Gestión de comentarios empresariales

La gestión de comentarios empresariales ( EFM ) es un sistema de procesos y software que permite a las organizaciones gestionar de forma centralizada la implementación de encuestas , distribuyendo la creación y el análisis por toda la organización. Los sistemas EFM suelen ofrecer diferentes roles y niveles de permisos para distintos tipos de usuarios, como autores de encuestas principiantes, autores de encuestas profesionales, informadores de encuestas y traductores. EFM puede ayudar a una organización a establecer un diálogo con empleados, socios y clientes sobre cuestiones y preocupaciones clave, y potencialmente realizar intervenciones personalizadas en tiempo real. EFM consta de recopilación , análisis e informes de datos .

Los sistemas EFM modernos pueden rastrear comentarios de diversas fuentes, incluidos clientes, estudios de mercado , redes sociales , empleados, proveedores, socios y auditorías, de forma privada o pública. ^{[ 1 ]}

Los sistemas EFM pueden ser aplicados por empresas que operan en diferentes campos: por ejemplo, los sistemas proporcionados por Confirmit, CXGroup, InMoment, MaritzCX, Clarabridge, Medallia, NICE Systems, Netigate, Qualtrics, QuestBack , Verint, QuestionPro, Zoho Survey y Qwary son utilizados por más de la mitad de las empresas Fortune 100 de los sectores de servicios empresariales, bienes de consumo, servicios financieros, gobierno y servicios públicos, atención médica, manufactura, medios de comunicación, asociaciones sin fines de lucro y otras, investigación y servicios profesionales, comercio minorista, tecnología y viajes, hotelería y restaurantes. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

El término gestión de retroalimentación empresarial fue acuñado por Perseus Development ^{[ 4 ]} en 2004 y popularizado por primera vez en 2005 por Gartner . Su definición fue "herramientas formales para la recopilación de datos y el análisis de resultados".

Antes de EFM, el software de encuestas se implementaba generalmente en departamentos y carecía de roles de usuario, permisos y flujo de trabajo. EFM permite la implementación en toda la empresa, proporcionando a los responsables de la toma de decisiones datos importantes para aumentar la satisfacción , la fidelización y el valor de vida del cliente . EFM permite a las empresas analizar a los clientes de forma integral y responder mejor a sus necesidades. ^{[ 5 ]}

Los sistemas de gestión de retroalimentación empresarial se basan en tecnologías de análisis predictivo (AP). Es posible inferir que el AP forma parte de un campo de conocimiento tan amplio como la minería de datos . La predicción de las tendencias actuales y futuras se basa en los datos ya recopilados. El AP implica diversos tipos de modelado: agrupamiento ( análisis de clústeres ), árboles de decisión , análisis de regresión , redes neuronales artificiales , minería de texto , pruebas de hipótesis , etc. Las tecnologías de análisis predictivo son, en realidad, herramientas para transformar datos en información y, posteriormente, en conocimiento. Esta transformación se describió parcialmente en el artículo " As We May Think", escrito por Vannevar Bush en 1945.

Las aplicaciones EFM admiten el diseño de encuestas complejas, con funciones como rotación de preguntas y páginas, gestión de cuotas, patrones de salto y ramificación. El software suele ofrecer informes avanzados con análisis estadístico y gestión centralizada de paneles. Las aplicaciones EFM se integran frecuentemente con plataformas externas, principalmente con sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), pero también con sistemas HRIS y portales web genéricos .

A diferencia de las herramientas de encuestas de gama baja, las aplicaciones EFM proporcionan un flujo de trabajo con roles y permisos de usuario, de modo que los usuarios pueden crear una encuesta, pero requieren la aprobación de otro usuario antes de su publicación. Este flujo de trabajo garantiza una calidad de encuesta consistente y aplica políticas de privacidad y seguridad de TI para los encuestados. Las aplicaciones de EFM son muy diversas e incluyen áreas como RR. HH., TI, Marketing y Ventas, y su implementación y alcance corporativos continúan expandiéndose. Los departamentos dentro de una organización pueden colaborar en iniciativas de retroalimentación, compartiendo resultados y obteniendo información valiosa que permite a la organización escuchar, aprender y responder a las necesidades de sus grupos de interés. Una parte fundamental del valor de una implementación de EFM es el desarrollo de las reglas de negocio (es decir, quién necesita ver qué información de retroalimentación) y qué partes del proceso de interacción con clientes, empleados y socios deben medirse.

Gartner proyectó que el 40 por ciento de las implementaciones totales de sistemas de retroalimentación serían soluciones EFM en 2008. ^{[ 6 ]} Vale la pena señalar que la motivación para pilotar/implementar EFM suele ser reducir la dependencia de (o reducir los costos de) la investigación tradicional de satisfacción.

Esteban Kolsky, cuando era director de investigación en Gartner, describió la estructura del mercado de la siguiente manera: «El mercado de estas herramientas está muy fragmentado, sin un único proveedor. Esto impulsará una serie de adquisiciones a medida que los grandes proveedores busquen incorporar EFM y la topografía a su estrategia de crecimiento». Desde entonces, empresas tecnológicas como Medallia y Satmetrix han recibido un importante respaldo de inversores de capital riesgo. ^{[ 7 ]}

El mercado de EFM creció entre un 60% y un 70% en 2005 y 2006. ^{[ 8 ]}

Estas son algunas de las formas en que EFM ha ido evolucionando: ^{[ 9 ]}

• De encuestas de clientes multicanal a comentarios de clientes multicanal

En los últimos años, los proveedores de soluciones EFM se han centrado en completar sus capacidades para realizar encuestas en múltiples modos de implementación: correo electrónico , sitio web , teléfono , IVR , SMS , papel, fax y quiosco . La próxima generación de soluciones EFM también permite a las empresas capturar comentarios de nuevas fuentes críticas, como redes sociales, comunidades en línea, grabaciones de llamadas, notas del centro de contacto y más, para obtener una verdadera "visión de 360 ​​grados" del cliente. La capacidad de monitorear los comentarios a través de las redes sociales se ha vuelto cada vez más importante, ya que un número creciente de clientes comparte sus opiniones a través de blogs, Facebook, Twitter, sitios de noticias, foros, sitios de reseñas y sitios de video. Con la ayuda de un software de seguimiento de puntos de contacto adaptable , también es posible recibir comentarios confiables directamente en los puntos de venta . Gracias a la compatibilidad con dispositivos móviles, los comentarios se pueden enviar a través de tabletas y teléfonos inteligentes . ^{[ 10 ]}

• De análisis aislados a análisis integrados

Recopilar comentarios es solo el primer paso. Las soluciones EFM de última generación también permiten generar información valiosa mediante la integración y el análisis de comentarios multicanal. Por ejemplo, los usuarios pueden comparar el sentimiento en los datos de redes sociales con las puntuaciones de satisfacción y fidelización de las encuestas, y profundizar más que nunca en las fuentes de comentarios a nivel de respuesta (respuestas textuales de encuestas, grabaciones de llamadas, etc.) para obtener un mayor contexto. Esta información permite a las empresas identificar con mayor facilidad las causas raíz de los problemas, determinar las acciones más adecuadas y dirigir las inversiones para lograr el mayor impacto en los resultados.

• Desde simples alertas de encuestas hasta gestión avanzada de casos en todos los canales de retroalimentación.

La próxima generación de soluciones EFM va mucho más allá de las alertas básicas activadas por respuestas negativas en encuestas. Los sistemas EFM integrales ahora ofrecen una gestión completa de casos para responder de manera eficiente a los problemas de cada cliente y un análisis exhaustivo de los casos a través de todos los canales de retroalimentación. Esto permite a las organizaciones responder a cada cliente de forma altamente eficiente, optimizando el uso de los escasos recursos de atención al cliente y de la dirección.

• De información estática vista por pocos a información en tiempo real accesible para todos.

Para transformar los comentarios de los clientes en una herramienta estratégica que impulse la ventaja competitiva, es fundamental que estos datos estén disponibles en el momento de la toma de decisiones diarias. La próxima generación de soluciones EFM proporciona automáticamente los datos de retroalimentación más relevantes en tiempo real a cada usuario de la empresa, según su rol (ejecutivo, gerente, agente de servicio al cliente, etc.), sin sobrecargar a los administradores del programa. Por ejemplo, American General Life utiliza capacidades de gestión de acciones para abordar problemas de servicio y calidad en toda la organización en tiempo real. Las respuestas a las encuestas activan alertas por correo electrónico y herramientas de gestión de casos según las reglas de negocio. Las alertas de acción permiten a la empresa ser más proactiva y resolver los problemas con los clientes con mayor rapidez. Además, al realizar un seguimiento de los problemas en cada punto de contacto, las puntuaciones de las encuestas de satisfacción del cliente muestran directamente cómo los cambios impactan en la experiencia del cliente.

Gracias a la información obtenida de su programa de comentarios de clientes, American General Life ha identificado oportunidades para reducir los costos tecnológicos, evitar gastos innecesarios y optimizar los procesos de negocio. Realizan un seguimiento de las puntuaciones y las tendencias para comprender cómo cada área de negocio puede mejorar la experiencia del cliente. Como resultado, han logrado aumentar la satisfacción general del cliente e impactar positivamente en la retención de clientes.

Una de las tendencias importantes en el desarrollo de EFM hoy en día es la adopción de la tecnología móvil por parte de sus productores. ^{[ 11 ]} Por ejemplo, Verint Technologies ha lanzado una aplicación móvil de EFM . La posibilidad de gestionar la retroalimentación mediante dispositivos portátiles ofrece numerosas ventajas significativas que permitirán a los empleados de la empresa recopilar y analizar datos de forma cómoda y oportuna. Las innovaciones más importantes son:

• Optimización de encuestas para dispositivos móviles . Con estas nuevas tecnologías, ahora es posible trabajar con EFM en tabletas y teléfonos inteligentes;
• Mediante informes móviles, se pueden realizar los análisis necesarios y tomar decisiones de gestión dentro de plazos específicos.
• Aprovechando las ventajas de las encuestas móviles sin conexión. Mientras que las versiones anteriores de EFM requerían conexión a Internet , este servicio móvil permite al investigador realizar el análisis parcialmente sin conexión y luego sincronizar los datos con la aplicación web.
• Incrementar las tasas de respuesta con SMS. Los investigadores pueden contactar a sus clientes mediante SMS, mensajes masivos y recordatorios.

Aunque EFM pueda parecer una buena herramienta para diversos análisis de datos, se ha sugerido que "EFM es una descripción del pasado". ^{[ 12 ]} Las principales desventajas de EFM podrían ser que se centra en la empresa, no en el cliente; se debería examinar la información a través de una variedad de entradas, la retroalimentación sería un campo demasiado limitado aquí; el valor del sistema debería derivarse de tomar acciones, no solo de administrar encuestas. El autor del artículo Enterprise Feedback Management (EFM) Is ​​Dead ^{[ 12 ]} implica que se deberían utilizar "Customer Insight and Action Platforms" (CIA) en lugar de EFM.

• Marketing B2B
• Inteligencia empresarial
• De empresa a empresa
• Gestión de datos de clientes
• Compromiso con el cliente
• Servicios de gestión de comentarios de clientes
• Inteligencia del cliente
• Gestión de las relaciones con los clientes
• Satisfacción del cliente