Coste por acción

El costo por acción ( CPA ), también a veces malinterpretado en entornos de marketing como costo por adquisición , es un modelo de medición y precios de publicidad en línea que se refiere a una acción específica, por ejemplo, una venta, un clic o el envío de un formulario (por ejemplo, una solicitud de contacto, una suscripción a un boletín informativo , un registro, etc.). ^{[ 1 ]}

Los anunciantes de respuesta directa suelen considerar el CPA como la forma óptima de comprar publicidad online , ya que el único resultado importante de su actividad es el CPA medido. La acción deseada la determina el anunciante. En el marketing de afiliación , esto significa que los anunciantes solo pagan a los afiliados por los leads que se traducen en la acción deseada, como una venta. Esto elimina el riesgo para el anunciante, ya que sabe de antemano que no tendrá que pagar por referencias no deseadas, y anima al afiliado a enviar referencias de calidad.

Las emisoras de radio y televisión también ofrecen a veces espacios publicitarios no vendidos bajo la modalidad de pago por acción, pero esta forma de publicidad se conoce más comúnmente como "por consulta". Aunque menos frecuente, los medios impresos también se venden a veces bajo la modalidad de pago por adquisición (CPA).

A veces, el CPA se denomina "coste por adquisición", debido a que muchas de las acciones que los anunciantes optimizan tienen como objetivo adquirir algo (normalmente nuevos clientes mediante ventas). Sin embargo, esto ha generado confusión en el sector del marketing respecto al significado correcto del CPA. Para complicar aún más la situación, a veces se utiliza el término "coste por adquisición" en lugar de " coste de adquisición de clientes " (CAC).

El pago por cliente potencial (PPL, por sus siglas en inglés) es una forma de pago por acción, donde la "acción" en este caso es la obtención de un cliente potencial. Se trata de un modelo de pago publicitario, tanto online como offline, en el que las tarifas se cobran exclusivamente en función de la obtención de clientes potenciales.

En un contrato de pago por cliente potencial, el anunciante solo paga por los clientes potenciales que cumplan con los términos del acuerdo. No se realiza ningún pago por los clientes potenciales que no cumplan con los criterios acordados. La empresa proveedora de servicios puede utilizar diversos métodos para dirigir tráfico a una página de destino diseñada para generar clientes potenciales, con un sistema de validación y seguimiento que garantiza que el cliente reciba clientes potenciales auténticos y válidos.

Los contactos pueden generarse por teléfono mediante el modelo de pago por llamada . También pueden generarse electrónicamente, por ejemplo, por correo electrónico, SMS o mediante el envío directo de los datos a una base de datos. La información proporcionada puede consistir simplemente en una dirección de correo electrónico o incluir un perfil detallado con múltiples puntos de contacto y las respuestas a preguntas de cualificación.

Las campañas de pago por cliente potencial conllevan numerosos riesgos, entre ellos la posibilidad de fraude por parte de los socios de marketing de incentivos. Algunos clientes potenciales fraudulentos son fáciles de detectar. No obstante, es recomendable realizar auditorías periódicas de los resultados.

En las campañas de Coste por Cliente Potencial ( CPL), los anunciantes pagan por cada cliente potencial interesado (de ahí el nombre de coste por cliente potencial), es decir, la información de contacto de una persona interesada en el producto o servicio del anunciante. Las campañas CPL son adecuadas para los responsables de marketing de marca y de respuesta directa que buscan interactuar con los consumidores en múltiples puntos de contacto, mediante la creación de una lista de correo electrónico, un sitio web comunitario, un programa de recompensas o un programa de captación de miembros.

En las campañas de CPA (coste por adquisición), el anunciante suele pagar por una venta completada que implica una transacción con tarjeta de crédito.

Existen otros factores diferenciadores importantes:

• Las campañas de CPA y marketing de afiliación se centran en el editor. Los anunciantes ceden el control sobre dónde aparecerá su marca, mientras que los editores buscan ofertas y eligen cuáles publicar en sus sitios web. Por lo general, los anunciantes desconocen dónde se publica su oferta.
• Las campañas de CPL suelen ser de alto volumen y sencillas. En estas campañas, los consumidores solo proporcionan información de contacto básica. La transacción puede ser tan simple como una dirección de correo electrónico. Por otro lado, las campañas de CPA suelen ser de bajo volumen y complejas. Normalmente, el consumidor debe proporcionar una tarjeta de crédito y otra información detallada.

El pago por clic (PPC) y el coste por clic (CPC) son ambas formas de CPA (coste por acción), donde la acción es un clic. [ 2 ] El PPC se utiliza generalmente para referirse al marketing de búsqueda de pago, como Google AdSense ^{o Google Ads} . El anunciante paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio de texto o gráfico .

Al anunciarse en la plataforma de Google, la puja por CPC significa que un anunciante paga por cada clic en un anuncio publicado y que, en una campaña publicitaria, puede establecer un límite de precio como puja máxima por CPC. ^{[ 3 ]} Aquí, el precio por CPC también se conoce a veces como PPC. En la plataforma de redes sociales Facebook , el término se refiere al coste medio por cada clic en un enlace y sirve como métrica en la publicidad online para evaluar la eficiencia y el rendimiento de los anuncios online. ^{[ 4 ]}

Asimismo, el pago por descarga (PPD) es otra forma de CPA en la que el usuario realiza una acción para descargar contenido digital, como aplicaciones, archivos multimedia y otros archivos. Estas acciones pueden incluir completar encuestas o responder cuestionarios para generar ingresos a través de un anunciante externo.

Dado que el pago de las campañas de CPA se basa en la entrega de una "acción", el seguimiento preciso es de suma importancia para los propietarios de medios.

Este es un tema complejo en sí mismo, aunque generalmente se aborda de tres maneras principales:

1. Seguimiento mediante cookies : cuando el propietario de un medio genera un clic, se instala una cookie en el ordenador del usuario potencial, que se vincula con el propietario del medio cuando se realiza la "acción".
2. Seguimiento de llamadas : se utiliza un número de teléfono único para cada instancia de una campaña. Por ejemplo, el propietario del medio XYZ tendría su propio número de teléfono exclusivo para una oferta, y cuando se llama a este número, cualquier acción resultante se le asigna a XYZ. A menudo, los pagos se basan en la duración de la llamada (generalmente 90 segundos): si una llamada supera los 90 segundos, se considera que existe un interés genuino y se paga por el cliente potencial.
3. Códigos promocionales : los códigos promocionales o cupones se utilizan habitualmente para el seguimiento de campañas de venta minorista. Se solicita al cliente potencial que utilice un código al finalizar la compra para acceder a una oferta. Posteriormente, se puede vincular el código con el medio que generó la venta.

Un término relacionado, costo efectivo por acción (eCPA, eCPX), ^{[ 5 ] [ 6 ]} se utiliza para medir la efectividad del inventario publicitario comprado (por el anunciante) a través de una base de costo por clic , costo por impresión o costo por mil .

En otras palabras, el eCPA le indica al anunciante lo que habría pagado si hubiera comprado el inventario publicitario sobre la base de un coste por acción (en lugar de un coste por clic, un coste por impresión o un coste por mil/mil).

Si el anunciante compra inventario con un objetivo de CPA , en lugar de pagar por acción a una tarifa fija, el objetivo del CPA efectivo (eCPA) siempre debe estar por debajo del CPA máximo.