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mezcla de marketing

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La mezcla de marketing ( las 4 P ) es el conjunto de elementos o variables controlables que una empresa utiliza para influir y satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo de la manera más eficaz y eficiente posible. Estos elementos se clasifican a veces en las categorías de producto, precio, distribución y promoción [ 1 ] (también conocidas como las "4 P"). La mezcla de marketing se ha definido como el "conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo" [ 2 ] .

La teoría del marketing surgió a principios del siglo XXI. La mezcla de marketing contemporánea, que se ha convertido en el marco dominante para las decisiones de gestión de marketing, se publicó por primera vez en 1984. [ 3 ] En el marketing de servicios, se utiliza una mezcla de marketing ampliada, que normalmente comprende las 7 P (producto, precio, promoción, plaza, personas, proceso, evidencia física), formadas por las 4 P originales ampliadas con proceso, personas y evidencia física. [ 4 ] En ocasiones, los profesionales del marketing de servicios se refieren a las 8 P (producto, precio, plaza, promoción, personas, posicionamiento, embalaje y rendimiento), que comprenden estas 7 P más el rendimiento. [ 5 ]

En la década de 1970, el profesor Koichi Shimizu propuso las 4 C ( producto , costo , canal y comunicación ). [ 6 ] Un modelo más reciente de las 4 C surgió en la década de 1990 como un reemplazo más orientado al cliente de las 4 P [ 7 ] creadas por el profesor Robert Lauterborn, [ 8 ] que consisten en las 4 C ( consumidor , costo , conveniencia y comunicación). [ 9 ] [ 10 ]

La correcta disposición de la mezcla de marketing por parte de los gerentes de marketing de la empresa juega un papel importante en el éxito del marketing de una empresa: [ 11 ]

  1. Desarrolla tus fortalezas y evita tus debilidades.
  2. Fortalecer la competitividad y la adaptabilidad de las empresas.
  3. Asegúrese de que los departamentos internos de la empresa trabajen en estrecha colaboración.

Surgimiento y crecimiento

Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de la década de 1940. [ 12 ] [ 13 ] La primera mención conocida de una mezcla se atribuye a James Culliton, profesor de marketing en la Universidad de Harvard. [ 14 ] En 1948, Culliton publicó un artículo titulado La gestión de los costes de marketing , en el que describe a los profesionales del marketing como «mezcladores de ingredientes». [ 15 ] Años después, el colega de Culliton, el profesor Neil Borden , publicó un artículo retrospectivo que detalla la historia temprana de la mezcla de marketing, en el que afirma haberse inspirado en la idea de Culliton de los «mezcladores» y se atribuye el mérito de haber popularizado el concepto de «mezcla de marketing». [ 16 ] Según el relato de Borden, utilizó el término «mezcla de marketing» de forma consistente desde finales de la década de 1940: por ejemplo, se sabe que utilizó el término «mezcla de marketing» en su discurso presidencial ante la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) en 1953. [ 17 ] Borden no definió la mezcla, considerando la idea simplemente como una composición de «los elementos o ingredientes importantes» de un programa de marketing. [ 18 ] : 4

Diagrama de la mezcla de marketing

Aunque la idea de los profesionales del marketing como "mezcladores de ingredientes" se popularizó, no lograron llegar a un consenso real sobre qué elementos debían incluirse en la mezcla hasta la década de 1960. [ 19 ] Los primeros esquemas para definir "mezcla" incluyen: [ 20 ]

  • Definición de John Howard de 1957 de cuatro grupos: producto, precio, canal y promoción; [ 20 ] [ 21 ]
  • La distinción de Albert Frey de 1961 entre la "oferta" (producto, marca y precio) y los "métodos y herramientas" como la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal , la publicidad , los canales de distribución, la investigación de mercado y la estrategia; [ 22 ] y
  • El modelo de Lazer y Kelly de 1962, que distinguía entre la mezcla de bienes (producto, marca y precio), la mezcla de distribución (canales y distribución física) y la mezcla de comunicación (publicidad y ventas). [ 23 ]

Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy, quien las presentó dentro de un enfoque gerencial que abarcaba el análisis , el comportamiento del consumidor , la investigación de mercado , la segmentación del mercado y la planificación . [ 24 ] Philip Kotler popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P, [ 25 ] señalando su valor desde un "punto de vista pedagógico". [ 2 ] Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing. [ 26 ]

La perspectiva de ampliar la mezcla de marketing surgió por primera vez en la conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos previos que señalaban muchas limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [ 27 ] En conjunto, los trabajos presentados en esa conferencia indican que los profesionales del marketing de servicios estaban considerando una revisión de la mezcla de marketing general, partiendo de la base de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprendía las 4 P originales ampliadas con proceso, personas y evidencia física, por ser más aplicable al marketing de servicios. [ 28 ]

Desde entonces, ha habido varias propuestas diferentes para una mezcla de marketing de servicios (con diferentes números de P); en particular, las 8 P, que comprenden las 7 P anteriores, ampliadas con el concepto de "rendimiento". [ 5 ]

Las 4 P de McCarthy

La mezcla de marketing original, o las 4 P, propuesta inicialmente por los expertos en marketing y académicos Philip Kotler y E. Jerome McCarthy , proporciona un marco para la toma de decisiones de marketing. [ 7 ] La mezcla de marketing de McCarthy se ha convertido desde entonces en uno de los marcos más perdurables y ampliamente aceptados en marketing. [ 29 ] Las 4 P de McCarthy han mantenido su influencia en la teoría y la práctica del marketing, sirviendo como piedra angular para el análisis y la optimización de las estrategias de marketing en diversas industrias. [ 30 ]

Las 4P han sido la piedra angular del enfoque gerencial del marketing desde la década de 1960.

El término «producto» se refiere a lo que la empresa ofrece a la venta y puede incluir productos o servicios. Las decisiones sobre el producto incluyen la «calidad, características, beneficios, estilo, diseño, marca, embalaje, servicios, garantías, ciclos de vida, inversiones y rentabilidad». [ 33 ]

El precio se refiere a las decisiones relacionadas con "precios de lista, precios con descuento, precios de ofertas especiales, pago a crédito o condiciones de crédito". El precio se refiere al costo total que le supone al cliente adquirir el producto y puede incluir costos tanto monetarios como psicológicos, como el tiempo y el esfuerzo invertidos en la adquisición. Se consideran los canales de distribución, incluidos el minorista, el mayorista , el B2B (de empresa a empresa) o el B2C (de empresa a cliente). [ 33 ]

El lugar se define como los "canales directos o indirectos de comercialización, distribución geográfica, cobertura territorial, punto de venta, ubicación en el mercado, catálogos, inventario, logística y cumplimiento de pedidos ". El lugar se refiere tanto a la ubicación física donde una empresa realiza sus actividades como a los canales de distribución utilizados para llegar a los mercados. Si bien puede referirse a un punto de venta físico, cada vez más se refiere a tiendas virtuales como "un catálogo de venta por correo, un centro de atención telefónica o un sitio web. Por ejemplo, las empresas que producen artículos de lujo, como Louis Vuitton, emplean una estrategia de comercialización intensiva, poniendo sus productos a disposición solo en unos pocos minoristas exclusivos. En cambio, los productos de consumo de menor precio, como la pasta de dientes y el champú, suelen emplear una estrategia de comercialización extensiva, poniendo sus productos a disposición del mayor número posible de minoristas". [ 33 ]

La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que la investiguen más a fondo". [ 33 ] Los elementos de la promoción incluyen publicidad, relaciones públicas, venta directa y promociones de ventas.

Mix de marketing modificado y ampliado: "Las siete P"

En la década de 1980, varios teóricos abogaban por un marco ampliado y modificado que resultara más útil para los profesionales del marketing de servicios. La posibilidad de ampliar o modificar la mezcla de marketing para los servicios fue un tema central de debate en la conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchos problemas y limitaciones importantes del modelo de las 4 P. [ 27 ] En conjunto, los trabajos presentados en esa conferencia indican que los profesionales del marketing de servicios estaban considerando una revisión de la mezcla de marketing general, partiendo de la base de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprendía las 4 P originales más personas , proceso y evidencia física , como más aplicable al marketing de servicios. [ 28 ] [ 34 ]

Las personas son esenciales en la comercialización de cualquier producto o servicio. El personal representa el servicio. En la industria de servicios profesionales, financieros u hoteleros, las personas no son productoras, sino los productos mismos. [ 39 ] Cuando las personas son el producto, influyen en la percepción pública de una organización tanto como cualquier bien de consumo tangible. Desde la perspectiva de la gestión de marketing, es importante asegurar que los empleados representen a la empresa en consonancia con las estrategias de comunicación más amplias. [ 18 ] : 8 Esto es más fácil de asegurar cuando las personas sienten que han sido tratadas con justicia y ganan salarios suficientes para mantener su vida diaria.

Un proceso se refiere a un conjunto de actividades que resultan en la entrega de los beneficios del producto. Un proceso puede ser una secuencia de tareas que un empleado realiza como parte de su trabajo. Puede representar pasos secuenciales tomados por varios empleados para completar una tarea. Algunas personas son responsables de gestionar múltiples procesos simultáneamente. Por ejemplo, el gerente de un restaurante debe supervisar el desempeño de los empleados, asegurándose de que se sigan los procesos. También se espera que supervise cómo se recibe, se sienta y se sirve a los clientes, y cómo se les acompaña a la salida para que el siguiente cliente pueda comenzar este proceso. [ 18 ]

La evidencia física se refiere a los elementos no humanos del encuentro de servicio, incluyendo equipos, mobiliario e instalaciones. También puede referirse a los componentes más abstractos del entorno en el que se produce el encuentro de servicio, como el diseño interior, las combinaciones de colores y la distribución. Algunos aspectos de la evidencia física proporcionan una prueba duradera de que el servicio se ha realizado, como recuerdos, obsequios, facturas y otros artículos de entrega. [ 39 ] Según el marco de Booms y Bitner, la evidencia física es "el servicio prestado y cualquier bien tangible que facilite la realización y comunicación del servicio": es importante para los clientes porque los bienes tangibles son evidencia de la calidad y el nivel de servicio que un cliente puede esperar. [ 18 ] : 4

Rafiq y Ahmed añaden que, si bien Booms y Bittner tenían en mente el marketing de servicios al incorporar estas tres P, es "difícil sostener" la postura de que los servicios deberían tener una mezcla de marketing más compleja que los bienes. En cambio, defienden una mezcla de marketing "genérica", citando la obra del economista de Harvard Theodore Levitt , quien cuestionó la distinción permanente entre bienes y servicios.

Todos venden intangibles en el mercado, sin importar lo que se produzca en la fábrica... [ 40 ]

Las 4 C de Lauterborn (1990)

Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de 4 C en 1990. [ 41 ] Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P [ 42 ] que intenta ajustarse mejor al movimiento del marketing masivo al marketing de nicho : [ 41 ]

Modelo de brújula de 4 C y 7 C de Shimizu

Koichi Shimizu, profesor de la Universidad de Josai, propuso en 1973 una clasificación de las 4 C del marketing mix. En 1979, se amplió al Modelo Brújula de las 7 C. [ 46 ] El Modelo Brújula de las 7 C es un marco de comarketing , una estrategia de marketing donde las entidades comerciales colaboran estrechamente en sus esfuerzos de marketing. Puede implicar la cocreación de marketing para una empresa donde los consumidores contribuyen al comarketing. El comarketing (o marketing colaborativo) es una práctica de marketing donde dos empresas cooperan con canales de distribución separados, a veces incluyendo el reparto de beneficios. Con frecuencia se confunde con la copromoción . El marketing comensal (o simbiótico) es aquel donde tanto la corporación como la corporación, la corporación y el consumidor, etc., pueden coexistir de forma mutuamente beneficiosa. [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ] [ 51 ] [ 52 ] [ 53 ]

El núcleo de las 4 C es la corporación misma (empresa y organización sin fines de lucro). Otros elementos incluyen a los competidores , las organizaciones y las partes interesadas dentro de la corporación. La empresa debe considerar el cumplimiento y la rendición de cuentas como importantes. La competencia en las áreas en las que la empresa compite con otras empresas en su industria.

El modelo 7Cs Compass amplía la clasificación 4Cs ( producto , costo , comunicación , canal ) con tres clasificaciones adicionales. El modelo 4Cs proporciona una alternativa de cocreación de demanda / cliente al conocido modelo 4Ps de la oferta ( producto , precio , promoción , lugar ) de la gestión de marketing. [ 54 ]

La brújula de los consumidores y las circunstancias (entorno) son:

  • (C6) Consumidor – (Aguja de la brújula hacia el consumidor)
Los factores relacionados con los consumidores pueden explicarse mediante el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de brújula . Estas se pueden recordar mediante los puntos cardinales , de ahí el nombre de modelo de brújula :
  • (C7) Circunstancias – (Aguja de la brújula hacia las circunstancias)
Además del consumidor, existen diversos factores ambientales externos incontrolables que rodean a las empresas. Esto también puede explicarse mediante el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de la brújula :
  • N = Entorno nacional e internacional ( político , jurídico y ético )
  • S = Social y cultural
  • E = Económico
  • W = Clima : Palabras clave no presentes en otros modelos. Es necesario considerar los fenómenos meteorológicos extremos, el cambio climático y los desastres naturales para lograr la sostenibilidad del planeta.

Estos también pueden recordarse mediante los puntos cardinales marcados en una brújula. El modelo de la brújula de las 7 C es un marco de trabajo para el marketing conjunto (marketing simbiótico). Ha sido criticado por ser poco más que las 4 P con diferentes énfasis. En particular, se critica la inclusión de los consumidores en la mezcla de marketing de las 7 C , ya que son el público objetivo del marketing, mientras que los demás elementos de la mezcla de marketing son tácticas . Las 7 C también incluyen numerosas estrategias para el desarrollo, la distribución y la fijación de precios de los productos, asumiendo que los consumidores desean una comunicación bidireccional con las empresas.

mezcla de marketing digital

La mezcla de marketing digital es fundamentalmente la misma que la mezcla de marketing , que es una adaptación de Producto , Precio , Plaza y Promoción al aspecto del marketing digital . [ 55 ] El marketing digital puede explicarse comúnmente como "Lograr los objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales". [ 56 ]

Producto

Gracias a la interacción y conexión de Internet, el producto se ha redefinido como "producto virtual" en el ámbito del marketing digital , que se considera una combinación de tangibilidad e intangibilidad. Mediante el formato digital, un producto puede enviarse directamente de los fabricantes a los clientes. [ 57 ] Por ejemplo, los clientes podrían comprar música en formato MP3 en lugar de en formato CD físico. En consecuencia, cuando una empresa elabora una estrategia de marketing en Internet , es necesario comprender cómo adaptar sus productos al entorno en línea. A continuación, se presentan algunas indicaciones para adaptar el elemento producto a Internet. [ 56 ]

  • Modificación del producto principal : En este caso, se refiere específicamente a los productos que pueden transformarse en formatos digitales, como películas, música, libros y otras publicaciones. Tomemos como ejemplo Netflix . El uso generalizado de Internet ha transformado su modelo de negocio, pasando de la venta y el alquiler de DVD en tiendas físicas a la venta y el alquiler de vídeos en línea.
  • Suministro de productos digitales: Para ganar cuota de mercado en Internet, las empresas necesitan ampliar su gama de productos. Por ejemplo, un servicio de asesoramiento psicológico podría ofrecer consultas en línea mediante videollamadas.
  • Desarrollo integral del producto : Además de vender productos en línea, Amazon.com también ofrece un servicio de suscripción de pago llamado Amazon Prime , con el que los clientes pueden disfrutar de envíos gratuitos y vídeos en Amazon.
  • Realizar estudios de mercado en línea: Internet ofrece una forma económica y práctica de realizar investigaciones de mercado, lo que resulta útil para que las empresas descubran qué productos o servicios prefieren los clientes.

Precio

Preocupaciones sobre los precios en relación con las políticas o modelos de precios de una empresa. Debido al amplio uso de Internet, se pueden encontrar muchas aplicaciones tanto desde la perspectiva de los consumidores como de los productores. Desde el punto de vista del consumidor, Internet permite a las personas comparar precios en tiempo real antes de tomar una decisión de compra, lo que ahorra tiempo y esfuerzo. [ 58 ] En cuanto a los proveedores, pueden ajustar los precios en tiempo real y brindar un mayor grado de transparencia de precios a los clientes. Además, es más probable que Internet alivie la presión sobre los precios porque los productores en línea no tienen que destinar presupuesto al alquiler de una tienda física. [ 56 ] Por lo tanto, crear nuevas estrategias de precios o ajustarlas es esencial para la empresa que desea ingresar al mercado de Internet.

Lugar

Con la aplicación de Internet, el lugar está desempeñando un papel cada vez más importante en la promoción del consumo, ya que Internet y los canales físicos se vuelven virtuales. [ 55 ] La principal contribución de Internet a los negocios no es solo hacer posible la venta de productos en línea, sino también permitir que las empresas construyan relaciones con los clientes. [ 58 ] Además, debido a la facilidad de navegación de un sitio a otro, el lugar desde la perspectiva del marketing digital siempre está vinculado con la promoción , lo que significa que los minoristas a menudo utilizan sitios web de terceros, como el motor de búsqueda de Google, para guiar a los clientes a visitar sus sitios web. [ 56 ]

Promoción

La promoción se refiere a la selección de los mercados objetivo, la localización y la integración de diversas herramientas de comunicación en la mezcla de marketing. A diferencia de las herramientas de comunicación de marketing tradicionales, las herramientas en el marketing digital apuntan a involucrar a las audiencias mediante la colocación de anuncios y contenido en las redes sociales, incluyendo anuncios gráficos, pago por clic (PPC), optimización de motores de búsqueda (SEO), influencers, etc. [ 56 ] Al crear campañas de marketing en línea, Chaffey y Smith sugirieron que se pueden separar en seis grupos: [ 59 ]

La mezcla de Internet

La Internet Mix fue propuesta por primera vez por Sidney (Sid) Peimer en un artículo de 2004 en Bizcommunity, donde identificó la Internet Mix como compuesta por tres elementos: [ 60 ]

  • Vender (intercambiar)
  • Decir (informar)
  • Habitar (entretener)

Véase también

Referencias

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  52. ↑ Solis, Brian (2011) Engage!: La guía completa para que las marcas y las empresas construyan, cultiven y midan el éxito en la nueva web, John Wiley & Sons, Inc. pp. 201–202.
  53. ↑ French, Jeff y Ross Gordon (2015) "Marketing social estratégico", SAGE Publications Inc., pág. 90.
  54. ↑ McCarthy, Jerome E. (1975) Marketing básico: un enfoque gerencial , quinta edición, Richard D. Irwin, Inc., pág. 37.
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Lecturas adicionales

  • Finanzas cotidianas: Economía, gestión del dinero personal y emprendimiento . Cengage Learning (publicado en 2008). 1 de enero de 2008. ISBN 9781414429298Archivado del original el 28 de agosto de 2017.
  • John A. Quelch ; Katherine E. Jocz (Invierno de 2008). "Hitos en marketing" (PDF) . Business History Review . 82 (4). El Presidente y los Miembros del Harvard College: 827–838 . doi : 10.1017/S0007680500063236 . S2CID 154290687 . 
  • John A. Quelch ; Katherine E. Jocz (2012). Todos los negocios son locales: por qué el lugar importa más que nunca en un mundo global y virtual . Penguin. pág.  4.
  • Las cuatro P, las cuatro C y la revolución del consumidor.
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