si bien las investigaciones sugieren que ser proactivo y divulgar información negativa con anticipación puede ayudar a minimizar el daño recurrente, es comprensible que las empresas aún duden en hacerlo. El temor a la publicidad negativa y al impacto potencial en su negocio puede dificultar la divulgación de información que podría dañar su reputación. La comunicación de crisis consiste en gestionar la situación de la mejor manera posible. Ser proactivo y divulgar información negativa con anticipación puede demostrar transparencia y voluntad de asumir la responsabilidad de sus acciones. Esto genera confianza y credibilidad ante las partes interesadas, lo cual es crucial en tiempos de crisis. Las empresas deben analizar los riesgos y beneficios de "robar protagonismo" y decidir el mejor curso de acción para su organización. Incluso podrían considerar buscar asesoramiento de expertos en comunicación de crisis o realizar una evaluación de riesgos para tomar una decisión informada. [ 39 ]

Una comunicación de crisis eficaz puede ayudar a las organizaciones a mantener o mejorar su reputación ante una crisis. La investigación existente muestra que, al centrarse en la interacción entre la reputación y las estrategias de respuesta a crisis, las empresas pueden lograr una comunicación de crisis eficaz. Varios factores clave que pueden afectar la eficacia de la comunicación de crisis incluyen el momento y el tipo de respuesta, la credibilidad de la fuente y la naturaleza de la crisis. En el artículo "Comunicación de crisis corporativa: Examinando la interacción entre la reputación y las estrategias de respuesta a crisis" [ 40 ], se enfatiza la importancia de gestionar la reputación corporativa durante una crisis. Una comunicación de crisis eficaz puede ayudar a las organizaciones a mantener y/o mejorar su reputación ante una crisis. Las organizaciones deben adoptar un enfoque proactivo para la comunicación de crisis, que implique ser transparentes y honestas sobre la situación, reconocer cualquier error o deficiencia y asumir la responsabilidad de abordar la crisis.

Según el artículo, una comunicación eficaz en situaciones de crisis requiere una estrategia de respuesta bien elaborada y adaptada a la crisis específica. Se sugiere que, al desarrollar su estrategia de respuesta, las organizaciones consideren factores como la gravedad de la crisis, las partes interesadas y el impacto potencial en su reputación. El artículo destaca la importancia del momento oportuno en la comunicación de crisis, señalando que una respuesta rápida y decisiva puede mitigar los daños recurrentes. [ 40 ]

Las investigaciones han demostrado que la comunicación proactiva en situaciones de crisis puede ser eficaz para reducir el impacto negativo de una crisis en la reputación de una organización. En particular, se ha demostrado que la estrategia de "robar protagonismo" es eficaz para minimizar el daño a la reputación. Existen varios ejemplos de organizaciones que han utilizado con éxito esta estrategia para gestionar crisis, como la respuesta de Johnson & Johnson a los envenenamientos por Tylenol y la de Toyota a su crisis de aceleración repentina. La decisión de adoptar una estrategia de comunicación proactiva en situaciones de crisis puede resultar difícil para las organizaciones, ya que implica reconocer la crisis y la posible divulgación de información perjudicial. Sin embargo, los beneficios de la comunicación proactiva, como la capacidad de controlar la narrativa y minimizar el daño a la reputación, superan los riesgos. El autor sugiere que las organizaciones deberían desarrollar un plan de comunicación en situaciones de crisis que incluya una estrategia de comunicación proactiva y que esté adaptado a la crisis específica en cuestión. [ 41 ]

El uso de la comunicación proactiva en situaciones de crisis y la estrategia de "robar protagonismo" pueden ser eficaces para gestionar crisis y minimizar el daño a la reputación. Las organizaciones deben priorizar la transparencia en sus estrategias de comunicación de crisis y divulgar proactivamente información negativa para mantener su reputación. Deben considerar el momento y el contenido de su estrategia de "robar protagonismo", así como el nivel de transparencia que perciben las partes interesadas. La importancia de la transparencia organizacional percibida radica en la eficacia de esta estrategia de comunicación en situaciones de crisis. Las organizaciones deben priorizar la transparencia y considerar el momento y el contenido de su estrategia de "robar protagonismo" para mantener su reputación durante una crisis. [ 38 ]

Inteligencia artificial en la comunicación de crisis

La integración de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación de crisis ha transformado la forma en que las organizaciones monitorean, predicen y responden a las emergencias. Los sistemas de IA se utilizan cada vez más para el análisis de sentimientos en tiempo real , el seguimiento de la desinformación y la generación de mensajes automatizados durante crisis como desastres naturales, pandemias e incidentes que afectan la reputación.

Estas aplicaciones se pueden observar en estudios de caso reales. Un estudio de caso real que utilizó inteligencia artificial y aprendizaje automático (ML) fue la COVID-19. Durante la COVID-19, la IA y el ML se utilizaron específicamente para la "gestión de datos, el seguimiento del virus, la mitigación de la desinformación y la mejora de la estrategia de comunicación". [ 42 ] El uso de estos recursos durante esta crisis también se utilizó para que la   Organización Mundial de la Salud (OMS) "proporcionara actualizaciones en tiempo real, corrigiera la desinformación y respondiera a las preguntas frecuentes en varios idiomas". [ 42 ] La investigación indica que el uso de la IA en situaciones de crisis puede influir en la comunicación y la seguridad en general. Si bien la pandemia requirió IA para la respuesta a la crisis, los desastres naturales presentan un desafío diferente. Además, en el caso del huracán Katrina, fue el catalizador de la evolución del uso de la IA en desastres naturales para la respuesta a crisis. Por lo tanto, para combatir la imprevisibilidad de los desastres naturales en huracanes posteriores como Sandy y Harvey, se integró el uso de IA y ML. Más allá de los huracanes, la IA también se ha aplicado a los incendios forestales. Según el European Journal of Innovative Studies and Sustainability, cuando ocurrieron los incendios forestales en Australia, para mantener la seguridad de todos los ciudadanos en riesgo, “las aplicaciones de IA utilizaron análisis de imágenes satelitales y predicción de patrones de propagación del fuego para rastrear los incendios y evaluar los riesgos para la comunidad”. [ 42 ] Los ciudadanos recibieron actualizaciones que les dieron tiempo para evacuar si era necesario. Esto permitió a los bomberos concentrarse en contener los incendios.

Los chatbots y las herramientas de minería de datos con inteligencia artificial permiten una difusión más rápida de información verificada, pero también plantean problemas éticos en cuanto a la transparencia, el sesgo y la rendición de cuentas en las respuestas de comunicación automatizadas. Estudios recientes destacan la importancia de mantener la intervención humana para garantizar la empatía, la credibilidad y la integridad ética en la comunicación de crisis asistida por IA.

Más allá de las consideraciones éticas, la IA desempeña un papel clave en la construcción de la resiliencia de mercado de las organizaciones durante las crisis. La resiliencia de mercado se refiere a la capacidad de una empresa para adaptarse a los cambios y continuar operando mientras navega en medio de una crisis. Además, los académicos describen que “las herramientas de IA no solo respaldan las mejoras operativas, sino que también pueden mejorar la resiliencia de marketing, ayudando a las pequeñas y medianas empresas (PYME) a ​​adaptarse rápidamente a las disrupciones del mercado y navegar en entornos inciertos”. [ 43 ] La resiliencia de marketing puede ocurrir cuando “la IA analiza los datos de los clientes para desarrollar estrategias de marketing dirigidas, y estas tecnologías ayudan a las marcas a crear estrategias de marketing más flexibles y sostenibles, lo que les permite adaptarse a las situaciones actuales y ser más resilientes ante futuras crisis”. [ 43 ] Mediante herramientas impulsadas por IA y análisis de datos, las organizaciones pueden construir resiliencia de marketing que respalde sus estrategias de comunicación de crisis.  

Estudios de caso emblemáticos sobre comunicación en situaciones de crisis

Véase también

Notas

  1. ↑ Barrera, Andria. "Cuando el escrutinio público requiere comunicación de crisis" . Gutenberg Communications. Archivado del original el 14 de marzo de 2016. Recuperado el 28 de febrero de 2014 .
  2. ↑ Bundy, J.; Pfarrer, MD; Short, CE; Coombs, WT (2017). "Crisis y gestión de crisis: integración, interpretación y desarrollo de la investigación" . Journal of Management . 43 (6): 1661– 1692. doi : 10.1177/0149206316680030 . S2CID 152223772 . 
  3. ↑ Reynolds, Barbara; Seeger, Matthew W. (23 de febrero de 2005). "Comunicación de riesgos en crisis y emergencias como un modelo integrador" . Journal of Health Communication . 10 (1): 43– 55. CiteSeerX 10.1.1.475.2836 . doi : 10.1080/10810730590904571 . ISSN 1081-0730 . PMID 15764443. S2CID 16810613 .    
  4. 1 2 3 4 5 Coombs 2007 .
  5. 1 2 Coombs, W. Timothy; Holladay, Sherry J. (2010). Manual de comunicación de crisis . Malden, MA: Wiley-Blackwell. pp. 20. ISBN  978-1444361902.
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