teoría del medio

La teoría de los medios es un modo de análisis que examina cómo los medios y modalidades de comunicación particulares influyen en el contenido específico (mensajes) que pretenden transmitir. También se refiere a un conjunto de enfoques que pueden utilizarse para explicar la diferencia de significado de los mensajes según el canal a través del cual se transmiten. Los teóricos de los medios sostienen que estos no son simplemente canales para transmitir información entre entornos, sino que constituyen en sí mismos contextos o entornos sociopsicológicos distintos que fomentan ciertos tipos de interacción y desalientan otros. ^{[ 1 ] [ 2 ]}

Además, este conjunto de enfoques se centra en las distintas posibilidades que puede tener un medio determinado y que afectan a los mensajes que se transmiten a través de él. ^{[ 2 ]} La premisa fundamental es que, más que ser simplemente el medio por el cual se produce la comunicación, los medios constituyen un conjunto diverso de entornos que permiten que esta tenga lugar; como tales, pueden alterar el significado y el sentido de la información que se transmite a través de ellos. En consecuencia, la teoría de los medios se distingue de la « teoría de los medios » más genérica, la cual, en su mayoría, pone énfasis en el contenido de la comunicación (por ejemplo, sexo y violencia) en lugar del medio. ^{[ 3 ] : 305}

Joshua Meyrowitz acuñó el término en su libro de 1985, No Sense of Place . Meyrowitz lo utilizó para referirse al conjunto de literatura que se centra en los aspectos tecnológicos de los medios más allá de su contenido. Su objetivo es ir más allá del contenido hasta el medio que revela la clave de su impacto social. ^{[ 2 ] [ 3 ] : 305} Entre estas obras se incluyen las de Harold Innis , Marshall McLuhan , Walter Ong , Jack Goody y Neil Postman , entre otros.

Actualmente, la teoría de los medios ocupa una posición marginal dentro de los estudios de comunicación y medios estadounidenses. ^{[ 3 ] : 305} En Canadá y otros lugares, la teoría continúa informando estudios que evalúan cambios sociales a gran escala que siguen a la adopción de un nuevo medio.

Joshua Meyrowitz acuñó el término teoría de los medios en su libro de 1985, No Sense of Place , como una etiqueta unificadora para el conjunto de trabajos de diversos académicos de mediados del siglo XX que exploraron cómo las diferentes características de los distintos medios motivan formas únicas de interacción. (Estos trabajos provenían de diversos campos, incluyendo historia , antropología , economía política , filosofía , religión , estudios clásicos y comunicación ). Esta etiqueta describía trabajos que se centraban en los aspectos tecnológicos de los medios más allá de su contenido. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] : 305} Para Meyrowitz, "el término medios de comunicación se refiere a todos los canales y medios a través de los cuales se transmite información entre personas, excepto los modos de comunicación directa y cara a cara". ^{[ 4 ] : 331} En un trabajo posterior, Meyrowitz pregunta: "¿Cuáles son las características de cada medio... que lo hacen física, psicológica y socialmente diferente de otros medios y de la interacción en vivo, independientemente del contenido y las elecciones gramaticales?". ^{[ 5 ] : 61}

Aunque el término teoría del medio en sí fue acuñado en la década de 1980, las raíces de este modo de análisis se pueden encontrar en cada desarrollo importante de un nuevo medio a lo largo de la historia. ^{[ 1 ]}

En la antigua Grecia, Sócrates observó que la escritura se diferenciaba del diálogo oral en varios aspectos clave: los textos escritos eran incapaces de responder a las preguntas que se les planteaban, llegaban a públicos a los que no estaban destinados y debilitaban la memoria de quienes dependían de ellos. Su discípulo Platón continuó esta tradición, pero invirtiendo los juicios de valor sobre al menos algunos modos de oralidad frente al texto: Platón era un entusiasta de la escritura, pero quería desterrar a los poetas orales de su República. En el siglo XV, Johannes Gutenberg ensalzó las diferencias entre su invención de la imprenta de tipos móviles, tanto en método como en efectos potenciales, y el trabajo de los escribas. En el siglo XVI, Martín Lutero y sus seguidores explotaron conscientemente el potencial revolucionario de la imprenta mediante la primera campaña publicitaria de masas . Con la llegada del cine a principios del siglo XX, el teórico cinematográfico Rudolf Arnheim defendió el cine como una forma de arte potencial, en contraposición a una simple reproducción mecánica de la realidad. Propuso una forma de teoría del medio que sugería que las descripciones artísticas y científicas de la realidad estaban tan influenciadas por las peculiaridades del medio de representación elegido como por la realidad que se representaba. ^{[ 1 ]}

Con la creciente influencia de los medios electrónicos en las décadas de 1940 y 1950, el economista político Harold Innis aportó avances significativos al desarrollo de la teoría de los medios con sus obras *Empire and Communications* (1950) y *The Bias of Communication * (1951), dos libros que extienden los principios de los monopolios económicos al estudio de los monopolios de la información . Innis reescribió la historia de la civilización, desde la antigua Mesopotamia y Egipto hasta el Imperio Británico y los nazis, como la historia de los medios de comunicación y sus influencias. ^{[ 1 ]}

Quizás el teórico de los medios más destacado sea Marshall McLuhan , quien saltó a la fama en la década de 1960, durante el creciente dominio de la televisión , especialmente con su segundo libro sobre la teoría de los medios, Entender los medios (1964). McLuhan sugirió que la televisión y otros medios electrónicos estaban teniendo un impacto significativo en la cultura al disminuir la importancia social de la alfabetización. ^{[ 1 ]}

La teoría de los medios se puede dividir en cuestiones de nivel micro y macro. La teoría de los medios a nivel micro explora las consecuencias de la elección de un medio sobre otro en una situación particular, como al iniciar o terminar una relación personal, solicitar un empleo, comandar tropas o interactuar con los hijos. La teoría de los medios a nivel macro explora cuestiones más amplias sobre las formas en que los cambios en los medios han influido en los modos de pensamiento, los patrones de organización social, las diferencias de estatus, los sistemas de valores, la memoria colectiva e incluso la disposición física del entorno construido ^{[ 6 ].}

A nivel micro, la cuestión central radica en cómo el medio seleccionado para un propósito específico influye en una situación o interacción particular . La evidencia de la teoría del micromedio se observa en el desarrollo de tecnología de fitness portátil con el propósito específico de aumentar la actividad física del usuario. ^{[ 7 ]}

En contraste, a nivel macro, el enfoque principal está en cómo la adición de un nuevo medio a la red de medios existente de una sociedad puede alterar las interacciones sociales, los patrones de pensamiento, los roles sociales , las instituciones sociales y la estructura social en general. ^{[ 1 ]} La invención de las redes sociales ha desencadenado una revolución mundial en las interacciones, el estatus y el estilo de vida de las personas. El algoritmo de las redes sociales , desarrollado para mantener la atención del usuario, ha influido en una mayor polarización de las posturas sobre temas políticos y sociales en los Estados Unidos. ^{[ 8 ]}

Gran parte de la teoría de los medios se basa en la teoría del sesgo del medio de Harold Adams Innis . Fundamentalmente, esta teoría sostiene que un medio tiene un sesgo temporal o espacial, y que este sesgo depende de la tecnología del medio. Por ejemplo, las esculturas de piedra tienen un sesgo temporal, ya que son duraderas y no se deterioran con el tiempo. El papel y los libros tienen un sesgo espacial, ya que pueden transportarse eficazmente a grandes distancias, pero se dañan físicamente con el tiempo. Por lo tanto, Innis argumentó que el medio utilizado para compartir información tiene un mayor impacto social que el contenido de la información en sí. ^{[ 9 ]}

Innis argumentó además que, debido a las diferentes naturalezas de los medios con sesgo espacial y los medios con sesgo temporal, estos impactaban diferentes elementos de la estructura social. Mientras que si un medio tenía sesgo temporal, "significaba un énfasis en la religión, la jerarquía y la contracción", ^{[ 10 ]} si un medio tenía sesgo espacial, "significaba un énfasis en el Estado, la descentralización y la expansión". ^{[ 10 ]}

Marshall McLuhan es más conocido por su frase " el medio es el mensaje ", con la que quería decir que cada medio es un tipo de entorno único cuyo uso generalizado transforma a las personas y la cultura. ^{[ 11 ]}

El argumento central de McLuhan era que cada medio, a través de la forma en que apela a los sentidos humanos, moldea la experiencia de su audiencia de manera diferente, ya que cada medio posee un conjunto distinto de mecanismos que llevan a que el mensaje se procese de manera diferente. Esto significa que el medio no solo determina lo que la audiencia sabe, sino también cómo lo piensa. En términos más sencillos, McLuhan explica cómo los diferentes medios moldean la experiencia de la audiencia de manera distinta mediante la creación de dos subgrupos: medios calientes y medios fríos. ^{[ 10 ]}

McLuhan también sostiene que la combinación de los sentidos humanos utilizados para recibir un mensaje es un elemento clave que diferencia un medio de los demás. Este argumento se relaciona con la idea de lo que McLuhan denomina la «amputación» ^{[ 10 ]} de los sentidos. Cuando se suprime uno de los cinco sentidos, los demás se agudizan, lo que genera una experiencia sensorial intensificada que el medio en cuestión ofrece a la audiencia. Estas «proporciones» ^{[ 10 ]} de implicación sensorial son las que hacen único a cada medio y la razón por la que McLuhan considera que el medio es más importante que el contenido del mensaje. ^{[ 10 ]}

McLuhan creía que las personas debían observar no solo los medios de comunicación en sí mismos, sino también «las formas en que cada nuevo medio altera la tradición y remodela la vida social». ^{[ 3 ] : 307} Creía que el impacto social de los medios radicaba en que se convertían en una extensión de los sentidos humanos y alteraban el mundo social . ^{[ 3 ] : 307}

En su libro de 1962, La galaxia de Gutenberg , McLuhan argumentó que, con la introducción de las nuevas tecnologías de los medios de comunicación en la sociedad, se modificó el equilibrio de los sentidos humanos, priorizando algunos sobre otros. Por ejemplo, la prensa escrita intensificó lo visual y lo separó de otros sentidos, como el oído. Incluso sostuvo que la prensa escrita contribuyó a crear un entorno sensorial que dio origen a las sociedades capitalistas occidentales : un entorno burocrático, organizado en torno a la producción en masa , una ideología individualista y un compromiso con el Estado-nación como unidad social fundamental . ^{[ 12 ]}

El teórico de los medios estadounidense Neil Postman aportó una nueva perspectiva a las cuestiones relacionadas con la teoría de los medios. Postman observó la evolución de los medios, especialmente la televisión, y argumentó que esta podría ser problemática para la sociedad debido a la naturaleza del medio. Postman sostiene que la televisión, como medio, sensacionaliza intrínsecamente todo su contenido, incluso aquel que, según él, no debería ser sensacionalizado. Postman afirma que, debido a que la televisión presenta su contenido de manera sensacionalista, es más probable que la audiencia juzgue basándose en las imágenes y menos probable que juzgue basándose en las ideas o el pensamiento crítico. ^{[ 13 ]}

Postman critica además el impacto de la televisión en la sociedad, argumentando que esta se ha convertido en el centro de la cultura social. Sostiene que la televisión sensacionaliza otros aspectos de la sociedad que no deberían ser objeto de tal sensacionalismo. Cita como ejemplos la religión y la educación, afirmando que las prácticas religiosas y los métodos de enseñanza en el aula se han sensacionalizado aún más, lo que resulta perjudicial para la sociedad. Partiendo de esta premisa, Postman también afirma que «en una cultura donde uno se convierte en celebridad simplemente por aparecer en televisión, la distinción entre entretenimiento y cualquier otra cosa se vuelve odiosa». ^{[ 13 ]}

Sandra Ball-Rokeach y Melvin Defleur desarrollaron la « teoría de la dependencia » en 1976. Esta teoría combina el psicoanálisis con la teoría de los sistemas sociales, el método de sistemas y ocio, y los elementos básicos de la teoría del uso y la satisfacción, y define que los medios satisfacen las necesidades de audiencias específicas de una manera específica en una sociedad específica. El uso que la audiencia hace de los medios determina la influencia de estos; las audiencias dependientes de los medios se verán más afectadas. Sin embargo, se hace demasiado hincapié en la función de los medios y se presta menos atención a su efecto. ^{[ 14 ]}

El progreso de la ciencia y la tecnología ha propiciado el rápido desarrollo de la tecnología de los medios de comunicación. Este progreso ha generado una serie de cambios sociales y en el estilo de vida, impulsados ​​por las redes sociales, lo que ha llevado a que algunas personas dependan de ellas. Cuando falla algún software popular de redes sociales, muchos internautas se sienten ansiosos. En cierta medida, esto refleja la dependencia de los internautas a las redes sociales. ^{[ 15 ]}

La principal característica de la teoría de la dependencia de los medios es que analiza la influencia y la trayectoria de la comunicación mediática desde la perspectiva interactiva de "audiencia, medios y sociedad", lo que permite que la teoría de "los medios y todos los componentes de la estructura social general" sea susceptible de análisis teórico en diferentes niveles. Teóricamente, la dependencia entre los medios y los individuos es bidireccional, pero se manifiesta con mayor frecuencia como una dependencia unilateral del individuo respecto a los medios. ^{[ 14 ]}

De hecho, Internet se ha integrado en la vida de las personas de diversas formas, no solo como un medio, sino también como un espacio de comunicación. Se han desarrollado diversos estudios sobre el uso de Internet y se han propuesto los conceptos de dependencia y adicción a Internet, lo que se ha convertido en una rama de la teoría de la dependencia de los medios . ^{[ 14 ]}

La teoría del medio siempre ha sido criticada por su determinismo tecnológico . Raymond Williams , uno de los críticos más acérrimos de este concepto, creía que el determinismo tecnológico «surge» del estudio y la experimentación técnica, y luego transforma el sector o la sociedad de donde proviene. Esto significa que las personas se adaptan a las nuevas tecnologías que surgen porque representan la nueva forma moderna de hacer las cosas. El enfoque determinista sostiene que la tecnología en sí misma tiene el poder de cambiar las sociedades y de condicionar a los seres humanos, aunque sean ellos quienes la utilicen. Si bien Marshall McLuhan cree firmemente que la introducción de cualquier nuevo medio cambiará la forma de vida de la humanidad, Williams argumenta que la nueva tecnología en sí misma carece de significado real para el valor social a menos que se haya adaptado a las condiciones sociales y económicas existentes. ^{[ 16 ]}

• Estudios de medios

• Croteau, D., y W. Hoynes. 2003. Sociedad de los medios: industrias, imágenes y audiencias (3.ª ed.). Thousand Oaks: Pine Forge Press.
• Laughey, Dan. 2007. Temas clave en la teoría de los medios . Nueva York: Open University Press.

• Hacia una ecología de la comprensión: semiótica, teoría del medio y usos del significado.