Plan de marketing

Un plan de marketing es un plan creado para lograr objetivos de marketing específicos, que describe los esfuerzos de publicidad y marketing de una empresa para un período determinado, describe la posición de marketing actual de una empresa y analiza el mercado objetivo y la combinación de marketing que se utilizará para lograr los objetivos de marketing.

A menudo, lo crean en conjunto los gerentes de marketing, los gerentes de marketing de productos, los gerentes de productos y los equipos de ventas. ^[1] Un plan de marketing forma parte de un plan de negocios general . ^[2]

Un plan de marketing integral puede contener datos históricos, predicciones futuras, métodos o estrategias para lograr objetivos de marketing y análisis de las fortalezas y debilidades de una empresa, su organización y sus productos. ^[3]

La adquisición de participación en el mercado, el aumento de la notoriedad de los clientes y la creación de una imagen empresarial favorable son algunos de los objetivos que pueden relacionarse con la planificación del marketing. El plan de marketing también ayuda a establecer el presupuesto y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de marketing. Es capaz de mostrar lo que la empresa pretende lograr dentro del presupuesto y también permite a los ejecutivos de la empresa evaluar el posible rendimiento de la inversión en marketing. ^[4]

El plan de marketing ofrece la oportunidad de entablar un debate productivo entre los empleados y los líderes de una organización. El plan de marketing también permite al equipo de marketing examinar sus decisiones pasadas y comprender sus resultados para prepararse mejor para el futuro. También permite al equipo de marketing observar y estudiar el entorno en el que opera. ^[5]

Los planes de marketing comienzan con la identificación de las necesidades de los clientes a través de una investigación de mercado y cómo la empresa puede satisfacer estas necesidades generando un retorno aceptable. Esto incluye procesos como la combinación de mercado, la investigación , el análisis de la situación , la segmentación , las estrategias , los presupuestos , las previsiones financieras, las estrategias competitivas , el establecimiento de objetivos y el seguimiento de los resultados. ^{[3] [6]} El plan de marketing también muestra las acciones que se llevarán a cabo y los recursos que se aplicarán para alcanzar las metas planificadas. ^{[3] [6]} La planificación de marketing también se puede utilizar para preparar un caso detallado para introducir un nuevo producto o renovar las estrategias de marketing actuales para productos existentes. ^[3]

Un plan de marketing completo puede incluir: ^[7]

1. Resumen ejecutivo
2. Investigación de mercado
   1. Entorno del mercado (por ejemplo, económico, legal, gubernamental, tecnológico, ecológico, sociocultural, cadena de suministro)
   2. Análisis de mercado (por ejemplo, tamaño del mercado, segmentación, estructura de la industria, análisis competitivo )
   3. Análisis del consumidor (por ejemplo, participantes, demografía , psicografía )
   4. Análisis interno (por ejemplo, finanzas de la empresa, personal, tiempo, habilidades, objetivos, declaración de misión , declaración de visión , cultura organizacional )
   5. Análisis de la situación (por ejemplo, amenazas y oportunidades externas, fortalezas y debilidades internas, factores críticos de éxito , ventaja competitiva sostenible )
3. Establecimiento de objetivos
4. Estrategia de comercialización
   1. Gestión de productos (por ejemplo, propuesta de venta única , combinación de productos , mapeo perceptivo , gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevos productos , desarrollo de marca , análisis de la cartera de productos: análisis de BCG , análisis del margen de contribución , análisis multifactorial de GE , implementación de la función de calidad )
   2. Acciones de marketing segmentadas y objetivos de participación de mercado
   3. Precios (por ejemplo, objetivos , estrategia , descuentos y bonificaciones , elasticidad de precios , zonificación de precios , análisis del punto de equilibrio )
   4. Promoción (por ejemplo, combinación promocional , publicidad, promoción de ventas , publicidad , relaciones públicas , marketing de boca en boca , marketing viral )
   5. Distribución
5. Implementación (p. ej. personal, finanzas, sistemas de información gerencial , seguimiento de resultados, contingencias, gestión de proyectos )
6. Resumen financiero (por ejemplo, estado de resultados mensual proforma )
7. Escenarios
8. Controles (por ejemplo, indicadores de rendimiento , mecanismos de retroalimentación )

La investigación de marketing puede ser interna o externa. La investigación interna se refiere a crear mejores experiencias y productos para los clientes existentes, mientras que la investigación externa implica buscar nuevos clientes. ^[8]

James Quinn definió los objetivos como "establecer qué se debe lograr y cuándo se deben lograr los resultados", pero no "cómo se deben lograr los resultados" . ^[9] Los objetivos de marketing generalmente se relacionan con qué productos estarán disponibles en qué lugares y en qué mercados, según el comportamiento de los clientes en esos mercados. Otros objetivos de un plan de marketing incluyen los de fijación de precios, distribución y publicidad. Quinn describe los planes de marketing como generalmente relacionados con las "8 P": precio, producto, promoción, lugar, personas, entorno físico, proceso y empaque.

Es importante incluir en los objetivos de marketing tanto cantidades como plazos.

Los planes de marketing suelen utilizar presupuestos, cronogramas y métricas de marketing para supervisar y evaluar los resultados. Con el presupuesto, pueden comparar los gastos planificados con los gastos reales para un período determinado. Los cronogramas permiten a la gerencia ver cuándo se suponía que se completarían las tareas y cuándo realmente se completaron. Las métricas de marketing rastrean los resultados reales de los programas de marketing para ver si la empresa avanza hacia sus objetivos. ^[10] Además de las métricas, un plan de acción específico permite que un plan de marketing mida mejor los resultados y que se cumplan los criterios.

Los elementos del desempeño de marketing que se pueden rastrear incluyen análisis de ventas, análisis de participación de mercado, análisis de gastos ^[11] y análisis financiero (incluidas cifras como ganancias, retorno de la inversión y contribución).

• Plan de negocios
• Marketing
• Gestión de marketing
• Gestión estratégica
• Diferenciación de productos

• HA Simon , "Toma de decisiones racional en las organizaciones empresariales", American Economic Review
• J. Pfeffer y GR Salancik , El control externo de las organizaciones
• K. Paolo Sumagaysay, "El mundo sobresaturado"