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Customer satisfaction

Customer satisfaction is a term frequently used in marketing to evaluate customer experience . It is a measure of how products and services supplied by a company meet or surpass...

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Customer satisfaction is a term frequently used in marketing to evaluate customer experience. It is a measure of how products and services supplied by a company meet or surpass customer expectation. Customer satisfaction is defined as "the number of customers, or percentage of total customers, whose reported experience with a firm, its products, or its services (ratings) exceeds specified satisfaction goals".[1] Enhancing customer satisfaction and fostering customer loyalty are pivotal for businesses, given the significant importance of improving the balance between customer attitudes before and after the consumption process.[2]

Expectancy disconfirmation theory is the most widely accepted theoretical framework for explaining customer satisfaction.[3] However, other frameworks, such as equity theory, attribution theory, contrast theory, assimilation theory, and various others, are also used to gain insights into customer satisfaction.[4][5][6] However, traditionally applied satisfaction surveys are influence by biases related to social desirability, availability heuristics, memory limitations, respondents' mood while answering questions, as well as affective, unconscious, and dynamic nature of customer experience.[2]

The Marketing Accountability Standards Board endorses the definitions, purposes, and measures that appear in Marketing Metrics as part of its ongoing Common Language in Marketing Project.[7] In a survey of nearly 200 senior marketing managers, 71 percent responded that they found a customer satisfaction metric very useful in managing and monitoring their businesses.[1] Customer satisfaction is viewed as a key performance indicator within business and is often part of a balanced scorecard. In a competitive marketplace where businesses compete for customers, customer satisfaction is seen as a major differentiator and increasingly has become an important element of business strategy.[8]

Purpose

Ideally a business is continually seeking feedback to improve customer satisfaction.

La satisfacción del cliente opera en relación con el uso de bienes y servicios tanto por parte del consumidor como de la empresa. Farris et al . escribieron que "[l]a satisfacción del cliente proporciona un indicador principal de las intenciones de compra y la lealtad del consumidor ". [ 1 ] Los autores también escribieron que "los datos de satisfacción del cliente se encuentran entre los indicadores de percepciones del mercado que se recopilan con mayor frecuencia. Su uso principal es doble:" [ 1 ]

  1. "Dentro de las organizaciones, la recopilación, el análisis y la difusión de estos datos transmiten un mensaje sobre la importancia de atender a los clientes y garantizar que tengan una experiencia positiva con los bienes y servicios de la empresa." [ 1 ]
  2. Si bien las ventas o la cuota de mercado pueden indicar el buen desempeño actual de una empresa , la satisfacción es quizás el mejor indicador de la probabilidad de que sus clientes realicen nuevas compras en el futuro . Numerosas investigaciones se han centrado en la relación entre la satisfacción y la fidelización del cliente. Los estudios indican que las repercusiones de la satisfacción se manifiestan con mayor intensidad en los extremos.

En una escala de cinco puntos, "las personas que califican su nivel de satisfacción como '5' tienen más probabilidades de convertirse en clientes recurrentes e incluso podrían promocionar la empresa. [ 9 ] Una segunda métrica importante relacionada con la satisfacción es la disposición a recomendar. Esta métrica se define como "[e]l porcentaje de clientes encuestados que indican que recomendarían una marca a sus amigos". Un estudio previo sobre la satisfacción del cliente afirmó que cuando un cliente está satisfecho con un producto, podría recomendarlo a amigos, familiares y colegas. [ 10 ] Esto puede ser una poderosa ventaja de marketing. Según Farris et al ., "[l]as personas que califican su nivel de satisfacción como '1', por el contrario, tienen pocas probabilidades de regresar. Además, pueden perjudicar a la empresa haciendo comentarios negativos sobre ella a clientes potenciales. La disposición a recomendar es una métrica clave relacionada con la satisfacción del cliente." [ 1 ]

En un contexto empresarial donde las decisiones de compra involucran a varias personas con objetivos y antecedentes profesionales diversos, Jagdish Sheth señaló que los distintos grados de satisfacción con el uso previo de un producto o proveedor son una de las razones por las que las decisiones empresariales pueden volverse difíciles cuando se requiere un consenso sobre una decisión de compra. [ 11 ]

Fundamentos teóricos

En la literatura especializada, los antecedentes de la satisfacción del cliente se estudian desde diferentes perspectivas. Estas perspectivas abarcan desde lo psicológico hasta lo físico, así como la perspectiva normativa. Sin embargo, gran parte de la literatura se ha centrado en dos constructos básicos: (a) las expectativas previas a la compra o el uso de un producto y (b) la percepción del cliente sobre el rendimiento de dicho producto tras su uso.

Las expectativas de un cliente sobre un producto influyen en cómo cree que este se desempeñará. Se considera que los consumidores tienen diversos tipos de expectativas al formarse una opinión sobre el desempeño previsto de un producto. Miller (1977) describió cuatro tipos de expectativas: ideal, esperada, mínima tolerable y deseable. Day (1977) destacó diferentes tipos de expectativas, incluyendo aquellas relacionadas con los costos, la naturaleza del producto, los beneficios y el valor social.

Se considera que los clientes juzgan los productos basándose en un conjunto limitado de normas y atributos. Olshavsky y Miller (1972) y Olson y Dover (1976) diseñaron sus investigaciones para manipular el rendimiento real del producto, con el objetivo de descubrir cómo las expectativas influían en las calificaciones de rendimiento percibido. Estos estudios abordaron las diferencias entre las expectativas y el rendimiento percibido. [ 12 ]

En algunos estudios de investigación, los académicos han podido establecer que la satisfacción del cliente tiene un fuerte componente emocional, es decir, afectivo. [ 13 ] Otros muestran que los componentes cognitivo y afectivo de la satisfacción del cliente se influyen mutuamente a lo largo del tiempo para determinar la satisfacción general. [ 14 ]

Especialmente en el caso de bienes duraderos que se consumen a lo largo del tiempo, resulta valioso adoptar una perspectiva dinámica sobre la satisfacción del cliente. Desde esta perspectiva, la satisfacción del cliente puede evolucionar con el tiempo a medida que los clientes utilizan repetidamente un producto o interactúan con un servicio. La satisfacción experimentada con cada interacción (satisfacción transaccional) puede influir en la satisfacción general y acumulativa. Diversos estudios han demostrado que no solo la satisfacción general del cliente, sino también su lealtad, evolucionan con el tiempo. [ 15 ]

El modelo de disconfirmación

El modelo de disconfirmación se basa en la comparación de las expectativas de los clientes y sus valoraciones del rendimiento percibido. Específicamente, las expectativas de un individuo se confirman cuando un producto funciona como se espera. Se confirman negativamente cuando un producto funciona peor de lo esperado. La disconfirmación es positiva cuando un producto supera las expectativas (Churchill y Suprenant, 1982). Existen cuatro constructos para describir el paradigma tradicional de disconfirmación: expectativas, rendimiento, disconfirmación y satisfacción. [ 12 ] La satisfacción se considera un resultado de la compra y el uso, derivado de la comparación que hacen los compradores de las recompensas esperadas y los costos incurridos en la compra en relación con las consecuencias anticipadas. En la práctica, la satisfacción es similar a la actitud, ya que puede evaluarse como la suma de las satisfacciones con algunas características de un producto. [ 12 ] "En la literatura, también se desarrollan y consideran como alternativas modelos cognitivos y afectivos de satisfacción (Pfaff, 1977). Churchill y Suprenant en 1982, evaluaron varios estudios en la literatura y elaboraron una visión general del proceso de Disconfirmación en la siguiente figura:" [ 12 ]

Construcción

Un formulario de satisfacción del servicio al cliente de cuatro ítems y seis puntos

Las organizaciones necesitan retener a los clientes existentes mientras se dirigen a los no clientes. [ 16 ] Medir la satisfacción del cliente proporciona una indicación del éxito que tiene la organización al proporcionar productos o servicios al mercado.

La satisfacción del cliente se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. Puede medirse, y a menudo se mide, en diversas dimensiones. Un hotel, por ejemplo, podría pedir a los clientes que califiquen su experiencia con la recepción y el servicio de registro, con la habitación, con las comodidades de la habitación, con los restaurantes, etc. Además, en un sentido holístico, el hotel podría preguntar sobre la satisfacción general "con su estadía". [ 1 ]

A medida que crece la investigación sobre las experiencias de consumo, la evidencia sugiere que los consumidores compran bienes y servicios por una combinación de dos tipos de beneficios: hedónicos y utilitarios. [ 17 ] Los beneficios hedónicos están asociados con los atributos sensoriales y experienciales del producto. Los beneficios utilitarios de un producto están asociados con los atributos más instrumentales y funcionales del producto (Batra y Athola 1990). [ 18 ]

La satisfacción del cliente es un concepto ambiguo y abstracto, y su manifestación real varía de persona a persona y de producto/servicio a producto/servicio. El estado de satisfacción depende de diversas variables, tanto psicológicas como físicas, que se correlacionan con comportamientos de satisfacción como la tasa de devolución y recomendación. El nivel de satisfacción también puede variar según las otras opciones disponibles para el cliente y otros productos con los que pueda comparar los de la organización.

El trabajo realizado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (Leonard L) [ 19 ] entre 1985 y 1988 proporciona la base para la medición de la satisfacción del cliente con un servicio utilizando la brecha entre la expectativa de desempeño del cliente y su experiencia percibida de desempeño. Esto proporciona al medidor una "brecha" de satisfacción que es de naturaleza objetiva y cuantitativa. El trabajo realizado por Cronin y Taylor propone la teoría de "confirmación/disconfirmación" para combinar la "brecha" descrita por Parasuraman, Zeithaml y Berry como dos medidas diferentes (percepción y expectativa de desempeño) en una sola medición de desempeño según la expectativa.

Las medidas habituales de satisfacción del cliente implican una encuesta [ 20 ] que utiliza una escala Likert . Se pide al cliente que evalúe cada afirmación en función de sus percepciones y expectativas sobre el desempeño de la organización que se está midiendo. [ 1 ] [ 21 ]

Las medidas de buena calidad deben tener una alta carga de satisfacción, buena fiabilidad y bajas varianzas de error . En un estudio empírico que comparó medidas de satisfacción de uso común, se encontró que dos escalas diferenciales semánticas de múltiples ítems tuvieron el mejor desempeño en contextos de consumo de servicios tanto hedónicos como utilitarios . Un estudio de Wirtz y Lee (2003), [ 22 ] encontró que una escala diferencial semántica de seis ítems y 7 puntos (por ejemplo, Oliver y Swan 1983), que es una escala bipolar de seis ítems y 7 puntos, tuvo el mejor desempeño de manera consistente en servicios tanto hedónicos como utilitarios. Tuvo la carga más alta en satisfacción, tuvo la mayor fiabilidad de ítems y tuvo, con mucho, la menor varianza de error en ambos estudios. En el estudio, [ 22 ] los seis ítems solicitaban la evaluación de los encuestados sobre su experiencia más reciente con los servicios de cajeros automáticos y el restaurante de helados, a lo largo de siete puntos dentro de estos seis ítems: “ me complació a me disgustó ”, “ contento con a disgustado con ”, “ muy satisfecho con a muy insatisfecho con ”, “ hizo un buen trabajo para mí a hizo un mal trabajo para mí ”, “ elección acertada a elección desacertada ” y “ contento con a insatisfecho con ”. Una escala diferencial semántica (4 ítems) (p. ej., Eroglu y Machleit 1990), [ 23 ] que es una escala bipolar de cuatro ítems y 7 puntos, fue la segunda medida con mejor desempeño, que nuevamente fue consistente en ambos contextos. En el estudio, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia con ambos productos, a lo largo de siete puntos dentro de estos cuatro ítems: “ satisfecho a insatisfecho ”, “ favorable a desfavorable ”, “ agradable a desagradable ” y “ me gusta mucho a no me gustó nada ”. [ 22 ] La tercera mejor escala fue la medida porcentual de un solo ítem, una escala bipolar de 7 puntos de un solo ítem (p. ej., Westbrook 1980). [ 24 ] Nuevamente, se pidió a los encuestados que evaluaran su experiencia tanto en los servicios de cajeros automáticos como en los restaurantes de helados, en siete puntos dentro de “ encantado a terrible ”. [ 22 ]

Finalmente, todas las medidas capturaron aspectos tanto afectivos como cognitivos de la satisfacción, independientemente de sus anclajes de escala. [ 22 ] Las medidas afectivas capturan la actitud de un consumidor (gusto/desagrado) hacia un producto, que puede resultar de cualquier información o experiencia con el producto. Por otro lado, el elemento cognitivo se define como una evaluación o conclusión sobre cómo el desempeño del producto se comparó con las expectativas (o las superó o no las cumplió), fue útil (o no), se ajustó a la situación (o no se ajustó), superó los requisitos de la situación (o no los superó).

Un terminal de retroalimentación de satisfacción del cliente HappyOrNot de cuatro puntos con un solo elemento.

Investigaciones recientes muestran que en la mayoría de las aplicaciones comerciales, como las empresas que realizan encuestas a clientes, una escala de satisfacción general de un solo ítem funciona igual de bien que una escala de múltiples ítems. [ 25 ] Especialmente en estudios a gran escala donde un investigador necesita recopilar datos de un gran número de clientes, una escala de un solo ítem puede ser preferible porque puede reducir el error total de la encuesta . [ 26 ] Un hallazgo reciente interesante de volver a entrevistar a los mismos clientes de una empresa es que solo el 50% de los encuestados dan la misma calificación de satisfacción cuando se les vuelve a entrevistar, incluso cuando no ha habido ningún encuentro de servicio entre el cliente y la empresa entre las encuestas. [ 27 ] El estudio encontró un efecto de "regresión a la media" en las respuestas de satisfacción del cliente, por el cual el grupo de encuestados que dio puntuaciones indebidamente bajas en la primera encuesta regresó al nivel medio en la segunda, mientras que el grupo que dio puntuaciones indebidamente altas tendió a regresar a la baja hacia el nivel medio general en la segunda encuesta.

Metodologías

El Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI) es un estándar científico de satisfacción del cliente. La investigación académica ha demostrado que la puntuación nacional del ACSI es un fuerte predictor del crecimiento del producto interno bruto (PIB), y un predictor aún más fuerte del crecimiento del gasto de consumo personal (PCE). [ 28 ] A nivel microeconómico , los estudios académicos han demostrado que los datos del ACSI están relacionados con el desempeño financiero de una empresa en términos de retorno de la inversión (ROI), ventas, valor de la empresa a largo plazo ( q de Tobin ), flujo de caja , volatilidad del flujo de caja, desempeño del capital humano , rendimiento de la cartera , financiamiento de deuda , riesgo y gasto del consumidor . [ 29 ] [ 30 ] Se ha demostrado que las puntuaciones crecientes del ACSI predicen la lealtad, las recomendaciones de boca en boca y el comportamiento de compra. El ACSI mide la satisfacción del cliente anualmente para más de 200 empresas en 43 industrias y 10 sectores económicos. Además de los informes trimestrales, la metodología del ACSI se puede aplicar a empresas del sector privado y agencias gubernamentales para mejorar la lealtad y la intención de compra. [ 31 ]

El modelo Kano es una teoría sobre el desarrollo de productos y la satisfacción del cliente, desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriaki Kano. Esta teoría clasifica las preferencias del cliente en cinco categorías: Atractivo, Unidimensional, Imprescindible, Indiferente e Inverso. El modelo Kano ofrece información valiosa sobre los atributos del producto que los clientes consideran importantes.

SERVQUAL o RATER es un marco de calidad de servicio que se ha incorporado a las encuestas de satisfacción del cliente (por ejemplo, el Barómetro de Satisfacción del Cliente noruego revisado [ 32 ] ) para indicar la brecha entre las expectativas del cliente y la experiencia.

JD Power and Associates ofrece otra medida de satisfacción del cliente, reconocida por su enfoque de excelencia y sus clasificaciones en la industria automotriz. La investigación de mercado de JD Power and Associates se basa principalmente en encuestas a consumidores y es conocida por el prestigio de sus premios a productos.

Otras empresas de investigación y consultoría también cuentan con soluciones para la satisfacción del cliente. Entre ellas se incluye el proceso de Auditoría de Satisfacción del Cliente de AT Kearney , [ 33 ] que incorpora el marco de Etapas de Excelencia y que ayuda a definir el estado de una empresa en función de ocho dimensiones identificadas de manera crítica.

El Net Promoter Score (NPS) también se utiliza para medir la satisfacción del cliente. En una escala de 0 a 10, este puntaje mide la disposición de los clientes a recomendar una empresa a otros. A pesar de las numerosas críticas desde un punto de vista científico, el NPS se utiliza ampliamente en la práctica. [ 34 ] Su popularidad y amplio uso se atribuyen a su simplicidad y a su metodología abierta.

Para las encuestas de satisfacción del cliente B2B , donde hay una base de clientes pequeña, es deseable una alta tasa de respuesta a la encuesta. [ 35 ] El Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (2012) encontró que las tasas de respuesta para las encuestas en papel eran de alrededor del 10% y las tasas de respuesta para las encuestas electrónicas (web, wap y correo electrónico) estaban en promedio entre el 5% y el 15%, lo que solo puede proporcionar una encuesta superficial de las opiniones de los clientes.

En los estados miembros de la Unión Europea se utilizan muchos métodos para medir el impacto y la satisfacción de los servicios de gobierno electrónico , que el proyecto eGovMoNet buscó comparar y armonizar. [ 36 ]

Estas metodologías de satisfacción del cliente no han sido auditadas de forma independiente por el Marketing Accountability Standards Board según el MMAP (protocolo de auditoría de métricas de marketing) .

Existen muchas estrategias operativas para mejorar la satisfacción del cliente, pero en el nivel más fundamental es comprender las expectativas del cliente.

Recientemente ha habido un creciente interés en predecir la satisfacción del cliente utilizando macrodatos y métodos de aprendizaje automático (con características demográficas y de comportamiento como predictores) para tomar medidas preventivas dirigidas a evitar la deserción, las quejas y la insatisfacción. [ 37 ]

Predominio

Una encuesta de 2008 reveló que solo el 3,5% de los consumidores chinos estaban satisfechos con su experiencia de compra en línea . [ 38 ] Una encuesta de la Universidad Estatal de Arizona de 2020 reveló que la satisfacción del cliente en Estados Unidos se está deteriorando. Aproximadamente dos tercios de los participantes en la encuesta manifestaron sentir "rabia" por sus experiencias como consumidores. Se observó un descenso de varias décadas en la satisfacción del consumidor desde la década de 1970. La mayoría de los encuestados consideró que las empresas no atendían adecuadamente sus quejas sobre el servicio al cliente. [ 39 ] Un informe de 2022 reveló que las experiencias de los consumidores en Estados Unidos habían disminuido sustancialmente en los dos años transcurridos desde el inicio de la pandemia de COVID-19 . [ 40 ] En el Reino Unido, en 2022, las quejas sobre el servicio al cliente alcanzaron niveles récord debido a la escasez de personal y la crisis de suministro relacionada con la pandemia de COVID. [ 41 ]

Tendencias recientes en la investigación sobre la satisfacción del cliente

El modelo de índice de satisfacción del cliente (modelo CSI) descrito anteriormente se originó a partir de estudios como el de Fornell et al. (1996) [ 42 ] y adopta una estructura en la que las expectativas, la calidad percibida y el valor percibido influyen en la satisfacción del cliente. Además, el ACSI (modelo de índice de satisfacción del cliente estadounidense) emplea una estructura en la que el constructo de satisfacción se deriva de la satisfacción general y la disconfirmación de las expectativas. Si bien el modelo CSI continúa ejerciendo una fuerte influencia, la investigación académica reciente ha tratado cada vez más esta estructura como un punto de referencia y la ha explorado y analizado desde diversas perspectivas nuevas.

Por ejemplo, Spreng y Chiou (2002) [ 43 ] presentaron hallazgos que sugieren que la disminución de los niveles de expectativas de acuerdo con el efecto de Disconfirmación no necesariamente conduce a una mayor satisfacción. Enfatizaron la importancia del efecto de Asimilación, por el cual las expectativas más altas mejoran la satisfacción a través de mejoras en la calidad percibida. Schiebler et al. (2025) [ 44 ] realizaron un metaanálisis de 150 estudios (tamaño total de la muestra: N = 58,597) y demostraron que las expectativas y la satisfacción del consumidor exhiben una correlación positiva débil en general. Nagashima (2026) [45], si bien apoya teórica y empíricamente la idoneidad de la estructura del modelo de Disconfirmación, sugirió que la magnitud del efecto de Disconfirmación difiere sustancialmente entre los mercados asiáticos. Con base en estos hallazgos, se infiere que el efecto de Asimilación se vuelve más fuerte cuando el servicio evaluado implica una sensación de exclusividad o rareza. Además, las expectativas se consideran problemáticas como constructos fijos (factores) dentro de un modelo porque los niveles de expectativa fluctúan, por ejemplo, aumentando en el momento de la toma de decisiones. Además, las expectativas elevadas o la emoción experimentada durante la toma de decisiones tienden a recordarse positivamente con el tiempo después de la experiencia como “buenos recuerdos” [ 45 ] .

Véase también

Referencias

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  • Customer Satisfaction: A Central Phenomenon in Marketing
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