Harold Sumption

Harold Sumption (26 de noviembre de 1916 - 18 de marzo de 1998) fue un ejecutivo de publicidad y recaudador de fondos inglés . Estuvo vinculado a organizaciones benéficas como Oxfam , Help the Aged y ActionAid , además de ser cofundador del International Fundraising Workshop (IFRW). ^{[ 1 ]}

Sumption, un cuáquero comprometido , fue asesor publicitario no remunerado de Oxfam desde finales de la década de 1940 hasta finales de la de 1980, y su asesoramiento fue fundamental para convertir a Oxfam en la mayor organización benéfica del Reino Unido. ^{[ 2 ]} Su trabajo para Oxfam y otras organizaciones benéficas, así como sus innovaciones en marketing directo , llevaron a que se le describiera de diversas maneras como «el padre de la recaudación de fondos moderna», ^{[ 3 ]} el «inventor del Marketing 1.0» ^{[ 4 ]} y el «pionero tímido» ^{[ 5 ]} que fue «la mayor influencia en una generación de recaudadores de fondos británicos». ^{[ 2 ]}

Nacido en Culmstock , hijo de un granjero de Devon, Harold Sumption se mudó a Londres a principios de la década de 1930 para realizar un aprendizaje en una agencia de publicidad. ^{[ 6 ]} Se convirtió en cuáquero después de encontrarse accidentalmente en la Reunión Anual en Friends House , pensando que asistiría a una charla de Jomo Kenyatta . ^{[ 7 ]}

En 1938 se casó con Ruth Burrows en la casa de reuniones de los Amigos en Wellington, Somerset . ^{[ 7 ]} A principios de la década de 1940 tuvieron dos hijos, Jennifer y Adrian. ^{[ 8 ]}

Durante la Segunda Guerra Mundial , fue objetor de conciencia y sufrió una grave recaída de la tuberculosis que lo había infectado antes de la guerra. ^{[ 7 ]} En 1946, tras 18 meses en cama, emprendió su primera misión de recaudación de fondos: reunir el dinero necesario para financiar su propio tratamiento en un sanatorio de los Alpes suizos. Propuso al recién creado Servicio Nacional de Salud (NHS) que contribuyera a este tratamiento, independientemente del coste que supusiera tratarlo en Londres, ya que esto liberaría una cama y, con toda probabilidad, propiciaría una recuperación más temprana. Aceptaron la propuesta, que cubría el 33% de los costes del sanatorio. El resto lo consiguió del Fondo del Sanatorio Reina Alexandra y de la Sociedad Nacional de Beneficencia Publicitaria. ^{[ 6 ]}

Fue esta experiencia en la recaudación de fondos, y su fe cuáquera, lo que, tras su recuperación, lo llevó a publicar un anuncio en la revista cuáquera The Friend buscando una organización benéfica a la que pudiera aportar su experiencia publicitaria. Cecil Jackson-Cole , de la pequeña y joven organización benéfica entonces conocida como el Comité de Oxford para el Alivio de la Hambruna, respondió. ^{[ 6 ]} Sumption asesoró a Oxfam durante los siguientes 35 años, desempeñándose como publicista, miembro del consejo y miembro de la junta directiva, aunque nunca figuró en la nómina de la organización. ^{[ 7 ]}

Además de su labor no remunerada como asesor de numerosas organizaciones benéficas, Sumption tuvo una exitosa carrera en publicidad. Fundó la primera división británica de marketing directo en NW Ayer ^{[ 1 ]} y trabajó en la innovadora empresa MWK, surgida en la década de 1970. ^{[ 9 ]} Fue miembro y consejero del Instituto de Profesionales de la Publicidad [ ^{7 ]} y contribuyó a la creación del Simposio Internacional de Marketing Directo de Montreux. ^{[ 7 ]} También fue uno de los dos primeros miembros honorarios del Instituto de Gestores de Recaudación de Fondos para Organizaciones Benéficas del ^Reino Unido . ^{[ 10 ]}

La recaudación de fondos de Sumption se basó en la creencia de que toda persona lleva dentro a un buen samaritano , pero que es necesario mostrarles con claridad, honestidad y urgencia cómo y por qué ejercer ese instinto samaritano. ^{[ 1 ]}

Su primer anuncio para Oxfam, un llamamiento directo para que se enviaran ropa y mantas a las víctimas de conflictos en Europa y Oriente Medio, se publicó en el Sunday Times en 1949. En aquel entonces, el mundo de la beneficencia era tranquilo, dominado por unos pocos filántropos adinerados, personas con títulos nobiliarios y personas con motivaciones religiosas. La publicidad en prensa era infrecuente, mínima y discreta, limitándose a decir «somos nosotros, done». ^{[ 6 ]} Sus anuncios, en cambio, eran deliberadamente sencillos y crudos, enfatizando la necesidad existente y mostrando al donante cómo podía ayudar a satisfacerla. Estos anuncios fueron impactantes e increíblemente efectivos. Se convirtieron en iconos, exhibidos en pancartas en las marchas de Aldermaston y apareciendo en obras de teatro de izquierda. ^{[ 7 ]}

Sumption fue pionero en muchas técnicas modernas de recaudación de fondos, incluyendo el anuncio de recaudación de fondos "fuera de la página" (uno que pide al lector una respuesta directa); ^{[ 7 ]} utilizando respuestas clave y tiradas divididas , para asegurar que todas las ejecuciones creativas y colocaciones en los medios estuvieran impulsadas por los resultados en lugar de la opinión personal; ^{[ 11 ]} y en 1963, para conmemorar el 21.º aniversario de Oxfam, ayudó a orquestar la primera campaña benéfica multimedia, "Hunger £ Million" de Oxfam, ^{[ 12 ]} que incluyó un almuerzo de pan y agua en Trafalgar Square de Londres , estrellas del pop recolectando billetes de libras en puntas de lanza y la participación de los Beatles . ^{[ 6 ]} Fue pionero en la lista de correo computarizada, el catálogo de comercio benéfico, los anuncios de cine benéficos, las cajas de recolección a domicilio (la "caja Oxfamily"), y expandió la presencia de las organizaciones benéficas a espacios previamente inexplorados como libros de sellos, novelas, sitios de carteles gratuitos, programas de radio con temática de Oxfam en las estaciones de radio piratas de la época, y un llamamiento televisivo que presentaba un duro interrogatorio a Oxfam sobre el supuesto despilfarro, por parte de la estrella de televisión Stratford Johns , en su personaje del inspector Barlow de la serie Z-Cars . ^{[ 1 ] [ 6 ] [ 13 ] [ 14 ]}

En 1979 cofundó el Taller Internacional de Recaudación de Fondos (ahora Resource Alliance). ^{[ 7 ]}

Condensó sus consejos a quienes lo siguieron en la recaudación de fondos en una serie de aforismos: ^{[ 2 ] [ 10 ]}

• La recaudación de fondos no se trata de dinero. Se trata de un trabajo importante que necesita hacerse. Si empiezas pidiendo dinero, no lo conseguirás y no te lo merecerás.
• La organización benéfica es el agente del donante.
• Abrir sus corazones, abrir sus mentes y luego abrir sus billeteras.
• Presente la necesidad, con contundencia, no de impactar, sino de involucrar.
• Mantén el mensaje simple: la necesidad y lo que el lector puede hacer.
• La gente dona a personas, no a organizaciones, declaraciones de misión ni estrategias.
• Los textos ingeniosos no funcionan.
• Producir anuncios que parecieran haber sido creados por aficionados dedicados en la mesa de la cocina.
• Haz que las relaciones públicas, los anuncios de prensa y el correo directo funcionen en perfecta sincronía.
• Pruebas, pruebas, pruebas.
• Los que dan, dan. Los que no dan, no dan.
• Las dos palabras más importantes son "gracias". Agradezca cada donación con una carta amable y personal. Brinde un trato especial a los donantes más importantes.
• Comparte tanto tus fracasos como tus éxitos.
• Un denunciante bien atendido se convertirá en su donante más leal.

• Jeff Goodby
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