Precios

Una táctica tradicional utilizada en la subcontratación consiste en una tarifa fija para un volumen fijo de servicios, con variaciones en las tarifas para volúmenes superiores o inferiores a los umbrales objetivo. Los cargos por recursos adicionales ("ARC") que superan el umbral se fijan a tarifas que reflejan el costo marginal de la producción adicional más un beneficio razonable. Los créditos ("RRC") otorgados por la reducción de los recursos consumidos o proporcionados ofrecen cierta tranquilidad al cliente empresarial, pero el ahorro derivado de los créditos no suele ser equivalente al aumento de costos al pagar por recursos incrementales que superan el umbral. ^{[ 13 ]}

La fijación de precios competitiva es una táctica que utilizan las empresas para establecer los precios de sus productos o servicios en función de los precios que cobran sus competidores. Esta estrategia implica monitorear de cerca los precios de la competencia y ajustarlos en consecuencia para mantener la competitividad en el mercado. Las empresas pueden utilizar diversas tácticas para lograrlo. La fijación de precios competitiva no siempre es la mejor estrategia para todas las empresas o mercados. ^{[ 14 ]}

La fijación de precios complementaria es una categoría general de tácticas de precios para "mercados cautivos". Se refiere a un método en el que uno de dos o más productos complementarios (una impresora de inyección de tinta, por ejemplo) se fija a un precio que maximiza el volumen de ventas, mientras que el producto complementario (cartuchos de tinta para impresora) se fija a un precio mucho más alto para cubrir cualquier déficit sufrido por el primer producto. ^{[ 15 ]}

La fijación de precios por contingencia es el proceso mediante el cual se cobra una tarifa solo en función de ciertos resultados. Este tipo de fijación de precios se utiliza ampliamente en servicios profesionales como los servicios legales y de consultoría. ^{[ 16 ]} En el Reino Unido, una tarifa por contingencia se conoce como tarifa condicional. ^{[ 17 ]}

La fijación de precios diferencial, también conocida como precios flexibles , precios múltiples o discriminación de precios , se produce cuando se cobran precios diferentes a distintos clientes o segmentos de mercado, y puede depender de la evaluación que haga el proveedor de servicios sobre la disposición o capacidad de pago del cliente. ^{[ 18 ]} Existen diversas formas de diferencia de precios, entre ellas: el tipo de cliente, la zona geográfica atendida, la cantidad solicitada, el plazo de entrega, las condiciones de pago, etc. Con el auge del análisis de datos, la fijación de precios diferencial se está popularizando, y la mayoría de las empresas utilizan datos específicos de cada cliente para asignar precios a clientes concretos.

El precio con descuento se da cuando el vendedor o minorista ofrece un precio reducido. Los descuentos pueden presentarse de diversas formas, como reembolsos por cantidad, reembolsos por fidelidad, descuentos de temporada, descuentos periódicos o aleatorios, etc. ^{[ 19 ]} Los grandes minoristas pueden solicitar límites de valor a los proveedores y hacer que un sistema de cálculo de reembolsos sea eficaz, ya que compran al por mayor. Normalmente es difícil competir con estos minoristas que dependen de una técnica de cálculo de reembolsos. Este tipo de estrategia de precios es un procedimiento de marketing predominante para atraer compradores ofreciendo un valor añadido o un incentivo que los impulse a comprar los productos de alta gama de inmediato. ^{[ 20 ]}

La fijación de precios discreta se produce cuando los precios se establecen a un nivel que se encuentra dentro de la competencia de la unidad de toma de decisiones (UTD) de una organización. ^{[ 21 ]} Este método de fijación de precios se utiliza a menudo en contextos de negocio a negocio, donde el responsable de compras puede estar autorizado a realizar compras hasta un nivel predeterminado, más allá del cual las decisiones deben ser sometidas a la autorización de un comité.

La discriminación de precios es una táctica de fijación de precios en la que las empresas cobran precios diferentes por el mismo producto o servicio según el grupo de clientes al que pertenecen. Esta táctica se utiliza para maximizar las ganancias cobrando a los clientes el precio más alto que están dispuestos a pagar. La discriminación de precios puede adoptar diversas formas, como cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio en distintas ubicaciones, ofrecer descuentos o promociones a ciertos grupos de clientes o utilizar precios dinámicos para ajustar los precios en tiempo real según el comportamiento del cliente o las condiciones del mercado. ^{[ 22 ]}

La fijación de precios por desviación es una variante de la estrategia de captación de pérdidas que se utiliza ampliamente en los servicios; se cobra un precio bajo por un servicio básico con la intención de recuperarlo con los extras; también puede referirse a precios bajos en algunas partes del servicio para crear una imagen de bajo precio.

Los precios bajos de todos los días se refieren a la práctica de mantener un precio bajo de forma regular, en la que los consumidores no se ven obligados a esperar descuentos u ofertas especiales. Este método lo utilizan los supermercados. ^{[ 23 ]}

Las tarifas de salida son cargos que se aplican a los clientes que abandonan el proceso de servicio antes de su finalización natural o del vencimiento de un contrato. ^{[ 24 ]} El objetivo de una tarifa de salida es disuadir la salida prematura. ^{[ 25 ]} Las tarifas de salida se encuentran frecuentemente en los servicios financieros, los servicios de telecomunicaciones y las residencias de ancianos. Las autoridades reguladoras de todo el mundo han manifestado a menudo su descontento con la práctica de las tarifas de salida, ya que tiene el potencial de ser anticompetitiva y restringe la capacidad de los consumidores para cambiar libremente, pero la práctica no ha sido prohibida. ^{[ 26 ]}

La fijación de precios basada en la curva de experiencia se produce cuando un fabricante fija el precio de un producto o servicio a un precio bajo para obtener un alto volumen de producción, con la expectativa de que el costo de producción disminuya a medida que adquiera experiencia en la fabricación. Este enfoque, que se utiliza a menudo en la fijación de precios de productos y servicios de alta tecnología, se basa en la idea de que los fabricantes aprenden a reducir los costos de producción con el tiempo, en un fenómeno conocido como efectos de la experiencia . ^{[ 19 ]}

La fijación de precios geográfica se produce cuando se cobran precios diferentes en distintos mercados geográficos por un mismo producto. ^{[ 19 ]} Por ejemplo, las editoriales suelen ofrecer libros de texto a precios más bajos en países asiáticos porque los salarios promedio tienden a ser más bajos, lo que repercute en la capacidad de pago del cliente. En otros casos, las variaciones geográficas en los precios pueden reflejar los diferentes costos de distribución y servicio en determinados mercados. ^{[ 27 ]}

La fijación de precios garantizada es una variante de la fijación de precios por contingencia. Se refiere a la práctica de incluir un compromiso o promesa de que se lograrán ciertos resultados. Por ejemplo, algunos consultores de negocios se comprometen a mejorar la productividad o la rentabilidad en un 10 %. En caso de que no se logre el resultado, el cliente no paga por el servicio. ^{[ 16 ]}

La estrategia de precios altos y bajos consiste en ofrecer productos a un precio elevado durante un período determinado, seguido de una rebaja durante un tiempo predeterminado. Esta práctica es muy común en las cadenas de tiendas de artículos para el hogar. La principal desventaja de esta táctica es que los consumidores tienden a familiarizarse con los ciclos de precios y a programar sus compras para que coincidan con los períodos de precios bajos. ^{[ 28 ] [ 29 ]}

La estrategia de precios de luna de miel consiste en ofrecer un precio inicial bajo con aumentos posteriores una vez establecida la relación con el cliente. El objetivo es fidelizar a los clientes y mantener una relación a largo plazo con el proveedor. Este enfoque se utiliza ampliamente en situaciones donde los costos de cambio para el cliente son relativamente altos, como en préstamos hipotecarios e inversiones financieras. ^{[ 30 ]} También es común en categorías donde se utiliza un modelo de suscripción, especialmente si se combina con pagos automáticos periódicos, como en suscripciones a periódicos y revistas, televisión por cable, internet de banda ancha y telefonía móvil, así como en servicios públicos y seguros.

Un producto gancho es aquel cuyo precio se fija por debajo del margen operativo . Esta práctica se utiliza ampliamente en supermercados y tiendas de bajo coste, donde el producto sirve para atraer clientes. Se promociona su bajo precio y la tienda está dispuesta a asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de recuperarla cuando los clientes compren otros artículos de mayor precio o margen. En el sector servicios, el término "producto gancho" puede referirse a la práctica de cobrar un precio reducido en el primer pedido como incentivo, con la previsión de cobrar precios más altos en los pedidos posteriores. También se encuentra con frecuencia en el comercio minorista, donde el producto gancho se utiliza para atraer clientes y generar ventas de artículos complementarios. ^{[ 31 ]}

La fijación de precios de un nuevo producto es un ejercicio difícil que implica lograr un equilibrio entre establecer un precio que atraiga el interés del cliente y obtener un nivel aceptable de retorno sobre los costos y el tiempo invertidos en el desarrollo del producto. ^{[ 32 ]} Tres aspectos de la fijación de precios de un nuevo producto, identificados por el consultor Ralph Zuponcic, son el costo de desarrollo y fabricación del producto, el valor percibido por el cliente y las condiciones del mercado que determinan cómo se posicionará el nuevo producto en relación con su competencia. ^{[ 33 ]}

La fijación de precios compensatorios (también conocida como fijación de precios de distracción ) es el equivalente en el sector servicios a la estrategia de captación de pérdidas. Un servicio puede fijar el precio de un componente de su oferta a un precio muy bajo con la expectativa de recuperar las pérdidas mediante la venta cruzada de servicios adicionales. Por ejemplo, un servicio de limpieza de alfombras a vapor puede cobrar un precio base muy bajo para las tres primeras habitaciones, pero precios más altos para las habitaciones adicionales, la limpieza de muebles y cortinas. El operador también puede intentar vender al cliente servicios adicionales, como productos para la limpieza de manchas o tratamientos antimanchas para telas y alfombras. ^{[ 16 ]}

La fijación de precios por paridad se refiere al proceso de fijar el precio de un producto al mismo nivel o cerca del precio de un competidor para mantener la competitividad. ^{[ 34 ]} Los mercados pueden segmentarse, lo que permite a la empresa separar entre el mercado de exportación y el mercado interno, lo que indica que la empresa con competencia deficiente puede fijar precios diferenciales. Además, a medida que aumenta la cantidad de empresas nacionales, y si estas organizaciones pueden segmentar el mercado, la diferencia entre los precios nacionales y extranjeros disminuye. El costo de igualdad de importación podría cobrarse en el mercado interno. ^{[ 35 ]}

La tarificación diferenciada por horas punta y valle es una forma de discriminación de precios en la que la variación de precios se debe a algún factor estacional. El objetivo de esta tarificación es utilizar los precios para compensar los picos y valles de la demanda. La tarificación diferenciada por horas punta y valle se utiliza ampliamente en el turismo, los viajes y también en servicios públicos como las compañías eléctricas. La tarificación diferenciada por horas punta ha captado la atención del público desde que el proveedor de servicios de transporte compartido Uber comenzó a utilizarla y ha intentado patentar las tecnologías que la respaldan. ^{[ 36 ]}

La estrategia de precios de penetración es un enfoque que puede considerarse al momento de ingresar al mercado. En este enfoque, el precio de un producto se fija inicialmente bajo con el fin de penetrar rápidamente en el mercado. Los precios y márgenes bajos también actúan como elemento disuasorio, impidiendo que los posibles rivales ingresen al mercado, ya que tendrían que ofrecer precios inferiores a los márgenes para afianzarse. ^{[ 37 ]}

La fijación de precios premium (también llamada precios de prestigio ^{[ 38 ]} ) es la estrategia de fijar precios de forma consistente en el extremo superior o cerca del extremo superior del rango de precios posible para atraer a consumidores preocupados por el estatus. El precio elevado de un producto premium se utiliza para realzar y reforzar su imagen de lujo. Ejemplos de empresas que participan en la fijación de precios premium en el mercado incluyen Rolex y Bentley . Además de la marca, los atributos del producto, como el etiquetado ecológico y la procedencia (por ejemplo, «certificado orgánico» y «producto de Australia»), pueden agregar valor para los consumidores ^{[ 39 ]} y atraer precios premium. Un componente de dichas primas puede reflejar el mayor costo de producción. Las personas comprarán un producto con precio premium porque:

• Creen que el precio elevado es un indicio de buena calidad.
• Creen que es una señal de autoestima: "Lo valen"; autentifica el éxito y el estatus del comprador; es una señal para los demás de que el propietario es miembro de un grupo exclusivo.
• En esta aplicación, se requiere un rendimiento impecable; el coste de un mal funcionamiento del producto es demasiado elevado como para comprar algo que no sea lo mejor, por ejemplo, un marcapasos cardíaco.

La antigua asociación del lujo solo con los reyes y reinas del mundo es prácticamente inexistente en el mundo actual. La gente en general se ha vuelto más rica, por lo que el fenómeno del marketing masivo del lujo se ha convertido en parte de la vida cotidiana y ya no está reservado para la élite. ^{[ 40 ]} Dado que los consumidores tienen una mayor fuente de ingresos disponibles, ahora tienen el poder adquisitivo para comprar productos que satisfacen sus aspiraciones. Este fenómeno permite a los vendedores establecer precios premium en los mercados de lujo. ^{[ 41 ]} La luxurización en la sociedad se observa cuando los miembros de la clase media están dispuestos a pagar precios premium por un servicio o producto de la más alta calidad en comparación con bienes similares. Ejemplos de esto se pueden ver con artículos como ropa y electrónica. Cobrar un precio premium por un producto también lo hace más inaccesible y contribuye a que adquiera un atractivo exclusivo. Las marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci son más que ropa y se convierten en un símbolo de estatus (Yeoman, 2011).

Los bienes de prestigio suelen ser vendidos por empresas que tienen el monopolio del mercado y poseen una ventaja competitiva. Debido a su gran poder de mercado, estas empresas pueden cobrar un precio superior por sus productos y destinar una mayor cantidad a promoción y publicidad. ^{[ 42 ]} Según Han, Nunes y Dreze (2015) en su figura sobre "preferencia de señal y taxonomía basada en la riqueza y la necesidad de estatus", dos grupos sociales conocidos como "Parvenus" y "Poseurs" son individuos generalmente más conscientes de sí mismos y basan sus compras en la necesidad de alcanzar un estatus más alto o ganar prestigio social. ^{[ 43 ]} Investigaciones de mercado adicionales muestran el papel de las posesiones en la vida de los consumidores y cómo las personas hacen suposiciones sobre los demás basándose únicamente en sus posesiones. Las personas asocian los artículos de alto precio con el éxito (Han et al., 2010). Los especialistas en marketing comprenden este concepto y fijan precios superiores para crear la ilusión de exclusividad y alta calidad. Es probable que los consumidores compren un producto a un precio más alto que un producto similar, ya que ansían el estatus y la sensación de superioridad de ser parte de una minoría que de hecho puede permitirse dicho producto (Han et al., 2010).

También se puede cobrar un precio superior a los consumidores al comprar productos con etiqueta ecológica. Se ofrecen incentivos de mercado para alentar a las personas a practicar sus negocios de manera ecológica con respecto al medio ambiente. ^{[ 44 ]} Asociaciones como el programa de certificación pesquera del MSC y la etiqueta ecológica de mariscos premian a quienes practican la pesca sostenible. La presión de los grupos ambientalistas ha provocado la implementación de asociaciones como estas, en lugar de que los consumidores lo exijan. El valor que los consumidores obtienen al comprar productos respetuosos con el medio ambiente puede generar un precio superior al de los productos sin etiqueta ecológica. Esto significa que los productores tienen algún tipo de incentivo para suministrar bienes que cumplan con el estándar de la etiqueta ecológica. Generalmente, se incurre en mayores costos al practicar negocios sostenibles, y cobrar un precio superior es una forma en que las empresas pueden recuperar costos adicionales. ^{[ 45 ]}

El precio de prestigio, también conocido como precio premium y ocasionalmente precio de lujo o mantenimiento de alto precio , se refiere a la búsqueda deliberada de una postura de alto precio para crear una imagen de calidad. ^{[ 46 ]}

La agrupación de precios, también conocida como agrupación de productos , se produce cuando dos o más productos o servicios se ofrecen como un paquete con un precio único. Existen varios tipos de paquetes: paquetes puros , donde los bienes solo se pueden comprar como un paquete, o paquetes mixtos, donde los bienes se pueden comprar individualmente o como un paquete. El precio del paquete suele ser menor que cuando los dos artículos se compran por separado. ^{[ 47 ]} Taleizadeh et al . sugieren que es importante que las empresas consideren cuidadosamente qué productos o servicios incluir en un paquete, así como el precio del mismo, para asegurar que siga siendo rentable para la empresa. ^{[ 48 ]}

La discriminación de precios también se conoce como precios variables o precios diferenciales .

La fijación de precios consiste en el uso de un número limitado de precios para todos los productos que ofrece una empresa. Esta tradición se originó en las antiguas tiendas de todo a cinco y diez centavos, donde todo costaba 5 o 10 centavos. En este sistema, el precio se mantiene constante, pero la calidad o la variedad del producto o servicio se ajustan para reflejar los cambios en el costo. La lógica subyacente de esta táctica es que estos precios se perciben como adecuados para una amplia gama de productos por parte de los clientes potenciales. Tiene la ventaja de ser fácil de administrar, pero la desventaja de ser inflexible, especialmente en épocas de inflación o precios inestables. La fijación de precios sigue siendo muy utilizada en los grandes almacenes, donde los clientes suelen observar estantes de prendas o accesorios con precios predeterminados; por ejemplo, estantes separados de corbatas para hombre, donde cada estante tiene un precio de $10, $20 y $40.

La señalización de precios consiste en utilizar el precio como indicador de algún otro atributo. Por ejemplo, algunos complejos turísticos promocionan que, al reservar para dos adultos, los niños se alojan gratis. Este tipo de precios está diseñado para indicar que el complejo es un lugar ideal para familias. ^{[ 49 ]}

La estrategia de precios de descremado , también conocida como fijación de precios para los segmentos más rentables, es una táctica que podría considerarse al ingresar al mercado. El objetivo es cobrar precios relativamente altos para recuperar el costo del desarrollo del producto al inicio de su ciclo de vida y antes de que los competidores ingresen al mercado. ^{[ 37 ]}

La fijación de precios promocionales es una medida temporal que consiste en establecer precios inferiores a los que se cobran normalmente por un bien o servicio. A veces, la fijación de precios promocionales es una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída de la demanda deja a una empresa con un exceso de existencias; o cuando la actividad de la competencia está reduciendo su cuota de mercado o sus beneficios. ^{[ 50 ]}

La fijación de precios psicológica es un conjunto de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precio que utilizan el dígito final "9" (por ejemplo, $9.99, $19.99 o $199.99) pueden usarse para indicar puntos de precio y presentar un artículo a un precio ligeramente inferior al precio de reserva del consumidor . La fijación de precios psicológica se utiliza ampliamente en diversos entornos minoristas. ^{[ 51 ]}

La fijación de una tarifa de dos partes , o precios de dos partes, es una variante de la fijación de precios en mercados cautivos utilizada en el sector servicios. Este sistema divide el precio real en dos partes: una tarifa fija por el servicio y una tarifa variable por el consumo. Las empresas de servicios públicos, como las de electricidad, gas y agua, y los servicios que implican una relación de tipo cuasi-membresía, las tarjetas de crédito con cuota anual y los parques temáticos con entrada de pago, donde el cliente paga por las atracciones y los extras. Una parte del precio representa la cuota de membresía o de inscripción, mientras que la segunda representa el componente de uso. ^{[ 52 ]}

La fijación de precios basada en la demanda , también conocida como precios dinámicos o gestión de rendimiento , es un método de fijación de precios que utiliza la demanda del consumidor —basada en el valor percibido— como elemento central. Es fundamentalmente un tipo de racionamiento : a medida que la escasez provoca un aumento del precio, la demanda se debilita (ya que el precio se vuelve demasiado alto para atraer a tantos compradores) o la oferta aumenta (ya que los altos beneficios incentivan la entrada de nuevos proveedores al mercado). ^{[ 53 ]}

La modelización de precios mediante técnicas econométricas puede ayudar a medir la elasticidad de la demanda , y las herramientas de modelización informática suelen facilitar la simulación de diferentes precios y su impacto en las ventas y los beneficios. Las herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio a nivel de SKU en todo un portafolio de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKU de marca propia en función de los de las marcas nacionales.

La política de precios de Uber es un ejemplo de precios dinámicos basados ​​en la demanda a corto plazo . Utiliza un algoritmo automatizado para aumentar los precios a niveles de "precios de emergencia", respondiendo rápidamente a los cambios de la oferta y la demanda en el mercado. Al responder en tiempo real, se puede alcanzar un equilibrio entre la oferta y la demanda de conductores. ^{[ 54 ] [ 55 ]} Los clientes reciben una notificación al hacer una reserva de Uber informándoles de que los precios han aumentado. ^{[ 54 ]} La empresa solicitó una patente estadounidense sobre precios de emergencia en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en la fijación de precios de los asientos durante años. ^{[ 56 ] [ 57 ]}

Esta práctica a menudo ha provocado el enfado de los pasajeros y ha generado críticas cuando se produce como resultado de días festivos, inclemencias del tiempo, desastres naturales u otros factores. ^{[ 58 ]} Durante la Nochevieja de 2011, los precios de Uber llegaron a ser siete veces superiores a las tarifas normales, lo que provocó indignación. ^{[ 59 ]} Durante la crisis de rehenes de Sídney en 2014 , Uber implementó precios dinámicos, lo que resultó en tarifas de hasta cuatro veces los cargos normales; si bien al principio defendió los precios dinámicos, posteriormente se disculpó y reembolsó los recargos. ^{[ 60 ]} El CEO de Uber, Travis Kalanick, ha respondido a las críticas diciendo: "... debido a que esto es tan nuevo, llevará algún tiempo que la gente lo acepte. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis". ^{[ 59 ] [ 61 ]}

Los compradores perciben la fijación de precios basada en la demanda como injusta y, durante emergencias u otras dificultades, como una forma de especulación de precios . ^{[ 53 ]} Por ejemplo, en lugar de ver el aumento del costo de un viaje en Uber durante un día festivo como una manera de incentivar a más conductores a trabajar ese día en lugar de celebrar ellos mismos el día festivo, mediante el mecanismo de pagarles más a los conductores por trabajar durante las horas pico, o como una manera de incentivar a los posibles compradores a reducir la demanda utilizando alternativas como compartir coche o el transporte público , los compradores lo ven como una explotación por parte de la empresa de su mayor necesidad de servicios durante los días festivos. ^{[ 53 ]}

La fijación de precios multidimensional consiste en fijar el precio de un producto o servicio utilizando múltiples valores numéricos. En esta práctica, el precio ya no se compone de una única cantidad monetaria (por ejemplo, el precio de venta de un automóvil), sino de diversas dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un pago inicial). Las investigaciones han demostrado que esta práctica puede influir significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar la información sobre precios. ^{[ 62 ]}

La fijación de precios personalizada utiliza información sobre los posibles compradores para ofrecer precios diferentes a cada uno, según lo que el vendedor sabe sobre el comprador. ^{[ 53 ]} En principio, esto ofrecería precios más bajos a los clientes sensibles al precio o que tienen pocas probabilidades de comprar el producto o servicio, y precios más altos a los clientes que pueden o están más dispuestos a pagar precios más altos. ^{[ 53 ]} Esto puede calcularse a partir de datos agregados de clientes (por ejemplo, indicando que los compradores de una ciudad de altos ingresos pagarán precios más altos) o, durante una negociación individual , basándose en las creencias del vendedor sobre cuánto está dispuesto a pagar el comprador.

La ayuda financiera estudiantil en los Estados Unidos es un ejemplo de precios personalizados, ya que las universidades ofrecen diferentes cantidades y tipos de descuentos y opciones de préstamos a diferentes estudiantes según lo que la institución sabe sobre la familia y los ingresos del estudiante. ^{[ 53 ]}

El micromarketing consiste en adaptar productos, marcas ( micromarcas ) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de microsegmentos dentro de un mercado. Se trata de una forma de personalización del mercado que se ocupa de la fijación de precios de las combinaciones cliente/producto a nivel de tienda o individual.

La relación precio/calidad comprende las percepciones de valor de los consumidores. Los precios altos suelen interpretarse como un signo de calidad, especialmente cuando el producto o servicio carece de características que puedan evaluarse antes de la compra. ^{[ 64 ]} Comprender las percepciones de los consumidores sobre la relación precio/calidad es fundamental en el caso de productos complejos difíciles de probar y productos experienciales que no pueden evaluarse hasta su uso (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor sea la incertidumbre en torno a un producto, mayor será la dependencia de los consumidores respecto a la señal de precio/calidad y mayor será el precio adicional que estén dispuestos a pagar.

Los consumidores pueden tener diferentes percepciones sobre los precios premium, y este factor hace que sea importante para el especialista en marketing comprender el comportamiento del consumidor . Según la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor que buscan prestigio", los consumidores se pueden clasificar en cinco grupos: hedonistas, perfeccionistas, esnobs, oportunistas y veblenianos. Estas categorías se ordenan según el nivel de autoconciencia y la importancia del precio como indicador de prestigio.

La última de estas cinco categorías, el Efecto Vebleniano, involucra a un grupo de consumidores que toman decisiones de compra basadas en el valor ostentoso, ya que tienden a comprar productos de lujo de consumo público. Esto demuestra que es probable que realicen la compra para mostrar poder, estatus y riqueza. Los consumidores que exhiben el Efecto Esnob pueden describirse como individuos que buscan un valor percibido como único y comprarán productos exclusivos para ser los primeros o los pocos en tenerlos. También evitarán comprar productos consumidos por la mayoría de la gente, ya que se percibe que los artículos de oferta limitada tienen un valor mayor que los que no lo son. El Efecto de Banda explica que los consumidores que se ajustan a esta categoría toman decisiones de compra para encajar en un grupo social y obtienen un valor social percibido al comprar productos populares dentro de dicho grupo a precios elevados. Las investigaciones muestran que las personas a menudo se adaptan a lo que piensa la mayoría del grupo al que pertenecen en cuanto a la actitud hacia un producto. Pagar un precio elevado por un producto puede ser una forma de obtener aceptación, debido a la presión ejercida por sus pares. El efecto hedónico se refiere a un grupo de personas cuyas decisiones de compra no se ven afectadas por el estatus ni la exclusividad que conlleva adquirir un producto de alta gama, ni son susceptibles al miedo a ser excluidos o a la presión social. Los consumidores que se identifican con este grupo basan sus decisiones de compra en un valor emocional percibido y obtienen beneficios intangibles como placer sensorial, belleza estética y emoción. Este tipo de consumidores se preocupa más por su propio bienestar.

La última categoría en la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor que buscan prestigio" es el Efecto Perfeccionismo. Se espera que las marcas de prestigio muestren alta calidad, y es esta garantía de máxima calidad la que puede aumentar el valor del producto. Según este efecto, quienes pertenecen a este grupo valoran que las marcas de prestigio tengan una calidad superior y un mejor rendimiento que otras marcas similares. Las investigaciones han indicado que los consumidores perciben la calidad de un producto como relacionada con su precio. Los consumidores suelen creer que un precio elevado indica un mayor nivel de calidad. ^{[ 65 ]}

Aunque se sugiere que los precios elevados parecen hacer que ciertos productos sean más deseables, los consumidores que se encuentran en esta categoría tienen sus propias percepciones de calidad y toman decisiones basadas en su propio criterio. ^{[ 65 ] [ 66 ]} También pueden usar el precio elevado como un indicador del nivel de calidad del producto.

En su libro, La estrategia y las tácticas de fijación de precios , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve leyes o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio determinado y cuán sensible al precio es probable que sea con respecto a diferentes decisiones de compra: ^{[ 67 ] [ 68 ]}

• Efecto del precio de referencia : La sensibilidad al precio del comprador para un producto determinado aumenta a medida que su precio es mayor en relación con las alternativas percibidas. Las alternativas percibidas pueden variar según el segmento de compradores, la ocasión y otros factores.
• Efecto de comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o de mayor reputación cuando tienen dificultades para compararlo con posibles alternativas.
• Efecto de los costes de cambio : cuanto mayor sea la inversión específica que un comprador deba realizar en un producto para cambiar de proveedor, menos sensible será ese comprador al precio a la hora de elegir entre alternativas.

  Altos costos de cambio : Las organizaciones cuyos productos tienen pocos sustitutos y requieren un gran esfuerzo para acceder a su uso experimentan altos costos de cambio. Algunas empresas también han incorporado planes de membresía, lo que aporta mayor coherencia a su modelo de negocio y fideliza aún más a sus clientes. Asimismo, como ocurre con muchas empresas de tecnología, persiste la incertidumbre en lo que respecta a su ciclo de desarrollo de nuevos productos y la aceptación de los mismos.

  Costos de cambio bajos : Las organizaciones que ofrecen productos o servicios que son muy fáciles de imitar a precios similares por la competencia suelen tener costos de cambio bajos. Por ejemplo, una empresa de ropa puede tener bajos costos de cambio entre los clientes, quienes pueden encontrar ofertas fácilmente y comparar precios rápidamente visitando varias tiendas. El auge de las tiendas en línea y el transporte rápido han facilitado enormemente a los clientes la búsqueda de ropa desde casa a través de diversas plataformas digitales.

• Efecto precio-calidad : Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más alto indica un precio más alto una mayor calidad. Entre los productos para los que este efecto es particularmente relevante se incluyen: productos de imagen, productos exclusivos y productos con mínimas señales de calidad.
• Efecto del gasto : Los compradores son más sensibles al precio cuando el costo del producto representa un gran porcentaje de sus ingresos o presupuesto disponibles.
• Efecto del beneficio final : Este efecto se refiere a la relación que tiene una compra determinada con un beneficio general mayor, y se divide en dos partes:

  Demanda derivada : Cuanto más sensibles sean los compradores al precio del beneficio final, más sensibles serán a los precios de los productos que contribuyen a ese beneficio.

  Relación precio-costo : La relación precio-costo se refiere al porcentaje del costo total del beneficio final que representa un componente específico que contribuye a generar dicho beneficio (por ejemplo, procesadores y computadoras). Cuanto menor sea la proporción de un componente en el costo total del beneficio final, menor será la sensibilidad de los compradores a su precio.

• Efecto de coste compartido : cuanto menor sea la parte del precio de compra que los compradores deban pagar por sí mismos, menos sensibles serán al precio.
• Efecto de equidad : Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando este se encuentra fuera del rango que perciben como "justo" o "razonable" dado el contexto de la compra.
• Efecto de encuadre : Los compradores son más sensibles al precio cuando lo perciben como una pérdida en lugar de una ganancia no percibida, y tienen mayor sensibilidad al precio cuando este se paga por separado en lugar de como parte de un paquete.