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Influencia de los medios de comunicación de masas

En los estudios de medios , comunicación de masas , psicología de los medios , teoría de la comunicación , comunicación política y sociología , la influencia de los medios y el ...

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En los estudios de medios , comunicación de masas , psicología de los medios , teoría de la comunicación , comunicación política y sociología , la influencia de los medios y el efecto de los medios son temas relacionados con los efectos de los medios de comunicación y la cultura mediática en los pensamientos, actitudes y comportamientos de los individuos o las audiencias. A través de canales escritos, televisivos u orales, los medios de comunicación llegan a grandes audiencias. El papel de los medios de comunicación en la configuración de la cultura moderna es un tema central para el estudio de la cultura. [ 1 ]

La influencia de los medios es la fuerza real que ejerce un mensaje mediático, la cual produce un cambio o un refuerzo en las creencias de la audiencia o de los individuos. [ 2 ] El efecto que un mensaje mediático tenga en alguno de sus miembros depende de muchos factores, incluyendo la demografía y las características psicológicas de la audiencia. Estos efectos pueden ser positivos o negativos, abruptos o graduales, a corto o largo plazo. No todos los efectos resultan en un cambio; algunos mensajes mediáticos refuerzan una creencia existente. Los investigadores examinan a una audiencia después de la exposición a los medios para detectar cambios en la cognición, los sistemas de creencias y las actitudes, así como efectos emocionales, fisiológicos y conductuales.

Las influencias de los medios de comunicación (o «efectos de los medios») se observan en diversos aspectos de la vida humana, desde los comportamientos electorales [ 3 ] hasta las percepciones de la violencia, [ 4 ] [ 5 ] desde las evaluaciones de los científicos [ 6 ] hasta nuestra comprensión de las opiniones de los demás. [ 7 ] La ​​influencia general de los medios de comunicación ha cambiado drásticamente a lo largo de los años y seguirá haciéndolo a medida que los propios medios se desarrollen. [ 8 ] En el nuevo entorno mediático, tenemos identidades duales: consumidores y creadores. No solo obtenemos información a través de los nuevos medios, sino que también la difundimos a amplias audiencias. [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ]

Además, la influencia de los medios de comunicación en el desarrollo psicosocial de los niños es profunda. Por lo tanto, es importante que los médicos hablen con los padres sobre la exposición de sus hijos a los medios y les brinden orientación sobre el uso apropiado para su edad de cualquier medio, incluyendo la televisión, la radio, la música, los videojuegos e Internet. [ 12 ]

Existen varios estudios académicos que abordan los medios de comunicación y sus efectos. Bryant y Zillmann definieron los efectos de los medios como "el impacto social, cultural y psicológico de la comunicación a través de los medios de comunicación de masas". [ 13 ] Perse afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "cómo controlar, potenciar o mitigar el impacto de los medios de comunicación de masas en los individuos y la sociedad". [ 14 ] Lang afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "qué tipos de contenido, en qué tipo de medio, afectan a qué personas, en qué situaciones". [ 15 ] McLuhan señala en su teoría de la ecología de los medios que "El medio es el mensaje". [ 16 ]

Historia

Los estudios sobre los efectos de los medios han pasado por varias fases, denominadas paradigmas de los efectos de los medios, [ 17 ] que a menudo corresponden al desarrollo de las tecnologías de los medios de comunicación de masas.

Fase de efectos del poder de los medios

Durante los primeros años del siglo XX, se atribuyó a las tecnologías de medios de comunicación de masas en desarrollo, como la radio y el cine, un poder casi irresistible para moldear las creencias, la cognición y los comportamientos de la audiencia según la voluntad de los comunicadores. [ 18 ] [ 19 ] La premisa básica de la teoría de los fuertes efectos de los medios era que las audiencias eran pasivas y homogéneas . Esta premisa no se basaba en evidencia empírica, sino en supuestos sobre la naturaleza humana. Había dos explicaciones principales para esta percepción de los efectos de los medios de comunicación de masas. Primero, las tecnologías de radiodifusión masiva estaban adquiriendo una amplia audiencia, incluso entre los hogares promedio. La gente estaba asombrada por la velocidad de difusión de la información, lo que pudo haber nublado la percepción de la audiencia sobre cualquier efecto de los medios. Segundo, durante la guerra, varios gobiernos implementaron técnicas de propaganda como una poderosa herramienta para unir a su pueblo. Esta propaganda ejemplificó la comunicación de fuerte efecto. Las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios a menudo se centraron en el poder de esta propaganda (por ejemplo, Lasswell , 1927 [ 20 ] ). Al examinar el entorno tecnológico y social, las primeras teorías sobre los efectos de los medios afirmaron que los medios de comunicación de masas eran todopoderosos. [ 21 ]

Teorías representativas:

  • Modelo de la aguja hipodérmica o teoría de la bala mágica: Considera a la audiencia como blanco de una inyección o bala de información disparada desde la pistola de los medios de comunicación de masas. La audiencia es incapaz de evitar o resistir la inyección o las balas. "Los efectos de la bala mágica fueron directos, uniformes y poderosos" [ 17 ].

Fase de efectos limitados en los medios

A partir de la década de 1930, la segunda fase de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación instituyó la importancia de la investigación empírica al tiempo que introdujo la naturaleza compleja de los efectos de los medios debido a la naturaleza idiosincrásica de los individuos en una audiencia. [ 18 ] Los estudios del Fondo Payne , realizados en los Estados Unidos durante este período, se centraron en el efecto de los medios en los jóvenes. Muchos otros estudios independientes se centraron en los estudios de los efectos de la persuasión, o las posibilidades y el uso de la persuasión planificada en el cine y otros medios. Hovland et al. (1949) realizaron una serie de estudios experimentales para evaluar los efectos del uso de películas para adoctrinar a los reclutas militares estadounidenses. [ 22 ] Los estudios de Paul Lazarsfeld (1944) y sus colegas sobre las campañas electorales democráticas dieron inicio a los estudios sobre los efectos de las campañas políticas. [ 23 ]

Investigadores como Lazarsfeld descubrieron una creciente evidencia empírica de la naturaleza idiosincrásica de los efectos de los medios en individuos y audiencias, identificando numerosas variables intervinientes como atributos demográficos, factores sociopsicológicos, interés político y diferentes comportamientos de uso de los medios. Con la incorporación de estas nuevas variables a la investigación, resultó difícil aislar la influencia de los medios que generara efectos en la cognición, la actitud y el comportamiento de la audiencia. Como Berelson (1959) resumió en una conclusión ampliamente citada: «Algunos tipos de comunicación sobre ciertos temas, que han llamado la atención de ciertos tipos de personas bajo ciertos tipos de condiciones, tienen ciertos tipos de efecto». [ 24 ] Si bien el concepto de unos medios de comunicación de masas todopoderosos se diluyó, esto no significaba que los medios carecieran de influencia o efecto. En cambio, se creía que la estructura preexistente de las relaciones sociales y los contextos culturales era la que principalmente moldeaba o modificaba las opiniones, actitudes y comportamientos de las personas, y que los medios simplemente funcionaban dentro de estos procesos establecidos. Esta complejidad tuvo un efecto atenuante en los estudios sobre los efectos de los medios. [ 21 ]

Teorías representativas:

  • Flujo de comunicación en dos etapas : Analiza los efectos indirectos de los medios de comunicación, indicando que las personas se ven afectadas por ellos a través de la influencia interpersonal de los líderes de opinión. Es más probable que los líderes de opinión presten atención a los mensajes de los medios de comunicación y los transmitan a otros miembros de su red social.
  • Teoría de la exposición selectiva de Klapper : Joseph T. Klapper afirma en su libro Los efectos de la comunicación de masas que las audiencias no son receptores pasivos de ningún contenido comunicacional. En cambio, las audiencias eligen selectivamente el contenido que se alinea con sus convicciones previas.

Los filtros de Herman y Chomsky

Edward S. Herman y Noam Chomsky afirman que existen cinco filtros a través de los cuales operan los medios de comunicación corporativos estadounidenses: [ 25 ]

  • Propiedad: En última instancia, las empresas de medios de comunicación son grandes corporaciones que intentan obtener ganancias, por lo que la mayoría de sus artículos serán sobre lo que les genere más dinero. [ 26 ]
  • Publicidad: Dado que los medios de comunicación masiva cuestan mucho más de lo que la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar, las empresas de medios tienen un déficit. Para cubrir esta brecha, recurren a la publicidad. Mientras se venden los medios a los consumidores, estos, en efecto, están siendo "vendidos" a los anunciantes. [ 26 ]
  • La élite mediática: Por su naturaleza, el periodismo no puede regularse completamente, por lo que permite la corrupción por parte de gobiernos, corporaciones y grandes instituciones que saben cómo "manipular el sistema". [ 26 ]
  • Críticas: Es difícil para un periodista apartarse del consenso porque recibirá críticas. Cuando una historia no se ajusta a la narrativa de un poder, este intentará desacreditar las fuentes, desprestigiar las historias y distraer a los lectores. [ 26 ]
  • El enemigo común: Crear un enemigo común contra el cual el público pueda movilizarse unifica la opinión pública. [ 26 ]

Redescubrimiento de la poderosa fase de efectos de los medios

La teoría del efecto limitado de los medios fue cuestionada por nuevas evidencias que respaldaban el hecho de que los mensajes de los medios de comunicación de masas sí podían generar efectos sociales medibles. [ 18 ] Lang y Lang (1981) argumentaron que la aceptación generalizada de la teoría del efecto limitado de los medios era injustificada y que "la evidencia disponible a finales de la década de 1950, incluso sopesándola con algunos de los hallazgos negativos, no justifica un veredicto general de 'importancia de los medios'". [ 27 ]

En las décadas de 1950 y 1960, el uso generalizado de la televisión evidenció su poder sin precedentes en la vida social. Mientras tanto, los investigadores también se percataron de que las primeras investigaciones, basadas en gran medida en modelos psicológicos, se centraban exclusivamente en los efectos inmediatos y a corto plazo. El modelo de "estímulo-reacción" introdujo la posibilidad de profundos efectos mediáticos a largo plazo. El cambio de los estudios de efectos a corto plazo a los de efectos a largo plazo marcó la renovación de la investigación sobre los efectos de los medios. Se prestó mayor atención a los patrones culturales colectivos, las definiciones de la realidad social, la ideología y el comportamiento institucional. Si bien se seguía considerando que las audiencias controlaban la selección de los mensajes mediáticos que consumían, "la forma en que los medios seleccionan, procesan y dan forma al contenido para sus propios fines puede tener una fuerte influencia en cómo se recibe e interpreta y, por lo tanto, en las consecuencias a largo plazo" (McQuail, 2010). [ 21 ]

A principios de la década de 1970, otras teorías reforzaron el paradigma de los fuertes efectos de los medios de comunicación, entre ellas las de Elisabeth Noelle-Neumann , quien introdujo la Espiral del silencio , y las de George Gerbner , quien llevó a cabo una serie de estudios que desarrollaron la teoría del cultivo .

Teorías representativas:

  • Teoría de la fijación de la agenda : Describe cómo la selección de temas y la frecuencia de las noticias en los medios de comunicación influyen en la relevancia percibida de ciertos temas por parte del público. En otras palabras, los medios de comunicación le dicen al público qué pensar.
  • El encuadre : Se refiere a la capacidad de los medios para manipular la interpretación que la audiencia hace de un mensaje, mediante un control preciso de los enfoques, los hechos, las opiniones y la cantidad de cobertura. Los medios le dicen a la audiencia cómo pensar.
  • Teoría de la brecha del conocimiento : Establece la influencia a largo plazo de los medios de comunicación en el estatus socioeconómico de las personas con la hipótesis de que "a medida que aumenta la infusión de información de los medios de comunicación en un sistema social, los segmentos de mayor estatus socioeconómico tienden a adquirir esta información más rápidamente que los segmentos de menor estatus socioeconómico, lo que provoca que la brecha de conocimiento entre ambos aumente en lugar de disminuir". [ 28 ]
  • Teoría del cultivo : A medida que el público interactúa con mensajes mediáticos omnipresentes y coherentes, especialmente en la televisión, infiere el mundo retratado a partir del mundo real.
  • Espiral del silencio : Las personas que perciben que su opinión es minoritaria son menos propensas a expresarse por temor al aislamiento social, lo que a su vez lleva a otros que comparten la misma opinión a evitar hablar.

Fase de negociación de los efectos de los medios

A finales de la década de 1970, los investigadores examinaron el papel de los medios de comunicación en la configuración de las realidades sociales, también conocido como "constructivismo social" (Gamson y Modigliani, 1989). [ 18 ] [ 29 ] Este enfoque evaluó el papel de los medios en la construcción de significado y las realidades sociales correspondientes. En primer lugar, los medios de comunicación formatean imágenes de la sociedad de manera estructurada y predecible, tanto en noticias como en entretenimiento. En segundo lugar, las audiencias construyen o derivan su percepción de la realidad social real —y su papel en ella— al interactuar con las realidades construidas por los medios. Los individuos de estas audiencias pueden controlar su interacción e interpretación de estas realidades construidas por los medios. Sin embargo, cuando los mensajes de los medios son la única fuente de información, la audiencia puede aceptar implícitamente la realidad construida por los medios. Alternativamente, pueden optar por derivar su realidad social de otras fuentes, como la experiencia directa o el entorno cultural.

Esta fase también añadió métodos de investigación cualitativos y etnográficos a los métodos de investigación cuantitativos y conductistas ya existentes . Además, varios proyectos de investigación se centraron en los efectos de los medios de comunicación en torno a la cobertura mediática de los movimientos sociales minoritarios y marginales . [ 21 ]

Investigación representativa:

  • La investigación de Van Zoonen (1992): Examina la contribución de los medios de comunicación al movimiento feminista en los Países Bajos. [ 30 ]

Fase del nuevo entorno mediático

Ya en la década de 1970, surgieron investigaciones sobre los efectos del comportamiento individual o grupal en entornos mediados por computadora. [ 18 ] El enfoque se centró en el efecto de la comunicación mediada por computadora (CMC) en la interacción interpersonal y grupal. Las primeras investigaciones examinaron las interacciones sociales y las impresiones que los participantes de CMC se formaban entre sí, dadas las características restrictivas de la CMC, como el anonimato y la falta de señales no verbales (auditivas o visuales). [ 8 ] La primera generación de investigaciones sobre CMC simplemente comparó el contenido de Internet existente "solo texto" (por ejemplo, correos electrónicos) con la comunicación cara a cara (Culnan y Markus, 1987). [ 31 ] Por ejemplo, Daft y Lengel (1986) desarrollaron la teoría de la riqueza de los medios para evaluar la capacidad de los medios para reproducir información. [ 32 ]

Internet se adoptó ampliamente para uso personal en la década de 1990, expandiendo aún más los estudios de CMC. Teorías como el procesamiento de información social (Walther, 1992) [ 33 ] y el modelo de identificación/desindividuación social (SIDE) (Postmes et al., 2000) [ 34 ] estudiaron los efectos de la CMC en el comportamiento de los usuarios, comparando estos efectos con los de la comunicación cara a cara . Con la aparición de contenido dinámico generado por el usuario en sitios web y plataformas de redes sociales, los resultados de la investigación son aún más propicios para los estudios de CMC. Por ejemplo, Valkenburg y Peter (2009) desarrollaron la hipótesis de autorrevelación mejorada por Internet entre adolescentes, afirmando que las plataformas de redes sociales se utilizan principalmente para mantener amistades de la vida real entre jóvenes. Por lo tanto, este uso de los medios puede mejorar esas amistades. [ 35 ] Las nuevas tecnologías de CMC están evolucionando a un ritmo rápido, lo que exige nuevas teorías sobre los efectos de los medios. [ 21 ]

Modelo de efectos basado en preferencias

Los nuevos medios y las tecnologías web, incluidas las redes sociales, están obligando a los investigadores de la comunicación a replantearse los modelos de efectos tradicionales (Bennett y Iyengar, 2008). [ 36 ] Con entornos mediáticos cambiantes y comportamientos de audiencia en evolución, algunos argumentan que el paradigma actual para la investigación de los efectos de los medios es un modelo de efectos basado en preferencias (Cacciatore, Scheufele y Iyengar, 2016). [ 37 ] Este modelo se denomina refuerzo basado en preferencias porque el entorno de noticias en línea, cada vez más fragmentado, relaciona el contenido con las audiencias en función de sus creencias y preferencias existentes. [ 37 ]

Esto se debe a tres fenómenos:

  1. Los medios de comunicación se han vuelto cada vez más orientados a públicos fragmentados e ideológicamente estrechos con el fin de crear entornos publicitarios más lucrativos [ 38 ].
  2. Los individuos confían en información autoseleccionada consistente con sus creencias previas agregada en flujos personalizados, llamados “ cámaras de eco ” o “ burbujas de filtro ” [ 39 ].
  3. Las nuevas interfaces de medios, como los resultados personalizados de los motores de búsqueda, conducen a una personalización estrecha de la información mediante la entrada voluntaria e involuntaria del usuario [ 40 ].

Estos tres factores también podrían llevar a replantearnos los fuertes efectos de los medios de comunicación en el nuevo entorno mediático, incluido el concepto de "persuasión personalizada".

Tipología

El amplio alcance de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación plantea un desafío organizativo. Organizar estos efectos según el tipo de público objetivo, ya sea a nivel individual (micro) o agregado (macro), es un método eficaz. Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación, organizó los efectos en un gráfico.

Nivel micro

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en usuarios individuales de los medios de comunicación en lugar de en grupos, instituciones, sistemas o la sociedad en general se denominan teorías de nivel micro. [ 8 ]

Teorías representativas:

A nivel micro, los individuos pueden verse afectados de seis maneras diferentes.

  1. Cognitivo : El efecto más evidente y cuantificable; incluye cualquier información, significado o mensaje nuevo adquirido a través del consumo de medios . Los efectos cognitivos van más allá de la adquisición de conocimientos previos: las personas pueden identificar patrones, combinar fuentes de información e inferir información para generar nuevos comportamientos.
  2. Creencias : Una persona no puede validar todos y cada uno de los mensajes de los medios de comunicación, pero puede optar por creer en muchos de ellos, incluso sobre eventos, personas, lugares e ideas que nunca ha experimentado de primera mano.
  3. Actitudes : Los mensajes de los medios de comunicación, independientemente de la intención, a menudo provocan juicios o actitudes sobre los temas presentados.
  4. Efecto : Se refiere a cualquier efecto emocional, positivo o negativo, que la exposición a los medios de comunicación pueda tener sobre un individuo.
  5. Fisiológicas : El contenido de los medios de comunicación puede desencadenar una reacción física automática, que a menudo se manifiesta como una respuesta de lucha o huida o como pupilas dilatadas.
  6. Comportamientos : Los investigadores miden la respuesta y la interacción evidentes de un individuo con el contenido de los medios, observando cualquier cambio o refuerzo en los comportamientos. [ 10 ]

Nivel macro

Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en grandes grupos sociales, instituciones, sistemas o ideologías se denominan teorías macroeconómicas. Teorías representativas:

Tipología de McQuail

Figura 1: Tipología de McQuail sobre los efectos de los medios de comunicación.

Creado por Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación considerado uno de los académicos más influyentes en el campo de los estudios de comunicación de masas. McQuail organizó los efectos en un gráfico según la intencionalidad del efecto mediático (planificado o no planificado) y su duración (a corto o largo plazo). Véase la Figura 1. [ 21 ]

Teorías clave sobre los efectos de los medios de comunicación

Efectos de los medios a nivel micro

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios de comunicación que examinan la influencia de los medios en los individuos.

Efecto de tercera persona

El efecto de tercera persona tiene dos componentes principales: perceptual y conductual. El componente perceptual sugiere que los individuos a menudo creen erróneamente que son menos susceptibles a los efectos de los medios que otros. [ 41 ] Mientras tanto, el componente conductual propone que las percepciones del impacto de los medios en otros llevarán a los individuos a tomar medidas para proteger a los otros vulnerables. [ 42 ] En un estudio sobre los efectos percibidos de las letras de rap violentas y misóginas, los estudiantes de la Universidad de Delaware informaron que estaban significativamente menos influenciados por las letras que otros estudiantes de la universidad, e incluso menos afectados por las letras que los jóvenes de Nueva York/Los Ángeles. [ 42 ] Esto se basa en gran medida en la teoría de la atribución , en la que "la persona tiende a atribuir sus propias reacciones al mundo de los objetos, y las de otro, cuando difieren de las suyas, a características personales". [ 43 ] Standley (1994) puso a prueba el efecto de tercera persona y la teoría de la atribución, informando que las personas son más propensas a ofrecer razones situacionales para el efecto de la televisión sobre sí mismas, mientras que ofrecen razones disposicionales para otros miembros de una audiencia. [ 44 ]

Cebado

Este concepto se deriva de un modelo de red de memoria utilizado en psicología cognitiva. En este modelo, la información se almacena como nodos agrupados con nodos relacionados mediante vías asociadas. Si un nodo se activa, los nodos cercanos también se activan. Esto se conoce como activación propagada . El priming ocurre cuando un nodo se activa, lo que provoca que los nodos relacionados se mantengan en espera para una posible activación. Tanto la intensidad como el tiempo transcurrido desde el momento de la activación determinan la fuerza y ​​la duración del efecto priming. [ 21 ]

En los estudios sobre los efectos de los medios, el priming se refiere a cómo la exposición a los medios puede alterar las actitudes, los comportamientos o las creencias de un individuo. La mayoría de las investigaciones sobre la violencia en los medios , un área de debate popular en los estudios sobre los efectos de los medios, plantean la hipótesis de que la exposición a actos violentos puede predisponer a un individuo a comportarse de manera más agresiva mientras persiste la activación. [ 8 ]

Aprendizaje social

Miller y Dollard (1941) fueron pioneros en la teoría del aprendizaje social al descubrir que los individuos no necesitan representar personalmente un comportamiento para aprenderlo; pueden aprenderlo mediante la observación. [ 45 ] Bandura (1977) amplió este concepto, afirmando que el público puede aprender comportamientos observando personajes ficticios. [ 46 ]

Violencia en los medios de comunicación

Los efectos de la violencia en los medios de comunicación sobre las personas han sido objeto de investigación durante décadas, desde la década de 1920. Los niños y adolescentes, considerados consumidores vulnerables de los medios, suelen ser el objetivo de estos estudios. La mayoría de los estudios sobre la violencia en los medios se centran en la televisión y los videojuegos .

El auge de la industria cinematográfica, junto con los avances en las ciencias sociales, impulsó los estudios del Fondo Payne . Si bien la calidad de la investigación ha sido cuestionada , uno de los hallazgos sugirió una relación directa entre las películas que representan a adolescentes delincuentes y las conductas delictivas en los adolescentes. Wertham (1954) sugirió posteriormente que los cómics influían en los niños, induciéndolos a conductas delictivas, proporcionándoles visiones del mundo falsas y reduciendo la alfabetización en su libro La seducción de los inocentes . Esta investigación fue demasiado informal para llegar a una conclusión clara, y un estudio reciente sugiere que la información fue tergiversada e incluso falsificada, lo que provocó una protesta pública que resultó en la interrupción de muchas revistas de cómics. [ 47 ]

La omnipresencia de la televisión en la década de 1950 generó mayor preocupación. Desde entonces, diversos estudios han planteado la hipótesis de una serie de efectos.

Los efectos conductuales incluyen desinhibición, imitación y desensibilización.

  • Desinhibición : Teoría que postula que la exposición a medios violentos puede legitimar el uso de la violencia. Ha encontrado respaldo en numerosos experimentos cuidadosamente controlados. En un estudio, se observó que los hombres expuestos a pornografía violenta se comportaban de manera más agresiva hacia las mujeres en determinadas circunstancias. [ 48 ]
  1. Teoría de la imitación : Afirma que los individuos pueden aprender la violencia de los personajes de televisión. El experimento del muñeco Bobo de Bandura , junto con otras investigaciones, parece indicar una correlación incluso al controlar las diferencias individuales. [ 49 ]
  2. Desensibilización : Habituación de un individuo a la violencia a través de la exposición a contenido violento en los medios, que a menudo resulta en implicaciones en la vida real. Los estudios han abarcado la violencia tanto en la televisión como en los videojuegos. [ 50 ] Desensibilización : Se ha convertido en un problema con las adaptaciones de Hollywood en lo que respecta a crímenes. Es muy fácil que un productor de cine se involucre tanto en hacer que sus películas parezcan artísticas que comience a hacer que su público sea indiferente al verdadero horror que tiene lugar en la pantalla. [ 51 ]

Los efectos cognitivos incluyen una mayor creencia en la violencia potencial en el mundo real debido al consumo de contenido violento en los medios, lo que genera ansiedad sobre la seguridad personal. [ 52 ]

Efectos de los medios de comunicación a nivel macro

Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios de comunicación que examinan la influencia de los medios en un conjunto de audiencias.

Cultivo

No todos los efectos de los medios son instantáneos o a corto plazo. Gerbner (1969) creó la teoría del cultivo, argumentando que los medios cultivan una "conciencia colectiva sobre elementos de la existencia". [ 53 ] Si las audiencias están expuestas a temas y tramas repetitivas, con el tiempo, pueden esperar que estos temas y tramas se reflejen en la vida real. [ 8 ]

La fijación de la agenda en las noticias

Existen dos áreas principales en la configuración de la agenda mediática : (i) los medios nos informan las noticias y (ii) los medios nos dicen qué pensar sobre las noticias. La cobertura de prensa transmite señales a la audiencia sobre la importancia de los temas mencionados, mientras que la forma en que se presentan las noticias induce al espectador desprevenido a una respuesta particular. Además, las noticias que no reciben cobertura de prensa suelen disiparse, no solo por la falta de un medio de comunicación masiva, sino también porque las personas pueden no expresar sus preocupaciones por temor a ser marginadas. Esto crea aún más el efecto de la espiral del silencio .

Enmarcado

Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública controlando variables en la presentación de las noticias. Los periodistas seleccionan los hechos para enfatizar un punto de vista determinado. El método de presentación —como la hora de emisión, la amplitud de la cobertura y la elección del medio— también puede enmarcar el mensaje; esto puede crear, reemplazar o reforzar un punto de vista específico en la audiencia. Entman (2007) describe el encuadre como «el proceso de seleccionar algunos elementos de la realidad percibida y construir una narrativa que resalte las conexiones entre ellos para promover una interpretación particular». Los medios no solo identifican supuestas «causas de los problemas», sino que también pueden «fomentar juicios morales» y «promover políticas favorecidas». [ 8 ] [ 54 ]

Una implicación a largo plazo del encuadre, si los medios informan las noticias con un sesgo favorable constante, es que puede contribuir a ciertas instituciones de pensamiento dominantes y entidades relacionadas. Puede reforzar el capitalismo , el patriarcado , el heterosexismo , el individualismo , el consumismo y el privilegio blanco . [ 55 ] Algunos teorizan que este sesgo puede reforzar a los partidos políticos que defienden estos paradigmas de pensamiento , aunque se necesita más investigación empírica para corroborar estas afirmaciones. [ 54 ]

Control de acceso

Los medios de comunicación sostienen que el control de la información , o filtrado de noticias que puede resultar en la imposición de agendas y un enfoque específico, es inevitable. Con una cantidad de información prácticamente ilimitada, el filtrado se producirá por defecto. Las subculturas dentro de las organizaciones de noticias determinan el tipo de contenido publicado, mientras que los editores y otros miembros de dichas organizaciones filtran los mensajes para seleccionar el contenido adecuado para su público objetivo. [ 56 ]

El auge de los medios digitales, desde los blogs hasta las redes sociales, ha alterado significativamente el papel de los medios como guardianes de la información. Además de más puertas de acceso, también hay más guardianes. Google y Facebook adaptan el contenido a sus usuarios, filtrando miles de resultados de búsqueda y publicaciones para generar contenido que se ajuste a sus preferencias. [ 57 ] En 2015, el 63 % de los usuarios de Facebook y Twitter encontraron noticias en sus feeds, frente al 57 % del año anterior. [ 58 ] Con tantas "puertas de acceso" o canales, las noticias se difunden sin la ayuda de las redes de medios tradicionales. De hecho, los usuarios de las redes sociales pueden actuar como un control para los medios, señalando sesgos o información inexacta. También existe una relación simbiótica entre los usuarios de redes sociales y la prensa: los periodistas más jóvenes utilizan las redes sociales para seguir los temas de actualidad. [ 57 ]

Los medios de comunicación tradicionales , junto con los nuevos medios exclusivamente digitales , se enfrentan a enormes desafíos. La multiplicidad de medios, sumada a la reducción de personal tras la recesión de 2008, hace que la labor informativa sea más frenética que nunca. Un estudio reveló que los periodistas escriben aproximadamente 4,5 artículos al día. Las agencias de relaciones públicas han comenzado a desempeñar un papel cada vez más importante en la creación de noticias. «El 41 % de los artículos de prensa y el 52 % de las noticias audiovisuales contienen material de relaciones públicas que influye en la agenda informativa o donde dicho material constituye la mayor parte de la noticia». [ 59 ] A menudo, las noticias se publican apresuradamente y se editan posteriormente, sin «haber pasado por el proceso periodístico completo». Aun así, el público busca contenido de calidad; cualquier medio que pueda satisfacer esta necesidad puede captar la limitada capacidad de atención del espectador moderno. [ 57 ]

Espiral de silencio

Las personas se muestran reacias a compartir o difundir ciertos mensajes por temor al aislamiento social y a la autocensura. En el caso de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, algunas personas pueden silenciar sus opiniones si los medios no validan su importancia o su punto de vista. Esta espiral de silencio también puede aplicarse a los profesionales de los medios, quienes pueden abstenerse de publicar contenido mediático controvertido que pueda desafiar el statu quo. [ 60 ]

teoría de los efectos limitados

Según la investigación de Lazarsfeld en la década de 1940, los medios de comunicación no son capaces de cambiar las actitudes arraigadas de la mayoría de las personas, contrariamente a la creencia popular. [ 61 ] Esta teoría sugiere que los espectadores seleccionan los mensajes de los medios de comunicación de acuerdo con sus visiones del mundo preexistentes. El uso de los medios de comunicación simplemente refuerza estos conceptos sin modificar fácilmente su opinión, o con efectos insignificantes, ya que las personas bien informadas se basan en gran medida en la experiencia personal y el conocimiento previo.

El paradigma dominante

Esta teoría sugiere que los medios de comunicación de masas pueden establecer su dominio al reflejar la opinión de las élites sociales, quienes también los poseen y controlan, lo que el sociólogo Todd Gitlin describe como una especie de "importancia, similar al concepto erróneo de poder". [ 62 ] Al poseer o patrocinar un medio en particular, las élites pueden alterar la percepción que la gente tiene del uso de los medios de comunicación de masas.

Características de los estudios actuales

Tras entrar en el siglo XXI, el rápido desarrollo de Internet y la tecnología Web 2.0 está transformando profundamente los patrones de uso de los medios. Los estudios sobre los efectos de los medios también son más diversos y específicos. Tras realizar un metaanálisis sobre las teorías de los efectos de los medios a nivel micro, Valkenburg, Peter y Walther (2016) identificaron cinco características principales: [ 8 ]

Selectividad del uso de los medios

Hay dos proposiciones de este paradigma de selectividad: (1) entre la constelación de mensajes que potencialmente atraen su atención, las personas solo van a una porción limitada de mensajes; (2) las personas solo son influenciadas por aquellos mensajes que seleccionan (Klapper 1960, [ 63 ] Rubin 2009 [ 64 ] ). Los investigadores habían notado la selectividad del uso de los medios hace décadas y la consideraron como un factor clave que limita los efectos de los medios. Más tarde, dos perspectivas teóricas, la de usos y gratificaciones (Katz et al. 1973, [ 65 ] Rubin 2009 [ 64 ] ) y la teoría de la exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015, [ 66 ] Zillmann & Bryant 1985 [ 67 ] ), se desarrollaron basándose en esta suposición y apuntaron a identificar los factores psicológicos y sociales que guían y filtran la selección de medios de una audiencia. En general, estas teorías sitúan al usuario de los medios en el centro del proceso de los efectos mediáticos y conceptualizan el uso de los medios como un mediador entre los antecedentes y las consecuencias de dichos efectos. En otras palabras, los usuarios (intencionadamente o no) generan sus propios efectos en el uso de los medios.

Propiedades de los medios como predictores

Las propiedades intrínsecas de los propios medios de comunicación se consideran factores predictivos de los efectos de los medios.

  • Modalidad : Los formatos de los medios han evolucionado desde sus inicios. Se asume que la modalidad (texto, audio, visual o audiovisual) influye en la selección y la cognición de los usuarios al interactuar con los medios. Marshall McLuhan (1964), conocido por su aforismo «El medio es el mensaje», es uno de los académicos más reconocidos que sostiene que es la modalidad, más que el contenido, lo que afecta a los individuos y a la sociedad. [ 68 ]
  • Propiedades del contenido: La mayoría de los estudios sobre los efectos de los medios aún se centran en el impacto del contenido (por ejemplo, violencia, miedo, tipo de personaje, fuerza del argumento) en la audiencia. Por ejemplo, la teoría sociocognitiva de Bandura (2009) postula que las representaciones mediáticas de comportamientos recompensados ​​y personajes atractivos aumentan la probabilidad de efectos mediáticos. [ 69 ]
  • Propiedades estructurales: Además de la modalidad y el contenido, las propiedades estructurales como los efectos especiales, el ritmo y las sorpresas visuales también desempeñan un papel importante en la influencia sobre el público. Al activar el reflejo de orientación hacia los medios, estas propiedades pueden iniciar una exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015). [ 66 ]

Los efectos de los medios son indirectos.

Tras la refutación empírica de la suposición de que los medios de comunicación eran todopoderosos, se ha aceptado ampliamente la vía indirecta del efecto de los medios en las audiencias. Un efecto indirecto indica que una variable independiente (p. ej., el uso de los medios) afecta a las variables dependientes (p. ej., los resultados del uso de los medios) a través de una o más variables intervinientes (mediadoras). La conceptualización de los efectos indirectos de los medios exige que se preste atención a dichas variables intervinientes para explicar mejor cómo y por qué se producen los efectos de los medios. Además, examinar los efectos indirectos puede conducir a una estimación menos sesgada de la magnitud de los efectos en la investigación empírica (Holbert y Stephenson 2003). [ 70 ] En un modelo que incluye variables mediadoras y moderadoras, es la combinación de efectos directos e indirectos lo que conforma el efecto total de una variable independiente sobre una variable dependiente. Por lo tanto, «si un efecto indirecto no recibe la atención adecuada, la relación entre dos variables de interés puede no considerarse completamente» (Raykov y Marcoulides 2012) [ 71 ]

Los efectos de los medios son condicionales.

En correspondencia con la afirmación de que el efecto de los medios es el resultado de una combinación de variables, los efectos de los medios también pueden verse potenciados o reducidos por las diferencias individuales y la diversidad del contexto social. Muchas teorías sobre los efectos de los medios plantean la hipótesis de efectos condicionales de los medios, incluyendo la teoría de usos y gratificaciones (Rubin 2009), [ 54 ] el modelo de espiral de refuerzo (Slater 2007), [ 72 ] el modelo condicional de efectos de la comunicación política (McLeod et al. 2009), [ 73 ] el modelo de probabilidad de elaboración (Petty & Cacioppo 1986). [ 74 ]

Los efectos de los medios son transaccionales.

Muchas teorías asumen relaciones causales recíprocas entre diferentes variables, incluyendo características de los usuarios de medios, factores en el entorno y resultados de los medios (Bandura 2009). [ 57 ] Las teorías transaccionales apoyan además el paradigma de selectividad (Característica 1), que asume que la audiencia moldea sus propios efectos de los medios al participar selectivamente en el uso de los medios; las teorías transaccionales se esfuerzan por explicar cómo y por qué ocurre esto. Las teorías de los efectos transaccionales de los medios son las más complejas entre las cinco características. Hay tres supuestos básicos. Primero, las tecnologías de la comunicación (por ejemplo, radio, televisión, internet) funcionan como mediadores recíprocos entre productores y receptores de información, quienes participan en transacciones a través de estas tecnologías (Bauer 1964). [ 75 ] Segundo, el efecto del contenido de los medios es recíproco entre productores y receptores de contenido de los medios, lo que significa que se influyen mutuamente. Los productores pueden ser influenciados por los receptores porque aprenden de lo que la audiencia necesita y prefiere (Webster 2009). [ 76 ] Tercero, las transacciones pueden distinguirse como interpersonales.

Sin embargo, estas características se limitan a los estudios de efectos de los medios a nivel micro, que se centran principalmente en efectos individuales, inmediatos y a corto plazo. [ 8 ]

Importancia política de los medios de comunicación

La política y los medios de comunicación están estrechamente ligados, ya que estos últimos influyen en la formación de la opinión pública en torno a temas y figuras políticas. En los países democráticos, a los medios se les denomina a veces el cuarto poder del Estado , o el cuarto poder, por su función de vigilancia de los asuntos políticos en nombre del público. [ 77 ] [ 78 ] Los medios de comunicación también han establecido su influencia en instituciones poderosas, como el poder legislativo. Mediante el consentimiento adecuado a través de los medios para ejercer presión, diferentes grupos sociales pueden influir en la toma de decisiones relacionadas con la seguridad infantil, el control de armas, etc.

Un estudio concluyó que las redes sociales permiten que los políticos sean percibidos como más auténticos, y un hallazgo clave mostró que los votantes sienten que los políticos son más honestos en las redes sociales que en las entrevistas o en los programas de televisión. Esto abre una nueva base de votantes a la que los políticos pueden dirigirse directamente. [ 79 ]

Aunque los nuevos medios permiten la interacción directa entre votantes y políticos, así como la transparencia en la política, este potencial para subvertir la información a gran escala resulta particularmente perjudicial para el panorama político. Según un informe de Ofcom de 2018, el 64 % de los adultos obtenían sus noticias de internet y el 44 % de las redes sociales. [ 80 ] Las funciones propias de las redes sociales, como los "me gusta", los retuits y las veces que se comparte el contenido, también pueden crear una cámara de eco ideológica donde la misma noticia, sea real o falsa, se repite constantemente. [ 81 ]

Según el politólogo Harold Lasswell, los medios de comunicación desempeñan tres funciones sociales principales en relación con las decisiones políticas: la vigilancia del mundo para informar sobre los acontecimientos en curso, la interpretación del significado de los acontecimientos y la socialización de los individuos en sus entornos culturales. Los medios de comunicación presentan regularmente información políticamente crucial a grandes audiencias y también reflejan rápidamente la reacción de la audiencia a través de ellos. El gobierno o los responsables políticos tienen la oportunidad de comprender mejor la reacción real del público ante las decisiones que han tomado. [ 82 ]

Véase también

Referencias

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