Marketing del sector público

Como concepto, el marketing puede interpretarse de dos maneras diferentes.

• La dimensión gerencial , con énfasis en las tareas que una organización debe cumplir para asegurar el éxito a largo plazo con los grupos objetivo. ^{[ 2 ]}
• La dimensión de la funcionalidad, que se centra en las nociones de intercambio y relación tal como se dan entre una organización y aquellos individuos y grupos que buscan satisfacer sus necesidades. ^{[ 3 ]} En este sentido, el marketing del sector público se enmarca en esta última categoría de marketing.

La ampliación del concepto de marketing permite tener en cuenta los aspectos no comerciales de los intercambios, junto con el refuerzo del aspecto relacional del intercambio y el desarrollo eficaz de herramientas y técnicas de marketing. Estas herramientas incluyen sistemas para:

• obtención y manejo de información,
• análisis de costos
• comunicación
• distribución

Estas herramientas y conceptos pueden aplicarse al sector público de forma parcial o esporádica.

En los últimos 20 años, la noción de administración pública y sus modelos de gestión han cambiado considerablemente. Al desarrollar sus actividades económicas y servicios para la ciudadanía, el Estado ha promovido el uso de herramientas (especialmente de marketing) del sector privado . Paralelamente, la creciente autonomía de muchas unidades administrativas (mediante la creación de agencias) les ha brindado la oportunidad de adoptar un enfoque distinto al del modelo tradicional de administración pública .

Los modelos de gestión híbrida, desarrollados por estas agencias, reflejan la naturaleza pública de su organización al tiempo que fomentan intercambios de carácter más comercial, sobre todo mediante la personalización de la relación con los beneficiarios del servicio. A la luz de las ideas de la Nueva Gestión Pública —y del hecho de que la calidad del servicio ya no la mide la autoridad, sino el beneficiario—, se ha incentivado a las unidades administrativas a tener en cuenta los aspectos relacionales del intercambio y a aplicar las herramientas correspondientes para medir la calidad del servicio y la satisfacción de los beneficiarios. ^{[ 4 ]}

Debido a las exigencias políticas que obligan a los organismos públicos a mejorar la calidad de sus servicios y atender las necesidades de la ciudadanía —así como a la introducción de competencias en la prestación de servicios públicos por parte de los gobiernos—, estos organismos se enfrentan a una creciente incertidumbre, agravada por el hecho de que su financiación a menudo depende en parte de los resultados. Mediante el uso de herramientas de marketing tradicionales (por ejemplo, una mejor comprensión de las necesidades y expectativas de los beneficiarios de la acción pública, la descripción detallada del contenido de la oferta, la mejora de la comunicación sobre la misma, etc.), los organismos públicos pueden reducir esta incertidumbre en cierta medida.

La administración pública debe asumir nuevos roles, especialmente aquellos relacionados con los vínculos sociales. La sociedad necesita mantener —e incluso (re)crear— los lazos sociales entre sus miembros, dada la desestructuración de estos vínculos y su virtualización a través de redes sociales como Facebook o Twitter . La gestión pública puede desempeñar un papel fundamental en este sentido, promoviendo el diálogo, fomentando la participación ciudadana y procurando mantenerse cercana y accesible a las personas aisladas social y físicamente, entre otras cosas. En estas situaciones, y más allá de cualquier forma de intercambio, los elementos relacionales son cruciales, y el marketing relacional ofrece valiosas lecciones al respecto.

El primer caso, que se da con frecuencia en el sector público, corresponde al tipo de situación en la que la relación está sujeta a restricciones y no se produce ningún intercambio.

Un agente de policía que efectúa una detención, un juez que emite una citación , etc., son situaciones significativas y concretas en las que el marketing, como disciplina, está ausente del pensamiento del sector público: no se puede hablar de la satisfacción de una de las partes ni de la libertad en la relación. Además, para proteger a las personas del uso arbitrario de la coerción, estas situaciones están claramente codificadas en los sistemas democráticos y las normas que rigen la coerción (por ejemplo, códigos de procedimiento , directivas administrativas, etc.) son rigurosas.

Esto no implica que las administraciones y los funcionarios públicos estén exentos de cumplir con una serie de principios básicos de la sociedad moderna, como mostrar respeto por las personas (por ejemplo, escuchar a la gente; mostrar un mínimo de empatía ; tener en cuenta, en la medida de lo posible, ciertas características de una persona con discapacidad o que no entiende el idioma, etc.), o emplear habilidades comunicativas (por ejemplo, explicar claramente la situación y las expectativas subyacentes; justificar las decisiones de forma fácilmente comprensible; informar a las personas de sus derechos, etc.). Si bien algunos de estos elementos también pueden observarse en los principios del marketing relacional, no constituyen una base suficiente para analizar estas actividades de servicio público desde una perspectiva de marketing.

En situaciones en las que no existe intercambio y la relación carece de restricciones (es decir, es al menos parcialmente libre), se puede recurrir a un enfoque que tenga en cuenta de forma más sistemática los elementos del marketing relacional.

Es un hecho que muchas actividades de las organizaciones públicas no consisten en la prestación de servicios a los ciudadanos, sino en el desarrollo, la implementación y el seguimiento de políticas . Si bien no todas estas actividades culminan en un intercambio, sí pueden involucrar a individuos o grupos de individuos, debido a la necesidad de recopilar y analizar datos , dialogar con los representantes de estas personas, etc.

Por ejemplo, cuando un municipio decide revisar su red de transporte público en respuesta a la creciente demanda o para establecer un proceso de licitación competitivo para alguna concesión relacionada, puede enviar a los ciudadanos un cuestionario para conocer mejor sus hábitos de transporte, organizar una sesión informativa pública o fomentar el diálogo con la ciudadanía (por ejemplo, mediante un foro web, un buzón de sugerencias , etc.). Dependiendo de la actividad y del contexto institucional, estas organizaciones pueden aplicar los principios del marketing relacional con el fin de establecer una relación de confianza duradera.

Se da una situación diferente cuando la relación está sujeta a restricciones, pero existe cierto grado de intercambio.

Este es el caso, por ejemplo, de las inspecciones periódicas obligatorias de vehículos , que a su vez constituyen una transacción de servicio concreta (es decir, se autoriza el uso del vehículo a cambio de garantías de que cumple con las normas de seguridad). Debido a la falta de libertad en la relación que se establece entre la administración y el usuario del servicio, no es posible aplicar todos los principios de marketing, como la segmentación de necesidades, expectativas o comportamientos, o el posicionamiento de la oferta de servicios (debido a la escasa o nula competencia, la ausencia de diferenciación posible en cuanto a la tarifa, etc.).

No obstante, las organizaciones pueden aplicar diversas herramientas de marketing adaptando elementos de su oferta de servicios a los destinatarios (por ejemplo, propietarios de talleres mecánicos en comparación con ciudadanos particulares). Una forma de hacerlo es potenciar el uso de herramientas de comunicación para mejorar y simplificar las transacciones entre la organización y el destinatario (por ejemplo, la opción de elegir la hora de la revisión del coche por internet; el prepago mediante diversos mecanismos modernos, etc.). Otra forma es establecer métodos para mejorar sistemáticamente la transacción y la relación con los usuarios del servicio (por ejemplo, encuestas de satisfacción o de calidad del servicio). Esta situación también se aplica a la educación obligatoria, la recaudación de impuestos, etc.

Siempre que la relación sea al menos parcialmente libre y se produzca cierto grado de intercambio, existe la posibilidad de implementar estrategias de marketing más elaboradas.

El caso más sencillo se da cuando tanto el intercambio como la relación son totalmente libres. En ese caso, la organización pública puede, con sujeción a las leyes y reglamentos vigentes, actuar en gran medida como una empresa privada. Estos criterios se cumplen plenamente en el caso de los programas de formación continua que ofrecen las universidades públicas , las cuales gozan de considerable libertad para aceptar o rechazar participantes y también tienen libertad para determinar la forma y el contenido de su oferta formativa.

En el sector público, sin embargo, la libertad que caracteriza la relación suele limitarse —en lo que respecta a los usuarios— a aceptar o rechazar el servicio correspondiente. Dicho esto, pueden existir limitaciones en la elección del operador o proveedor, y tanto la oferta como las condiciones del intercambio están sujetas a restricciones. En cuanto a la organización, la capacidad y el interés en utilizar herramientas de marketing se derivan directamente de la posibilidad de incorporar criterios de diferenciación en la oferta de servicios y de obtener información de los usuarios como parte de este intercambio.

• Pasquier, M. 2006. "Marketing del sector público". Páginas.  370–80 en R. Zaugg Handbuch Kompetenzmanagement. Durch Kompetenz nachhaltig Werte schaffen . Berna, Suiza: Haupt Verlag.
• Pasquier, M., y JP Villeneuve. 2011. Marketing Management and Communication in the Public Sector . Nueva York: Routledge.