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Articulo de referencia

Burson (empresa)

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Burson (anteriormente Burson Cohn & Wolfe ( BCW )) es una firma global de relaciones públicas y comunicaciones, con sede en la ciudad de Nueva York, enfocada en construir reputación para sus clientes. [ 3 ] [ 4 ]

En febrero de 2018, la empresa matriz WPP Group PLC anunció la fusión de sus filiales Cohn & Wolfe y Burson-Marsteller en Burson Cohn & Wolfe (BCW). [ 5 ] En enero de 2024, WPP anunció planes para fusionar BCW con Hill & Knowlton , formando la nueva agencia Burson . [ 6 ] La fusión se finalizó en julio de 2024. [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]

Donna Imperato fue directora ejecutiva global (CEO) desde 2018 hasta 2023. [ 1 ] Anteriormente fue CEO en Cohn & Wolfe . [ 10 ] Anunció su jubilación en enero de 2023 y fue reemplazada en agosto de 2023 por Corey duBrowa, quien anteriormente se desempeñó como jefe de comunicaciones y asuntos públicos en Alphabet y ahora es CEO global de Burson. [ 11 ]

Operaciones

BCW (Burson Cohn & Wolfe) era la tercera firma de relaciones públicas más grande del mundo por ingresos, a partir de 2018. [ 12 ] Según PRovoke Media, la fusión con Hill & Knowlton en 2024 convirtió a la recién formada Burson en una de las dos principales firmas de relaciones públicas globales. [ 13 ] Empleaba a más de 4000 personas en 42  países a partir de 2019. [ 1 ] La empresa es la marca insignia del Grupo Burson, cuyas marcas incluyen: AxiCom, Buchanan Communications, GCI Health y Hill & Knowlton. [ 3 ] [ 14 ] [ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]

Burson está dividida en divisiones por región geográfica: América del Norte, América Latina, Europa y África, Oriente Medio y Asia-Pacífico. Cada región está dirigida por un director ejecutivo regional que reporta directamente al director ejecutivo global. [ 18 ] [ 19 ] Entre los empleados notables se encuentran Karen Hughes , exasesora principal del presidente estadounidense George W. Bush , [ 20 ] Ari Fleischer, exsecretario de prensa de la Casa Blanca, [ 21 ] Tom Reed , excongresista de Corning, Nueva York , con seis mandatos , [ 22 ] Thomas Nides , ex embajador de Estados Unidos en Israel; Lord Watson de Richmond , miembro de la Cámara de los Lores ; Perry Yeatman, vicepresidente sénior de asuntos corporativos en Kraft Foods ; Kathryn Beiser, vicepresidenta de comunicaciones corporativas en Discover Financial Services ; Bob Feldman y Jeff Hunt, cofundadores y directores de la consultora de comunicaciones PulsePoint Group; [ 23 ] Daniel Lamarre, director ejecutivo del Cirque du Soleil , [ 24 ] y figuras prominentes en varias empresas de relaciones públicas, incluidos los directores ejecutivos de Ketchum Inc. , [ 23 ] Cohn & Wolfe y Wunderman .

Burson ofrece a sus clientes contenido creativo y servicios de comunicación estratégica en los siguientes sectores: B2B , consumo, corporativo, gestión de crisis , responsabilidad social corporativa , salud, asuntos públicos y tecnología. [ 25 ] La empresa se centra en construir y proteger reputaciones. [ 3 ] [ 4 ] Utiliza un marco y una metodología de consultoría para evaluar y gestionar activamente lo que denomina «capital reputacional» en cuatro áreas: acciones de la empresa, comunicaciones, narrativas sociales y creencias de las partes interesadas. [ 3 ]

Historia

Burson remonta sus orígenes a la fundación de Burson-Marsteller en 1953 y Cohn & Wolfe en 1970. Como parte de una estrategia de reestructuración, en 2018 la empresa matriz WPP PLC fusionó Burson-Marsteller, la sexta firma de relaciones públicas más grande del mundo, y Cohn & Wolfe, que ocupaba el puesto 12. [ 26 ] La fusión creó la tercera firma de relaciones públicas más grande, que se denominó Burson Cohn & Wolfe (BCW). [ 27 ] WPP declaró que fusionó las firmas debido a sus habilidades complementarias, incluyendo los asuntos públicos y el trabajo corporativo de Burson-Marsteller y el contenido creativo digital, el trabajo de consumo y el trabajo de atención médica de Cohn & Wolfe. [ 28 ]

En agosto de 2018, BCW adquirió HZ, una agencia creativa integrada, con sede en Rockville, Maryland , y oficinas adicionales en Baltimore, Los Ángeles, Nueva York y Washington, DC [ 27 ] [ 16 ] En abril de 2024, la dirección de HZ completó la recompra de la empresa a BCW. [ 29 ]

Fusión con Hill & Knowlton

En enero de 2024, WPP anunció la fusión prevista de BCW con Hill & Knowlton. [ 8 ] La fusión se completó en julio y la nueva empresa se denominó Burson. [ 7 ] [ 8 ] Cuenta con más de 6000 empleados, lo que la convierte en una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo. [ 8 ] Corey duBrowa fue nombrado director ejecutivo global de Burson, y AnnaMaria DeSalva, directora ejecutiva de Hill & Knowlton, fue nombrada presidenta global. [ 8 ]

Burson-Marsteller

Historia

Antes de su fusión con Cohn & Wolfe, Burson-Marsteller contaba con 77 oficinas y 85 oficinas afiliadas, operando en 110 países de seis continentes. [ 30 ] La empresa fue fundada por Harold Burson (1921–2020) y William Marsteller en 1953 y, a principios de la década de 1980, se había convertido en una de las mayores empresas de relaciones públicas del mundo. En 1979, se convirtió en una filial de Young & Rubicam , que a su vez fue adquirida posteriormente por WPP Group PLC . [ 31 ] En 2018, se fusionó con Cohn & Wolfe y pasó a llamarse Burson Cohn & Wolfe. [ 32 ]

Décadas de 1950 y 1960: Fundación de la empresa e historia temprana.

Vista lateral de Burson y Marstellar conversando frente a un mapa de Europa.
Harold Burson y Bill Marsteller planean la expansión de su empresa en Europa.

Antes de la creación de Burson-Marsteller, los cofundadores Harold Burson y William "Bill" Marsteller eran dueños de agencias separadas, cada una dedicada a las relaciones públicas y la publicidad. Burson había fundado Harold Burson Public Relations en 1946, con sede en la ciudad de Nueva York. Mientras tanto, Marsteller había fundado la agencia de publicidad Marsteller Gebhardt and Reed (más tarde renombrada Marsteller Inc.) en Chicago en 1951. [ 33 ] Burson y Marsteller se conocieron en 1952 cuando Marsteller necesitaba una agencia de relaciones públicas para trabajar en la cuenta de su cliente, Rockwell Manufacturing , [ 34 ] y le recomendaron a Burson. Las dos agencias compartieron la cuenta de Rockwell y, más tarde, la de Clark Engineering Equipment Company. [ 35 ] En 1953, se asociaron, [ 36 ] creando una nueva firma de relaciones públicas que era propiedad conjunta de Burson y de la agencia de publicidad de Marsteller. [ 37 ]

Comenzando con un personal de cuatro personas y solo dos clientes principales, [ 38 ] las operaciones crecieron rápidamente y, a principios de la década de 1960, Burson-Marsteller comenzó a establecer una presencia fuera de los Estados Unidos. En 1960, abrieron una oficina en Toronto, Ontario , Canadá, convirtiéndose en la primera agencia de relaciones públicas de EE. UU. en hacerlo. [ 39 ] Un año después, en 1961, tras la fundación del Mercado Común en Europa, la empresa estableció su primera oficina europea en Ginebra , seguida poco después por una oficina en Bruselas en 1965. [ 40 ] En ese momento, Hill & Knowlton era la única otra firma de relaciones públicas de EE. UU. con una oficina fuera de los Estados Unidos. [ 31 ] En 1967, Burson-Marsteller abrió su primera oficina en Londres. [ 40 ]

Década de 1970: General Motors

Uno de los primeros clientes de la firma fue la División Electro-Motive de General Motors (GM), que fabricaba locomotoras diésel , a partir de 1956. Era la única agencia de relaciones públicas que GM mantenía en ese momento. [ 41 ] En 1970, Burson-Marsteller fue contratada por la división principal de GM para gestionar sus relaciones públicas, [ 34 ] tras una fuerte competencia de firmas más grandes. Según Harold Burson, GM buscaba una gestión de relaciones públicas externa tras la publicación del libro de Ralph Nader, Unsafe at Any Speed , que ponía en tela de juicio las prácticas de diseño de GM y dio lugar a una representación negativa de la empresa en los medios. GM siguió siendo cliente de Burson-Marsteller durante los siguientes 11 años. [ 42 ] Cuando comenzaron a trabajar con GM, Burson-Marsteller era la décima firma de relaciones públicas más grande de Estados Unidos. [ 43 ] En 1974, Wolcott and Company, una firma de relaciones públicas con sede en Los Ángeles fundada por Robert "Bob" B. Wolcott Jr., se fusionó con Burson-Marsteller. Wolcott Co. tenía oficinas en Nueva York, Washington D. C. y San Francisco. Bob Wolcott se unió al equipo directivo y estuvo a cargo de las operaciones en la Costa Oeste y Asia.

Década de 1980: Young & Rubicam y expansión mundial.

En 1979, la empresa fue vendida al grupo de comunicaciones Young & Rubicam. En sus memorias, Burson describió la decisión como tomada por dos razones principales. Primero, Burson-Marsteller necesitaba capital para financiar su expansión. Segundo, la agencia de publicidad de Marsteller había disminuido en rentabilidad y "necesitaba una corrección de la gestión". [ 31 ] Después de la adquisición, Burson se convirtió en vicepresidente ejecutivo y miembro de la junta directiva de Young & Rubicam. [ 33 ] [ 44 ] Como parte de Young & Rubicam a finales de la década de 1970 y principios de la de 1980, Burson-Marsteller se hizo conocida por su trabajo de gestión de crisis. [ 45 ] Los clientes que consultaron a Burson-Marsteller para la gestión de crisis incluyeron: Babcock & Wilcox , después del accidente de Three Mile Island en 1979; Johnson & Johnson , durante la crisis de Tylenol de 1982 ; [ 46 ] y Union Carbide Corporation después del desastre de Bhopal de 1984 . [ 47 ] [ 48 ] La compañía también participó en la introducción de New Coke a principios de 1985. En entrevistas, Burson ha declarado que la reacción negativa del público al nuevo producto fue inesperada. [ 48 ] Tras la reintroducción de la receta original de Coca-Cola, la estrategia que Burson-Marsteller aconsejó para Coca-Cola fue "ser humilde" y disculparse con el público estadounidense por haber decidido cambiar a New Coke. [ 43 ] [ 46 ] Tan solo dos meses después de que la Coca-Cola original se reintrodujera como Coca-Cola Clásica, las ventas de Coca-Cola, Coca-Cola Clásica y Cherry Coke habían aumentado un 10 por ciento en comparación con el año anterior. [ 49 ]

En la década de 1980, la empresa también se involucró en eventos publicitarios a gran escala. En 1984, Burson-Marsteller combinó por primera vez el entretenimiento y los deportes para generar publicidad para sus clientes con la organización del Relevo de la Antorcha Olímpica de AT&T , patrocinado por la compañía de telecomunicaciones . [ 50 ] Este fue el mayor evento promocional que la empresa había emprendido hasta la fecha, con hasta 150 personas trabajando a tiempo completo en la organización del relevo de 8000 millas. [ 51 ] Un año después, el ejecutivo de Burson-Marsteller, Geoff Nightingale, ideó Hands Across America como un evento de recaudación de fondos para USA for Africa, patrocinado por su cliente Coca-Cola. [ 52 ]

Para 1983, Burson-Marsteller se había convertido en la firma de relaciones públicas más grande del mundo, con $63.8  millones en ingresos para ese año. [ 34 ] Al año siguiente adquirió Cohn & Wolfe, una firma de relaciones públicas con sede en Atlanta, [ 53 ] que operó como subsidiaria de Burson-Marsteller hasta 2000. Burson-Marsteller había establecido sus primeras oficinas en Asia en 1973, en Hong Kong, Singapur, Kuala Lumpur y Tokio. [ 43 ] A mediados de la década de 1980 había expandido aún más sus operaciones en el extranjero con oficinas en Australia y Nueva Zelanda. [ 54 ] Una subsidiaria de la Agencia de Noticias Xinhua (Nueva Agencia de Noticias de China) se asoció con Burson-Marsteller en 1985, proporcionando relaciones públicas comerciales para empresas extranjeras en China y para empresas chinas a nivel internacional. [ 55 ] Esta subsidiaria se convirtió más tarde en China Global Public Relations, la primera firma de consultoría de relaciones públicas especializada de China continental. [ 56 ] Tras el nombramiento de Burson-Marsteller como asesor de relaciones públicas para los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, [ 36 ] se convirtió en la primera firma extranjera de relaciones públicas en abrir una oficina de comunicaciones y marketing de propiedad total en Corea del Sur . [ 57 ]

Burson-Marsteller también se expandió a Centroamérica y Sudamérica durante la década de 1980. Se establecieron oficinas en San Juan, Puerto Rico , y São Paulo . En mayo de 1989 se inauguró una sede regional en Miami, Florida, [ 58 ] y la empresa ganó la cuenta latinoamericana de MasterCard International, que se convirtió en una de las cuentas más importantes de la firma. [ 59 ]

Según Burson, el negocio de la agencia creció aproximadamente un 24 % anual durante la década de 1980, y PR Week afirmó en 1988 que Burson-Marsteller era "la mayor empresa internacional de relaciones públicas del mundo". [ 36 ] Al año siguiente, Burson renunció como director ejecutivo. Continuó trabajando en cuentas importantes como Coca-Cola y Merrill Lynch, [ 48 ] mientras que James H. Dowling lo sucedió como segundo director ejecutivo de Burson-Marsteller. [ 60 ]

Década de 1990: Presencia global y Philip Morris

Para 1990, Burson-Marsteller tenía sucursales en 28 países, con 52 oficinas y más de 2300 empleados. [ 44 ] En 1991, la firma adquirió Black, Manafort, Stone and Kelly (BMSK) , que era quizás más conocida por su trabajo con destacados republicanos y empresas, así como con gobiernos extranjeros, incluidos autócratas y déspotas controvertidos. [ 61 ]

El trabajo internacional realizado por Burson-Marsteller a principios de la década de 1990 incluyó una campaña de relaciones públicas llevada a cabo para el Ministerio de Turismo egipcio en 1993, tras los atentados terroristas contra turistas en Egipto. La campaña tenía como objetivo incentivar a los turistas a visitar Egipto, centrándose en los recientes descubrimientos arqueológicos. [ 62 ]

En diciembre de 1994, la empresa acaparó la atención pública después de que un ejecutivo de Burson-Marsteller muriera a causa de un paquete bomba enviado por el " Unabomber ". El Washington Post informó que Ted Kaczynski atacó al ejecutivo de Burson-Marsteller, Thomas Mosser, debido a la creencia de que Exxon había consultado con Burson-Marsteller durante el derrame de petróleo del Valdez . Burson-Marsteller declaró que había asesorado a Exxon en el pasado y que se le había pedido que revisara y analizara la gestión del desastre por parte de Exxon posteriormente, pero que no se le había contratado para gestionar la crisis en sí. [ 63 ]

En la década de 1990, la empresa también recibió considerable atención por campañas de relaciones públicas en nombre de la compañía tabacalera Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc.), en las que se le contrató para desacreditar las investigaciones y los intentos de legislación antitabaco. [ 64 ] En 1993, Burson-Marsteller ayudó a organizar una respuesta a un informe de 1992 de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA) que había identificado el humo de segunda mano como un carcinógeno humano del Grupo A. [ 65 ] La estrategia empleada por Burson-Marsteller fue fomentar la duda entre los consumidores sobre la validez científica del informe de la EPA y dirigirse a los legisladores que apoyaban las restricciones al tabaquismo. [ 66 ] Como parte de esta estrategia, la empresa organizó un grupo de defensa de los derechos de los fumadores llamado National Smokers Alliance (NSA), [ 67 ] para dirigirse a los políticos que apoyaban la legislación antitabaco. [ 68 ] [ 69 ] La NSA se fundó con un estimado de 4  millones de dólares de capital inicial de Philip Morris y la participación de unos cincuenta actores más de la industria tabacalera. [ 70 ]

Sus actividades también incluyeron el apoyo a The Advancement of Sound Science Coalition (TASSC), que fue creada en 1993 por APCO Worldwide , otra importante firma de relaciones públicas, con financiación de Philip Morris. [ 71 ] [ 72 ] En Europa, Burson-Marsteller brindó apoyo a una campaña publicitaria en 1996 llevada a cabo por Philip Morris. Se publicaron anuncios que comparaban los riesgos para la salud de la exposición al humo de segunda mano con una variedad de otras actividades. Esta campaña recibió una cobertura significativa en los medios de comunicación de toda Europa. [ 73 ] Burson-Marsteller fue criticada en los medios por su participación con Philip Morris, y en 1999 se realizó una manifestación frente a la sede de la firma, protestando por su papel como relaciones públicas de Philip Morris. [ 74 ] Los involucrados hicieron grandes esfuerzos para no revelar el apoyo de la industria tabacalera a estas organizaciones, para dar la apariencia de que representaban la oposición de base a las leyes antitabaco en lugar de los intereses comerciales de sus patrocinadores. [ 75 ] [ 76 ]

A finales de la década de 1990, la firma había mantenido su posición como la mayor agencia de relaciones públicas del mundo, con honorarios que superaron los 274 millones de dólares ese año. [ 48 ] Como parte del continuo crecimiento de la empresa, adquirió la organización de cabildeo de base Direct Impact en abril de 1999. [ 77 ] [ 78 ] Ese mismo año, Harold Burson fue nombrado por PR Week como la "persona más influyente del siglo XX" en la industria de las relaciones públicas. [ 34 ] [ 48 ]

década de 2000

Young & Rubicam se convirtió en una subsidiaria del grupo de medios WPP Group PLC en 2000, y Burson-Marsteller pasó a formar parte de WPP. [ 34 ] La Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos contrató a Burson-Marsteller en 1995 [ 79 ] para publicitar los nuevos diseños de los billetes estadounidenses, tanto en los Estados Unidos como a nivel internacional. La Oficina había lanzado su segundo rediseño de los billetes en diez años, con la intención de prevenir la falsificación. [ 80 ] Burson-Marsteller también había participado en una investigación previa al rediseño para asegurar que los nuevos diseños fueran aceptables para el público. [ 81 ]

En diciembre de 2005, Burson-Marsteller adquirió la empresa india Genesis PR como filial de su propiedad. Tras esta adquisición, India y China se convirtieron en el segundo y tercer mercado más grandes de Burson-Marsteller a nivel mundial, según el número de empleados. [ 82 ] La empresa, rebautizada como Genesis Burson-Marsteller, fue anunciada como el centro de operaciones de la compañía para el mercado del sur de Asia en 2008. [ 83 ] Antes de la adquisición, desde 2002 Genesis había sido el representante exclusivo de Burson-Marsteller en India. [ 84 ]

Mark Penn se convirtió en director ejecutivo de Burson-Marsteller en diciembre de 2005, [ 85 ] tras un período de inestabilidad durante el cual hubo tres cambios de liderazgo en un año. [ 86 ] El predecesor de Penn, Tom Nides, había dejado Burson-Marsteller después de ocho meses en el cargo. [ 87 ] Encuestador político de la Casa Blanca durante seis años, era conocido principalmente por su trabajo con el presidente Bill Clinton , Tony Blair y Bill Gates . [ 88 ] Penn (que no había trabajado previamente en relaciones públicas) introdujo nuevas estrategias en Burson-Marsteller, incluyendo una llamada "DIGS" (digital, integrada, global, estratégica) [ 89 ] y "Comunicaciones basadas en evidencia", [ 89 ] descritas por la empresa como un enfoque científico y basado en datos para las comunicaciones, [ 90 ] que se basaba en la experiencia de Penn en investigación. [ 86 ]

Penn y Burson-Marsteller recibieron atención negativa de los medios en 2008 cuando su trabajo en nombre del gobierno colombiano (que entonces buscaba un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos) se convirtió en un lastre político para la campaña presidencial de Hillary Clinton , quien se oponía a un pacto de libre comercio con Colombia. Penn describió el doble papel como un "error de juicio", tras lo cual el gobierno colombiano puso fin a su relación como cliente. [ 91 ] [ 92 ] Posteriormente, Clinton rectificó su opinión a favor del pacto de libre comercio. [ 93 ] [ 94 ]

El liderazgo de Penn en Burson-Marsteller ha sido citado por PRWeek como un modelo para la industria de las relaciones públicas, particularmente por combinar la experiencia en asuntos públicos con las relaciones públicas. [ 95 ] [ 96 ] [ 97 ] En abril de 2011, el experto de la industria Paul Holmes nombró a Burson-Marsteller la Agencia Grande del Año en EE. UU., citando su crecimiento de dos dígitos dentro de los Estados Unidos y las ganancias récord de 2010 como factores para el premio, atribuyendo a Penn el mejor desempeño y la "recuperación global" de Burson. [ 86 ]

Entre los clientes de Burson-Marsteller a finales de la década de 2000 figuraban Ford Motor Company , que contrató a la empresa como consultora de gestión de crisis en 2009, [ 98 ] y American International Group (AIG), en cuyo nombre la firma realizó trabajos de gestión de crisis en 2008 y 2009. AIG contrató a Burson-Marsteller para ayudar a responder a las solicitudes de información de clientes, empleados y medios de comunicación, debido a la crisis de liquidez que sufrió en septiembre de 2008. [ 99 ] En 2010, Burson-Marsteller anunció su compromiso de no aceptar más trabajos en nombre de la industria tabacalera. [ 100 ]

En mayo de 2011, Facebook contrató a Burson-Marsteller para llevar a cabo una campaña de relaciones públicas contra Google. [ 101 ] [ 102 ] Burson-Marsteller contactó a varias empresas de medios y blogueros con el fin de que escribieran artículos poco halagadores sobre Google. La campaña fracasó cuando uno de los blogueros hizo públicos los correos electrónicos que había recibido de Burson-Marsteller, publicándolos en internet. [ 103 ]

Don Baer , ​​exdirector de comunicaciones de la administración Clinton , fue nombrado director ejecutivo de Burson-Marsteller en 2012. [ 104 ] Ocupó ese cargo hasta febrero de 2018, cuando WPP fusionó Burson-Marsteller con Cohn & Wolfe para crear Burson Cohn & Wolfe (BCW). [ 105 ]

Servicios

Burson-Marsteller proporcionó servicios de relaciones públicas y publicidad a clientes, incluidas corporaciones multinacionales y agencias gubernamentales. Era conocida principalmente por sus servicios de gestión de crisis y cabildeo político . Ganó numerosos premios de la industria de relaciones públicas a lo largo de los años por su trabajo en la gestión de crisis de alto perfil, incluida la crisis financiera asiática de 1997 , un intento de extorsión de 2002 contra la empresa británica GlaxoSmithKline , y una respuesta descrita como el "estándar de oro" por su gestión de crisis de los envenenamientos por Tylenol en Chicago en 1982. Otros casos de crisis de alto perfil incluyen a los fabricantes de la central nuclear de Three Mile Island y Egipto tras los ataques terroristas contra turistas en 1993. En ocasiones también ha sido objeto de protestas y críticas por su trabajo para regímenes que enfrentan graves críticas por violaciones de derechos humanos (Argentina e Indonesia ). [ 106 ] La firma también trabajó en relaciones públicas corporativas , asuntos públicos, comunicaciones de tecnología y salud, y marketing de marca.

Capacitación

Within the industry Burson-Marsteller was known for its effective company employee training programs[107] and for having helped to develop the careers of many members of the public relations industry.[23] From early in the company's history, employees were expected to participate in ongoing training. Due to this practice, Harold Burson estimated in the early 1980s that 65 percent of the company's costs were related to human resources.[108] The aim of Burson-Marsteller's training was to create a uniform approach to public relations across all clients and locations.[59] In 2005, the company launched Burson-Marsteller University, providing comprehensive training to its executives in developing corporate communications that are consistent worldwide while remaining culturally appropriate.[109] Specific training was also provided to employees relevant to their practice areas. In the Issues & Crisis Group, employees were trained to communicate the correct information during crises for a variety of different clients and issues.[45]

In an interview in 2003, Harold Burson was quoted as saying that Burson-Marsteller has been "A training ground for the industry,"[31] with more than 35,000 people continuing to participate in the company's alumni network as of 2010.[110]

Crisis management

Through its crisis management work, Burson-Marsteller was identified with many major corporate crises of the past half-century.[38][111] Burson-Marsteller added crisis management as a service following Young & Rubicam's 1979 takeover of the company. In 2008, Burson-Marsteller established a global practice called the Issues & Crisis Group (ICG) that focus specifically on this area of communications.[112] The practice had a network of specially certified experts in crisis management located in its offices worldwide.[111] Services included providing communication with clients' employees, customers and the general public during crises.[45]

Además de ayudar a los clientes a afrontar las crisis a medida que se producían, Burson-Marsteller también les brindaba asistencia para desarrollar planes de contingencia para posibles crisis. [ 111 ] La firma proporcionaba informes de inteligencia a los clientes cada hora o diariamente, informándoles sobre nuevos problemas, la reacción del público y las respuestas críticas o de apoyo [ 113 ] y realizaba estudios de mercado sobre la reputación corporativa y del director ejecutivo. [ 114 ] Burson-Marsteller ofrecía servicios que incluían herramientas y técnicas de comunicación destinadas a ayudar a las empresas a recuperarse tras una crisis. [ 111 ]

Entre los clientes importantes figuraban Shell [ 44 ] y ExxonMobil .

La empresa recibió varios premios por su labor en la gestión de crisis. En 1999, Burson-Marsteller recibió el premio Silver Anvil de la Public Relations Society of America , el máximo galardón de la industria de las relaciones públicas para organizaciones, en reconocimiento a su programa de comunicaciones destinado a restaurar la confianza en la economía coreana durante la crisis financiera asiática de 1997. [ 115 ] También recibió un Silver Anvil en 2003 por su trabajo con el Servicio Postal de los Estados Unidos en la gestión de las comunicaciones durante la crisis del ántrax . [ 116 ] En 2002, la empresa recibió el premio Golden World, el máximo galardón de la International Public Relations Association, con sede en el Reino Unido, por su labor de gestión de crisis en nombre de GlaxoSmithKline tras un intento de extorsión relacionado con su marca Panadol . [ 117 ]

Desde principios de la década de 1980, Burson-Marsteller había gestionado diversas situaciones de crisis de gran repercusión mediática, desde accidentes industriales hasta actos de terrorismo. Entre los primeros casos más destacados se encuentran los relacionados con la contaminación por Tylenol en 1982 y 1986, y el desastre de Bhopal.

Tylenol

La gestión de Burson-Marsteller de los envenenamientos por Tylenol en Chicago para Johnson & Johnson en septiembre de 1982 ha sido considerada el "estándar de oro" en la gestión de crisis. [ 118 ] Siete personas en el área de Chicago murieron al tomar cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro , [ 119 ] y Johnson & Johnson acudió a Burson-Marsteller en busca de asesoramiento sobre cómo abordar la situación. [ 120 ] Tras una octava muerte, ocurrida en California, la respuesta de Johnson & Johnson fue anunciar el retiro a nivel nacional de todas las cápsulas de Tylenol. [ 119 ] Burson-Marsteller organizó una conferencia de prensa televisada en 35 mercados de Estados Unidos, en la que se habló del retiro y se informó que la manipulación del producto había ocurrido en los estantes, no durante la fabricación. [ 43 ] [ 45 ] A finales de octubre de 1982, se llevó a cabo una breve campaña televisiva pidiendo al público que confiara en Tylenol, [ 121 ] y Burson-Marsteller realizó una encuesta a nivel nacional que reveló que la mayoría de la población aún confiaba en Johnson & Johnson. [ 46 ] El noventa por ciento de los encuestados declaró que no responsabilizaba al fabricante por las muertes. [ 121 ]

En una conferencia de prensa organizada por Burson-Marsteller en noviembre de 1982, Johnson & Johnson presentó un nuevo empaque a prueba de manipulaciones, [ 121 ] convirtiéndose en la primera empresa en introducir el empaque de triple sellado, que más tarde se convirtió en el estándar de la industria. [ 43 ] La conferencia le dio a Johnson & Johnson la oportunidad de anunciar que reintroducirían las cápsulas de Tylenol en el mercado y reemplazarían cualquier Tylenol que los consumidores hubieran desechado. [ 121 ] [ 122 ] Además, Johnson & Johnson publicó anuncios con cupones para que los consumidores los usaran para reemplazar el Tylenol que habían desechado, [ 121 ] y produjo comerciales y anuncios impresos agradeciendo al público por su "continua confianza y apoyo". [ 122 ] A las seis semanas de la introducción del producto reempaquetado, las ventas de Tylenol volvieron al nivel anterior. [ 43 ] En 1983, Burson-Marsteller recibió un premio Silver Anvil por "gestión de crisis fuera de lo común" por su trabajo con Johnson & Johnson. [ 123 ] La empresa fue llamada nuevamente para manejar la gestión de crisis durante una segunda crisis de Tylenol, que involucró contaminación con cianuro en Nueva York en 1986. [ 118 ]

Bhopal

El desastre de Bhopal fue una de las peores catástrofes industriales del mundo. En 1984, una fuga de gas mató a más de 2000 personas en una planta en Bhopal , India, e intoxicó a miles más. [ 124 ] La planta era propiedad conjunta de Union Carbide Corporation , ahora Dow Chemicals, y el gobierno indio, y estaba dirigida por personal local indio. Union Carbide contrató a consultores de Burson-Marsteller para organizar las comunicaciones tras la fuga y asesorar a sus ejecutivos. [ 125 ] La empresa estableció un centro de información para proporcionar información a los medios y ayudar a transmitir noticias desde la remota ubicación a periódicos, canales de televisión y emisoras de radio, [ 38 ] y facilitar conferencias de prensa diarias que informaban sobre las medidas adoptadas tras el accidente. Siguiendo el consejo de los consultores y los abogados corporativos, el director ejecutivo de Union Carbide, Warren Anderson, viajó a Bhopal, donde fue detenido por el gobierno indio. Anderson pagó la fianza, regresó a Estados Unidos y se negó a volver a la India. Fue declarado prófugo de la justicia por el Juez Presidente de Primera Instancia de Bhopal el 1 de febrero de 1992, por no comparecer a las audiencias judiciales en un caso de homicidio culposo en el que figuraba como principal acusado. [ 126 ] Si bien su visita a la India varios días después de la filtración fue vista positivamente por los medios y otras corporaciones y atrajo la atención sobre las acciones de Union Carbide al mostrar su preocupación por lo sucedido en Bhopal [ 127 ] no desvió las críticas a Union Carbide por recortar costos en medidas de seguridad. [ 128 ] Si bien Burson-Marsteller ha sido criticada por su participación con Union Carbide, Harold Burson ha declarado que está orgulloso del trabajo de la compañía al ayudar a los medios a cubrir la historia. [ 47 ]

Otros casos

Cuando el accidente de Three Mile Island de 1979 se convirtió en el mayor accidente en la historia de la energía nuclear comercial de EE. UU., Burson-Marsteller realizó trabajos de relaciones públicas para Babcock & Wilcox, el fabricante de la planta. [ 129 ]

La empresa organizó una campaña para el Ministerio de Turismo de Egipto tras los atentados terroristas contra turistas en 1993. Dicha campaña se centró en Europa Occidental y Estados Unidos, e incluyó anuncios televisivos y otra cobertura mediática de nuevos descubrimientos arqueológicos y el papel de Egipto en Oriente Medio. [ 62 ]

Blackwater USA , la empresa militar privada, contrató a BKSH, filial de Burson-Marsteller, para ayudar a su fundador, Erik Prince, a prepararse para una audiencia en el Congreso en 2007. En septiembre de ese año, guardias de Blackwater se vieron involucrados en un tiroteo en Bagdad en el que murieron 13 iraquíes. Blackwater se enfrentó a una gran cantidad de publicidad negativa y se le pidió a Prince que testificara ante el Comité de Supervisión y Reforma Gubernamental . [ 130 ]

Relaciones públicas corporativas

La segunda práctica más grande de Burson-Marsteller era su grupo de Comunicaciones Corporativas y Financieras. [ 131 ] La práctica de relaciones públicas corporativas de la empresa se centraba en cuatro especialidades: posicionamiento de marca corporativa , comunicaciones financieras, desempeño organizacional y posicionamiento de la alta dirección . [ 132 ] Uno de los clientes corporativos de larga data de la agencia era Saudi Arabia Basic Industries Corporation (SABIC). La empresa comenzó a trabajar con el productor petroquímico a finales de la década de 1970, cuando este ingresó por primera vez al mercado en Medio Oriente. [ 133 ] Otros clientes corporativos han incluido a Huawei , [ 134 ] Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola, GlaxoSmithKline, [ 44 ] Merrill Lynch , General Electric , [ 34 ] Monsanto , la Comisión Federal de Comunicaciones y Colgate-Palmolive . [ 98 ]

Tecnología

Burson-Marsteller estableció un grupo de tecnología en su oficina de Nueva York a principios de la década de 1980, especializado en "servicios de relaciones públicas de alta tecnología". [ 135 ] La práctica tecnológica de la empresa se expandió rápidamente durante la década de 1990 con clientes importantes como Apple , Sun Microsystems y Qualcomm , y su sede se trasladó a Silicon Valley a finales de la década de 1990. La práctica se centró en las relaciones públicas para empresas tecnológicas [ 136 ] [ 137 ] y organizaciones que utilizan la tecnología como parte clave de su negocio. [ 138 ] Entre los clientes se encontraban HP , [ 139 ] Intel [ 140 ] y la corporación de software empresarial SAP AG . [ 141 ]

Asuntos públicos

Dentro de la práctica de asuntos públicos de Burson-Marsteller, la empresa se especializó en relaciones públicas y comunicaciones para clientes gubernamentales y corporativos. [ 142 ] Entre los clientes de asuntos públicos se encontraban la Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos, [ 79 ] el Grupo de Trabajo de la Cordillera de las Hébridas, por cuya campaña Burson-Marsteller ganó varios premios en 2010, [ 143 ] Corea del Sur, incluyendo la representación del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Seúl a finales de la década de 1980, [ 144 ] [ 145 ] y la agencia de turismo del gobierno brasileño. [ 146 ] [ 147 ] La empresa recibió premios por su trabajo en asuntos públicos, incluyendo un premio a la agencia de asuntos públicos del año de Europa/Oriente Medio/África en los premios SABRE 2009/10, la competencia de premios más grande del mundo para la industria de las relaciones públicas, [ 90 ] y un Yunque de Plata de la Sociedad de Relaciones Públicas de América en 2004 por su trabajo para la Oficina de Grabado e Impresión. [ 148 ]

Rumania

Burson-Marsteller representó al gobierno rumano a principios de la década de 1970, cuando el país obtuvo el estatus de Nación Más Favorecida para el comercio con Estados Unidos. En ese momento, Estados Unidos y otras naciones occidentales consideraban al presidente rumano Nicolae Ceaușescu como el más amigable de los líderes del bloque soviético con sus intereses. El presidente estadounidense Nixon visitó a Ceaușescu en Bucarest en 1969, lo que vio como una oportunidad diplomática para obtener acceso a China, [ 149 ] y más tarde se dijo que el dictador rumano fue fundamental para organizar la visita de Nixon a China . El gobierno rumano contrató a Burson-Marsteller para promover el comercio y el turismo de Rumania; uno de los resultados fue una visita de una semana al país del programa Today de la NBC .

Indonesia

Tras la masacre de manifestantes de Timor Oriental en Santa Cruz en 1991 a manos de las fuerzas de ocupación indonesias , el gobierno indonesio contrató a Burson-Marsteller [ 150 ] [ 151 ] "para ayudar a mejorar la imagen del país en materia de derechos humanos y medio ambiente", según la revista Far Eastern Economic Review . En 1996 se firmó otro contrato. [ 152 ] La empresa prestó sus servicios en total desde 1992 hasta 1998. [ 150 ] Durante los seis años que la empresa trabajó para el gobierno del país, Burson-Marsteller promovió las oportunidades comerciales de Indonesia para fomentar la inversión extranjera y ayudó al país en sus esfuerzos por mejorar su imagen en materia de derechos humanos. [ 153 ] [ 154 ]

Argentina

Jorge Rafael Videla
General Jorge Rafael Videla

Burson-Marsteller realizó labores de relaciones públicas para la última dictadura militar argentina (1976-1983), por las que recibió críticas. [ 106 ] [ 147 ] Para ello, la empresa produjo kits de prensa y envíos postales directos, organizó visitas de periodistas a Argentina y celebró almuerzos con grupos empresariales y seminarios financieros. [ 155 ]

Durante años, Burson-Marsteller negó haber trabajado directamente con los militares argentinos, afirmando que solo colaboraban con el Ministerio de Economía para impulsar el desarrollo económico. Posteriormente, Burson-Marsteller admitió haber trabajado con el dictador para mejorar la imagen del país. [ 156 ]

En ese momento, las organizaciones de derechos humanos denunciaban crímenes de Estado contra la humanidad, incluyendo desapariciones forzadas y torturas , que tenían lugar en lo que más tarde se conocería como la Guerra Sucia . Burson-Marsteller sostuvo que no se le pidió que defendiera las violaciones de derechos humanos ; sin embargo, el investigador Rubén Morales escribió que la empresa creó un eslogan para coincidir con la visita de investigación de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos de septiembre de 1979, que decía en su traducción al inglés: «Nosotros, los argentinos, tenemos razón y somos humanos». [ 157 ] Las citas provienen de una entrevista de 1996 realizada por Marguerite Feitlowitz . En su relato de esa entrevista, Feitlowitz describe cómo Emmanuel respondió a un punto sobre secuestros y campos secretos: «Podría decirse que era casi necesario». [ 158 ]

Feitlowitz describe un informe inicial de 33 páginas, elaborado bajo la supervisión de Emmanuel, como un documento que reproduce el lenguaje del régimen, haciendo referencia, por ejemplo, a "campañas de subversión bien financiadas de origen internacional". El informe delineaba tres grupos objetivo para su campaña: "quienes influyen en el pensamiento", "quienes influyen en los viajes" y "quienes influyen en la inversión". A continuación, escribe:

Sabían que los periodistas serían los clientes más difíciles. «[Muchos] consideran al gobierno argentino opresivo y represivo, una institución militar dictatorial que no merece más que la condena». Por ello, se prestó especial atención a los reporteros más destacados, con la esperanza de que «ayudaran a construir una red de contactos en los principales periódicos y revistas [de Occidente]». Vinculada a esto, se lanzó una campaña negativa dirigida a... individuos y reporteros señalados por la revista argentina Para Ti . [ 158 ]

Burson-Marsteller publicó un suplemento publicitario en The New York Times Magazine en 1979; según Emmanuel, el contenido probablemente fue proporcionado por el ministro de finanzas argentino. Un suplemento más extenso de 31 páginas se publicó en Business Week en julio siguiente. [ 158 ] Evidencia de Wikileaks reveló en 2013 que Burson-Marsteller presionó a Associated Press para que publicara un artículo en el que un ejecutivo estadounidense mencionaba su apoyo al régimen en 1976. [ 156 ]

Según Feitlowitz, el dictador argentino Jorge Videla renovó el contrato de Burson-Marsteller dos veces. [ 158 ]

Ucrania

En 2012, Burson-Marsteller fue contratada por el Partido de las Regiones (PoR), el partido gobernante de Ucrania , "para ayudar al PoR a comunicar sus actividades como partido gobernante de Ucrania, así como para ayudarle a explicar mejor su posición sobre el caso de Yulia Tymoshenko ", según explicó Robert Mack, un gerente sénior de Burson-Marsteller. [ 159 ]

Las tareas de la empresa de relaciones públicas incluían la organización de entrevistas de prensa para el fiscal general adjunto de Ucrania, Renat Kuzmin, durante sus visitas a Bruselas. [ 159 ] Martin Nunn, un ciudadano británico que dirigía una empresa de relaciones públicas en Kiev, dijo que escribió al Servicio de la Fiscalía de la Corona del Reino Unido para preguntar si Burson-Marsteller estaba infringiendo la ley británica contra el soborno, ya que Kuzmin posiblemente estaba recibiendo un beneficio de relaciones públicas como regalo de la PoR. [ 159 ] En respuesta, Burston-Marsteller señaló: «El fiscal general adjunto es la persona idónea para hablar sobre los hechos que rodean el caso Tymoshenko». [ 159 ]

El contrato de relaciones públicas coincidió con una campaña gubernamental contra la ex primera ministra Yulia Tymoshenko, detenida en una colonia penal, cuyo caso había sido prioritario en la agenda de las relaciones entre Ucrania y la Unión Europea , lo que retrasó la firma de un Acuerdo de Libre Comercio Amplio y Profundo y un Acuerdo de Asociación entre ambos.

Pavo

En mayo de 2017, poco antes de los enfrentamientos en la residencia del embajador turco en Washington, D.C. , la administración turca de Recep Tayyip Erdoğan contrató los servicios de la agencia. Burson-Marsteller no respondió a la consulta de periodistas de Der Spiegel sobre la contratación por parte del gobierno turco. [ 160 ]

Cuidado de la salud

Burson-Marsteller estableció su práctica de atención médica en la década de 1980 y a principios de la década de 1990 fue catalogada como la firma de relaciones públicas de atención médica mejor clasificada por el Informe de Servicios de Relaciones Públicas de O'Dwyer. [ 161 ] La práctica de atención médica de la compañía proporcionó relaciones públicas y comunicaciones para clientes en los mercados farmacéutico, biotecnológico, de proveedores de atención médica, políticas, nutrición, cosméticos y salud del consumidor. [ 162 ] Las campañas significativas emprendidas por la práctica han incluido una campaña de lanzamiento de la primera empresa de biotecnología [ 161 ] y también la organización del primer Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama . [ 163 ] Los clientes notables incluyeron AstraZeneca , Allergan , Wyeth , [ 164 ] Schering-Plough , Sandoz y Bristol-Myers Squibb . [ 161 ] Burson-Marsteller ganó varios premios internacionales por campañas de su práctica de atención médica, [ 164 ] incluyendo un Premio Platino de Relaciones Públicas por su campaña del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama de 2002. [ 163 ]

Campaña de desprestigio de Google

Se hizo público que Burson-Marsteller había estado solicitando artículos negativos sobre las prácticas de privacidad de Google después de que el investigador de seguridad Christopher Soghoian republicara una propuesta [ 165 ] que recibió de un representante de la empresa. Otros medios influyentes, incluido USA Today , [ 166 ] confirmaron haber recibido propuestas similares e incluso ofertas de ayuda para redactar contenido de artículos. Poco después, The Daily Beast descubrió que Facebook, competidor de Google, había contratado a la firma [ 167 ] para promover la cobertura de prensa crítica con las prácticas de Google, aunque la firma no reveló inicialmente a los escritores quiénes habían pagado por sus servicios. Facebook lo confirmó poco después.

Dos ex periodistas contratados por Burson-Marsteller participaron en lo que se conoció como la "campaña de rumores" contra Google. [ 168 ] John Mercurio y Jim Goldman, ambos ex periodistas, llamaron la atención sobre Google Social Circle, difundiendo comentarios negativos sobre Google en la radio, la televisión y la prensa escrita. Mercurio y Goldman afirmaron que el nuevo programa de Google violaba la privacidad de los usuarios y que utilizaba información recopilada por Facebook. [ 168 ]

Burson-Marsteller admitió su papel en la campaña y afirmó haberse separado de Facebook. [ 169 ]

Marketing de marca

La práctica de marketing de marca de Burson-Marsteller incluía comunicaciones sobre el estilo de vida del consumidor y comunicaciones de marca en diversos mercados. [ 170 ] Entre las campañas destacadas de la práctica se encuentran el lanzamiento de Segway [ 171 ] y el marketing de marca para Old Navy . [ 172 ]

Cohn y Wolfe

Historia

Cohn & Wolfe era una firma global de comunicaciones y relaciones públicas. En 1984, Burson-Marsteller adquirió la firma de relaciones públicas con sede en Atlanta, [ 53 ] y operó como una subsidiaria de Burson-Marsteller hasta el año 2000. Formó parte de Young & Rubicam y luego también de WPP. En 2018, se fusionó con Burson-Marsteller. [ 173 ] Fue fundada por Bob Cohn y Norman Wolfe en Atlanta, Georgia, en 1970.

En 1999, la empresa gestionó la campaña de Paxil , un fármaco producido por GlaxoSmithKline. [ 174 ] [ 175 ] La empresa también llevó a cabo una campaña publicitaria sobre el trastorno de ansiedad social , [ 174 ] [ 175 ] que convirtió a Paxil en el antidepresivo más vendido del mundo. [ 174 ] [ 175 ]

Colina y Knowlton

Para obtener más información, consulte Hill & Knowlton .

Hill & Knowlton era una empresa estadounidense de consultoría global de relaciones públicas. [ 176 ] En 2024, se fusionó con Burson Cohn & Wolfe, formando la nueva agencia, Burson. [ 7 ] [ 8 ]

Filiales y empresas afiliadas

Burson opera varias empresas subsidiarias, entre ellas la consultora de marketing comunitario Direct Impact, la firma de asuntos gubernamentales y cabildeo Prime Policy Group y la consultora de comunicaciones estratégicas PivotRED. [ 177 ] Además de estas empresas subsidiarias, Burson también tiene un gran número de afiliados , con socios en 60 países y 70 oficinas afiliadas en todo el mundo. Entre ellas, Burson ha formado alianzas estratégicas con empresas dentro de los Estados Unidos, incluyendo Targeted Victory, una consultora política y de defensa de intereses, [ 178 ] y también con empresas internacionales como Mikhailov and Partners en Rusia [ 179 ] y Engage Burson-Marsteller en la República Dominicana . [ 180 ]

Véase también

Referencias

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