Difusión de innovaciones

Los estudios han explorado muchas características de las innovaciones. Las metarevisiones han identificado varias características comunes a la mayoría de los estudios. ^{[ 22 ]} Estas coinciden con las características que Rogers citó inicialmente en sus revisiones. ^{[ 23 ]}

Rogers describe cinco características que los potenciales adoptantes evalúan al decidir si adoptan una innovación (su modelo 'ACCORD'): ^{[ 23 ]}

1. Ventaja: ¿En qué sentido esta innovación es mejor que las alternativas?
2. Compatibilidad: ¿Hasta qué punto encaja esta innovación con los valores, patrones de comportamiento o herramientas existentes?
3. Complejidad / Simplicidad: Cuanto más fácil sea de aprender o comprender, más rápido se difundirá.
4. Observabilidad: ¿Son perceptibles sus beneficios? Si alguien más está utilizando la innovación, ¿puedo ver que se está utilizando?
5. Divisibilidad / Posibilidad de prueba: ¿Se puede probar antes de comprarlo?

Estas cualidades interactúan y se evalúan en conjunto. Por ejemplo, una innovación puede ser extremadamente compleja, lo que reduce la probabilidad de que sea adoptada y difundida, pero puede ser muy compatible y ofrecer una gran ventaja con respecto a las herramientas actuales. Aun con esta curva de aprendizaje pronunciada, los potenciales usuarios podrían adoptar la innovación de todos modos.

Los estudios también identifican otras características de las innovaciones, pero estas no son tan comunes como las que Rogers enumera anteriormente. ^{[ 24 ]} La imprecisión de los límites de la innovación puede afectar su adopción. Específicamente, las innovaciones con un núcleo pequeño y una periferia grande son más fáciles de adoptar. ^{[ 25 ]} Las innovaciones que son menos riesgosas son más fáciles de adoptar ya que la pérdida potencial por una integración fallida es menor. ^{[ 26 ]} Las innovaciones que son disruptivas para las tareas rutinarias, incluso cuando aportan una gran ventaja relativa, podrían no ser adoptadas debido a la inestabilidad adicional. Del mismo modo, es probable que las innovaciones que facilitan las tareas sean adoptadas. ^{[ 27 ]} Estrechamente relacionado con la complejidad relativa, los requisitos de conocimiento son la barrera de capacidad para el uso que presenta la dificultad para usar la innovación. Incluso cuando hay altos requisitos de conocimiento, el apoyo de los adoptantes previos u otras fuentes puede aumentar las posibilidades de adopción. ^{[ 28 ]}

Al igual que las innovaciones, se ha determinado que los adoptantes poseen rasgos que afectan su probabilidad de adoptar una innovación. Se han explorado numerosos rasgos de personalidad individuales por su impacto en la adopción, pero con poca unanimidad. ^{[ 29 ]} La capacidad y la motivación, que varían según la situación a diferencia de los rasgos de personalidad, tienen un gran impacto en la probabilidad de que un adoptante potencial adopte una innovación. Como era de esperar, los adoptantes potenciales que están motivados para adoptar una innovación son propensos a realizar los ajustes necesarios para adoptarla. ^{[ 30 ]} La motivación puede verse afectada por el significado que tiene una innovación; las innovaciones pueden tener un valor simbólico que fomenta (o desalienta) la adopción. ^{[ 31 ]} Propuesta por primera vez por Ryan y Gross (1943), la conexión general de un adoptante potencial con la amplia comunidad representada por una ciudad. ^{[ 6 ]} Los adoptantes potenciales que frecuentan áreas metropolitanas son más propensos a adoptar una innovación. Finalmente, los adoptantes potenciales que tienen el poder o la capacidad de generar cambios, particularmente en las organizaciones, son más propensos a adoptar una innovación que alguien con menos poder sobre sus decisiones. ^{[ 32 ]}

Como complemento al marco de difusión, los modelos de comportamiento, como el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) y la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT), se utilizan con frecuencia para comprender con mayor detalle las decisiones individuales de adopción de tecnología.

Las organizaciones se enfrentan a posibilidades de adopción más complejas porque son tanto el conjunto de sus individuos como su propio sistema con un conjunto de procedimientos y normas. ^{[ 33 ]} Tres características organizacionales coinciden bien con las características individuales anteriores: tensión por el cambio (motivación y capacidad), ajuste del sistema de innovación (compatibilidad) y evaluación de las implicaciones (observabilidad). Las organizaciones pueden sentirse presionadas por una tensión por el cambio. Si la situación de la organización es insostenible, estará motivada a adoptar una innovación para cambiar su suerte. Esta tensión a menudo se manifiesta entre sus miembros individuales. Las innovaciones que coinciden con el sistema preexistente de la organización requieren menos cambios fortuitos, son fáciles de evaluar y tienen más probabilidades de ser adoptadas. ^{[ 34 ]} El entorno más amplio de la organización, a menudo una industria, comunidad o economía, también ejerce presiones sobre la organización. Cuando una innovación se está difundiendo a través del entorno de la organización por cualquier razón, es más probable que la organización la adopte. ^{[ 26 ]} Las innovaciones que se difunden intencionalmente, incluso por mandato o directiva política, también tienen probabilidades de difundirse rápidamente. ^{[ 35 ] [ 36 ]}

A diferencia de las decisiones individuales, donde los modelos de comportamiento (por ejemplo, TAM y UTAUT ) pueden complementar el marco de difusión y revelar más detalles, estos modelos no son directamente aplicables a las decisiones organizacionales. Sin embargo, la investigación sugiere que los modelos de comportamiento simples aún pueden utilizarse como un buen predictor de la adopción de tecnología organizacional cuando se implementan procedimientos de evaluación inicial adecuados. ^{[ 37 ]}

Rogers describe varias estrategias para ayudar a que una innovación alcance esta etapa, entre ellas, que sea adoptada por una persona muy respetada dentro de una red social , generando así un deseo instintivo por dicha innovación. Otra estrategia consiste en introducir la innovación en un grupo de personas que la utilizarían con facilidad, además de proporcionar reacciones positivas y beneficios a los primeros usuarios.

La adopción es un proceso individual que detalla la serie de etapas por las que pasa una persona desde que oye hablar por primera vez de un producto hasta que finalmente lo adopta. La difusión, en cambio, es un fenómeno grupal que indica cómo se propaga una innovación.

No todos los individuos ejercen la misma influencia sobre los demás. En este sentido, los líderes de opinión influyen en la difusión de información, ya sea positiva o negativa, sobre una innovación. Rogers se basa en las ideas de Katz y Lazarsfeld y en la teoría del flujo en dos etapas para desarrollar sus ideas sobre la influencia de los líderes de opinión. ^{[ 58 ]}

Los líderes de opinión tienen la mayor influencia durante la etapa de evaluación del proceso de decisión sobre la innovación y en los adoptadores tardíos. ^{[ 59 ]} Además, los líderes de opinión suelen tener mayor exposición a los medios de comunicación, ser más cosmopolitas, tener mayor contacto con agentes de cambio, mayor experiencia y exposición social, un estatus socioeconómico más elevado y ser más innovadores que los demás.

A principios de la década de 1950, se realizó una investigación en la Universidad de Chicago para evaluar la rentabilidad de la publicidad en la difusión de nuevos productos y servicios. ^{[ 60 ]} Los hallazgos indicaron que el liderazgo de opinión tendía a organizarse jerárquicamente dentro de la sociedad, donde cada nivel ejercía mayor influencia sobre los demás miembros del mismo nivel y sobre aquellos del nivel inmediatamente inferior. Los niveles más bajos generalmente eran más numerosos y solían coincidir con diversos atributos demográficos que podían ser el objetivo de la publicidad masiva. Sin embargo, se constató que la comunicación directa de boca en boca y el ejemplo eran mucho más influyentes que los mensajes de radiodifusión, los cuales solo eran efectivos si reforzaban las influencias directas. Esto llevó a la conclusión de que la publicidad debía dirigirse, de ser posible, a quienes estaban próximos a adoptar el producto o servicio, y no a quienes aún no habían sido alcanzados por la cadena de influencia.

La investigación sobre la teoría del actor-red (ANT) también identifica una superposición significativa entre los conceptos de la ANT y la difusión de la innovación, que examina las características de la innovación y su contexto entre varias partes interesadas dentro de un sistema social para ensamblar una red o sistema que implemente la innovación. ^{[ 61 ]}

Otras investigaciones que relacionan el concepto con la teoría de la elección pública encuentran que la jerarquía de influencia para las innovaciones no necesariamente coincide, y probablemente no coincide, con las jerarquías de estatus oficial, político o económico. ^{[ 62 ]} Las élites a menudo no son innovadoras, y las innovaciones pueden tener que ser introducidas por personas ajenas y propagadas a través de una jerarquía hasta los principales responsables de la toma de decisiones.

Antes de la introducción de Internet, se argumentaba que las redes sociales desempeñaban un papel crucial en la difusión de la innovación, en particular del conocimiento tácito, como se expone en el libro «La solución IRG: la incompetencia jerárquica y cómo superarla» . ^{[ 63 ]} El libro sostenía que la adopción generalizada de redes informáticas por parte de los individuos conduciría a una difusión mucho mejor de las innovaciones, con una mayor comprensión de sus posibles deficiencias y la identificación de las innovaciones necesarias que de otro modo no habrían surgido. El modelo social propuesto por Ryan y Gross ^{[ 38 ]} es ampliado por Valente, quien utiliza las redes sociales como base para la categorización de los adoptantes en lugar de basarse únicamente en el análisis a nivel de sistema utilizado por Ryan y Gross. Valente también examina la red personal de un individuo, lo que constituye una aplicación diferente a la perspectiva organizacional defendida por muchos otros académicos. ^{[ 64 ]}

Investigaciones recientes de Wear muestran que, particularmente en áreas regionales y rurales, se produce mucha más innovación en comunidades que tienen redes interpersonales más fuertes. ^{[ 65 ]}

Las organizaciones suelen adoptar innovaciones mediante dos tipos de decisiones: decisiones colectivas y decisiones de autoridad. La decisión colectiva se produce por consenso. La decisión de autoridad se produce por la adopción entre un pequeño grupo de personas con altos cargos de poder dentro de la organización. ^{[ 66 ]} A diferencia del proceso de decisión opcional, estos procesos solo se dan dentro de una organización o grupo jerárquico. La investigación indicó que, con los procedimientos de selección inicial adecuados, incluso un modelo de comportamiento simple puede servir como un buen predictor de la adopción de tecnología en muchas organizaciones comerciales. ^{[ 37 ]} Dentro de una organización, ciertas personas son denominadas "campeones" que respaldan una innovación y superan la oposición. El campeón desempeña un papel muy similar al del campeón utilizado en el modelo de negocio de eficiencia Six Sigma . El proceso consta de cinco etapas que son ligeramente similares al proceso de decisión de innovación que llevan a cabo los individuos. Estas etapas son: establecimiento de la agenda , correspondencia, redefinición/reestructuración, clarificación y rutinización.

La interacción de una empresa con otros agentes, junto con su entorno y cultura organizacional , son claves en la teoría social de la difusión.

La difusión de innovaciones se ha aplicado más allá de sus ámbitos originales. En el caso de la ciencia política y la administración, la difusión de políticas se centra en cómo otras instituciones adoptan innovaciones institucionales a nivel local, estatal o nacional. Un término alternativo es «transferencia de políticas», donde el enfoque se centra más en los agentes de difusión y la difusión del conocimiento político, como en el trabajo de Diane Stone . ^{[ 72 ]} Específicamente, la transferencia de políticas puede definirse como «el conocimiento sobre cómo las políticas, los arreglos administrativos, las instituciones y las ideas en un contexto político (pasado o presente) se utilizan en el desarrollo de políticas, arreglos administrativos, instituciones e ideas en otro contexto político». ^{[ 73 ]}

Los primeros intereses con respecto a la difusión de políticas se centraron en la variación temporal o la adopción de loterías estatales, ^{[ 74 ]} pero más recientemente el interés se ha desplazado hacia los mecanismos (emulación, aprendizaje y coerción) ^{[ 75 ] [ 76 ]} o en los canales de difusión ^{[ 77 ]} donde los investigadores encuentran que la creación de agencias reguladoras se transmite a través de canales de países y sectores. A nivel local, examinar las políticas populares a nivel de ciudad facilita encontrar patrones en la difusión a través de la medición de la conciencia pública. ^{[ 78 ]} A nivel internacional, se ha pensado que las políticas económicas se transfieren entre países según el aprendizaje de los políticos locales de los éxitos y fracasos en otros lugares y fuera de los mandatos hechos por las organizaciones financieras globales. ^{[ 79 ]} Cuando un grupo de países tiene éxito con un conjunto de políticas, otros siguen, como lo ejemplifica la desregulación y liberalización en todo el mundo en desarrollo después de los éxitos de los Tigres Asiáticos . La reintroducción de regulaciones a principios de la década de 2000 también muestra que este proceso de aprendizaje, que se ajustaría a las etapas de conocimiento y decisión, puede considerarse como lecciones aprendidas al observar el exitoso crecimiento de China. ^{[ 80 ]}

Peres, Muller y Mahajan sugirieron que la difusión es "el proceso de penetración en el mercado de nuevos productos y servicios impulsado por influencias sociales, que incluyen todas las interdependencias entre los consumidores que afectan a los diversos actores del mercado con o sin su conocimiento explícito". ^{[ 81 ]}

Eveland evaluó la difusión desde una perspectiva fenomenológica, afirmando: "La tecnología es información y existe solo en la medida en que las personas pueden ponerla en práctica y usarla para lograr valores". ^{[ 82 ]}

La difusión de las tecnologías existentes se ha medido mediante curvas en forma de "S". Estas tecnologías incluyen radio, televisión, videograbadora, televisión por cable, inodoro con cisterna, lavadora, refrigerador, propiedad de vivienda, aire acondicionado, lavavajillas, hogares electrificados, teléfono, teléfono inalámbrico, teléfono celular, millas aéreas per cápita, computadora personal e Internet. Estos datos ^{[ 83 ]} pueden servir como predictor de futuras innovaciones.

Las curvas de difusión para la infraestructura ^{[ 84 ]} revelan contrastes en el proceso de difusión de las tecnologías personales frente a la infraestructura.

La literatura científica identifica en los trabajos de Rogers (1976) ^{[ 85 ]} y Mahajan y Muller (1994) ^{[ 86 ]} un aspecto intrínseco de la teoría de la difusión de innovaciones: el enfoque en el uso de datos sobre productos, ideas/patentes y tecnologías. Dado que el desarrollo de este paradigma de investigación fue allanado principalmente por estudios sobre la difusión de productos y/o servicios (Im, Mason y Houston, 2007; ^{[ 87 ]} Lassar, Manolis y Lassar, 2005 ^{[ 88 ]} ), se estructuró poco para considerar un tema como base para estudios sobre difusión, como en el trabajo de Takahashi, Figueiredo y Favaretto (2023) ^{[ 89 ]} que analizaron la difusión de Deep Learning en los países BRICS y de la OCDE utilizando datos de Google Trends .

Las consecuencias públicas comprenden el impacto de una innovación en quienes no son el actor, mientras que las consecuencias privadas se refieren al impacto en el actor. Las consecuencias públicas suelen involucrar a actores colectivos, como países, estados, organizaciones o movimientos sociales. Los resultados generalmente se relacionan con cuestiones de bienestar social. Las consecuencias privadas generalmente involucran a individuos o pequeñas entidades colectivas, como una comunidad. Las innovaciones generalmente se relacionan con la mejora de la calidad de vida o la reforma de estructuras organizativas o sociales. ^{[ 92 ]}

Los beneficios de una innovación son, obviamente, las consecuencias positivas, mientras que los costos son las negativas. Los costos pueden ser monetarios o no monetarios, directos o indirectos. Los costos directos suelen estar relacionados con la incertidumbre financiera y la situación económica del actor. Los costos indirectos son más difíciles de identificar. Un ejemplo sería la necesidad de comprar un nuevo tipo de pesticida para usar semillas innovadoras. Los costos indirectos también pueden ser sociales, como el conflicto social causado por la innovación. ^{[ 92 ]} Los profesionales del marketing están particularmente interesados ​​en el proceso de difusión, ya que este determina el éxito o el fracaso de un nuevo producto. Es muy importante que un profesional del marketing comprenda el proceso de difusión para asegurar una gestión adecuada de la propagación de un nuevo producto o servicio.

La teoría de la difusión de innovaciones se ha utilizado para investigar las consecuencias no deseadas de las nuevas intervenciones en salud pública. En el libro se presentan múltiples ejemplos de las consecuencias negativas no deseadas de la difusión tecnológica. La adopción de recolectoras automáticas de tomate, desarrolladas por universidades agrícolas del Medio Oeste, conllevó la adopción de tomates más duros (que no gustaron a los consumidores) y la pérdida de miles de empleos, lo que provocó el colapso de miles de pequeños agricultores. En otro ejemplo, se constató que la adopción de motos de nieve en la cultura sami de pastoreo de renos provocó el colapso de su sociedad, con alcoholismo generalizado y desempleo entre los pastores, problemas de salud en los renos (como úlceras por estrés y abortos espontáneos) y un enorme aumento de la desigualdad.

Los modelos de redes complejas también pueden utilizarse para investigar la propagación de innovaciones entre individuos conectados entre sí por una red de influencias entre pares, como en una comunidad física o vecindario. ^{[ 52 ] [ 96 ]}

Estos modelos representan un sistema de individuos como nodos en una red (o grafo ). Las interacciones que vinculan a estos individuos están representadas por las aristas de la red y pueden basarse en la probabilidad o la fuerza de las conexiones sociales. En la dinámica de estos modelos, a cada nodo se le asigna un estado actual, que indica si el individuo ha adoptado o no la innovación, y las ecuaciones del modelo describen la evolución de estos estados a lo largo del tiempo. ^{[ 97 ]}

En los modelos de umbral, ^{[ 98 ]} la adopción de tecnologías está determinada por el equilibrio de dos factores: la utilidad (percibida) (a veces llamada utilidad) de la innovación para el individuo, así como las barreras para la adopción, como el costo. Los múltiples parámetros que influyen en las decisiones de adopción, tanto individuales como socialmente motivadas, pueden representarse mediante dichos modelos como una serie de nodos y conexiones que representan relaciones reales. Tomando prestado del análisis de redes sociales, cada nodo es un innovador, un adoptante o un adoptante potencial. Los adoptantes potenciales tienen un umbral, que es una fracción de sus vecinos que adoptan la innovación que debe alcanzar antes de que la adopte. Con el tiempo, cada adoptante potencial observa a sus vecinos y decide si debe adoptarla en función de las tecnologías que estos utilizan. Cuando se analiza el efecto de cada nodo individual junto con su influencia sobre toda la red, se observó que el nivel esperado de adopción dependía del número de adoptantes iniciales y de la estructura y propiedades de la red. Dos factores destacan como importantes para la difusión exitosa de la innovación: el número de conexiones de los nodos con sus vecinos y la presencia de un alto grado de conexiones comunes en la red (cuantificado por el coeficiente de agrupamiento ). Estos modelos son particularmente eficaces para mostrar el impacto de los líderes de opinión en relación con otros. ^{[ 99 ]} Los modelos informáticos se utilizan a menudo para investigar este equilibrio entre los aspectos sociales de la difusión y el beneficio intrínseco percibido por los individuos. ^{[ 100 ]}

Las funciones de las redes de comunicación, tal como las describen las teorías tradicionales de la difusión, han sido facilitar el flujo de información sobre una nueva innovación y, por lo tanto, eliminar una de las principales barreras para su adopción. En este modelo, quienes están más cerca de los promotores iniciales de una nueva innovación responden y la adoptan con mayor rapidez, mientras que quienes están más lejos tardan más en hacerlo. ^{[ 68 ] [ 110 ]} Esta teoría sobre las funciones de las redes en la difusión, si bien es ampliamente aplicable, requiere modificaciones en este caso particular, entre otros. Attewell argumenta que, en este caso, el conocimiento de la existencia de las computadoras y sus aplicaciones comerciales precedió con creces a su eventual adopción. La principal barrera para la adopción no era la concienciación, sino el conocimiento técnico: el conocimiento de cómo integrar eficazmente la informática en el lugar de trabajo. Por lo tanto, las redes más relevantes para la difusión de la informática empresarial fueron aquellas que transmitieron el conocimiento técnico necesario para utilizar la innovación, no aquellas que simplemente transmitieron la concienciación sobre la idea detrás de la innovación. ^{[ 111 ]}

Las nuevas instituciones, en particular las que actuaban como educadoras o consultoras, también desempeñaron un papel importante en la difusión de la informática empresarial. Para adaptarse a las tendencias cambiantes en la informática empresarial, las organizaciones primero necesitaban adquirir el conocimiento técnico necesario para operar la tecnología. ^{[ 112 ]} Sin embargo, la "barrera del conocimiento" podía reducirse o sortearse parcialmente mediante la formación de nuevas instituciones. Las nuevas instituciones que surgieron durante este período —como las empresas de servicios, las consultoras y las compañías que creaban simplificaciones de la tecnología— redujeron la barrera del conocimiento y permitieron una difusión más rápida de las ideas y la tecnología que sustentan la informática empresarial. Esto explica el fenómeno por el cual, inicialmente, muchas organizaciones obtenían la informática empresarial como un servicio externo. Sin embargo, después de que estas instituciones de servicios redujeran eficazmente la barrera para la adopción, muchas organizaciones pudieron integrar la informática empresarial internamente. ^{[ 113 ]}  

Rogers señala dos formas importantes en que las organizaciones adoptan innovaciones: decisiones colectivas de innovación y decisiones de autoridad. Las "decisiones colectivas de innovación" se definen mejor como aquellas que surgen de un amplio consenso para el cambio dentro de una organización. Las "decisiones de autoridad", por otro lado, solo requieren el consenso de unos pocos individuos con gran poder dentro de la organización. En el caso de las organizaciones que adoptan la informática empresarial, las decisiones de autoridad eran prácticamente imposibles. ^{[ 68 ]} Como explican JD Eveland y L. Tornatzky, al tratar con sistemas técnicos avanzados como los de la informática empresarial, "las decisiones suelen ser numerosas (e incluso inversas), y las tecnologías suelen ser demasiado grandes y complejas para ser comprendidas por la capacidad cognitiva de una sola persona , o, por lo general, para ser adquiridas o implementadas dentro de la autoridad discrecional de cualquier participante de la organización". Por lo tanto, se requería un consenso mucho más amplio dentro de la organización para alcanzar la masa crítica de conocimiento técnico y autoridad necesaria para adaptarse a la informática empresarial. Esto brindó una oportunidad para las decisiones colectivas de innovación dentro de la organización. ^{[ 114 ]}