Segmentación del mercado

En marketing, la segmentación de mercado o segmentación de clientes es el proceso de dividir un mercado de consumo o empresarial en subgrupos significativos de clientes actuales o potenciales, conocidos como segmentos . El objetivo es identificar segmentos rentables y en crecimiento a los que una empresa pueda dirigirse con estrategias de marketing personalizadas.

Al segmentar los mercados, los investigadores suelen analizar características comunes como necesidades , intereses, estilos de vida o perfiles demográficos compartidos . El objetivo es identificar segmentos de alto rendimiento —aquellos con mayor probabilidad de ser rentables o con potencial de crecimiento— para priorizarlos como mercados objetivo.

Existen diferentes enfoques de segmentación según el contexto del mercado. Los profesionales del marketing B2B ( de empresa a empresa ) pueden segmentar los mercados en función del tipo de empresa, el sector o la ubicación geográfica, mientras que los profesionales del marketing B2C ( de empresa a consumidor ) suelen segmentar a los clientes según criterios demográficos, de comportamiento, de estilo de vida o socioeconómicos .

La segmentación de mercado parte de la premisa de que los distintos segmentos requieren programas de marketing diferentes; es decir, distintas ofertas, precios, promociones, distribución o una combinación de variables de marketing . La segmentación de mercado no solo busca identificar los segmentos más rentables, sino también desarrollar perfiles de segmentos clave para comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Los resultados del análisis de segmentación se utilizan posteriormente para respaldar el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing.

En la práctica, los profesionales del marketing implementan la segmentación de mercado utilizando el marco STP ^{[ 1 ]} , que significa Segmentación → Selección del público objetivo → Posicionamiento . Es decir, se divide un mercado en una o más categorías de consumidores, algunas de las cuales se seleccionan para la selección del público objetivo, y los productos o servicios se posicionan de manera que conecten con el mercado o mercados objetivo seleccionados.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir los mercados masivos en grupos con necesidades y deseos similares. ^{[ 2 ]} La razón de ser de la segmentación de mercado es que, para lograr una ventaja competitiva y un desempeño superior, las empresas deben: "(1) identificar segmentos de la demanda de la industria, (2) dirigirse a segmentos específicos de la demanda y (3) desarrollar 'mezclas de marketing' específicas para cada segmento de mercado objetivo". ^{[ 3 ]} Desde una perspectiva económica, la segmentación se basa en el supuesto de que la heterogeneidad de la demanda permite desagregarla en segmentos con funciones de demanda distintas. ^{[ 4 ]}

El historiador empresarial Richard S. Tedlow identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado: ^{[ 5 ]}

• Fragmentación (antes de la década de 1880) : La economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional.
• Unificación o comercialización masiva (décadas de 1880 a 1920) : Con la mejora de los sistemas de transporte, la economía se unificó. Los productos estandarizados y de marca se distribuían a nivel nacional. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta para lograr economías de escala y penetrar en los mercados en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, el Ford Modelo T.
• Segmentación (décadas de 1920 a 1980) : Con el aumento del tamaño del mercado, los fabricantes pudieron producir diferentes modelos con distintos niveles de calidad para satisfacer las necesidades de diversos segmentos demográficos y psicográficos . Esta es la era de la diferenciación del mercado basada en factores demográficos, socioeconómicos y de estilo de vida.
• Hipersegmentación (posterior a la década de 1980) : un cambio hacia la definición de segmentos de mercado cada vez más específicos. Los avances tecnológicos, especialmente en el ámbito de las comunicaciones digitales, permiten a los profesionales del marketing comunicarse con consumidores individuales o grupos muy reducidos. Esto se conoce a veces como marketing personalizado .

La práctica de la segmentación de mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing la consideraran a nivel teórico. ^{[ 6 ]} La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaban las rutas comerciales según circuitos geográficos. ^{[ 7 ]} Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación de mercado moderna se desarrolló gradualmente a partir del siglo XVI. Los minoristas que operaban fuera de las grandes ciudades metropolitanas no podían permitirse atender exclusivamente a un tipo de clientela, pero necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más adinerada de la "chusma". Una técnica sencilla consistía en tener una ventana que se abriera a la calle desde donde se pudiera atender a los clientes. Esto permitía la venta de productos a la gente común, sin incitarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, era invitar a los clientes predilectos a una trastienda, donde los productos se exhibían permanentemente. Otra técnica que surgió por la misma época era exhibir los productos en la casa particular del comerciante para beneficio de los clientes más adinerados. Samuel Pepys, por ejemplo, escribiendo en 1660, describe haber sido invitado a la casa de un comerciante para ver un gato hidráulico de madera. ^{[ 8 ]} Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgewood y Matthew Boulton , organizaron grandes exhibiciones de sus productos en sus residencias privadas o en salones alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgewood utilizó un equipo de vendedores ambulantes para vender sus productos a las masas. ^{[ 9 ]}

También se han encontrado indicios de segmentación de mercado temprana en otras partes de Europa. Un estudio del comercio de libros alemán halló ejemplos de diferenciación de productos y segmentación de mercado en la década de 1820. ^{[ 10 ]} A partir de la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses destinados al mercado británico; furgonetas de reparto postal francesas para Europa continental y locomotoras estadounidenses destinadas a la venta en América. ^{[ 11 ]} Estas actividades sugieren que las formas básicas de segmentación de mercado se han practicado desde el siglo XVII, y posiblemente incluso antes.

La segmentación de mercado contemporánea surgió en las primeras décadas del siglo XX cuando los profesionales del marketing respondieron a dos problemas apremiantes. Los datos demográficos y de compra estaban disponibles para grupos, pero rara vez para individuos; y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos, pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad Mahin's en Estados Unidos, utilizó registros fiscales, directorios de ciudades y datos censales para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones, etc., en un ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. ^{[ 12 ] [ 13 ]} En 1924, Paul Cherington desarrolló la tipología de hogares 'ABCD'; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. ^{[ 12 ] [ 14 ]} Para la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola era insuficiente para explicar los diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar los mercados. ^{[ 15 ]} Al tener acceso únicamente a datos a nivel de grupo, los responsables de marketing de marca abordaron la tarea desde un punto de vista táctico. Por lo tanto, la segmentación fue esencialmente un proceso impulsado por la marca.

Generalmente se le atribuye a Wendell R. Smith el haber introducido el concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con la publicación de su artículo «Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas». ^{[ 16 ]} El artículo de Smith deja claro que había observado «muchos ejemplos de segmentación» emergentes y, hasta cierto punto, la consideraba una «fuerza natural» en el mercado que «no se podía negar». ^{[ 17 ]} Como señala Schwarzkopf, Smith estaba codificando el conocimiento implícito que se había utilizado en publicidad y gestión de marcas desde al menos la década de 1920. ^{[ 18 ]}

Hasta hace relativamente poco, la mayoría de los enfoques de segmentación han mantenido una perspectiva táctica, ya que abordan decisiones inmediatas a corto plazo, como describir el "mercado atendido" actual, y se centran en fundamentar las decisiones de la mezcla de marketing . Sin embargo, con la llegada de las comunicaciones digitales y el almacenamiento masivo de datos, los profesionales del marketing han podido concebir la segmentación a nivel del consumidor individual. Ahora se dispone de una gran cantidad de datos para respaldar la segmentación en grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los profesionales del marketing diseñar una oferta personalizada con un precio individual que puede difundirse mediante comunicaciones en tiempo real. ^{[ 19 ]} Algunos académicos han argumentado que la fragmentación de los mercados ha hecho que los enfoques tradicionales de segmentación de mercado sean menos útiles. ^{[ 20 ]}

Las limitaciones de la segmentación convencional han sido ampliamente documentadas en la literatura. ^{[ 21 ]}

• Esa segmentación de mercado, de hecho, no segmenta los mercados. ^{[ 16 ]}
• Que no es mejor que el marketing masivo para construir marcas ^{[ 22 ]}
• En los mercados competitivos, los segmentos rara vez muestran diferencias importantes en la forma en que utilizan las marcas ^{[ 23 ].}
• Que no logra identificar grupos suficientemente estrechos ^{[ 24 ]}
• La segmentación geográfica/demográfica es demasiado descriptiva y carece de información suficiente sobre las motivaciones necesarias para impulsar la estrategia de comunicación ^{[ 25 ].}
• Dificultades con la dinámica del mercado, en particular la inestabilidad de los segmentos a lo largo del tiempo ^{[ 26 ] [ 27 ]} y el cambio estructural que lleva a la expansión de segmentos y la migración de miembros a medida que los individuos se mueven de un segmento a otro ^{[ 28 ]}
• Los segmentos son categorías que los especialistas en marketing crean para los consumidores, pero los consumidores no se identifican con ellas. ^{[ 29 ]}

La segmentación de mercado tiene muchos detractores. A pesar de sus limitaciones, sigue siendo uno de los conceptos más arraigados en marketing y se utiliza ampliamente en la práctica. Un estudio estadounidense, por ejemplo, sugirió que casi el 60 % de los altos ejecutivos habían utilizado la segmentación de mercado en los dos últimos años. ^{[ 30 ]}

Una consideración clave para los profesionales del marketing es si deben segmentar su mercado. Dependiendo de la filosofía de la empresa, los recursos, el tipo de producto o las características del mercado, una empresa puede desarrollar un enfoque indiferenciado o un enfoque diferenciado . En un enfoque indiferenciado, el profesional del marketing ignora la segmentación y desarrolla un producto que satisface las necesidades del mayor número de compradores. ^{[ 31 ]} En un enfoque diferenciado, la empresa se dirige a uno o más segmentos de mercado y desarrolla ofertas separadas para cada segmento. ^{[ 31 ]}

En el marketing de consumo, es difícil encontrar ejemplos de enfoques indiferenciados. Incluso productos como la sal y el azúcar , que antes se consideraban materias primas, ahora están altamente diferenciados. Los consumidores pueden adquirir una variedad de productos de sal: sal de cocina, sal de mesa, sal marina, sal de roca, sal kosher, sal mineral, sales de hierbas o vegetales, sal yodada, sustitutos de la sal y muchos más. El azúcar también se presenta en muchos tipos diferentes: azúcar de caña , azúcar de remolacha , azúcar sin refinar , azúcar blanco refinado , azúcar moreno , azúcar extrafino , terrones de azúcar, azúcar glas (también conocido como azúcar molido), jarabe de azúcar , azúcar invertido y una gran cantidad de sustitutos del azúcar, incluido el azúcar inteligente , que es esencialmente una mezcla de azúcar puro y un sustituto del azúcar. Cada uno de estos tipos de productos está diseñado para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. El azúcar invertido y los jarabes de azúcar, por ejemplo, se comercializan para fabricantes de alimentos, donde se utilizan en la producción de conservas, chocolate y productos horneados. Los azúcares comercializados para los consumidores están dirigidos a diferentes segmentos de uso: el azúcar refinado se utiliza principalmente en la mesa, mientras que el azúcar extrafino y el azúcar glas están diseñados principalmente para su uso en productos horneados caseros.

Muchos factores pueden afectar la estrategia de segmentación de una empresa: ^{[ 33 ]}

• Recursos de la empresa: Cuando los recursos son limitados, una estrategia concentrada puede ser más eficaz.
• Variabilidad del producto: Para productos muy uniformes (como el azúcar o el acero), el marketing indiferenciado puede ser más apropiado. Para productos que se pueden diferenciar (como los automóviles), entonces se recomienda un enfoque diferenciado o concentrado.
• Ciclo de vida del producto: En el caso de productos nuevos, puede utilizarse una única versión en la fase de lanzamiento, pero con el tiempo puede evolucionar hacia un enfoque más segmentado. A medida que entran más competidores en el mercado, puede ser necesario diferenciarse.
• Características del mercado: Cuando todos los compradores tienen gustos similares o no están dispuestos a pagar un precio superior por una calidad diferente, entonces se recomienda un marketing indiferenciado.
• Actividad competitiva: Cuando los competidores aplican una segmentación de mercado diferenciada o concentrada, el uso de un marketing indiferenciado puede resultar fatal. Una empresa debería considerar si puede utilizar un enfoque de segmentación de mercado diferente.

El proceso de segmentación del mercado es engañosamente simple. Los especialistas en marketing suelen utilizar el llamado proceso STP , es decir , Segmentación → Selección del público objetivo → Posicionamiento , como un marco amplio para simplificar el proceso. ^{[ 35 ]} La segmentación comprende la identificación del mercado a segmentar; la identificación, selección y aplicación de las bases que se utilizarán en esa segmentación; y el desarrollo de perfiles. La selección del público objetivo comprende una evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de los segmentos a los que se dirigirá. El posicionamiento comprende la identificación de las posiciones óptimas y el desarrollo del programa de marketing.

Quizás la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno o más segmentos de mercado en los que centrarse. Un segmento de mercado es una porción de un mercado más amplio cuyas necesidades difieren ligeramente de las del mercado en su conjunto. Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas, una empresa que desarrolla un producto completo centrado exclusivamente en las necesidades de ese segmento podrá satisfacer mejor sus deseos que una empresa cuyo producto o servicio intenta satisfacer las necesidades de múltiples segmentos. ^{[ 36 ]} La investigación actual muestra que, en la práctica, las empresas aplican tres variaciones del marco STP : segmentación ad hoc, segmentación sindicada y segmentación feral. ^{[ 29 ]}

• La segmentación ad hoc se asemeja mucho al marco STP original, ya que las empresas inician y llevan a cabo de forma independiente un proyecto de segmentación de mercado. Se centran en una categoría de ofertas como punto de partida para identificar una base de consumidores y realizar análisis que validen perfiles de consumo distintos. Los perfiles de segmentación de mercado resultantes suelen tratarse como secretos comerciales. ^{[ 29 ]}
• La segmentación sindicada implica que las empresas adquieren marcos de segmentación disponibles comercialmente de empresas especializadas que aplican la ciencia de datos para generar perfiles de consumidores. Los segmentos resultantes están disponibles para su distribución comercial, y los clientes pueden consultarlos previo pago. ^{[ 29 ]}
• Segmentación feral: es un proceso en el que los intermediarios culturales acuñan, difunden y validan las categorías de consumidores que algunos especialistas en marketing utilizan como segmentos de mercado; las categorías de consumidores surgen, de forma espontánea, en la cultura popular. ^{[ 29 ]} Los segmentos son "feral" porque las categorías de consumidores surgen en el dominio público, de forma espontánea, sin la participación directa de profesionales del marketing, fuera del control gerencial y sin movilizar las técnicas de investigación de mercado prescritas . ^{[ 29 ]}

El mercado para cualquier producto o servicio se conoce como mercado potencial o mercado total disponible (TAM). Dado que este es el mercado que se va a segmentar, el analista de mercado debe comenzar por identificar el tamaño del mercado potencial. Para productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del mercado potencial es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el mercado potencial puede ser muy difícil cuando un producto o servicio es nuevo en el mercado y no existen datos históricos en los que basar las previsiones.

Un enfoque básico consiste en evaluar primero el tamaño de la población general, luego estimar el porcentaje de personas que probablemente utilizarán el producto o servicio y, finalmente, estimar el potencial de ingresos.

Otro enfoque consiste en utilizar una analogía histórica. ^{[ 37 ]} Por ejemplo, el fabricante de televisores de alta definición podría suponer que el número de consumidores dispuestos a adoptar este tipo de televisión será similar a la tasa de adopción de la televisión a color. Para respaldar este tipo de análisis, los departamentos de estadística gubernamentales ofrecen fácilmente datos sobre la penetración en los hogares de televisores, radios, ordenadores personales y otras tecnologías de la comunicación. Encontrar analogías útiles puede resultar complejo, ya que cada mercado es único. Sin embargo, las tasas de adopción y crecimiento de productos análogos pueden proporcionar al analista estimaciones de referencia y utilizarse para validar otros métodos que podrían emplearse para pronosticar las ventas o el tamaño del mercado.

Una técnica más robusta para estimar el potencial de mercado se conoce como el modelo de difusión de Bass , cuya ecuación es la siguiente: ^{[ 38 ]}

N( t ) – N( t −1) = [ p + q N( t −1)/ m ] × [ m – N( t −1)]

Dónde:

• N( t )= el número de adoptantes en el período de tiempo actual, ( t )
• N( t −1)= el número de adoptantes en el período de tiempo anterior, ( t -1)
• p = el coeficiente de innovación
• q = el coeficiente de imitación (la influencia del contagio social)
• m = una estimación del número de adoptantes eventuales

El principal desafío del modelo de Bass radica en la estimación de los parámetros p y q . Sin embargo, este modelo se ha utilizado ampliamente en estudios empíricos, de modo que los valores de p y q para más de 50 categorías de consumo e industriales se han determinado y se publican en numerosas tablas. ^{[ 39 ]} El valor promedio de p es 0,037 y el de q es 0,327.

Un paso fundamental en el proceso de segmentación es la selección de una base adecuada. En este paso, los profesionales del marketing buscan lograr homogeneidad interna (similitud dentro de los segmentos) y heterogeneidad externa (diferencias entre segmentos). ^{[ 40 ]} En otras palabras, buscan un proceso que minimice las diferencias entre los miembros de un segmento y maximice las diferencias entre cada segmento. Además, el enfoque de segmentación debe generar segmentos que sean relevantes para el problema o la situación de marketing específica. Por ejemplo, el color del cabello de una persona puede ser una base relevante para un fabricante de champú, pero no lo sería para un vendedor de servicios financieros. Seleccionar la base correcta requiere una reflexión profunda y una comprensión básica del mercado que se va a segmentar.

En realidad, los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado utilizando cualquier base o variable, siempre que sea identificable, sustancial, receptiva, procesable y estable. ^{[ 41 ]}

• La identificabilidad se refiere al grado en que los gerentes pueden identificar o reconocer grupos distintos dentro del mercado.
• La sustancialidad se refiere al grado en que un segmento o grupo de clientes representa un tamaño suficiente para ser rentable. Esto podría significar tener un número de personas o un poder adquisitivo suficientemente grande.
• La accesibilidad se refiere al grado en que los profesionales del marketing pueden llegar a los segmentos objetivo con sus esfuerzos de promoción o distribución.
• La capacidad de respuesta se refiere al grado en que los consumidores de un segmento definido responderán a las ofertas de marketing dirigidas a ellos.
• Accionables : se dice que los segmentos son accionables cuando guían las decisiones de marketing. ^{[ 42 ]}

Por ejemplo, aunque la talla de vestido no es una base estándar para segmentar un mercado, algunas casas de moda han segmentado con éxito el mercado utilizando la talla de vestido de mujer como variable. ^{[ 43 ]} Sin embargo, las bases más comunes para segmentar los mercados de consumo incluyen: geografía, demografía, psicografía y comportamiento. Los especialistas en marketing normalmente seleccionan una sola base para el análisis de segmentación, aunque, con cuidado, algunas bases pueden combinarse en una sola segmentación. La combinación de bases es la base de una forma emergente de segmentación conocida como "Segmentación Híbrida" (véase §  Segmentación Híbrida ). Este enfoque busca ofrecer una única segmentación que sea igualmente útil en múltiples funciones de marketing, como el posicionamiento de marca, la innovación de productos y servicios, así como el eCRM.

Las siguientes secciones describen las formas más comunes de segmentación del mercado de consumo.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se basa en variables demográficas del consumidor, como edad, ingresos, tamaño de la familia, estatus socioeconómico, etc. ^{[ 44 ]} La segmentación demográfica presupone que los consumidores con perfiles demográficos similares exhibirán patrones de compra, motivaciones, intereses y estilos de vida similares, y que estas características se traducirán en preferencias de productos/marcas similares. ^{[ 45 ]} En la práctica, la segmentación demográfica puede emplear cualquier variable utilizada por los encuestadores del censo nacional. Algunos ejemplos de variables demográficas y sus descriptores son:

• Edad : Menores de 5 años, 5–8 años, 9–12 años, 13–17 años, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+ ^{[ 46 ]}
• Género : Masculino, Femenino ^{[ 47 ]}
• Ocupación : Profesional, autónomo, semiprofesional, administrativo/oficinista, ventas, oficios, minería, productor primario, estudiante, tareas domésticas, desempleado, jubilado ^{[ 48 ]}
• Socioeconómico : A, B, C, D, E o I, II, III, IV o V (normalmente dividido en quintiles) ^{[ 49 ]}
• Estado civil : Soltero/a, casado/a, divorciado/a, viudo/a
• Etapa de vida familiar : Joven soltero; Joven casado sin hijos; Familia joven con hijos menores de 5 años; Mayor casado con hijos; Mayor casado sin hijos que viven en casa; Mayor viviendo solo ^{[ 50 ]}
• Tamaño de la familia/número de personas a cargo : 0, 1–2, 3–4, 5+
• Ingresos : Menos de $10,000; 10,000–20,000; 20,001–30,000; 30,001–40,000, 40,001–50,000, etc.
• Nivel educativo : Educación primaria; Estudios secundarios incompletos; Estudios secundarios completos; Estudios universitarios incompletos; Licenciatura; Posgrado o título superior.
• Propiedad de la vivienda : Alquiler, Vivienda propia con hipoteca, Vivienda en propiedad absoluta
• Etnia : asiática, africana, aborigen, polinesia, melanesia, latinoamericana, afroamericana, indígena americana, etc.
• Religión : católica, protestante, musulmana, judía, budista, hindú, otra.

En la práctica, la mayoría de las segmentaciones demográficas utilizan una combinación de variables demográficas.

El uso de múltiples variables de segmentación normalmente requiere el análisis de bases de datos mediante técnicas estadísticas sofisticadas, como el análisis de conglomerados o el análisis de componentes principales. Este tipo de análisis requiere muestras de gran tamaño. Sin embargo, la recopilación de datos resulta costosa para las empresas individuales. Por este motivo, muchas empresas adquieren datos de empresas de investigación de mercado, muchas de las cuales desarrollan software propio para analizarlos.

Las etiquetas aplicadas a algunos de los segmentos demográficos más populares comenzaron a entrar en el léxico popular en la década de 1980. ^{[ 51 ] [ 52 ] [ 53 ]} Estas incluyen las siguientes: ^{[ 54 ] [ 55 ]}

DINK : Doble (o dual) Ingresos, Sin Hijos, describe a un miembro de una pareja con ingresos familiares superiores a la media y sin hijos dependientes, que tiende a exhibir gastos discrecionales en artículos de lujo, entretenimiento y salir a comer.

GLAM : Personas mayores jubiladas, con recursos económicos suficientes y altos ingresos. Suelen gastar más en ocio, viajes y entretenimiento.

GUPPY : (también conocido como GUPPIE) Gay, con movilidad ascendente, próspero, profesional; una combinación de gay y YUPPY (también puede referirse al equivalente londinense de YUPPY).

MUPPY : (también conocido como MUPPIE) De mediana edad, con aspiraciones de ascenso social, próspero, profesional.

Preppy : (estadounidense) Jóvenes de clase alta, con buena educación y posición económica; graduados de escuelas costosas. A menudo se distinguen por su estilo de vestir.

SITKOM : Un solo ingreso, dos hijos, hipoteca abrumadora. Suelen tener muy pocos ingresos disponibles y les cuesta llegar a fin de mes.

Preadolescente : Persona joven que se acerca a la pubertad, de entre 9 y 12 años aproximadamente; demasiado mayor para ser considerada niña, pero demasiado joven para ser adolescente; se encuentra en una etapa intermedia.

WASP : (estadounidenses) Blancos, anglosajones protestantes. Suelen ser estadounidenses blancos de alto estatus e influyentes, de ascendencia protestante inglesa.

YUPPY : (también conocido como yuppie ) Joven, urbano/con aspiraciones de ascenso social, próspero, profesional. Suelen tener un buen nivel educativo, estar enfocados en su carrera, ser ambiciosos, adinerados y gastar sin reparos.

Otra decisión importante en el desarrollo de la estrategia de segmentación es la selección de los segmentos de mercado que serán el foco de especial atención (conocidos como mercados objetivo ). El especialista en marketing se enfrenta a decisiones importantes:

• ¿Qué criterios deben utilizarse para evaluar los mercados?
• ¿En cuántos mercados entrar (uno, dos o más)?
• ¿Cuáles son los segmentos de mercado más valiosos?

Cuando un especialista en marketing incursiona en más de un mercado, los segmentos suelen denominarse mercado objetivo principal y mercado objetivo secundario. El mercado principal es aquel seleccionado como el foco principal de las actividades de marketing. El mercado objetivo secundario probablemente sea un segmento menos grande que el principal, pero con potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría estar compuesto por un número reducido de compradores que representan una proporción relativamente alta del volumen de ventas, quizás debido al valor o la frecuencia de sus compras.

En términos de evaluación de mercados, tres consideraciones fundamentales son esenciales: ^{[ 82 ]}

• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa.

Una vez definidos los segmentos y desarrolladas ofertas específicas para cada uno de ellos, la siguiente tarea del responsable de marketing es diseñar un programa de marketing (también conocido como marketing mix) que conecte con el mercado o mercados objetivo. El desarrollo de este programa requiere un profundo conocimiento de los hábitos de compra de los segmentos clave del mercado, su punto de venta preferido, sus hábitos de consumo de medios y su sensibilidad al precio. El programa de marketing para cada marca o producto debe basarse en la comprensión del mercado (o mercados) objetivo, tal como se revela en el perfil de mercado.

El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación STP: Segmentación → Selección del público objetivo → Posicionamiento. Es un marco fundamental para desarrollar planes de marketing y establecer objetivos. El posicionamiento se refiere a las decisiones sobre cómo presentar la oferta de manera que conecte con el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis, que constituyen la parte central de la segmentación y la selección del público objetivo, el especialista en marketing obtendrá información valiosa sobre qué motiva a los consumidores a comprar un producto o marca. Esta información formará parte de la estrategia de posicionamiento.

Según el gurú de la publicidad, David Ogilvy, «El posicionamiento consiste en diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El objetivo es ubicar la marca en la mente de los consumidores para maximizar el beneficio potencial para la empresa. Un buen posicionamiento de marca ayuda a guiar la estrategia de marketing al clarificar la esencia de la marca, qué objetivos ayuda a alcanzar al consumidor y cómo lo hace de una manera única». ^{[ 84 ]}

La técnica conocida como mapeo perceptual se utiliza a menudo para comprender las representaciones mentales que los consumidores tienen de las marcas dentro de una categoría determinada. Tradicionalmente, se utilizan dos variables (a menudo, aunque no necesariamente, precio y calidad) para construir el mapa. Se pide a una muestra de personas del mercado objetivo que expliquen dónde ubicarían diversas marcas en función de las variables seleccionadas. Los resultados se promedian entre todos los participantes y se representan en un gráfico, como se ilustra en la figura. El mapa final indica cómo el miembro promedio de la población percibe la marca que conforma una categoría y cómo se relaciona cada marca con las demás dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptuales bidimensionales son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales.

Existen diferentes enfoques para el posicionamiento: ^{[ 85 ]}

1. Contra un competidor
2. Dentro de una categoría
3. Según el beneficio del producto
4. Según el atributo del producto
5. Para ocasiones de uso
6. En función del precio, por ejemplo, una marca de lujo o una marca premium.
7. Para un usuario
8. Símbolos culturales, por ejemplo, el bilby de Pascua australiano (como una alternativa culturalmente apropiada al conejo de Pascua).

La segmentación de los mercados empresariales es más sencilla que la de los mercados de consumo. Las empresas pueden segmentarse según el sector, el tamaño, la ubicación, la facturación, el número de empleados, la tecnología, el enfoque de compra o cualquier otra variable relevante. ^{[ 86 ]} Las bases de segmentación más utilizadas en los mercados B2B son la geográfica y la firmográfica. ^{[ 87 ]}

Las bases más utilizadas para segmentar los mercados empresariales son:

La segmentación geográfica se produce cuando una empresa busca identificar los mercados geográficos más prometedores para ingresar. Las empresas pueden utilizar productos tipo censo empresarial publicados por departamentos gubernamentales para identificar regiones geográficas que cumplan con ciertos criterios predefinidos.

La firmografía (también conocida como emporografía o segmentación basada en características ) es la respuesta de la comunidad empresarial a la segmentación demográfica. Se utiliza comúnmente en los mercados B2B (se estima que el 81 % de los profesionales del marketing B2B utilizan esta técnica). Bajo este enfoque, el mercado objetivo se segmenta en función de características como el tamaño de la empresa, el sector industrial o la tasa de uso de la ubicación, la frecuencia de compra, los años de actividad, los factores de propiedad y la situación de compra. ^{[ 88 ] [ 87 ]}

Variables firmográficas clave: clasificación industrial estándar (SIC); tamaño de la empresa (ya sea en términos de ingresos o número de empleados), sector industrial o ubicación (país y/o región), tasa de uso, frecuencia de compra, años de actividad, factores de propiedad y situación de compra.

El enfoque básico para la segmentación basada en la retención consiste en que una empresa etiqueta a cada uno de sus clientes activos en cuatro ejes:

Riesgo de cancelación del servicio de la empresa por parte del cliente.

Uno de los indicadores más comunes de clientes de alto riesgo es la disminución en el uso del servicio de la empresa. Por ejemplo, en el sector de las tarjetas de crédito, esto podría manifestarse en una reducción del gasto del cliente con su tarjeta.

Riesgo de que el cliente se pase a la competencia.

Con frecuencia, los clientes cambian sus preferencias de compra a una marca de la competencia. Esto puede ocurrir por diversas razones, algunas de las cuales son más difíciles de cuantificar. A menudo, resulta beneficioso para la empresa que cambió de marca obtener información valiosa, mediante el análisis de datos, sobre las razones de este cambio. Dicha información puede conducir a estrategias efectivas para recuperar al cliente o, incluso, para evitar perderlo desde el principio.

Valor de retención de clientes

Esta determinación se reduce a si se prevé que el beneficio posterior a la retención generado por el cliente sea mayor que el coste incurrido para retenerlo e incluye la evaluación de los ciclos de vida del cliente . ^{[ 89 ] [ 90 ]}

Este análisis del ciclo de vida del cliente suele incluirse en el plan de crecimiento de una empresa para determinar qué tácticas implementar para retener o perder clientes. ^{[ 91 ]} Las tácticas comúnmente utilizadas van desde ofrecer descuentos especiales a los clientes hasta enviarles comunicaciones que refuercen la propuesta de valor del servicio ofrecido.

La elección de un método estadístico apropiado para la segmentación depende de numerosos factores que pueden incluir el enfoque general ( a priori o post hoc ), la disponibilidad de datos, las limitaciones de tiempo, el nivel de habilidad del especialista en marketing y los recursos. ^{[ 92 ]}

Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación

Los profesionales del marketing suelen contratar empresas de investigación de mercado o consultoras para realizar análisis de segmentación, sobre todo si carecen de los conocimientos estadísticos necesarios para llevarlos a cabo. Algunos análisis de segmentación, en particular los análisis a posteriori, requieren análisis estadísticos sofisticados.

Entre los enfoques y técnicas estadísticas comunes que se utilizan en el análisis de segmentación se incluyen:

• Algoritmos de agrupamiento ^{[ 97 ]} : métodos superpuestos, no superpuestos y difusos; por ejemplo, K-means u otros análisis de clúster.
• Análisis conjunto ^{[ 98 ]}
• Enfoques de conjunto, como los bosques aleatorios ^{[ 99 ]}
• Detección automática de interacción mediante chi-cuadrado : un tipo de árbol de decisión ^{[ 100 ]}
• Análisis factorial o análisis de componentes principales ^{[ 101 ]}
• Análisis de clases latentes : un término genérico para una clase de métodos que intentan detectar grupos subyacentes basados ​​en patrones de asociación observados ^{[ 102 ].}
• Regresión logística ^{[ 103 ]}
• Escalamiento multidimensional y análisis canónico ^{[ 104 ]}
• Modelos de mezcla – por ejemplo, algoritmo de estimación EM, modelos de mezcla finita ^{[ 105 ]}
• Segmentación basada en modelos mediante modelado de ecuaciones estructurales y simultáneas ^{[ 106 ]} , por ejemplo, LISREL.
• Otros algoritmos como las redes neuronales artificiales . ^{[ 107 ]}

• Acorn – segmentación geodemográfica ^{[ 111 ]}
• Claritas Prizm – segmentación geodemográfica ^{[ 112 ]}
• Grupos de estilo de vida de CanaCode : segmentación geodemográfica y psicográfica ^{[ 112 ]}
• Experian – segmentación geodemográfica
• Mosaico : segmentación geodemográfica
• Segmentos de valores de investigación de Roy Morgan - psicográficos/psicométricos ^{[ 113 ]}
• VALS - psicográfico/psicométrico
• Modos de valores - psicográficos/psicométricos

• Segmentación de clientes ( Archivado el 26/06/2023 en Wayback Machine) Guía paso a paso