Desvío

Un détournement ( en francés: [ detuʁnəmɑ̃ ] ), que significa «redireccionamiento, secuestro» en francés , es una técnica desarrollada en la década de 1950 por la Internacional Letrista , ^{[ 1 ]} y posteriormente adaptada por la Internacional Situacionista (IS), ^{[ 2 ] [ 3 ]} que fue definida en la revista inaugural de la IS de 1958 como «la integración de producciones artísticas presentes o pasadas en una construcción superior de un entorno. En este sentido, no puede haber pintura o música situacionista, sino solo un uso situacionista de esos medios. En un sentido más elemental, el détournement dentro de las antiguas esferas culturales es un método de propaganda, un método que revela el desgaste y la pérdida de importancia de esas esferas». ^{[ 3 ] [ 4 ]}

El especialista en marketing de marcas Douglas B. Holt lo definió como "volver las expresiones del sistema capitalista y su cultura mediática en su contra". ^{[ 5 ]}

El détournement se utilizó prominentemente para organizar bromas políticas subversivas, una táctica influyente llamada broma situacionista que fue retomada por el movimiento punk a finales de la década de 1970 ^{[ 6 ]} e inspiró el movimiento de sabotaje cultural a finales de la década de 1980. ^{[ 5 ]}

Su opuesto es la recuperación , en la que las ideas radicales o la imagen social de las personas que son vistas negativamente se distorsionan, se mercantilizan y se absorben en un contexto socialmente más aceptable.

En general, el détournement puede definirse como una variación de una obra previa, en la que la obra recién creada tiene un significado antagónico o antitético al original. La obra original que se modifica debe ser, en cierta medida, familiar para el público objetivo, de modo que este pueda apreciar la oposición del nuevo mensaje. El artista o comentarista que realiza la variación solo puede reutilizar algunos de los elementos característicos de la obra original.

El détournement es similar a la parodia satírica , pero emplea una reutilización más directa o una imitación fiel de las obras originales, en lugar de crear una nueva obra que simplemente aluda a la original. Se puede contrastar con la recuperación , en la que las obras e ideas originalmente subversivas son apropiadas por los medios de comunicación convencionales. El détournement, en cambio, permite alterar y subvertir las imágenes producidas por el espectáculo, de modo que, en lugar de apoyar el statu quo , su significado se modifica para transmitir un mensaje más radical u opositor.

Guy Debord y Gil J. Wolman clasificaron los elementos desviados en dos tipos: desviaciones menores y desviaciones engañosas . Las desviaciones menores son desviaciones de elementos que en sí mismos carecen de importancia real, como una instantánea, un recorte de prensa o un objeto cotidiano, cuyo significado surge de su colocación en un nuevo contexto. Las desviaciones engañosas se producen cuando elementos ya significativos, como un texto político o filosófico importante, una gran obra de arte o una obra literaria, adquieren nuevos significados o alcance al ser colocados en un nuevo contexto. ^{[ 7 ]} Para Debord, una desviación es una forma de exponer explícitamente el funcionamiento interno de la realidad objetiva del Espectáculo, creando así una ventana para la crítica. ^{[ 8 ]}

En Estados Unidos, Frank Discussion es ampliamente conocido por su uso del détournement en sus obras que datan de finales de la década de 1970 hasta la actualidad, particularmente con The Feederz . El uso del détournement por parte de Barbara Kruger familiarizó a muchos con la técnica, y fue utilizada extensa y eficazmente como parte del activismo inicial sobre el VIH/SIDA de finales de la década de 1980 y principios de la de 1990. ^{[ 9 ]} Ejemplos de détournement contemporáneo incluyen los " subvertisements " de Adbusters y otros casos de sabotaje cultural , así como poemas compuestos en colaboración por Marlene Mountain , Paul Conneally y otros, en los que citas de fuentes tan famosas como los Diez Mandamientos y citas del presidente de Estados Unidos George W. Bush se combinan con frases tipo haiku para producir una obra más extensa destinada a subvertir la fuente original. La reinterpretación de Harry Potter realizada por el dibujante de cómics Brad Neely , titulada Wizard People , tomó la primera película de Harry Potter de Warner Bros. , La piedra filosofal , y sustituyó la banda sonora original por una narración que presenta al héroe como un superhombre nietzscheano .

El concepto de detournement ha tenido una influencia popular entre los radicales contemporáneos, y la técnica se puede ver en acción en la actualidad al observar el trabajo de Culture Jammers incluyendo la Cacophony Society , Billboard Liberation Front , monochrom , Occupy Movements ^{[ 10 ]} y Adbusters , cuyos "subvertisements" "detourn" anuncios de Nike , por ejemplo. En este caso, la imagen del anuncio original se altera para llamar la atención sobre la política de dicha empresa de trasladar su base de producción a " zonas de libre comercio " del tercer mundo con mano de obra barata. Desde finales de la década de 1970 hasta principios de la década de 1990, los activistas de salud que operaban bajo el nombre de BUGA-UP (Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions) revisaron cientos de vallas publicitarias de la industria del tabaco y el alcohol en toda Australia para incluir mensajes satíricos y condenatorios. ^{[ 11 ]} Sin embargo, la línea entre «recuperación» y «détournement» puede volverse delgada (o al menos muy difusa) en ocasiones, como señala Naomi Klein en su libro No Logo . En él, detalla cómo corporaciones como Nike, Pepsi o Diesel se han acercado a Culture Jammers y Adbusters y les han ofrecido contratos lucrativos a cambio de participar en campañas promocionales «irónicas». Señala aún más la ironía al llamar la atención sobre el merchandising producido para promover el Día de No Comprar Nada de Adbusters , un ejemplo de recuperación del détournement como pocos.

Los argumentos de Klein sobre cómo la ironía reifica, en lugar de desmantelar, las estructuras de poder son retomados por Slavoj Žižek . Žižek sostiene que la distancia que genera el détournement es la condición de posibilidad para que la ideología opere: al atacar y distanciarse de los sistemas de signos del capital, el sujeto crea una fantasía de transgresión que «encubre» su complicidad real con el capitalismo como sistema dominante. En contraste, los académicos suelen destacar las diferencias entre la hipergráfica , el «détournement», la idea posmoderna de apropiación y el uso neoísta del plagio como el uso de técnicas diferentes y similares para medios, efectos y causas diferentes y similares.

El Neue Slowenische Kunst tiene una larga historia de subversión agresiva de ideologías políticas extremas, al igual que varios grupos de música industrial , como Die Krupps , Nitzer Ebb , KMFDM y Front 242 .

En el cómic contemporáneo, la editorial belga La Cinquième Couche ha producido varios détournements notables, entre ellos Katz (2012) de Ilan Manouach —una reelaboración de Maus de Art Spiegelman— y Noirs (2014), basado en Los Pitufos Negros . ^{[ 12 ]}

Chris Morris utiliza ampliamente el détournement y el culture jamming en su trabajo, particularmente en las series de televisión británicas The Day Today y Brass Eye .

En publicidad, un détournement ( détournement publicitaire en francés) es casi como un subvertising , excepto que el objetivo de un détournement es promocionar un producto ridiculizando la forma en que se promociona otro. En octubre de 2023, Netflix utilizó el estilo visual publicitario de marcas de joyería de lujo, pero con modelos a las que obviamente les faltaban esas joyas, un truco para promocionar la serie Lupin . ^{[ 13 ] [ 14 ]} En 2012, Sixt hizo un détournement de la campaña presidencial de François Hollande para un anuncio en una valla publicitaria. ^{[ 15 ]}

Naomi Klein lo describe como una recuperación del détournement. En palabras de Debord, en el caso de la publicidad, el détournement invierte el espectáculo y, al hacerlo, se convierte en el espectáculo mismo. Algunos ejemplos son el eslogan de Sprite « La imagen no es nada» y el eslogan de la campaña de Nike de 1997 « No soy un mercado objetivo, soy un atleta».', y la campaña de Nike de Colin Kaepernick , Taking the Knee . ^{[ 8 ]}

• Antiarte
• sabotaje cultural
• Intercambio de tiras cómicas
• Imagen de marca Doppelgänger
• Starbucks tonto
• Recuperación (política)
• Vídeo de Scratch
• Subversión publicitaria
• YouTube Poop
• Brandalismo

• McDonough, Tom (2007). El bello lenguaje de mi siglo . The MIT Press . ISBN 978-0-262-13477-4.

• BUGA-UP – Valla publicitaria que utiliza grafiteros contra la publicidad nociva. 10 de abril de 2019. Consultado el 29 de enero de 2025.

• Definición de détournement en Wikcionario
• Medios relacionados con Détournement en Wikimedia Commons