Precios basados ​​en el valor

Una empresa que desee adoptar la estrategia de precios basada en el valor debe asegurarse de que su oferta de productos o servicios cumpla con ciertas características. Además, debe poseer:

1. Una singularidad distintiva, capaz de diferenciarse de la competencia.
2. Un producto orientado al consumidor (en el que cualquier ajuste al producto se basa exclusivamente en los deseos y necesidades de los consumidores).
3. Un estándar de alta calidad (asociado a un alto valor para el consumidor).

Además, la empresa debe priorizar el establecimiento de canales de comunicación abiertos con sus clientes, para garantizar que sus comentarios se tengan en cuenta con frecuencia y que la empresa pueda identificar mejor los atributos que desean los consumidores y su respectiva disposición a pagar. ^{[ 3 ]}

Las empresas que utilizan esta estrategia tienen más éxito cuando un producto o servicio:

• Se asocia con una marca que tiene una imagen de marca potente y agradable (es decir, marcas de moda de diseñador) ^{[ 3 ].}
• Está compitiendo dentro de un nicho de mercado ^{[ 3 ]}
• Está operando donde hay escasez de productos (es decir, una heladería temporal en un festival al aire libre) ^{[ 3 ]}
• Es un bien complementario (es decir, películas y palomitas de maíz) ^{[ 3 ]}

Andrew Bloomenthal distingue dos tipos de precios basados ​​en el valor: «precios de buena relación calidad-precio» y «precios de valor añadido». Los precios de buena relación calidad-precio implican que el producto o servicio se valora en función de su calidad, mientras que los precios de valor añadido se refieren al precio que se le da a un producto o servicio en función del valor percibido que aporta al consumidor. ^{[ 9 ]}

La fijación de precios basada en costos se aplica estableciendo el precio de un producto o bien en función de su costo de producción y entrega, con un margen objetivo determinado. Este método pone énfasis en la recuperación de costos y la maximización de ganancias, lo que suele resultar en precios más bajos para los productos básicos y/o una menor calidad de los bienes. ^{[ 3 ]}

Este método puede ser utilizado con éxito por una empresa cuando se dan las siguientes circunstancias: ^{[ 6 ]}

• La empresa es un monopolio o tiene un nivel de control considerable sobre el mercado de precios.
• Los clientes no tienen fácil acceso a otras fuentes de productos o servicios similares.
• No existe un precio fijo o estándar en el mercado circundante.
• Existe una demanda elevada y creciente en el mercado para este producto/servicio.
• La fidelización del cliente no es una prioridad. ^{[ 6 ]}

Si se dan las circunstancias anteriores, una empresa puede obtener grandes beneficios de la fijación de precios basada en costes debido al alto margen de beneficio que genera. Esto puede considerarse a corto plazo, ya que muchos de los factores mencionados pueden cambiar, como el poder adquisitivo de los clientes . ^{[ 10 ]}

Elegir un enfoque de precios para ayudar a una empresa a obtener beneficios es una decisión difícil, pero puede simplificarse al considerar sus metas y objetivos. El enfoque basado en costos es útil porque es fácil de calcular y puede garantizar que la empresa cubrirá los costos de producción. ^{[ 11 ]} Por el contrario, este método no reconoce las perspectivas del consumidor y la competencia, el entorno empresarial general ni el posicionamiento del producto . ^{[ 6 ]} Las empresas que utilizan este enfoque simplemente definen su precio en relación con los costos y capacidades internas, por lo que potencialmente pierden oportunidades de generar ganancias o de fidelizar clientes . ^{[ 4 ]} Sin embargo, la fijación de precios basada en el valor toma en consideración estos factores y ayuda a las empresas a comprender qué valoran los consumidores y cuánto están dispuestos a pagar. ^{[ 11 ]}

La conceptualización de la estrategia de ventas (Panagopoulos y Avlonitis, 2010) ^{[ 14 ]} es esencial para que las empresas vendan de una manera más estratégica en lugar de vender operativamente sus productos. Sin embargo, el enfoque del método de precios B2B ( de empresa a empresa ) se ha transformado en el concepto de apreciar y aumentar el valor de un producto en un mercado, como la creación de valor y la captura de valor (Aspara y Tikkanen, 2013). ^{[ 15 ]} Una de las razones por las que algunas empresas no aplican precios basados ​​en el valor es que desconocen sus propias ventajas y capacidades. Además, los objetivos de la empresa no están alineados. Un conflicto típico de objetivos en las empresas es la cuota de mercado versus la rentabilidad, porque en la tradición empresarial, cuanto mayor sea la cuota de mercado, más rentable será la empresa. Por lo tanto, para implementar precios basados ​​en el valor en una empresa, esta debe comprender su objetivo y las ventajas que la distinguen de sus competidores en el mismo sector. De este modo, esto proporcionará a la empresa la ventaja de dominar el mercado objetivo y, por lo tanto, de fidelizar a los clientes segmentados a los que se dirige.

Hay muchas maneras de abordar la fijación de precios basada en el valor. Sin embargo, la segmentación entre empresas determina y afecta el segmento de mercado al que se dirige la empresa. Generalmente, los segmentos impulsores son los clientes que buscan el producto más barato o los compradores que están dispuestos a pagar más por productos que valen la pena. Por lo tanto, las empresas que aplican precios basados ​​en el valor buscan segmentar a este tipo de compradores. En realidad, cada producto en el mercado se vende a precios diferentes, incluso para productos más o menos similares. Sin embargo, vender el mismo producto a precios diferentes suele ser ilegal, ya que se considera discriminación de precios o se trata como una práctica injusta. Por ejemplo, si el cliente A y el cliente B compran el mismo artículo pero se les cobra a precios diferentes, esto se percibe como injusto. Por lo tanto, dos estrategias para sortear las diferencias en el mercado y aun así cobrar más a un segmento que a otro son la diferenciación de precios y la segmentación de versiones . Las barreras de precio son criterios que los clientes deben cumplir para calificar para un precio más bajo ^{[ 16 ]} , por ejemplo, separar a los compradores que buscan precio de los compradores que buscan conveniencia ofreciendo un precio más bajo a los compradores que usan cupones encontrados en periódicos locales. Un comprador que busca conveniencia solo va a una tienda y compra el producto que desea obtener a precio completo. Sin embargo, el comprador que busca precio busca un precio bajo, por lo que recortaría el cupón que obtuvo del periódico y lo canjearía en la tienda departamental para obtener un descuento . Por lo tanto, la separación y la versión son solo formas de abordar diferentes segmentos con la disposición a pagar en diferentes puntos de precio. Al capturar la disposición a pagar de los compradores que buscan precio con una oferta de gama baja, y al mismo tiempo segmentar también al comprador que busca conveniencia. De esta manera, las empresas pueden cobrar un precio mucho más alto al segmento de compradores que buscan conveniencia, por lo que las ganancias aumentan al atender diferentes segmentos en diferentes puntos de precio.

Sin embargo, los cupones no se pueden entregar a ciegas sin comprender qué clientes están dispuestos a pagar más al comprar en grandes cantidades. Periódicamente, algunos especialistas en marketing han eliminado a sus competidores reduciendo costos o desarrollando tecnologías disruptivas (Paranikas, Whiteford, Tevelson y Belz, 2015). ^{[ 17 ]} Por lo tanto, el mercado se ha segmentado para establecer diferentes niveles de descuentos. Aunque el mercado tiene un precio de lista , nadie paga el precio de lista completo; de hecho, la negociación de precios se convierte en negociación de descuentos. Por ejemplo, el mayor desafío que enfrenta el mercado hoy en día es dar demasiados descuentos sin obtener nada a cambio. Esto demuestra que la fijación de precios suele ser una gestión del dolor, donde cuando el cliente pide un descuento o comprar un producto a un precio más bajo, los clientes tienen que dar algo a cambio para obtener un precio más bajo o descuentos. Por lo tanto, cada descuento debe tener un dolor asociado, porque si los clientes no sufren el dolor de pedir un descuento, simplemente pedirán más descuentos.

La gestión de precios y la psicología de precios están relacionadas entre sí. ^{[ 18 ]} Las empresas a menudo se transforman de un emprendedor individual a una gran compañía con contratos multimillonarios en juego, sujetas tanto a la ansiedad por los precios como a la confianza en ellos. Por ejemplo, cuando el comprador sabe que el vendedor ganará el trato a cualquier precio, el vendedor lo conseguirá a cualquier precio, lo que significa que el precio bajará. De esta manera, en el momento en que el vendedor teme una negociación de precios y del otro lado hay un comprador experimentado, el precio bajará. A menudo se dice que el miedo es la emoción más costosa en una empresa. Además, es frecuente observar que las empresas, los vendedores , los emprendedores o los autónomos están ansiosos por perder un trato cuando el cliente simplemente baja el precio. La confianza en los precios es una característica organizacional esencial que permite a los equipos vender el producto con confianza y creer en el valor que justifica su precio (Liozu et al., 2011). ^{[ 19 ]} Por lo tanto, es importante que las empresas desarrollen confianza en los precios dentro de un equipo, brindándoles una mejor comprensión y creando mayor valor a partir del producto. Además, esto conduce a una confianza en los precios que proviene de la confianza que el vendedor tiene en el producto que vende. Sin embargo, cuando el vendedor no confía en el precio o el producto que vende, es posible que otros le ayuden a acceder a un producto que tenga valor por ese precio, lo que lleva a la mercantilización . La mercantilización ocurre cuando el producto que ofrece un vendedor es igual de bueno o igual de malo que el que ofrece la competencia. En estos casos, al vendedor le resultará difícil vender el producto a un precio más alto. Los clientes suelen utilizar la mercantilización para reducir el precio de un producto durante una negociación. Por lo tanto, es valioso para el vendedor convencer al comprador de que el producto no es una mercancía cuando se comprende su valor y que el precio del producto está justificado. ^{[ 20 ]}

La fijación de precios basada en el valor implica tanto un cambio de mentalidad como la mecánica subyacente para establecer un precio y las habilidades de venta necesarias para lograrlo en el mercado. El primer paso fundamental en la fijación de precios basada en el valor es abordar este cambio de mentalidad, de modo que toda la organización comercial comience a pensar en vender valor en lugar de simplemente vender un producto.

Las empresas con las iniciativas de VBP más exitosas invierten tiempo desde el principio para construir una visión unificada en todas sus funciones comerciales sobre algunas preguntas fundamentales como "¿Qué es el valor?" y "¿Cómo cuantificamos el valor?". Las respuestas a estas preguntas son muy específicas y únicas para cada empresa B2B, dependiendo de lo que vende, dónde vende, a quién vende y cómo vende. Un enfoque probado ^{[ 21 ]} es que las empresas realicen un taller multifuncional que involucre no solo a los equipos de Producto y Marketing, sino también a los equipos de Ventas y Servicio al Cliente para construir una visión específica de la empresa sobre la fijación de precios basada en el valor. Una vez que se establece esta definición común, las empresas pueden proceder a cuantificar el valor y establecer el precio basado en el valor.