Persuasión

La persuasión se estudia en muchas disciplinas. La retórica estudia los modos de persuasión en el habla y la escritura y a menudo se enseña como una materia clásica . ^{[ 9 ] : 46} La psicología examina la persuasión desde la perspectiva del comportamiento individual ^{[ 10 ]} y la neurociencia estudia la actividad cerebral asociada con este comportamiento. ^{[ 11 ]} La historia y la ciencia política se interesan en el papel de la propaganda en la configuración de los eventos históricos. ^{[ 12 ]} En los negocios, la persuasión tiene como objetivo influir en la actitud o el comportamiento de una persona (o grupo) hacia algún evento, idea, objeto u otra persona mediante el uso de métodos escritos, orales o visuales para transmitir información, sentimientos o razonamientos, o una combinación de estos. ^{[ 13 ]} La persuasión también se usa a menudo para obtener un beneficio personal, como en las campañas electorales, al dar un discurso de ventas , ^{[ 14 ]} o en la defensa en juicios . La persuasión también puede interpretarse como el uso de recursos personales o posicionales para cambiar a las personas.

Muchos filósofos han comentado sobre la moralidad de la persuasión. Sócrates argumentó que la retórica se basaba en las apariencias más que en la esencia de un asunto. ^{[ 19 ] : 22} Thomas Hobbes criticó el uso de la retórica para crear controversia, en particular el uso de la metáfora. ^{[ 20 ] : 28} Immanuel Kant criticó la retórica, argumentando que podía llevar a las personas a conclusiones que contradecían las que habrían alcanzado si hubieran aplicado su juicio completo. Establece paralelismos entre la función de la retórica y la función determinista de la mente como una máquina. ^{[ 20 ] : 88}

Aristóteles criticó la persuasión, aunque argumentó que los jueces a menudo se dejarían persuadir optando por aplicar las emociones en lugar de la razón. ^{[ 20 ] : 122} Sin embargo, sostuvo que la persuasión podía usarse para inducir a un individuo a aplicar la razón y el juicio. ^{[ 20 ] : 136}

Autores como William Keith y Christian O. Lundberg argumentan que el uso de la fuerza y ​​las amenazas para influir en los demás no conduce a la persuasión, sino que lo hace el diálogo. Añaden además: «Si bien la retórica ciertamente tiene su lado oscuro que se basa en trucos y percepciones... el estudio sistemático de la retórica generalmente ignora estas técnicas, en parte porque no son muy sistemáticas ni fiables». ^{[ 21 ]} También existe en las disputas legales la cuestión de la carga de la prueba al presentar un argumento, donde a menudo recae sobre quien presenta el caso la responsabilidad de demostrar su validez ante otra persona, y donde se pueden hacer presunciones cuando no se ha cumplido la carga de la prueba, un argumento puede ser descartado, como en el ejemplo más famoso de « Inocente hasta que se demuestre lo contrario », aunque esta línea de presunción o carga de la prueba no siempre se sigue. Si bien Keith y Lundberg profundizan en las diferentes complejidades de la persuasión, explican que las fallas en la lógica o el razonamiento pueden conducir a argumentos persuasivos con errores. Estas fallas pueden presentarse como entimemas , donde es muy probable que solo ciertas audiencias con conocimientos específicos comprendan el razonamiento presentado, que carece de lógica, o el ejemplo más flagrante de falacias, donde se pueden extraer conclusiones (casi siempre incorrectas) a través de argumentos inválidos. ^{[ 21 ]} En contraste con el razonamiento detrás de los entimemas, el uso de ejemplos puede ayudar a probar las afirmaciones retóricas de una persona a través del razonamiento inductivo , que supone que "si algo es cierto en casos específicos, es cierto en general". ^{[ 17 ]}

Los ejemplos se pueden dividir en dos categorías: reales e hipotéticos. Los ejemplos reales provienen de la experiencia personal o de la investigación académica/científica y pueden respaldar el argumento que se está presentando. Los ejemplos hipotéticos son inventados. Al argumentar algo, los oradores pueden presentar una situación hipotética que ilustre su punto de vista para conectar mejor con la audiencia. Estos ejemplos deben ser plausibles para ilustrar adecuadamente un argumento persuasivo. ^{[ 17 ]}

Los seres humanos intentan explicar las acciones de los demás mediante la atribución disposicional o la atribución situacional.

La atribución disposicional , también conocida como atribución interna, intenta señalar los rasgos, habilidades, motivos o predisposiciones de una persona como causa o explicación de sus acciones. Un ciudadano que critica a un presidente diciendo que la nación carece de progreso económico y salud porque el presidente es perezoso o carece de intuición económica está utilizando una atribución disposicional.

La atribución situacional , también conocida como atribución externa, intenta señalar el contexto que rodea a la persona y los factores de su entorno, especialmente aquellos que están completamente fuera de su control. Un ciudadano que afirma que la falta de progreso económico no es culpa del presidente, sino que se debe a que heredó una economía precaria del presidente anterior, está haciendo atribución situacional.

Un error fundamental de atribución ocurre cuando las personas atribuyen erróneamente un defecto o un logro a factores internos, ignorando todos los factores externos. En general, las personas utilizan la atribución disposicional con más frecuencia que la situacional al intentar explicar o comprender el comportamiento de los demás. Esto sucede porque nos centramos más en el individuo cuando carecemos de información sobre su situación y contexto. Al intentar persuadir a otros para que nos aprecien a nosotros o a otra persona, tendemos a explicar los comportamientos y logros positivos con la atribución disposicional y los comportamientos y defectos negativos con la atribución situacional. ^{[ 22 ]}

La Teoría del Comportamiento Planificado es la principal teoría del cambio de comportamiento. Cuenta con el respaldo de ^{[ 23 ]} metaanálisis que revelan que puede predecir alrededor del 30% del comportamiento. Sin embargo, las teorías, por naturaleza, priorizan la validez interna sobre la externa. Son coherentes y, por lo tanto, permiten una fácil reapropiación de la narrativa. Por otro lado, se corresponden peor con la evidencia y la mecánica de la realidad que una simple enumeración de las intervenciones (técnicas) de cambio de comportamiento según su eficacia individual. Estas intervenciones de cambio de comportamiento han sido categorizadas por científicos del comportamiento. ^{[ 24 ]}

El condicionamiento juega un papel fundamental en el concepto de persuasión. Se trata más bien de guiar a alguien para que realice ciertas acciones por sí mismo, en lugar de dar órdenes directas. En la publicidad, por ejemplo, esto se logra intentando conectar una emoción positiva con el logotipo de una marca o producto. Esto suele hacerse creando anuncios que provoquen risa, utilizando un trasfondo sexual, insertando imágenes y/o música motivadoras, etc., y finalizando el anuncio con el logotipo de la marca o producto. Un buen ejemplo de esto son los atletas profesionales. Se les paga por asociarse con cosas directamente relacionadas con su actividad: zapatillas deportivas, raquetas de tenis, pelotas de golf, o incluso con cosas completamente irrelevantes como refrescos, palomitas de maíz y medias. Lo importante para el anunciante es establecer una conexión con el consumidor. ^{[ 25 ]}

Se cree que este condicionamiento afecta la percepción que la gente tiene de ciertos productos, dado que la mayoría de las compras se basan en las emociones. Al igual que a veces recordamos algo al ver un olor o un sonido, el objetivo de algunos anuncios es simplemente evocar ciertas emociones al ver su logotipo en la tienda. Se espera que la repetición del mensaje aumente la probabilidad de compra, ya que los consumidores lo asocian con una emoción positiva y una experiencia agradable. Stefano DellaVigna y Matthew Gentzkow realizaron un estudio exhaustivo sobre los efectos de la persuasión en diferentes ámbitos. Descubrieron que la persuasión tiene poco o ningún efecto en la publicidad; sin embargo, sí tuvo un efecto sustancial en la votación si existía contacto cara a cara. ^{[ 26 ]}

Leon Festinger propuso originalmente la teoría de la disonancia cognitiva en 1957. Postuló que los seres humanos se esfuerzan constantemente por alcanzar la coherencia mental. Nuestra cognición (pensamientos, creencias o actitudes) puede estar en concordancia, ser inconexa o estar en desacuerdo entre sí. Nuestra cognición también puede estar en concordancia o desacuerdo con nuestras conductas. Cuando detectamos cognición contradictoria, o disonancia, experimentamos una sensación de incompletitud e incomodidad. Por ejemplo, una persona adicta al tabaco que sospecha que fumar podría ser perjudicial para su salud sufre de disonancia cognitiva.

Festinger sugiere que estamos motivados a reducir esta disonancia hasta que nuestra cognición esté en armonía consigo misma. Nos esforzamos por lograr la coherencia mental. Existen cuatro maneras principales de reducir o eliminar nuestra disonancia:

1. cambiar nuestra forma de pensar acerca de una de las facetas de la cognición
2. reduciendo la importancia de una cognición
3. aumentando la superposición entre los dos, y
4. reevaluar la relación costo/beneficio.

Retomando el ejemplo del fumador, este puede dejar de fumar, restarle importancia a su salud, convencerse de que no corre ningún riesgo o decidir que la recompensa de fumar compensa el coste para su salud.

La disonancia cognitiva es poderosa en relación con la competencia y el autoconcepto . El ejemplo más famoso de cómo se puede usar la disonancia cognitiva para la persuasión proviene del experimento de Festinger y Carlsmith de 1959, en el que se pidió a los participantes que completaran una tarea muy aburrida durante una hora. A algunos se les pagó $20, mientras que a otros se les pagó $1, y después se les indicó que les dijeran a los siguientes participantes que el experimento había sido divertido y emocionante. Quienes recibieron $1 fueron mucho más propensos a convencer a los siguientes participantes de que el experimento realmente fue agradable que quienes recibieron $20. Esto se debe a que $20 es razón suficiente para participar en una tarea aburrida durante una hora, por lo que no hay disonancia. Quienes recibieron $1 experimentaron una gran disonancia, por lo que tuvieron que convencerse a sí mismos de que la tarea realmente fue agradable para evitar sentirse engañados y, por lo tanto, reducir su disonancia. ^{[ 27 ]}

La persuasión se ha asociado tradicionalmente con dos vías: ^{[ 28 ]}

• Ruta central: Mediante la cual un individuo evalúa la información que se le presenta en función de sus pros y sus contras y de hasta qué punto respalda sus valores.
• Ruta periférica: El cambio está mediado por el atractivo de la fuente de comunicación y por eludir el proceso de deliberación. ^{[ 28 ]}

El modelo de probabilidad de elaboración (MPE) constituye una nueva faceta de la teoría de rutas. Sostiene que la probabilidad de una persuasión efectiva depende del éxito de la comunicación al evocar una representación mental relevante, lo que se conoce como probabilidad de elaboración. Por lo tanto, si el objetivo de la comunicación es personalmente relevante, aumenta la probabilidad de elaboración del resultado deseado y sería más persuasiva si se utilizara la ruta central. La comunicación que no requiere una reflexión profunda se adapta mejor a la ruta periférica. ^{[ 29 ]}

Los teóricos funcionales intentan comprender las actitudes divergentes que los individuos tienen hacia personas, objetos o problemas en diferentes situaciones. ^{[ 30 ]} Existen cuatro actitudes funcionales principales:

1. Función de ajuste: Una de las principales motivaciones de las personas es aumentar las recompensas externas positivas y minimizar los costos. Las actitudes sirven para orientar el comportamiento hacia las recompensas y alejarlo del castigo.
2. Función defensiva del ego: Proceso mediante el cual un individuo protege su ego de ser amenazado por sus propios impulsos negativos o pensamientos amenazantes.
3. Expresivo de valores: Cuando un individuo obtiene placer al presentar una imagen de sí mismo que está en consonancia con su autoconcepto y las creencias con las que quiere ser asociado.
4. Función del conocimiento: La necesidad de alcanzar un sentido de comprensión y control sobre la propia vida. Por lo tanto, las actitudes de un individuo sirven para ayudar a establecer normas y reglas que rigen su sentido del ser. ^{[ 30 ]}

Cuando la comunicación apunta a una función subyacente, su grado de persuasión influye en si los individuos cambian de actitud después de determinar que otra actitud cumpliría esa función de manera más efectiva. ^{[ 31 ]}

Una vacuna introduce una forma debilitada de un virus que puede ser fácilmente neutralizada para preparar al sistema inmunitario en caso de que necesite combatir una forma más virulenta del mismo virus. De manera similar, la teoría de la inoculación sugiere que una parte puede presentar una versión debilitada de un argumento que se refuta fácilmente para que el público se incline a ignorar una versión más contundente y completa de ese argumento por parte de la parte contraria. ^{[ 32 ]}

Esto suele ocurrir en anuncios negativos y comparativos, tanto de productos como de causas políticas. Un ejemplo sería el de un fabricante que muestra un anuncio que refuta una afirmación concreta sobre el producto de un competidor, de modo que cuando el público ve un anuncio de dicho producto rival, refuta automáticamente las afirmaciones del producto. ^{[ 33 ]}

La teoría del transporte narrativo propone que cuando las personas se sumergen en una historia, sus actitudes e intenciones cambian para reflejarla. ^{[ 34 ]} El estado mental de transporte narrativo puede explicar el efecto persuasivo de las historias en las personas, quienes pueden experimentarlo cuando se cumplen ciertas condiciones contextuales y personales, como postulan Green y Brock ^{[ 35 ]} para el modelo de transporte-imágenes. El transporte narrativo ocurre cuando el receptor de la historia experimenta la sensación de entrar en un mundo evocado por la narración debido a la empatía por los personajes y la imaginación de la trama.

En la persuasión, se recurre a la fuerza , un método que carece de fundamento científico, salvo su uso para imponer exigencias. El uso de la fuerza constituye, por tanto, un precedente del fracaso de otros medios de persuasión menos directos. La aplicación de esta estrategia puede interpretarse como una amenaza, puesto que quien intenta persuadir no ofrece alternativas a su petición.

Robert Cialdini , en Influencia: Ciencia y práctica , su publicación de 2001 sobre persuasión, identificó seis "indicadores de influencia o armas de influencia": ^{[ 36 ]}

Reciprocidad

El principio de reciprocidad establece que cuando una persona nos proporciona algo, intentamos devolverle el favor. La reciprocidad genera un sentimiento de obligación, que puede ser una poderosa herramienta de persuasión. La regla de la reciprocidad es efectiva porque puede ser abrumadora e infundirnos un sentimiento de obligación. Generalmente, nos desagradan las personas que no devuelven un favor o no pagan cuando se les ofrece un servicio o regalo gratuito. Como resultado, la reciprocidad es un principio ampliamente aceptado. Este estándar social convierte a la reciprocidad en una técnica de persuasión extremadamente poderosa, ya que puede dar lugar a intercambios desiguales e incluso aplicarse a un primer favor no solicitado. La reciprocidad se aplica al campo del marketing debido a su uso como una poderosa técnica de persuasión. La táctica de marketing de las " muestras gratuitas " demuestra la regla de la reciprocidad debido al sentimiento de obligación que produce. Este sentimiento de obligación proviene del deseo de devolver al vendedor el regalo de una "muestra gratuita". ^{[ 37 ]}

Consistencia

La coherencia es un aspecto importante de la persuasión porque:

1. es muy valorado por la sociedad,
2. da como resultado un enfoque beneficioso para la vida diaria, y
3. Ofrece un valioso atajo para sortear la complejidad de la existencia moderna.

La coherencia nos permite tomar decisiones y procesar información con mayor eficacia. El concepto de coherencia establece que quien se compromete con algo, ya sea oralmente o por escrito, tiene más probabilidades de cumplir ese compromiso. Esto es especialmente cierto en el caso de los compromisos escritos, ya que parecen psicológicamente más concretos y pueden crear pruebas irrefutables. Quien se compromete con una postura tiende a comportarse de acuerdo con ella. El compromiso es una técnica persuasiva eficaz, porque una vez que alguien se compromete, es más probable que se autoconvenza, proporcionándose a sí mismo y a los demás razones y justificaciones para respaldar su compromiso y evitar la disonancia. Cialdini menciona el lavado de cerebro chino a prisioneros de guerra estadounidenses en la Guerra de Corea para reescribir su autoimagen y obtener una obediencia automática y no forzada. Otro ejemplo es el de los niños a quienes se les obliga a repetir el Juramento de Lealtad cada mañana, y por qué los especialistas en marketing te hacen cerrar las ventanas emergentes diciendo "Me registraré más tarde" o "No, gracias, prefiero no ganar dinero". ^{[ 38 ]}

Prueba social

El aprendizaje social, también conocido como prueba social , es un principio fundamental en casi todas las formas de persuasión. ^{[ 39 ]}  Se basa en la idea de la influencia de los pares y se considera esencial para los enfoques de mensajes persuasivos centrados en la audiencia. El principio de prueba social sugiere que lo que las personas creen o hacen se aprende generalmente observando las normas de quienes nos rodean. ^{[ 39 ]}  Las personas, de forma natural, adaptan sus acciones y creencias a lo que la sociedad espera, ya que las recompensas por hacerlo suelen ser mayores que las de destacar. ^{[ 39 ]}

Se cree que el poder de la multitud influye mucho en las decisiones que tomamos. La prueba social suele ser utilizada por las personas en situaciones que requieren una decisión. En situaciones inciertas o ambiguas, cuando existen múltiples posibilidades que generan opciones, es probable que las personas se adapten al comportamiento de los demás. Nos guiamos por quienes nos rodean para saber cuál es el comportamiento apropiado en ese momento. A menudo, las personas creen que cometerán menos errores actuando de acuerdo con la evidencia social que comportándose en contra de ella. ^{[ 39 ]}

Gusto

Este principio es simple y conciso. La gente dice "sí" a las personas que les agradan. ^{[ 40 ]} Dos factores principales contribuyen a la simpatía general. El primero es el atractivo físico. ^{[ 41 ]} Las personas físicamente atractivas parecen más persuasivas. ^{[ 42 ]} Obtienen lo que quieren y pueden cambiar fácilmente las actitudes de los demás. ^{[ 43 ]} Se ha demostrado que este atractivo envía mensajes/impresiones favorables de otros rasgos que una persona puede tener, como talento, amabilidad e inteligencia. ^{[ 44 ]} El segundo factor es la similitud. Las personas son más fácilmente persuadidas por otras que consideran similares a sí mismas. ^{[ 45 ]}

Autoridad

Las personas son más propensas a creer en quienes tienen autoridad. ^{[ 46 ]} Tienen la tendencia a creer que si un experto dice algo, debe ser cierto. Es más probable que las personas se adhieran a las opiniones de individuos que son conocedores y dignos de confianza. Si bien un mensaje a menudo se sostiene o fracasa por el peso de sus ideas y argumentos, los atributos de una persona o la autoridad implícita pueden tener un gran efecto en el éxito de su mensaje. ^{[ 46 ]}

En El verdadero creyente , Eric Hoffer señaló: «Las personas cuyas vidas son estériles e inseguras parecen mostrar una mayor disposición a obedecer que las personas autosuficientes y seguras de sí mismas. Para los frustrados, la libertad de responsabilidad es más atractiva que la libertad de restricción. . . . Renuncian voluntariamente a dirigir sus vidas en favor de aquellos que desean planificar, mandar y asumir toda la responsabilidad». ^{[ 47 ]}

En el estudio de Milgram , una serie de experimentos iniciados en 1961, un "maestro" y un "alumno" fueron ubicados en dos habitaciones diferentes. El "alumno" estaba conectado a un arnés eléctrico que podía administrar descargas. Un supervisor, vestido con una bata blanca de científico, le indicó al "maestro" que hiciera preguntas al alumno y lo castigara cuando respondiera incorrectamente. El supervisor del estudio le ordenó al maestro que administrara una descarga eléctrica desde un panel bajo su control. Después de la descarga, el maestro debía aumentar el voltaje al siguiente nivel. El voltaje llegó a 450 voltios. La particularidad de este experimento radicaba en que el maestro desconocía que el alumno era un actor que fingía los sonidos de dolor que oía y que en realidad no estaba sufriendo ningún daño. El experimento se realizó para observar nuestro grado de obediencia a la autoridad. ^{[ 48 ]} "Cuando una autoridad les dice a las personas comunes que su trabajo es causar daño, ¿cuánto sufrimiento estará dispuesto a infligir cada sujeto a otra persona completamente inocente si las instrucciones provienen 'de arriba'?" ^{[ 49 ]} En este estudio, los resultados mostraron que los maestros estaban dispuestos a infligir tanto dolor como les fuera posible. La conclusión fue que las personas están dispuestas a causar dolor a otros cuando reciben instrucciones de alguna figura de autoridad. ^{[ 50 ]}

Escasez

La escasez puede desempeñar un papel importante en el proceso de persuasión. ^{[ 51 ]} Cuando algo tiene disponibilidad limitada, las personas le otorgan mayor valor. Como uno de los seis principios básicos de la ciencia de la persuasión, la "escasez" puede utilizarse para convencer a las personas de que acepten sugerencias, presten atención a los consejos o acepten propuestas comerciales. Según Robert Cialdini, profesor titular de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona y profesor distinguido de Marketing en la Escuela WP Carey, todo aquello que es raro, poco común o cuya disponibilidad disminuye —esta idea de escasez— confiere valor a los objetos, o incluso a las relaciones. ^{[ 52 ]}

Existen dos razones principales por las que funciona el principio de escasez :

• Cuando las cosas son difíciles de conseguir, suelen ser más valiosas, lo que puede hacer que parezcan de mejor calidad.
• Cuando las cosas se vuelven menos accesibles, podríamos perder la oportunidad de adquirirlas.

Cuando esto sucede, la gente suele atribuirle más valor al artículo o servicio escaso simplemente porque es más difícil de conseguir. Este principio se basa en que todos deseamos aquello que está fuera de nuestro alcance. Algo fácilmente disponible no es tan deseable como algo muy raro.

Más tarde, Cialdini añadió un séptimo principio o clave, "unidad", refiriéndose a una identidad compartida que abarca tanto al influyente como al influenciado. ^{[ 53 ]}

El Modelo de Conocimiento de la Persuasión (PKM, por sus siglas en inglés) fue creado por Friestad y Wright en 1994. ^{[ 60 ]} Este marco permite a los investigadores analizar el proceso de adquisición y uso del conocimiento cotidiano sobre persuasión. Los investigadores sugieren la necesidad de incluir "la relación e interacción entre el conocimiento popular cotidiano y el conocimiento científico sobre persuasión, publicidad, ventas y marketing en general". ^{[ 61 ]}

Para educar a la población general sobre los hallazgos de las investigaciones y los nuevos conocimientos sobre la persuasión, un profesor debe recurrir a sus creencias preexistentes sobre la persuasión popular para que la investigación sea relevante e informativa para el público en general, lo que crea una "mezcla de sus conocimientos científicos y creencias de sentido común".

Como resultado de esta constante interacción, la cuestión de la persuasión se vuelve compleja. El estatus de experto puede interpretarse a partir de diversas fuentes, como cargos profesionales, fama o publicaciones académicas.

Es a través de este proceso multimodal que creamos conceptos como: «Aléjate de los vendedores de autos, intentarán engañarte». El tipo de técnicas de persuasión que emplean descaradamente los vendedores de autos genera una desconfianza innata hacia ellos en la cultura popular. Según Psychology Today, emplean tácticas que van desde establecer vínculos personales con el cliente hasta alterar la realidad entregándole las llaves del auto nuevo antes de la compra. ^{[ 62 ]}

Campbell propuso y demostró empíricamente que algunos enfoques publicitarios persuasivos llevan a los consumidores a inferir una intención manipuladora por parte del anunciante. Una vez que los consumidores infieren dicha intención, se ven menos persuadidos por el anunciante, como lo indican las actitudes atenuadas hacia la publicidad, las actitudes hacia la marca y las intenciones de compra. ^{[ 63 ]} Campbell y Kirmani desarrollaron un modelo explícito de las condiciones bajo las cuales los consumidores utilizan el conocimiento de la persuasión para evaluar a agentes de influencia como los vendedores. ^{[ 64 ]}