Gillette

Las figuras clave de los primeros años de la compañía Gillette Safety Razor, de izquierda a derecha: King Camp Gillette , William Emery Nickerson y John Joyce.

La empresa y la marca Gillette tienen su origen a finales del siglo XIX, cuando el vendedor e inventor King Camp Gillette ideó una maquinilla de afeitar de seguridad con cuchillas desechables. En aquella época, las maquinillas de afeitar de seguridad eran básicamente trozos cortos de navaja de afeitar rectos sujetos a un soporte. La cuchilla debía afilarse antes de cada afeitado y, posteriormente, ser afilada por un afilador. ^{[ 8 ]} La invención de Gillette se inspiró en su mentor de Crown Cork & Seal Company , William Painter , quien había inventado el corcho Crown . Painter animó a Gillette a crear algo que, al igual que el corcho Crown, pudiera desecharse una vez usado. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

Aunque a Gillette se le ocurrió la idea en 1895, desarrollar el concepto hasta convertirlo en un modelo funcional y en dibujos que pudieran presentarse a la Oficina de Patentes llevó seis años. Gillette tuvo dificultades para encontrar a alguien capaz de desarrollar un método para fabricar cuchillas a partir de láminas delgadas de acero , pero finalmente encontró a William Emery Nickerson , un graduado del MIT con un título en química. Gillette y otros miembros del proyecto fundaron The American Safety Razor Company el 28 de septiembre de 1901. La empresa tuvo problemas para conseguir financiación hasta que el viejo amigo de Gillette, John Joyce, invirtió la cantidad necesaria para que la empresa comenzara la fabricación. ^{[ 11 ] [ 9 ] [ 10 ]} La producción comenzó lentamente en 1903, pero al año siguiente Nickerson logró construir una nueva máquina de afilado de cuchillas para aliviar el cuello de botella en la producción. Durante su primer año de funcionamiento, la empresa vendió 51 maquinillas de afeitar y 168 cuchillas, pero el segundo año las ventas aumentaron a 90.884 maquinillas de afeitar y 123.648 cuchillas. La empresa pasó a llamarse Gillette Safety Razor Company en 1904 y rápidamente comenzó a expandirse fuera de Estados Unidos. En 1905, abrió una oficina de ventas en Londres y una planta de fabricación de cuchillas en París, y para 1906, Gillette contaba con una planta de cuchillas en Canadá, una operación de ventas en México y una red de distribución europea que vendía en muchos países, incluyendo Rusia. ^{[ 9 ] [ 12 ]}

Debido a su estrategia de precios premium, las ventas de maquinillas de afeitar y cuchillas de la Gillette Safety Razor Company crecieron a un ritmo moderado entre 1908 y 1916. Las cuchillas desechables aún no eran un producto de consumo masivo, y las barberías y el afeitado con navaja seguían siendo métodos populares de cuidado personal. Entre la población general de EE. UU., no era raro ver barba de dos días. Esto cambió cuando Estados Unidos declaró la guerra a las Potencias Centrales en 1917; las regulaciones militares exigían que cada soldado llevara su propio kit de afeitado, y el kit compacto de Gillette con cuchillas desechables superó en ventas a los de la competencia, cuyas maquinillas requerían afilado. Gillette comercializó su maquinilla diseñando un estuche exclusivo para militares decorado con insignias del Ejército y la Armada de EE. UU., y en 1917 la compañía vendió 1,1 millones de maquinillas. ^{[ 13 ]}

En 1918, el ejército estadounidense comenzó a distribuir kits de afeitado Gillette a todos los soldados. Las ventas de Gillette aumentaron a 3,5 millones de maquinillas y 32 millones de cuchillas. Como consecuencia, millones de soldados se acostumbraron a afeitarse diariamente con la maquinilla Gillette. Tras la guerra, Gillette aprovechó este éxito en su marketing nacional y utilizó la publicidad para reforzar el hábito adquirido durante el conflicto. ^{[ 13 ]}

La patente original de la maquinilla de afeitar de Gillette expiraba en noviembre de 1921, y para adelantarse a la competencia, la compañía lanzó la Nueva Maquinilla de Afeitar Gillette Mejorada en la primavera de 1921 y adoptó la estructura de precios de maquinillas y cuchillas  por la que la compañía es conocida hoy en día. Mientras que la Nueva Maquinilla Mejorada se vendía por 5 dólares ( equivalente a 90 dólares en 2025 ), el mismo precio de venta que la anterior, la maquinilla original pasó a llamarse "Tipo Antiguo" y se vendió en un empaque económico llamado "Brownies" por 1 dólar ( equivalente a 18 dólares en 2025 ). Si bien algunos modelos del Tipo Antiguo todavía se vendían en diversos tipos de empaque a un precio promedio de 3,50 dólares, las maquinillas Brownie hicieron que una Gillette fuera mucho más asequible para la persona promedio y expandieron significativamente el mercado de cuchillas de la compañía. De 1917 a 1925, las ventas unitarias de Gillette se multiplicaron por diez. La empresa también expandió sus operaciones en el extranjero justo después de la guerra, abriendo una planta de fabricación en Slough , cerca de Londres, para construir las maquinillas de afeitar New Improved, y estableciendo docenas de oficinas y filiales en Europa y otras partes del mundo. ^{[ 15 ]}

Gillette sufrió un revés a finales de la década de 1920 cuando su competidor AutoStrop la demandó por infracción de patente. El caso se resolvió extrajudicialmente, acordando Gillette comprar AutoStrop por 310 000 acciones sin derecho a voto . Sin embargo, antes de que se concretara el acuerdo, una auditoría reveló que Gillette había inflado sus ventas y beneficios en 12 millones de dólares durante un período de cinco años y que había otorgado bonificaciones a sus ejecutivos basándose en estas cifras. AutoStrop aceptó la compra, pero exigió una gran cantidad de acciones preferentes con derecho a voto. La fusión se anunció el 16 de octubre de 1930 y otorgó al propietario de AutoStrop, Henry Gaisman, el control de Gillette. ^{[ 16 ]}

La Gran Depresión  debilitó significativamente la posición de Gillette en el mercado. La empresa se había quedado rezagada con respecto a sus competidores en la tecnología de fabricación de cuchillas en la década de 1920 y había descuidado el control de calidad al sobrecargar su equipo de producción para acelerar el lanzamiento al mercado de una nueva maquinilla de afeitar Kroman y una cuchilla de acero inoxidable ^{[ 17 ]} en 1930. En 1932, Gillette se disculpó por la disminución en la calidad de las cuchillas, retiró la cuchilla Kroman e introdujo la Blue Blade (inicialmente llamada Blue Super Blade) como su reemplazo. ^{[ 18 ]} Otros lanzamientos de Gillette durante los años de la Depresión fueron la crema de afeitar sin brocha y una afeitadora eléctrica que pronto se descontinuó debido a las modestas ventas. ^{[ 19 ]}

En 1938, Gillette presentó la Thin Blade, que era más barata y pesaba aproximadamente la mitad que la Blue Blade, aunque su fabricación costaba casi lo mismo. La Thin Blade se hizo más popular que la Blue Blade durante varios años durante la Segunda Guerra Mundial debido a la alta demanda de productos de bajo costo y la escasez de acero al carbono. ^{[ 20 ]} A partir de 1939, Gillette comenzó a invertir cantidades significativas en publicidad en eventos deportivos después de que su publicidad en la Serie Mundial  aumentara las ventas a más del doble de lo que la compañía había esperado. ^{[ 21 ]} Finalmente, patrocinó un programa de radio, la Gillette Cavalcade of Sports , que también se trasladaría a la televisión a medida que este medio se expandía a finales de la década de 1940. ^{[ 22 ]} Si bien la Cavalcade transmitió muchos de los eventos deportivos notables de la época (el Derby de Kentucky , los partidos de tazón de fútbol americano universitario y el béisbol, entre otros), se hizo más famosa por sus transmisiones de boxeo profesional .

Aunque la competencia golpeó duramente a Gillette en el mercado nacional durante la Gran Depresión, las operaciones en el extranjero ayudaron a mantener a flote a la compañía. En 1935, más de la mitad de las ganancias de Gillette provenían de operaciones en el extranjero y en 1938 —el peor año de la Depresión para Gillette, con una escasa cuota de mercado del 18 por ciento— casi la totalidad de las ganancias de la compañía, que ascendieron a 2,9 millones de dólares, provenían de fuera de Estados Unidos. La fábrica brasileña de AutoStrop permitió a Gillette comenzar su expansión en Latinoamérica. En Inglaterra, las operaciones de Gillette y AutoStrop se fusionaron bajo el nombre de Gillette, donde la compañía construyó una nueva planta de fabricación de cuchillas en Londres. En 1937, la fábrica de Gillette en Berlín producía el 40 por ciento de los 900 millones de cuchillas de Alemania y mantenía una cuota de mercado de entre el 65 y el 75 por ciento. ^{[ 23 ]}

La Segunda Guerra Mundial redujo la producción de cuchillas de Gillette tanto a nivel nacional como internacional. Como consecuencia de la guerra, muchos mercados se cerraron, las fuerzas alemanas y japonesas expropiaron las plantas y propiedades de la compañía, y las plantas de Gillette en Boston y Londres se reconvirtieron parcialmente para la producción de armas. En 1942, la Junta de Producción de Guerra  ordenó a Gillette que dedicara toda su producción de maquinillas de afeitar y la mayor parte de su producción de cuchillas al ejército estadounidense. Al final de la guerra, se habían entregado a los soldados 12,5 millones de maquinillas de afeitar y 1.500 millones de cuchillas. Gillette también ayudó al ejército estadounidense en inteligencia militar produciendo copias de cuchillas de afeitar alemanas para agentes secretos que se adentraban tras las líneas alemanas, de modo que sus identidades no se vieran comprometidas por su equipo de afeitado. La compañía también fabricó maquinillas de afeitar que ocultaban dinero y mapas de escape en sus mangos, y cuchillas magnéticas de doble filo que los prisioneros de guerra podían usar como brújula. ^{[ 24 ]}

Durante los años de la posguerra, Gillette comenzó a aumentar rápidamente la producción modernizando sus principales plantas de fabricación en Estados Unidos e Inglaterra, ampliando la capacidad de varias plantas en el extranjero y reabriendo las plantas cerradas durante la guerra. La empresa abrió una nueva planta en Suiza y comenzó a fabricar cuchillas en la Ciudad de México. Las ventas aumentaron a 50 millones de dólares en 1946 y en 1947 Gillette vendió mil millones de cuchillas. Para 1950, la cuota de mercado de Gillette en el sector de las cuchillas en Estados Unidos había alcanzado el 50 por ciento. ^{[ 25 ]} Durante la década de 1950, la empresa modernizó y, en algunos casos, trasladó algunas de sus fábricas europeas más antiguas: la fábrica de París, por ejemplo, se trasladó a Annecy . ^{[ 26 ]}

En 1947, Gillette presentó la maquinilla de afeitar Gillette Super Speed ​​y, junto con ella, el dispensador de cuchillas Speed-pak que la compañía había desarrollado durante la guerra. El dispensador permitía deslizar la cuchilla desde el dispensador hacia la maquinilla sin peligro de tocar el filo. También contaba con un compartimento para guardar las cuchillas usadas. ^{[ 27 ] [ 28 ]}

En 1948, Gillette compró el fabricante de kits de permanente para el hogar The Toni Company ^{[ 29 ]} y posteriormente se expandió a otros productos femeninos como champús y lacas para el cabello. En 1955, la compañía compró el fabricante de bolígrafos Paper Mate ^{[ 27 ] [ 30 ]} y en 1960 lanzó el desodorante en aerosol Right Guard. En 1962, Gillette compró el fabricante de suministros hospitalarios desechables Sterilon Corporation. ^{[ 31 ]}

La publicidad televisiva desempeñó un papel fundamental en el crecimiento de Gillette en Estados Unidos tras la Segunda Guerra Mundial. La compañía comenzó a anunciarse en televisión en 1944 y en 1950 invirtió 6 millones de dólares para adquirir los derechos exclusivos de patrocinio de la Serie Mundial durante seis años. A mediados de la década de 1950, el 85 % del presupuesto publicitario de Gillette se destinaba a la publicidad televisiva. La compañía también promocionó la línea de productos Toni patrocinando el programa de televisión Arthur Godfrey and His Friends y el concurso de Miss América de 1958 , así como a su ganadora. ^{[ 32 ] [ 33 ]}

Aunque la prioridad inmediata de Gillette tras la guerra fue satisfacer la demanda estadounidense y, posteriormente, diversificar su negocio nacional, la compañía buscó expandirse en mercados extranjeros con potencial de crecimiento, como Latinoamérica y Asia. Sin embargo, la Guerra Fría restringió las operaciones de Gillette en muchas partes del mundo y cerró mercados enteros a los que la compañía habría accedido de otro modo en Rusia, China, Europa del Este, Oriente Próximo, Cuba y algunas zonas de Asia. Cada vez más países exigían la propiedad local de las empresas extranjeras a cambio de la continuidad de sus operaciones o su entrada en sus mercados. Fuera de los mercados estadounidense y europeo, Gillette invirtió tiempo y dinero en la construcción de plantas de fabricación y redes de distribución, anticipando que los mercados se abrirían finalmente y se eliminarían las restricciones nacionalistas. Algunas de las empresas conjuntas de Gillette incluyeron una miniplanta con una participación del 40 % de Gillette y del 60 % de Malasia, que comenzó a producir en 1970, y una planta de fabricación iraní con una participación gubernamental del 51 %. La planta de Irán fue una de las fábricas más grandes y modernas de Gillette hasta la Revolución iraní de 1979, cuando el ayatolá Jomeini llegó al poder y las empresas estadounidenses fueron señaladas como enemigas del nuevo gobierno, lo que obligó a Gillette a abandonar la operación y retirarse del país. ^{[ 34 ]}

En 1960, Gillette presentó la cuchilla Super Blue, la primera cuchilla recubierta de la compañía y la primera cuchilla de afeitar significativamente mejorada desde la Blue Blade de la década de 1930. La nueva cuchilla estaba recubierta de silicona y, en las pruebas de laboratorio de Gillette, produjo afeitados mucho más cómodos y apurados al reducir la adherencia de la cuchilla al vello facial. Super Blue fue un éxito y vendió más que la Blue Blade y la Thin Blade juntas. A finales de 1961, la cuota de mercado de las cuchillas de doble filo de Gillette había aumentado al 90 por ciento y la compañía tenía una cuota de mercado total de cuchillas de afeitar del 70 por ciento. ^{[ 35 ]}

In 1962, roughly two years after the introduction of the Super Blue blade, Wilkinson Sword introduced a coated razor blade made from stainless steel. According to users, the blade stayed sharp about three times longer than the best carbon steel blades – including Gillette's. Wilkinson's introduction took Gillette by surprise and the company struggled to respond as its smaller rivals, Schick and the American Safety Razor Company, came out with their own stainless steel blade. However, during the development of the silicon coating for the Super Blue blade, Gillette had also discovered the method of producing coated stainless steel blades that Wilkinson Sword was using and managed to patent it before Wilkinson did. The English company ended up having to pay royalties to Gillette for the stainless steel blades it brought to market.^[36]

Gillette hesitated in bringing its own stainless steel blades to market as Super Blue had been a huge success and replacing it with a longer-lasting blade would have reduced profits. The company had originally planned to enjoy high profits from the Super Blue while developing a better stainless steel alloy. Gillette eventually brought the Gillette Stainless blade to market in August 1963, about a year after Wilkinson's stainless blades. As a result of the affair, Gillette's share of the double-edge blade market dropped from 90 percent to about 70 percent.^[36]

Two years after the introduction of the Gillette Stainless blades, the company brought out the Super Stainless blades – known in Europe as Super Silver – that were made from an improved steel alloy. Gillette also introduced the Techmatic, a new type of razor that used a continuous spool of stainless blade housed in a plastic cartridge.^[37][38]

The success of the coated Super Blue blades marked the start of a period when chemistry became as important as metallurgy in Gillette's blade manufacturing. The Super Blue's coating was a result of teamwork between the Gillette's British and American scientists.^[39] As a result of the Wilkinson ordeal, Gillette's then-chairman Carl Gilbert increased the company's spending on research and development facilities in the U.S., championed the building of a research facility in Rockville, Maryland, and encouraged further expansion of R&D activities in England.^[40]

Patent drawing of the abandoned Atra razor and a picture of a Deluxe model Trac II razor

El desarrollo de la primera maquinilla de afeitar de doble hoja de Gillette comenzó a principios de 1964 en los laboratorios de la compañía en Reading, Inglaterra, cuando un nuevo empleado, Norman C. Welsh, experimentó con hojas en tándem y descubrió lo que denominó el "efecto histéresis": una hoja extraía el vello del folículo piloso antes de cortarlo, permitiendo que una segunda hoja lo cortara aún más antes de que se retrajera de nuevo en el folículo. Durante los seis años siguientes, Welsh y sus colegas trabajaron en un método para aprovechar el efecto histéresis, concentrándose casi exclusivamente en lo que más tarde se conocería como el sistema de doble hoja Atra. La maquinilla Atra contaba con dos hojas alojadas en un cartucho de plástico con los bordes enfrentados. Para usarla, el usuario debía moverla con un movimiento de frotamiento hacia arriba y hacia abajo, y el vello se cortaba en ambos movimientos. También existía otro sistema de doble hoja con hojas en tándem, con nombre en clave "Rex", pero presentaba demasiados problemas técnicos y su desarrollo estaba por detrás del de Atra. ^{[ 41 ]}

En las pruebas de consumo, la maquinilla Atra había superado a los sistemas de afeitado existentes, pero los ejecutivos de marketing de Gillette temían que encontrara resistencia entre los usuarios debido al movimiento de frotamiento poco familiar que requería su uso. Aunque el proyecto Atra estaba tan avanzado a mediados de 1970 que el empaquetado y la maquinaria de producción estaban casi listos para su lanzamiento al mercado, Gillette decidió iniciar un programa de desarrollo para terminar Rex, ya que no requería aprender una nueva forma de afeitarse. El proyecto tuvo éxito, Atra fue abandonada y Gillette anunció la primera maquinilla de doble hoja, ahora rebautizada como Trac II, en otoño de 1971. La Trac II conquistó el mercado de afeitado de alta gama y llegó a tiempo para contrarrestar el sistema Bonded Blade de Wilkinson Sword, que utilizaba cartuchos de una sola hoja. ^{[ 42 ]}

En 1974, la empresa francesa Société Bic presentó la primera maquinilla de afeitar desechable del mundo . La maquinilla se lanzó inicialmente en Grecia, donde tuvo una buena acogida, tras lo cual se introdujo en Italia y muchos otros países europeos. Gillette se apresuró a desarrollar su propia maquinilla desechable antes de que Bic pudiera introducir la suya en Estados Unidos. Gillette diseñó una maquinilla de una sola hoja similar a la de Bic, pero pronto abandonó el concepto en favor de una maquinilla que era esencialmente un cartucho Trac II moldeado en un mango de plástico azul. Gillette lanzó esta maquinilla desechable como Good News en 1976, aproximadamente un año antes de que la maquinilla de Bic llegara a Estados Unidos, y logró establecer el liderazgo del mercado una vez que Bic y otros competidores entraron en el mercado. Good News se lanzó con varios nombres en Europa y tuvo un éxito igual o incluso mayor que la maquinilla de Bic. Gillette rápidamente introdujo su maquinilla en mercados a los que Bic aún no había llegado, como Latinoamérica, donde la maquinilla se conocía como Prestobarba. ^{[ 43 ]}

En Latinoamérica, Gillette empleó una estrategia de canibalización ,  vendiendo la maquinilla en varios segmentos de mercado : además de la Prestobarba, que contaba con una fuerte publicidad, también se vendía con otros nombres, como Permasharp II en México y Probak II en Brasil, a un precio entre un 10 y un 15 % menor. Estas variantes más económicas se diferenciaban de la Prestobarba azul por estar fabricadas con plástico amarillo y tener un mango menos ergonómico. Además, no se publicitaban o, en ocasiones, se les aplicaba una campaña de marketing negativa ^{[ 44 ]} destinada a impulsar la venta de los productos más rentables de la línea de maquinillas de Gillette. La estrategia tuvo éxito y los productos que llegaron posteriormente a otros mercados no lograron afianzarse. Una vez que el enfoque demostró su eficacia, las filiales de Gillette en Rusia, Polonia y varios mercados de Asia y Oriente Próximo comenzaron a utilizar la misma estrategia ^{[ 45 ] .}

Aunque Gillette logró mantener el liderazgo del mercado frente a Bic y otros competidores, la popularidad de las maquinillas desechables, su mayor coste de producción en comparación con los cartuchos y la competencia de precios erosionaron las ganancias de la empresa. Gillette había esperado inicialmente que las desechables no superaran el 10 por ciento del mercado total de maquinillas y cuchillas, pero para 1980, las desechables representaban más del 27 por ciento del mercado mundial de afeitado en términos de unidades vendidas y el 22 por ciento de los ingresos totales. ^{[ 46 ] [ 47 ]} John W. Symons comenzó a dirigir a Gillette hacia una dirección diferente después de convertirse en director del Grupo de Ventas Europeo de Gillette en 1979. A pesar de las sólidas ventas de Gillette y una gran cuota del mercado europeo de maquinillas y cuchillas (70 por ciento, que era superior a la de Estados Unidos), el flujo de caja estaba disminuyendo. En opinión de Symons, el problema era el intento de Gillette de competir con Bic en el mercado de las desechables, lo que estaba mermando las ventas de sus maquinillas de cartucho, que eran más rentables. Symons redujo el presupuesto de marketing de los productos desechables en Europa y contrató a la sucursal londinense de la agencia de publicidad BBDO para crear una campaña publicitaria que hiciera más atractivas para los hombres las cuchillas y los sistemas de afeitado de Gillette, como Contour. La nueva estrategia de marketing, junto con la reducción de costes y la centralización de la producción, incrementó los beneficios. En 1985, los beneficios de Gillette en el mercado europeo fueron de 96 millones de dólares, mientras que dos años antes habían sido de 77 millones. ^{[ 48 ]}

En 1980, Gillette presentó Atra —conocida en Europa como Contour— una maquinilla de afeitar de doble hoja con cabezal pivotante. La maquinilla se convirtió en un éxito de ventas en Estados Unidos durante su primer año y, finalmente, se consolidó como líder del mercado en Europa. ^{[ 49 ]}

En 1984, Gillette acordó adquirir Oral-B Laboratories de la empresa de cuidado dental Cooper Laboratories por 188,5 millones de dólares en efectivo. ^{[ 50 ]} Ronald Perelman, del Grupo Revlon, ofreció comprar el 86,1 por ciento de Gillette por 3.800 millones de dólares en 1986, valorando la empresa en 4.100 millones de dólares. ^{[ 51 ]} Gillette también recompró la participación de Revlon en la empresa por 558 millones de dólares. ^{[ 52 ]} Revlon hizo dos solicitudes adicionales no solicitadas para comprar Gillette por 4.660 millones de dólares y 5.400 millones de dólares en junio y agosto de 1987, respectivamente, ambas rechazadas por el consejo de administración de Gillette. ^{[ 53 ] [ 54 ] [ 55 ]}

En 1988, Coniston Partners adquirió aproximadamente el 6 por ciento de Gillette. ^{[ 56 ]} Con la esperanza de adquirir cuatro puestos en el consejo de administración y presionar a Gillette para que vendiera, Coniston forzó una votación por poder en abril. Las empresas interpusieron demandas entre sí, lo que resultó en un acuerdo en agosto. Gillette recompró aproximadamente 16 millones de acciones por 720 millones de dólares y Coniston acordó no comprar muchas acciones de Gillette, participar en contiendas por el control de la empresa ni buscar el control de la misma durante tres años. ^{[ 57 ] [ 58 ]}

En 1989, Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, compró acciones preferentes convertibles de Gillette por valor de 600 millones de dólares. Buffett ocupó un puesto vacante en el consejo de administración de la empresa y acordó no vender su participación "salvo en caso de cambio de control o si los reguladores de seguros obligan a la venta de las acciones en caso de que la situación financiera de Gillette se deteriore", reduciendo así las posibilidades de una adquisición. ^{[ 59 ]} Entre finales de 1989 y principios de 1990, Gillette lanzó el nuevo producto Sensor con una campaña de marketing de 175 millones de dólares en 19 países de Norteamérica y Europa Occidental. ^{[ 60 ] [ 61 ]}

El intento de Gillette en 1990 de comprar las operaciones de Wilkinson Sword en Estados Unidos y fuera de Europa fue bloqueado por el Departamento de Justicia para evitar una reducción significativa de la competencia al eliminar a uno de los cuatro principales proveedores de cuchillas, cuando Gillette ya controlaba aproximadamente la mitad del mercado nacional de maquinillas de afeitar. ^{[ 62 ] [ 63 ]}

La empresa lanzó Gillette Mach3 en 1998, introduciendo una tercera hoja al exitoso mercado existente de hojas dobles. Gillette promocionó el producto, que tardó cinco años en desarrollarse y estaba protegido por 35 patentes, con una campaña de marketing de 300 millones de dólares. ^{[ 64 ] [ 65 ]} La Mach3 y los cartuchos de repuesto costaban un 35 por ciento más que la maquinilla de afeitar SensorExcel. ^{[ 66 ]} Para 1999, Gillette valía 43  mil millones de dólares estadounidenses, y el valor de la marca Gillette se estimaba en 16  mil millones de dólares estadounidenses. Esto equivalía al 37% del valor de la empresa. ^{[ 67 ]} En 2000, la junta de Gillette despidió al director ejecutivo Michael Hawley; Fue reemplazado por el ex director ejecutivo de Nabisco, James M. Kilts, a principios de 2001. ^{[ 68 ] [ 69 ]} En 2003, Schick-Wilkinson Sword presentó la Quattro, un sistema de afeitado de cuatro hojas, aumentando la cuota de mercado de la empresa al 17 por ciento. Gillette afirmó que la Quattro infringía las patentes de Mach3. ^{[ 70 ]} Los esfuerzos de Gillette no tuvieron éxito, pero la empresa mantuvo aproximadamente dos tercios del mercado mundial de maquinillas de afeitar húmedas a mediados de 2005. ^{[ 71 ]}

En 2005, Procter & Gamble anunció planes para adquirir Gillette por más de $50 mil millones, lo que posicionaría a P&G como la compañía de productos de consumo más grande del mundo. ^{[ 72 ]} El acuerdo fue aprobado por la Comisión Federal de Comercio . ^{[ 73 ] [ 74 ]} Gillette presentó la primera maquinilla de afeitar de 5 hojas del mundo, llamada Fusion, durante 2005-2006, marcando el primer lanzamiento de la compañía después de la adquisición de P&G. ^{[ 75 ]} Para 2010, Fusion era la marca de cuchillas y maquinillas de afeitar más vendida del mundo, alcanzando $1 mil millones en ventas anuales más rápido que cualquier producto anterior de P&G. ^{[ 76 ]} La línea de cuidado de la piel Fusion ProSeries de Gillette, lanzada en 2010, incluía un exfoliante facial térmico, un limpiador facial, una loción y una crema hidratante con protector solar . ^{[ 77 ] [ 78 ]} La Gillette Fusion ProGlide Styler para el cuidado del vello facial se presentó en 2012, con André 3000 , Gael García Bernal y Adrien Brody como embajadores de la marca. ^{[ 79 ] [ 80 ]}

En 2005, el Tribunal de Distrito de Connecticut concedió una orden judicial solicitada por su rival Wilkinson Sword, dictaminando que las afirmaciones de Gillette sobre sus productos eran «infundadas e inexactas» y que las demostraciones publicitarias de Gillette eran «muy exageradas» y «literalmente falsas». Si bien la publicidad en Estados Unidos tuvo que ser modificada, el fallo del tribunal no se aplica en otros países. ^{[ 81 ]}

En 2015, la empresa lanzó un servicio de suscripción llamado Gillette Shave Club ^{[ nota 1 ]} y posteriormente presentó una demanda contra Dollar Shave Club por infracción de patentes. ^{[ 84 ] [ 85 ]} La demanda de Dollar Shave Club fue criticada por revelar fallas en las propias patentes de Gillette ^{[ 86 ]} y como un intento percibido de expulsar a un competidor emergente; la demanda fue retirada dos meses después, luego de que Dollar Shave Club presentara una contrademanda. ^{[ 87 ]}

Gillette fue multada por la Autorité de la concurrence en Francia en 2016 por fijación de precios en productos de higiene personal. ^{[ 88 ]}

En enero de 2019, Gillette lanzó una nueva campaña de marketing, " The Best Men Can Be " (Lo mejor que un hombre puede ser), para conmemorar el 30 aniversario del eslogan "Best a Man Can Get" (Lo mejor que un hombre puede conseguir). La campaña se presentó con un anuncio de larga duración titulado "We Believe" (Creemos) y tenía como objetivo promover valores positivos entre los hombres, condenando actos de acoso , sexismo , agresión sexual y masculinidad tóxica . Si bien la campaña recibió elogios por su reconocimiento de los movimientos sociales actuales y por promover valores positivos de masculinidad , también enfrentó una respuesta negativa, incluso de críticos de derecha ^{[ 89 ]} , quienes la calificaron de propaganda de izquierda , acusatoria hacia sus clientes y misándrica , y hubo llamados a boicotear a Gillette. ^{[ 90 ] [ 91 ] [ 92 ] [ 93 ] [ 94 ]}

En 2019, la empresa se asoció con TerraCycle para crear un programa de reciclaje en EE. UU. para cuchillas, maquinillas de afeitar y envases de cualquier marca. ^{[ 95 ]} En 2020, Gillette anunció un compromiso para reducir el uso de plásticos vírgenes (no reciclados) en un 50 por ciento para 2030 y mantener el estatus de cero residuos en vertederos en todas sus plantas. ^{[ 96 ]}

La primera maquinilla de afeitar de seguridad que utilizaba la nueva cuchilla desechable salió a la venta en 1903. ^{[ 7 ]} Gillette mantuvo una gama limitada de modelos de este nuevo tipo de maquinilla hasta 1921, cuando expiró la patente original de Gillette. ^{[ 2 ]} Anticipándose a este evento, Gillette presentó una maquinilla rediseñada y la ofreció a una variedad de precios en diferentes estuches y acabados, incluyendo el popular modelo "Aristocrat". Gillette continuó vendiendo la maquinilla original, pero en lugar de ponerle un precio de 5 dólares, la puso a 1 dólar, haciendo que una maquinilla Gillette fuera realmente asequible para cualquier hombre, independientemente de su clase económica. En 1932 se presentó la Gillette Blue Blade, llamada así porque estaba bañada en laca azul. Se convirtió en una de las cuchillas más reconocibles del mundo. En 1934 se instituyó el diseño "twist to open" (TTO), que presentaba puertas tipo mariposa que facilitaban mucho el cambio de cuchillas en comparación con el sistema anterior, en el que había que separar el cabezal de la maquinilla del mango.

Los mangos de las maquinillas de afeitar siguieron evolucionando para permitir a los consumidores lograr un afeitado más apurado. En 1947, se presentó el nuevo modelo (TTO), el "Super Speed" . Este se actualizó en 1955, produciéndose diferentes versiones para un afeitado aún más apurado; el grado de apurado se indicaba mediante el color de la punta del mango.

En 1955 se fabricó la primera maquinilla de afeitar ajustable . Esta permitía ajustar la cuchilla para conseguir un afeitado más apurado. El modelo, en diversas versiones, se mantuvo en producción hasta 1988. ^{[ 97 ]}

La maquinilla de afeitar Super Speed ​​fue rediseñada en 1966 y se le añadió un mango de metal recubierto de resina negra. Se mantuvo en producción hasta 1988. Un modelo similar, la "Knack" , con un mango de plástico más largo, se fabricó entre 1966 y 1975. En Europa, la Knack se vendió como "Slim Twist" y "G2000" entre 1978 y 1988; una versión posterior, conocida como "G1000", se fabricó en Inglaterra y estuvo disponible hasta 1998. Una versión moderna de la Tech, con un mango fino de plástico, todavía se produce y se vende en varios países bajo las marcas 7 O'clock, Gillette, Nacet, Minora, Rubie y Economica.

• Techmatic era una maquinilla de afeitar de una sola hoja lanzada a mediados de la década de 1960. Contaba con un cartucho desechable y una banda que se avanzaba mediante una palanca. Esto dejaba al descubierto una parte de la banda que no se utilizaba y equivalía a cinco hojas. Esta línea de productos también incluía la Techmatic ajustable.
• La Trac II fue la primera maquinilla de afeitar de dos hojas del mundo, lanzada en 1971. ^{[ 98 ]} Gillette afirmó que la segunda hoja reducía el número de pasadas necesarias y la irritación facial. Esta línea de productos también incluía la Trac II Plus.
• Atra (conocida como Contour , Slalom , Vector en algunos mercados) se presentó en 1977 ^{[ 2 ]} y fue la primera maquinilla de afeitar con cabezal pivotante, que según Gillette facilitaba el afeitado del cuello para los hombres. Esta línea de productos también incluía la Atra Plus, que presentaba una banda lubricante, denominada Lubra-Soft .
• Good News! fue la primera maquinilla de afeitar desechable de doble hoja, lanzada en 1976. ^{[ 99 ] [ 100 ]} Las variedades incluían la "Original", la "Good News! Plus" y la "Good News! Pivot Plus".
• Custom Plus era una serie de maquinillas de afeitar desechables que venían en muchas variedades: la "maquinilla de afeitar desechable fija", la "maquinilla de afeitar desechable pivotante", la "Custom Plus 3 Sensitive Disposable" y la "Custom Plus 3 Soothing Disposable". Fusion Power Phenom se lanzó en febrero de 2008. Tenía una combinación de colores azul y plateado. ^{[ 101 ]} Otras variantes descontinuadas incluyen la Fusion Power Gamer.
• La maquinilla de afeitar Body , de tres hojas, estaba diseñada para el cuidado corporal masculino y se lanzó en 2014. Sin embargo, la Gillette Body se dejó de fabricar en 2018.

• La Gillette Sensor debutó en 1990, ^{[ 102 ]} y fue diseñada por Dieter Rams . ^{[ 103 ]} Fue la primera maquinilla de afeitar con cuchillas con resorte. Gillette afirmó que las cuchillas se retraían en el cabezal del cartucho al entrar en contacto con la piel, lo que ayudaba a prevenir cortes y permitía un afeitado más apurado. ^{[ 104 ]} Esta línea de productos también incluye la Sensor Excel, ^{[ 105 ]} la Sensor 3 y la Sensor 3 Cool. ^{[ 106 ] [ 107 ]}
• Blue II es una línea de maquinillas de afeitar desechables que retoma la marca Good News!. En Latinoamérica, se comercializó como Prestobarba . Otro producto de la línea es Blue 3, una línea de maquinillas de afeitar desechables de tres hojas, más económicas que Sensor 3.
• Mach3 , la primera maquinilla de afeitar de tres hojas, presentada en 1998, ^{[ 108 ]} que según Gillette reduce la irritación y requiere menos pasadas. En 2016, ^{[ 109 ]} P&G mejoró la maquinilla de afeitar Gillette Mach3: este producto también viene en variantes desechables, para piel sensible y "turbo". ^{[ 110 ] [ 111 ]}
• Venus es una división de maquinillas de afeitar para mujeres creada en el año 2000. Entre sus productos se incluyen Venus Divine, Venus Vibrance, Venus Embrace, Venus Breeze, Venus Spa Breeze y Venus ProSkin Moisture Rich.
• Gillette Fusion es una maquinilla de afeitar de cinco hojas lanzada en 2006. La Fusion tiene cinco hojas en la parte delantera y una sexta hoja en la parte trasera para un recorte de precisión. ^{[ 112 ] [ 113 ]} Su campaña de marketing fue protagonizada por las estrellas del deporte Roger Federer , Thierry Henry y Tiger Woods . ^{[ 114 ] [ 115 ]} Las maquinillas de afeitar de esta línea de productos incluyen Fusion Power, Fusion ProGlide Shield, Fusion ProGlide, Fusion ProGlide Power, ^{[ 116 ]} y Fusion ProGlide con tecnología FlexBall. ^{[ 101 ] [ 117 ]} La ProGlide FlexBall tiene un mango que permite que el cartucho de la maquinilla pivote. ^{[ 118 ]}
• La Gillette All-Purpose Styler , lanzada en 2012, es una recortadora de barba resistente al agua que puede cortar a cuatro longitudes diferentes. ^{[ 119 ]}
• Treo es la primera maquinilla de afeitar diseñada para que los cuidadores afeiten a personas mayores y personas con discapacidad, y se presentó en 2017. ^{[ 120 ]} El producto fue nombrado uno de los mejores inventos de 2018 por Time , ^{[ 121 ]} y posteriormente se exhibió en el Consumer Electronics Show (CES) en 2020. ^{[ 122 ] [ 123 ]}
• SkinGuard es una maquinilla de afeitar diseñada para personas con piel sensible, presentada durante 2018-2019. ^{[ 124 ]}
• En 2019, la empresa lanzó la primera maquinilla de afeitar con calefacción, que imitaba el afeitado con toalla caliente. ^{[ 125 ]} El prototipo se presentó en el CES y posteriormente fue nombrado uno de los mejores inventos de 2019 por Time . ^{[ 126 ]} La maquinilla de afeitar con calefacción recibió críticas mixtas; algunos críticos, incluidos barberos profesionales, describieron el diseño como defectuoso y el precio de 200 dólares como excesivo. ^{[ 127 ] [ 128 ]}
• La línea de cuidado de la barba King C. Gillette salió al mercado en mayo de 2020, nombrada en honor al fundador de la compañía, y ofrece productos para el cuidado de la barba que incluyen un kit completo para el cuidado de la barba para hombres, una maquinilla de afeitar de doble filo, gel de afeitar, limpiador facial y para barba, bálsamo y aceite. ^{[ 129 ]}
• La línea de cuidado de la piel Planet KIND se lanzó en febrero de 2021 como una nueva marca sostenible de afeitado y cuidado de la piel, que incluye una maquinilla de afeitar, crema de afeitar, hidratante y limpiador facial. La maquinilla está fabricada con un 60 % de plástico reciclado y los recambios están diseñados con cinco cuchillas que pueden usarse hasta por un mes. Planet KIND se asoció con la empresa de reciclaje TerraCycle para diseñar un programa a través del cual se puede reciclar la maquinilla y las cuchillas. ^{[ 130 ]}

• 
  Gillette Sensor Excel
• 
  Maquinilla de afeitar Gillette Blue II, alrededor de 2007
• 
  Maquinilla de afeitar Gillette Mach3, alrededor de 2015
• 
  Gillette Fusion ProGlide Power

• Adams, Russell (1978). King C. Gillette: El hombre y su maravilloso dispositivo de afeitado . Little, Brown & Co. ISBN 978-0-316-00937-9.
• Gillette, King Camp (febrero de 1918). "Origen de la maquinilla de afeitar Gillette" . La cuchilla Gillette . Boston: Gillette Safety Razor Company.
• McKibben, Gordon (1998). Cutting Edge: Gillette's Journey to Global Leadership . Harvard Business School Press. ISBN 0875847250.
• Waits, Robert K. (2014). Compendio sobre maquinillas de afeitar de seguridad: El libro . Lulu.com. ISBN 978-1312293533.