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Articulo de referencia

Marketing multinivel

El marketing multinivel ( MLM ), también llamado marketing de redes [ 1 ] o venta piramidal , [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] es una estrategia de marketing controvertida [ 5 ] y a vece...

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El marketing multinivel ( MLM ), también llamado marketing de redes [ 1 ] o venta piramidal , [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] es una estrategia de marketing controvertida [ 5 ] y a veces ilegal para la venta de productos o servicios en la que los ingresos de la empresa de MLM provienen de una fuerza laboral no asalariada que vende los productos o servicios de la empresa, mientras que las ganancias de los participantes provienen de un sistema de comisiones de compensación binario o en forma de pirámide . [ 6 ] [ 7 ]

En el marketing multinivel, el plan de compensación generalmente paga a los participantes de dos posibles fuentes de ingresos : la primera se basa en una comisión por ventas directas del producto o servicio, mientras que la segunda se paga con comisiones basadas en las compras al por mayor realizadas por otros vendedores que el participante ha reclutado para que también vendan el producto. En la jerarquía organizacional de las empresas de MLM, los participantes reclutados (así como aquellos que el recluta recluta) se denominan distribuidores descendentes . [ 8 ] Por lo tanto, se espera que los vendedores de MLM vendan productos directamente a los consumidores finales minoristas mediante referencias y marketing de boca en boca , pero más importante aún, se les incentiva a reclutar a otros para que se unan a la cadena de distribución de la empresa como compañeros vendedores para que estos puedan convertirse en distribuidores descendentes. [ 1 ] [ 9 ]

Según un estudio de 350 empresas de marketing multinivel (MLM) en Estados Unidos , al menos el 99% de los reclutas pierden dinero. [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] No obstante, las empresas de MLM funcionan porque se anima a los participantes de la red descendente a mantener la creencia de que pueden obtener grandes ganancias, mientras que se minimiza la improbabilidad estadística de esto. Las empresas de MLM han sido declaradas ilegales o reguladas estrictamente en algunas jurisdicciones por ser meras variaciones del esquema piramidal tradicional . [ 13 ] [ 14 ]

Modelo de negocio

Configuración

Una estructura típica de árbol de marketing multinivel. El individuo azul en la cima recibirá una compensación por las ventas de los miembros rojos de su red descendente.

Los participantes independientes no asalariados, denominados distribuidores (también llamados "asociados", "empresarios independientes", "agentes independientes", " afiliados ", etc.), están autorizados a distribuir los productos o servicios de la empresa. Reciben una ganancia inmediata por la venta al por menor de sus clientes, más una comisión de la empresa, no de su red de distribuidores, a través de un plan de compensación de marketing multinivel, que se basa en el volumen de productos vendidos mediante sus propios esfuerzos de venta, así como en el de su red de distribuidores.

Los distribuidores independientes desarrollan sus organizaciones bien creando una red activa de consumidores , que compran directamente a la empresa, o bien reclutando una red de distribuidores independientes que también crean una base de clientes, expandiendo así la organización en general.

El número total de reclutas de estos ciclos constituye la fuerza de ventas, denominada "línea descendente" del vendedor. Esta "línea descendente" es la pirámide en la estructura de compensación multinivel del MLM. [ 9 ]

Participantes

La inmensa mayoría de los participantes en el marketing multinivel (MLM) —el 99,6%, según un estudio— pierden dinero. [ 11 ] De hecho, la mayor parte de los participantes debe operar con pérdidas netas (después de deducir los gastos) para que los pocos individuos en el nivel más alto de la pirámide del MLM puedan obtener sus importantes ganancias. La empresa de MLM luego enfatiza dichas ganancias ante todos los demás participantes para incentivarlos a continuar participando a pesar de las pérdidas financieras constantes. [ 11 ]

Empresas

Muchas empresas de marketing multinivel (MLM) generan miles de millones de dólares en ingresos anuales y cientos de millones de dólares en ganancias anuales. Sin embargo, estas ganancias se acumulan a expensas de la mayor parte de la fuerza laboral de la empresa (los participantes del MLM). Solo una parte de las ganancias se comparte con los participantes que se encuentran en la cima de la pirámide de distribución del MLM. Las ganancias de estos pocos participantes se destacan y ensalzan en los seminarios y conferencias de la empresa , creando así la ilusión de que los participantes del MLM pueden alcanzar el éxito financiero. Esto se publicita para reclutar más distribuidores con expectativas poco realistas de márgenes de ganancia que, en realidad, son meramente teóricos y estadísticamente improbables. [ 15 ]

Aunque una empresa de marketing multinivel (MLM) presenta a esos pocos participantes individuales de élite como prueba de que la participación en el MLM puede conducir al éxito, el modelo de negocio del MLM depende del fracaso de la gran mayoría de los demás participantes, mediante la inyección de dinero de sus propios bolsillos, para que este se convierta en los ingresos y beneficios de la empresa de MLM, de los cuales esta solo comparte una pequeña proporción con unos pocos individuos en la cima de la pirámide de participantes del MLM. Aparte de esos pocos en la cima, los participantes no aportan más que su propia pérdida financiera para el beneficio de la empresa y el beneficio de los pocos participantes individuales de élite. [ 16 ]

Independencia financiera

El principal argumento de venta de las empresas de marketing multinivel (MLM) a sus participantes y potenciales participantes no son los productos o servicios de la empresa. Los productos o servicios son en gran medida secundarios al modelo MLM. Más bien, el verdadero argumento de venta y el énfasis radica en la confianza que se les brinda a los participantes sobre la posible independencia financiera a través de la participación en el MLM, atrayéndolos con frases como "el estilo de vida que te mereces" o "distribuidor independiente". [ 17 ] Las memorias de Erik German, El sueño de mi padre, documentan los fracasos del padre del autor con " esquemas para hacerse rico rápidamente " como Amway . [ 18 ] Las memorias ilustran el principio de ventas del marketing multinivel conocido como "vender el sueño". [ 19 ]

Si bien siempre se hace hincapié en el potencial de éxito y el cambio positivo en la vida que podría resultar (no en que "sucederá" o "puede"), las declaraciones informativas incluyen advertencias de que, como participantes, no deben basarse en los resultados de ganancias de otros participantes en los niveles más altos de la pirámide de marketing multinivel como indicación de lo que deberían esperar ganar. Las empresas de marketing multinivel rara vez destacan la alta probabilidad de fracaso o de pérdida financiera que conlleva la participación en este tipo de redes.

Comparaciones con esquemas piramidales

Las empresas de marketing multinivel (MLM) han sido declaradas ilegales en algunas jurisdicciones como una mera variación del esquema piramidal tradicional , incluyendo China . [ 13 ] [ 14 ] En las jurisdicciones donde las empresas de MLM no han sido declaradas ilegales, muchos esquemas piramidales ilegales intentan presentarse como negocios de MLM. [ 20 ] Dado que la gran mayoría de los participantes de MLM no pueden obtener una ganancia neta, y mucho menos una ganancia neta significativa, sino que operan mayoritariamente con pérdidas netas, algunas fuentes han definido a todas las empresas de MLM como un tipo de esquema piramidal, incluso si no han sido declaradas ilegales como los esquemas piramidales tradicionales mediante leyes . [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]

Las empresas de marketing multinivel (MLM) están diseñadas para generar ganancias para los propietarios/accionistas de la empresa y unos pocos participantes individuales en los niveles superiores de la pirámide de MLM. Según la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC), algunas empresas de MLM ya constituyen esquemas piramidales ilegales incluso según la legislación vigente, que es más restrictiva, y explotan a los miembros de la organización. [ 24 ] [ 6 ]

demandas

Las empresas que emplean el modelo de negocio de marketing multinivel (MLM) a menudo se enfrentan a críticas y demandas. Las reclamaciones legales contra las empresas de MLM abarcan una amplia gama de cuestiones, incluyendo acusaciones de que sus operaciones se asemejan mucho a esquemas piramidales ilegales . Además, se ha acusado a las empresas de MLM de fijación de precios y participación en colusión y extorsión , a menudo mediante acuerdos de compensación secretos que favorecen a unos pocos participantes a expensas de otros. Los críticos también señalan los altos costos iniciales para los nuevos miembros, como la compra de un kit de marketing y los productos iniciales, como una barrera de entrada. Muchas empresas de MLM priorizan el reclutamiento de nuevos miembros sobre las ventas propiamente dichas, especialmente las ventas a personas ajenas a la red. Este enfoque en el reclutamiento a menudo presiona a los participantes a comprar y usar los productos de la empresa por su cuenta y a explotar sus relaciones personales para las ventas y el reclutamiento.

Además, las empresas de marketing multinivel (MLM) suelen ser objeto de críticas por sus complejos y exagerados esquemas de compensación, lo que dificulta que la mayoría de los participantes obtengan ingresos significativos. También se denuncian con frecuencia afirmaciones falsas sobre la eficacia de los productos. Los principales ingresos de la empresa, o de sus distribuidores principales, suelen provenir de convenciones, sesiones de capacitación y ventas de material promocional a las que asisten los participantes , lo que supone una carga financiera adicional para los miembros. Algunas organizaciones de MLM también han sido acusadas de utilizar técnicas sectarias para generar entusiasmo y lealtad entre sus miembros, lo que ha suscitado preocupaciones éticas adicionales. [ 21 ] [ 25 ]

Venta directa versus marketing multinivel

El autor Dominique Xardel ha descrito el "marketing de redes" y el "marketing multinivel" (MLM) como sinónimos, considerándolo un tipo de venta directa . [ 9 ] Algunas fuentes enfatizan que el marketing multinivel es simplemente una forma de venta directa, en lugar de ser venta directa en sí misma. [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] Otros términos que a veces se utilizan para describir el marketing multinivel incluyen " marketing de boca en boca ", "distribución interactiva" y " marketing relacional ". Los críticos han argumentado que el uso de estos y otros términos y " palabras de moda " es un intento de establecer distinciones entre el marketing multinivel y los esquemas Ponzi ilegales , las cartas en cadena y las estafas de fraude al consumidor, donde en realidad no existe ninguna. [ 29 ]

La Asociación de Venta Directa (DSA), un grupo de presión para la industria del marketing multinivel (MLM), informó que en 1990 solo el 25% de los miembros de la DSA utilizaban el modelo de negocio MLM. Para 1999, este porcentaje había aumentado al 77,3%. [ 30 ] Para 2009, el 94,2% de los miembros de la DSA utilizaban MLM, lo que representaba el 99,6% de los vendedores y el 97,1% de las ventas. [ 31 ] Empresas como Avon , Aerus (anteriormente Electrolux USA), Tupperware y Kirby eran originalmente empresas de marketing de un solo nivel, que utilizaban ese modelo de negocio de venta directa tradicional y no controvertido (distinto del MLM) para vender sus productos. Sin embargo, posteriormente introdujeron planes de compensación multinivel, convirtiéndose en empresas MLM. [ 26 ] La DSA tiene aproximadamente 200 miembros [ 32 ] mientras que se estima que hay más de 1000 empresas que utilizan el marketing multinivel solo en Estados Unidos. [ 33 ]

Historia

El origen del marketing multinivel suele ser objeto de debate, pero existían empresas de este estilo en las décadas de 1920 [ 34 ] y 1930, como la California Vitamin Company [ 35 ] (más tarde llamada Nutrilite ) y la California Perfume Company (renombrada " Avon Products "). [ 36 ]

niveles de ingresos

Diversas fuentes han comentado sobre el nivel de ingresos de empresas de marketing multinivel específicas o de empresas de marketing multinivel en general:

  • "Si bien el potencial de ingresos varía según la empresa y la capacidad de ventas, DSA afirma que el ingreso anual medio para quienes se dedican a las ventas directas es de 2400 dólares." [ 41 ]
  • En un artículo del 15 de octubre de 2010, se afirmó que documentos de una empresa de marketing multinivel llamada Fortune Hi-Tech Marketing revelaban que el 30 por ciento de sus representantes no ganaban dinero y que el 54 por ciento del 70 por ciento restante solo ganaba 93 dólares al mes, antes de gastos. Fortune estaba siendo investigada por los fiscales generales de Texas, Kentucky, Dakota del Norte y Carolina del Norte, mientras que los de Misuri, Carolina del Sur, Illinois y Florida daban seguimiento a las denuncias contra la empresa. [ 42 ] La FTC finalmente declaró que Fortune Hi-Tech Marketing era un esquema piramidal y que se estaban enviando cheques por un total de más de 3,7 millones de dólares a las víctimas. [ 43 ]
  • Un artículo del 10 de febrero de 2011 afirmaba: «Para la mayoría de las personas, puede ser muy difícil, si no imposible, ganar mucho dinero mediante la venta directa de productos a los consumidores. Y el dinero a menudo es a lo que los reclutadores aluden en sus presentaciones». [ 44 ]
  • Roland Whitsell, exprofesor de negocios que dedicó 40 años a investigar y enseñar los peligros del marketing multinivel: «Sería difícil encontrar a alguien que gane más de 1,50 dólares la hora; el producto principal es la oportunidad. La fuerza motivacional más fuerte y poderosa hoy en día es la falsa esperanza». [ 44 ]
  • Según los resultados de una encuesta realizada en 2018 a 1049 vendedores de MLM, la mayoría (60 %) obtuvo un promedio de menos de $100 en ventas durante un período de cinco años, y el 20 % nunca realizó una sola venta. La mayoría de los vendedores ganaba menos de 70 centavos por hora. [ 45 ] Casi el 32 % de los encuestados contrajo deudas con tarjetas de crédito para financiar su participación en MLM. [ 46 ]

Legalidad y legitimidad

Bangladesh

En 2015, el Gobierno de Bangladesh prohibió todo tipo de comercio de MLM nacional y extranjero en Bangladesh. [ 47 ]

Porcelana

El marketing multinivel fue introducido por primera vez en China continental por empresas estadounidenses, taiwanesas y japonesas tras la reforma y apertura de 1978. Este aumento en la popularidad del marketing multinivel coincidió con la incertidumbre económica y un nuevo giro hacia el consumismo individual . El gobierno prohibió el marketing multinivel en China continental en 1998, alegando problemas sociales, económicos y fiscales. [ 48 ] En 2005 se promulgó una regulación adicional, la "Prohibición de Chuanxiao " (donde el MLM es un tipo de Chuanxiao; la cláusula 3 del Capítulo 2 de la regulación establece que tener redes descendentes es ilegal). [ 14 ] O'Regan escribió: "Con esta regulación, China deja claro que, si bien las ventas directas están permitidas en China continental, el marketing multinivel no lo está". [ 13 ]

Las empresas de marketing multinivel (MLM) han sido declaradas ilegales en China por ser una mera variación del esquema piramidal tradicional y por perturbar el orden social y económico. [ 13 ] [ 49 ] Las empresas de MLM han intentado encontrar maneras de sortear las prohibiciones chinas o han desarrollado otros métodos, como la venta directa, para introducir sus productos en China a través de operaciones minoristas. El Reglamento de Ventas Directas limita la venta directa a cosméticos, alimentos saludables, productos sanitarios, equipos de culturismo y utensilios de cocina, y exige que las empresas chinas o extranjeras ("FIE") que pretendan dedicarse a la venta directa en China continental soliciten y obtengan una licencia de venta directa del Ministerio de Comercio ("MOFCOM"). [ 50 ] En 2016,  73 empresas, tanto nacionales como extranjeras, obtuvieron la licencia de venta directa. [ 51 ] Algunos vendedores de marketing multinivel han eludido esta prohibición estableciendo direcciones y cuentas bancarias en Hong Kong , donde la práctica es legal, mientras venden y reclutan en China continental. [ 13 ] [ 52 ]

No fue sino hasta el 23 de agosto de 2005 que el Consejo de Estado promulgó normas específicas para la venta directa: la Administración de Ventas Directas (que entró en vigor el 1 de diciembre de 2005) y el Reglamento para la Prohibición de Chuanxiao (que entró en vigor el 1 de noviembre de 2005). Cuando se permite la venta directa, solo se autoriza bajo los requisitos más estrictos, para garantizar que las operaciones no sean esquemas piramidales, marketing multinivel ni negocios fraudulentos.

Filipinas

El Departamento de Comercio e Industria otorga un "sello de legitimidad" a las empresas de marketing multinivel (MLM) que considera que no participan en un esquema piramidal . Sin embargo, este sello no es obligatorio para que las empresas de MLM operen en Filipinas. [ 53 ]

Arabia Saudita

El marketing multinivel es ilegal en Arabia Saudita. [ 54 ]

Estados Unidos

Las empresas de marketing multinivel (MLM) operan en los 50 estados de EE. UU. Pueden utilizar términos como " marketing de afiliados " o "franquicias de negocios desde casa". Algunos expertos afirman que todas las empresas de MLM son, en esencia, esquemas piramidales, incluso si son legales. [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]

Utah ha sido nombrada la "capital mundial no oficial de las empresas de marketing multinivel y venta directa" y alberga al menos 15 importantes empresas de MLM, más empresas de MLM per cápita que cualquier otro estado. [ 55 ] La alta población de miembros de la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los Últimos Días , muchos de los cuales tienen formación misional , filosofía de autosuficiencia y roles de género tradicionales , han sido considerados por los académicos como factores que contribuyen a su prevalencia en Utah. [ 56 ] [ 57 ] [ 58 ] Las iniciales MLM a menudo han sido denominadas sarcásticamente como "mormones que pierden dinero" como resultado. [ 59 ] [ 60 ]

La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) afirma: «Evite los planes de marketing multinivel que pagan comisiones por reclutar nuevos distribuidores. En realidad, son esquemas piramidales ilegales. ¿Por qué son peligrosos los esquemas piramidales ? Porque los planes que pagan comisiones por reclutar nuevos distribuidores inevitablemente colapsan cuando no se pueden reclutar nuevos distribuidores. Y cuando un plan colapsa, la mayoría de las personas —excepto quizás las que están en la cima de la pirámide— terminan con las manos vacías». [ 61 ]

En una carta de asesoramiento del personal de 2004 dirigida a la Asociación de Venta Directa, la FTC afirma:

En los últimos años se ha hablado mucho del tema del consumo personal o interno. De hecho, la cantidad de consumo interno en cualquier negocio de compensación multinivel no determina si la FTC considerará o no el plan como un esquema piramidal. La cuestión crucial para la FTC es si los ingresos que sustentan principalmente las comisiones pagadas a todos los participantes se generan a partir de compras de bienes y servicios que no son meramente incidentales a la compra del derecho a participar en una actividad lucrativa. [ 62 ]

La Comisión Federal de Comercio advierte

No todos los planes de marketing multinivel son legítimos. Algunos son esquemas piramidales. Es mejor no involucrarse en planes donde las ganancias se basan principalmente en la cantidad de distribuidores que se reclutan y en las ventas a estos, en lugar de en las ventas a personas ajenas al plan que tienen la intención de usar los productos. [ 24 ]

En el caso In re Amway Corp. (1979), la Comisión Federal de Comercio indicó que el marketing multinivel no era ilegal per se en los Estados Unidos. Sin embargo, Amway fue declarada culpable de fijación de precios (al exigir efectivamente a los distribuidores "independientes" que vendieran al mismo precio fijo) y de hacer afirmaciones de ingresos exageradas. [ 63 ] [ 64 ] La FTC aconseja que las organizaciones de marketing multinivel con mayores incentivos para el reclutamiento que para la venta de productos deben ser vistas con escepticismo. La FTC también advierte que la práctica de obtener comisiones por reclutar nuevos miembros está prohibida en la mayoría de los estados como "esquema piramidal". [ 65 ] En un acuerdo con los fundadores de Vemma , la FTC ordenó que sus negocios futuros exigieran que la mayoría de las ventas se realizaran al público en general, y no a uno mismo ni a otros distribuidores. [ 66 ]

Walter J. Carl afirmó en un artículo de 2004 del Western Journal of Communication que "algunos han descrito a las organizaciones de MLM como sectas (Butterfield, 1985), [ 67 ] esquemas piramidales (Fitzpatrick y Reynolds, 1997), [ 68 ] u organizaciones plagadas de comportamiento engañoso, fraudulento y poco ético (Carter, 1999), [ 69 ] como el uso cuestionable del discurso evangélico para promover el negocio (Höpfl y Maddrell, 1996), [ 70 ] y la explotación de las relaciones personales para obtener ganancias financieras (Fitzpatrick y Reynolds, 1997)". [ 68 ] [ 71 ] En China, voluntarios que trabajan para rescatar a personas de estos esquemas han sido atacados físicamente. [ 72 ]

Las empresas de MLM también son criticadas por no poder cumplir sus promesas para la mayoría de los participantes debido a conflictos básicos con las normas culturales occidentales. [ 73 ] Incluso hay afirmaciones de que la tasa de éxito para alcanzar el punto de equilibrio o incluso ganar dinero es mucho peor que la de otros tipos de negocios: [ 74 ] [ 75 ] "La gran mayoría de las empresas de MLM son empresas de MLM de reclutamiento, en las que los participantes deben reclutar agresivamente para obtener ganancias. Según los datos disponibles de las propias empresas, la tasa de pérdida para las empresas de MLM de reclutamiento es de aproximadamente el 99,9%; es decir, el 99,9% de los participantes pierden dinero después de restar todos los gastos, incluidas las compras a la empresa." [ 74 ] (En comparación, el escéptico Brian Dunning señala que "solo el 97,14% de los jugadores de Las Vegas pierden dinero..." [ 76 ] ) En parte, esto se debe a que alentar a los reclutas a "reclutar a más personas para competir con [ellos]" [ 21 ] conduce a la "saturación del mercado". [ 25 ] También se ha afirmado que "(p)or su propia naturaleza, el MLM está completamente desprovisto de cualquier fundamento científico." [ 77 ]

Debido a que se anima a los reclutas a reclutar a sus competidores, algunas personas incluso han llegado a decir que, en el mejor de los casos, las empresas modernas de MLM no son más que esquemas piramidales legalizados [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ], y una afirma que "las empresas de marketing multinivel se han convertido en una forma aceptada y legalmente sancionada de esquema piramidal en los Estados Unidos" [ 22 ], mientras que otra afirma que "el marketing multinivel, una forma de esquema piramidal, no es necesariamente fraudulento". [ 23 ] En octubre de 2010 se informó que varias fiscalías estatales estaban investigando a empresas de marketing multinivel en medio de acusaciones de que a los vendedores se les pagaba principalmente por reclutar y que los reclutas más recientes no pueden ganar ni de lejos lo que ganan los primeros en entrar. [ 78 ] El crítico de la industria Robert L. FitzPatrick ha llamado al marketing multinivel "la burbuja de la calle principal" que eventualmente estallará. [ 79 ]

puntos de vista religiosos

islam

Muchos juristas y organismos religiosos islámicos, incluido el Comité Permanente de Investigación Académica e Ifta [ 80 ] de Arabia Saudita , han considerado que el comercio de marketing multinivel (MLM) está prohibido ( haram ). Argumentan que el comercio MLM implica engañar a otros para que participen, y que la transacción se asemeja tanto a la riba como al gharar . [ 81 ] [ 82 ]

Véase también

Referencias

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  • Artículos sobre marketing multinivel en el sitio web de consejos al consumidor de la FTC : resultados de búsqueda 
  • Entrevista posterior a la entrevista con Jane Marie sobre " Vender el sueño: La industria multimillonaria que está arruinando a los estadounidenses" , 15 de marzo de 2024, C-SPAN.
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