Marketing personalizado

El marketing personalizado, también conocido como marketing uno a uno o marketing individual , ^{[ 1 ]} es una estrategia de marketing mediante la cual las empresas utilizan el análisis de datos y la tecnología digital para mostrar anuncios a individuos en función de sus características e intereses percibidos. Los especialistas en marketing utilizan métodos de recopilación de datos , análisis , electrónica digital y economía digital , y luego emplean tecnología para analizarlos y mostrar anuncios personalizados basados ​​en algoritmos que intentan deducir los intereses de las personas.

El marketing personalizado depende de diversos tipos de tecnología para la recopilación , clasificación , análisis , transferencia y escalabilidad de datos . La tecnología permite a los profesionales del marketing recopilar datos propios, como género, grupo de edad, ubicación e ingresos, y conectarlos con datos de terceros, como las tasas de clics en anuncios publicitarios en línea y la participación en redes sociales .

Plataformas de gestión de datos : Una plataforma de gestión de datos ^{[ 2 ]} (DMP) es un sistema informático centralizado para recopilar, integrar y gestionar grandes conjuntos de datos estructurados y no estructurados de fuentes dispares. El marketing personalizado habilitado por las DMP se vende a los anunciantes con el objetivo de que los consumidores reciban mensajes y anuncios relevantes, oportunos, atractivos y personalizados que resuenen con sus necesidades y deseos únicos. ^{[ 2 ]} Hay un número creciente de opciones de software DMP disponibles, incluidos Adobe Systems Audience Manager y Core Audience ( Marketing Cloud ) hasta BlueKai adquirido por Oracle , Sitecore Experience Platform y X+1 ^{[ 3 ]} Plataformas de gestión de relaciones con el cliente : La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es utilizada por las empresas para gestionar y analizar las interacciones y los datos de los clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente, mejorando las relaciones, aumentando la retención e impulsando el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM están diseñados para recopilar información sobre los clientes a través de diferentes canales (puntos de contacto entre el cliente y la empresa) que pueden incluir el sitio web de la empresa , soporte en vivo , correo directo , materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar al personal de atención al cliente información detallada sobre los datos personales de los clientes, su historial de compras, sus preferencias de compra y sus inquietudes. ^{[ 4 ]} Las aplicaciones CRM empresariales más populares son Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite , Hubspot y Oracle Eloqua.

Tecnología Beacon : La tecnología Beacon funciona con Bluetooth de baja energía (BLE) , que utiliza un chip de baja frecuencia presente en dispositivos como teléfonos móviles. Estos chips se comunican con múltiples dispositivos Beacon para formar una red y son utilizados por los especialistas en marketing para personalizar mejor los mensajes y anuncios móviles según la proximidad del cliente a su punto de venta. ^{[ 5 ]} La circunferencia de la tecnología Beacon se ha reducido, lo que facilita su uso. ^{[ 5 ]}

El marketing uno a uno ^{[ 6 ]} se refiere a las estrategias de marketing aplicadas directamente a un consumidor específico. Conocer las preferencias del consumidor permite sugerirle productos y promociones específicos. El marketing uno a uno se basa en cuatro pasos principales para lograr sus objetivos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. ^{[ 7 ]}

1. Identificar : ^{[ 7 ]} El objetivo es conocer a los clientes de una empresa, recopilar datos fiables sobre sus preferencias y la mejor manera de satisfacer sus necesidades. Conocer los comportamientos y hábitos de los consumidores permite a la empresa dirigirse a ellos de forma adecuada.
2. Diferenciar : ^{[ 7 ]} Implica distinguir a los clientes en función de su valor a lo largo del tiempo para la empresa, conocer sus prioridades según sus necesidades y segmentarlos en grupos más específicos. En definitiva, diferenciar a los clientes ayudará a crear una estrategia dirigida a esos grupos concretos.
3. Interactuar : ^{[ 7 ]} Es necesario saber qué canal de comunicación y qué medios son los más adecuados para contactar con el cliente. Es fundamental captar su atención interactuando con él/ella de la forma que más disfruta. Es importante mantener una conversación fluida al interactuar con los consumidores, independientemente del tiempo que transcurra entre las interacciones.
4. Personalización : ^{[ 7 ]} Es necesario personalizar el producto o servicio para cada cliente individualmente. El conocimiento que una empresa tiene sobre un cliente debe ponerse en práctica y la información que posee debe tenerse en cuenta para poder ofrecerle exactamente lo que desea.

El objetivo del marketing personalizado es mejorar la experiencia del cliente mediante interacciones y ofertas personalizadas, lo que en última instancia conduce a una mayor fidelización . Al comprender las necesidades individuales de los consumidores, una marca puede crear anuncios y productos personalizados que se dirijan eficazmente a sus consumidores objetivo, fomentando así la satisfacción. El marketing personalizado busca generar satisfacción en el consumidor, impulsando la fidelización a la marca y la repetición de compras. ^{[ 8 ]}

Las empresas utilizan el marketing personalizado para aplicar precios personalizados, lo que constituye una forma de discriminación de precios . Muchas empresas están adoptando el marketing personalizado, de una u otra forma, debido a los beneficios que aporta tanto a las empresas como a sus clientes.

A continuación se describen los costos y beneficios del marketing personalizado para empresas y clientes:

El marketing personalizado cobra cada vez más relevancia gracias a la aparición de tecnologías útiles como las plataformas de gestión de datos , la geolocalización y las diversas formas de redes sociales . Es probable que se utilice en las futuras estrategias de marketing en mercados competitivos.

Adaptación a la tecnología: Las empresas deben adaptarse a las tecnologías relevantes para implementar el marketing personalizado. Es posible que necesiten familiarizarse con las redes sociales, las plataformas de recopilación de datos y otras tecnologías. Las empresas tienen acceso al aprendizaje automático , el big data y la IA , que automatizan los procesos de personalización. ^{[ 14 ]}

Reestructuración de los modelos de negocio actuales: Se requiere tiempo y recursos para adoptar nuevos sistemas de marketing adaptados a las tecnologías más relevantes. La planificación, la comunicación y la reestructuración organizadas dentro de las empresas son esenciales para implementar con éxito el marketing personalizado. El marketing personalizado impulsa a las empresas a considerar los datos de los clientes y la información externa relevante. Las bases de datos de las empresas contienen una gran cantidad de información personal, como la ubicación geográfica de los individuos y el historial de compras de los compradores potenciales, lo que genera inquietudes sobre cómo se recopila, circula interna y externamente, y se utiliza esa información para aumentar las ganancias. ^{[ 15 ]}

Responsabilidades legales: Para abordar las preocupaciones sobre la recopilación y el uso de información sensible sin el consentimiento explícito del consumidor, es necesario establecer y hacer cumplir las responsabilidades y los aspectos legales. Para prevenir cualquier problema de privacidad , las empresas gestionan los obstáculos legales antes de adoptar el marketing personalizado. ^{[ 16 ]} En concreto, la UE ha aprobado una normativa estricta, conocida como RGPD , que limita el tipo de datos que los anunciantes pueden recopilar sobre sus usuarios y ofrece mecanismos para que los consumidores puedan demandar a las empresas por la violación de su privacidad. En EE. UU., California ha seguido el ejemplo y aprobó la CCPA en 2018. ^{[ 17 ]}

El marketing personalizado ha demostrado ser más eficaz en los medios interactivos, especialmente en internet. Un sitio web tiene la capacidad de rastrear los intereses de un cliente y hacer sugerencias basadas en los datos recopilados. Muchos sitios ayudan a los clientes a tomar decisiones organizando la información y priorizándola según las preferencias individuales. En algunos casos, el producto en sí puede personalizarse mediante un sistema de configuración . ^{[ 21 ]}

El movimiento empresarial durante la Web 1.0 aprovechó la tecnología de bases de datos para dirigir productos, anuncios y servicios a usuarios específicos con atributos de perfil particulares. Este concepto se apoyó en tecnologías como BroadVision, ATG y BEA. Amazon es un ejemplo clásico de una empresa que realiza "marketing uno a uno" al ofrecer a los usuarios ofertas personalizadas y productos relacionados. ^{[ 21 ]}

El término «marketing uno a uno» se refiere a un comportamiento de marketing personalizado dirigido a un individuo en función de los datos recibidos. Debido a su naturaleza, el «marketing uno a uno» se suele denominar marketing relacional. Este tipo de marketing crea relaciones personalizadas con los consumidores individuales. ^{[ 22 ]}

McKinsey identificó 4 problemas que impiden a las empresas implementar personalizaciones a gran escala: ^{[ 23 ]}

• Las empresas recopilan y almacenan datos, pero a menudo no logran sincronizar y analizar los datos correctos en el momento adecuado.
• Los profesionales del marketing buscan motivos externos para la personalización, como las festividades, mientras que el marketing personalizado funciona mejor cuando se basa en desencadenantes, es decir, en el propio comportamiento de los clientes.
• El marketing personalizado funciona mejor en empresas ágiles donde existe colaboración entre departamentos. La mayoría de las empresas están acostumbradas a estructuras jerárquicas y rígidas que impiden el intercambio de datos entre ellas.
• El uso de tecnología inadecuada da como resultado la implementación de soluciones ineficaces.