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Relaciones públicas

Las ruedas de prensa son una de las estrategias utilizadas en las relaciones públicas. Las relaciones públicas ( RP ) son la práctica de gestionar y difundir información de un i...

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Las ruedas de prensa son una de las estrategias utilizadas en las relaciones públicas.

Las relaciones públicas ( RP ) son la práctica de gestionar y difundir información de un individuo o una organización (como una empresa , una agencia gubernamental o una organización sin fines de lucro ) al público con el fin de influir en su percepción. Las relaciones públicas y la publicidad se diferencian en que las RP se controlan internamente, mientras que la publicidad no se controla, sino que se basa en contribuciones externas. [ 1 ] Las relaciones públicas pueden incluir que una organización o un individuo obtengan exposición a sus audiencias utilizando temas de interés público y noticias que no requieren pago directo. [ 2 ] Las RP y el periodismo comparten una estrecha relación conocida como relaciones con los medios , pero también difieren en sus objetivos principales: mientras que el periodismo informa sobre eventos con objetividad e imparcialidad, las RP presentan los acontecimientos de una manera que apoya los intereses de la organización que representan. [ 3 ] La exposición se basa principalmente en los medios , lo que la diferencia de la publicidad como una forma de comunicación de marketing . Las relaciones públicas a menudo buscan crear u obtener cobertura para los clientes de forma gratuita, también conocida como medios ganados , en lugar de pagar por marketing o publicidad, también conocida como medios pagados. Sin embargo, la publicidad, especialmente la que se centra en la distribución de información o mensajes clave de relaciones públicas, también forma parte de actividades de relaciones públicas más amplias. [ 4 ]

Un ejemplo de relaciones públicas sería generar un artículo que presente al cliente de una empresa de relaciones públicas, en lugar de pagar para que el cliente se anuncie junto al artículo. El objetivo de las relaciones públicas es informar al público, a los clientes potenciales, a los inversores, a los socios, a los empleados y a otras partes interesadas , y persuadirlos para que mantengan una visión favorable de la organización, su liderazgo , sus productos o sus decisiones políticas. Los profesionales de las relaciones públicas suelen trabajar para empresas de relaciones públicas y marketing, empresas , el gobierno y funcionarios públicos como responsables de información pública , así como para organizaciones no gubernamentales y organizaciones sin ánimo de lucro. Los puestos centrales de las relaciones públicas incluyen puestos internos como coordinador de relaciones públicas, especialista en relaciones públicas y gerente de relaciones públicas, y puestos externos en agencias como coordinador de cuentas, ejecutivo de cuentas , supervisor de cuentas y gerente de relaciones con los medios. [ 5 ] En el Reino Unido, los títulos de trabajo equivalentes son Ejecutivo de Cuentas, Gerente de Cuentas, Director de Cuentas y Director.

Los especialistas en relaciones públicas establecen y mantienen relaciones con el público objetivo de una organización , los medios de comunicación, los medios especializados relevantes y otros líderes de opinión . Entre sus responsabilidades comunes se incluyen el diseño de campañas de comunicación, la redacción de comunicados de prensa y otros contenidos informativos, el trabajo con la prensa , la organización de entrevistas para los portavoces de la empresa, la redacción de discursos para los líderes de la empresa, la representación de la organización como portavoz , la preparación de clientes para conferencias de prensa , entrevistas con los medios y discursos, la redacción de contenido para sitios web y redes sociales , la gestión de la reputación de la empresa , la gestión de crisis , la gestión de la comunicación interna y actividades de marketing como el reconocimiento de marca y la organización de eventos. [ 6 ] El éxito en el campo de las relaciones públicas requiere una comprensión profunda de los intereses y preocupaciones de cada uno de los diversos grupos de interés de la empresa. El profesional de relaciones públicas debe saber cómo abordar eficazmente esas preocupaciones utilizando la herramienta más poderosa del sector: la publicidad. [ 7 ]

Definiciones

Ivy Lee , el hombre que transformó el nombre y la imagen de los Rockefeller , y su amigo Edward Louis Bernays , establecieron la primera definición de relaciones públicas a principios del siglo XX como: "una función de gestión que tabula las actitudes del público, define las políticas, los procedimientos y los intereses de una organización... seguida de la ejecución de un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público". [ 8 ] Sin embargo, cuando posteriormente se le preguntó a Lee sobre su papel en una audiencia con la Comisión de Tránsito Unida, dijo: "Nunca he podido encontrar una frase satisfactoria para describir lo que hago". [ 9 ] En 1948, el historiador Eric Goldman señaló que la definición de relaciones públicas en el Diccionario Webster sería "discutida tanto por profesionales como por críticos del sector". [ 9 ]

Según Bernays, el asesor de relaciones públicas es el agente que trabaja con los medios de comunicación modernos y las organizaciones sociales para influir en la opinión pública. Además, se ocupa de ideologías y líneas de acción, así como de bienes y servicios, servicios públicos, asociaciones industriales y grandes agrupaciones comerciales para las que busca obtener apoyo popular. [ 10 ]

En agosto de 1978, la Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas definió el campo como

"el arte y la ciencia social de analizar tendencias , predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes organizacionales e implementar programas de acción planificados que sirvan tanto a la organización como al interés público ." [ 11 ]

La Sociedad de Relaciones Públicas de América , [ 12 ] una asociación comercial profesional, definió las relaciones públicas en 1982 como:

"Las relaciones públicas ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente entre sí." [ 13 ]

En 2011 y 2012, la PRSA solicitó definiciones del término aportadas por el público y permitió que este votara por una de las tres finalistas. La definición ganadora establecía que:

"Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos." [ 14 ]

El Chartered Institute of Public Relations, con sede en el Reino Unido, centra su definición en la reputación:

Las relaciones públicas se centran en la reputación: el resultado de lo que uno hace, lo que dice y lo que otros dicen de uno. Son la disciplina que cuida la reputación, con el objetivo de ganarse la comprensión y el apoyo, e influir en la opinión y el comportamiento. Consisten en el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos. [ 15 ]

En febrero de 2026, la Asociación de Relaciones Públicas y Comunicación, con sede en el Reino Unido , publicó una definición básica y una definición ampliada de relaciones públicas. La definición básica dice:

"Las relaciones públicas son la disciplina de gestión estratégica que genera confianza, mejora la reputación y ayuda a los líderes a interpretar la complejidad y gestionar la volatilidad, ofreciendo resultados medibles que incluyen la confianza de las partes interesadas, la creación de valor a largo plazo y el crecimiento comercial." [ 16 ]

Las relaciones públicas también pueden definirse como la práctica de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos. [ 17 ]

'Públicos'

Quentin Langley sostiene que el uso del término «públicos» en plural es fundamental para la comprensión de las relaciones públicas, y afirma que «todas las organizaciones tienen una serie de públicos, o partes interesadas, de quienes depende su éxito». [ 18 ] Sigue a Roger Hayward (1991) [ 19 ] al dividir los públicos en «clientes (pasados, presentes y futuros), personal (pasado, presente y futuro), inversores (pasados, presentes y futuros), políticos y reguladores, vecinos y socios comerciales (proveedores, distribuidores, etc.)». Langley también cuestiona la perspectiva de marketing que considera las relaciones públicas como parte del marketing, la cual, según él, se centra demasiado en uno solo de los seis públicos de Hayward: los clientes. [ 18 ]

Historia

Las relaciones públicas tienen raíces históricas que se remontan a antes del siglo XX. La mayoría de los libros de texto consideran que la creación de la "Publicity Bureau" en Boston en 1900 marcó la fundación de la profesión de relaciones públicas . [ 20 ] Los académicos han encontrado formas tempranas de influencia pública y gestión de la comunicación en civilizaciones antiguas. La Retórica de Aristóteles , por ejemplo, explica los fundamentos básicos de la persuasión . [ 21 ] La evidencia muestra que continuó evolucionando durante la colonización del Nuevo Mundo y durante el movimiento para abolir la esclavitud en Inglaterra. [ 22 ] [ 23 ] Basil Clarke es considerado el fundador de las relaciones públicas en el Reino Unido por la creación de "Editorial Services" en 1924. [ 24 ]

Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y otros utilizaron el concepto de propaganda , que posteriormente evolucionó hacia las relaciones públicas, para movilizar el apoyo interno y demonizar a los enemigos durante las Guerras Mundiales (compárese con el periodismo ). La Primera Guerra Mundial (1914-1918), que afectó no solo a los militares sino a poblaciones enteras, se considera la "plataforma de lanzamiento de la propaganda moderna". [ 25 ] Esto condujo a esfuerzos de publicidad comercial más sofisticados a medida que el talento en relaciones públicas ingresaba al sector privado. La mayoría de los historiadores creen que las relaciones públicas modernas se establecieron por primera vez en los EE. UU. por Ivy Lee (1877-1934) en 1903 cuando comenzó a trabajar como creador de imagen y asesor corporativo de Rockefeller. Edward Bernays (1891-1995), quien manejó la publicidad de asociaciones teatrales en 1913, luego se extendió internacionalmente. Mientras tanto, en la naciente Rusia soviética de la década de 1920, artistas y poetas (como Mayakovsky [ 26 ] ) participaron en campañas de relaciones públicas para diversas agencias y causas estatales (véase, por ejemplo, Likbez ).

Muchas empresas estadounidenses con departamentos de relaciones públicas extendieron esta práctica a Europa cuando establecieron filiales europeas tras el Plan Marshall de 1948-1952. [ 27 ]

En la segunda mitad del siglo XX, las relaciones públicas entraron en una era de desarrollo profesional . Se establecieron asociaciones comerciales, revistas especializadas en relaciones públicas, agencias internacionales de relaciones públicas y principios académicos para la profesión. A principios de la década de 2000, los servicios de comunicados de prensa comenzaron a ofrecer comunicados de prensa en redes sociales. El Manifiesto Cluetrain predijo el efecto de las redes sociales en 1999. [ 28 ] En 2024, las empresas utilizaban ampliamente las redes sociales para publicidad y para interactuar directamente con los clientes, y se consideraban una herramienta necesaria para ejercer influencia. [ 29 ]

A partir de 2026, las relaciones públicas también se utilizan para generar menciones en herramientas de IA a través de servicios de optimización de motores generativos (GEO), como medio de "generación de clientes potenciales y posicionamiento de marca". [ 30 ]

Por país y región

Asia meridional

La actividad de relaciones públicas en el sur de Asia se expandió durante las décadas de 2010 y 2020, con un aumento del gasto en campañas digitales y dirigidas por influencers en mercados importantes como la India, junto con las relaciones con los medios tradicionales. [ 31 ] [ 32 ]

Asia oriental

En algunas partes de Asia Oriental, incluidos Japón y Corea del Sur, las relaciones públicas suelen estar estrechamente integradas con las comunicaciones corporativas y la gestión de crisis dentro de las grandes organizaciones, lo que refleja normas gerenciales y culturales de larga data. [ 33 ]

América Latina

Las encuestas del sector informan de un alto optimismo y expectativas de crecimiento entre los líderes de relaciones públicas en toda América Latina, con agencias que prestan servicios tanto a marcas locales como a redes multinacionales. [ 34 ] [ 35 ]

Oriente Medio y Norte de África

Los informes sectoriales de organismos de la industria indican un mercado de relaciones públicas en rápida evolución en toda la región MENA, con actividades y eventos profesionales que se realizan habitualmente tanto en árabe como en inglés, y una creciente atención a la medición, la ética y las tendencias de la fuerza laboral. [ 36 ] [ 37 ]

África subsahariana

Las investigaciones y los informes de la industria destacan el crecimiento sostenido y la profesionalización en centros clave como Nigeria, Kenia y Sudáfrica, respaldados por asociaciones regionales y un panorama de agencias en expansión. [ 38 ] [ 39 ]

Europa continental (no angloparlante)

Las encuestas de larga duración realizadas a profesionales europeos describen una fuerte orientación hacia la comunicación estratégica, el diálogo con las partes interesadas y la evaluación en muchos mercados no anglófonos. [ 40 ]

Táctica

Los profesionales de relaciones públicas representan la imagen de una organización o individuo, generalmente para comunicar sus objetivos y posturas oficiales sobre temas relevantes, principalmente a los medios de comunicación. Las relaciones públicas contribuyen a la percepción que se tiene de una organización al influir en los medios y mantener relaciones con las partes interesadas. Según Jacquie L'Etang, de la Universidad Queen Margaret , los profesionales de relaciones públicas pueden considerarse "trabajadores del discurso especializados en comunicación y presentación de argumentos, que emplean estrategias retóricas para alcanzar objetivos de gestión". [ 41 ]

Las disciplinas específicas de relaciones públicas incluyen:

  • Relaciones públicas de empresa a empresa (B2B): Utilización de estrategias de medios de comunicación especializados y comerciales para ayudar a las empresas a comercializar sus productos y servicios entre organizaciones del sector y clientes.
  • Relaciones públicas financieras: comunicar los resultados financieros y la estrategia empresarial a los accionistas actuales y potenciales, las partes interesadas y las personas influyentes, incluidos los medios de comunicación y los analistas financieros.
  • Relaciones públicas para el consumidor / estilo de vida : Generar publicidad y atención positiva para un producto o servicio en particular a través de los medios de comunicación locales y de consumo, y eventos especiales.
  • Comunicación de crisis : Planificación organizacional y respuesta comunicacional ante diversos tipos de crisis, incluyendo desastres naturales, accidentes graves, cambios financieros drásticos, cierres de plantas, conflictos laborales como huelgas y acciones gubernamentales como retiros de productos.
  • Comunicación interna : Crear una cultura empresarial a través de palabras, acciones y políticas de la empresa que ayude a los empleados a responder de manera más eficaz para lograr la misión de la organización.
  • Relaciones gubernamentales : involucrar a los departamentos gubernamentales para influir en las políticas públicas.
  • Relaciones con los medios de comunicación : Construir y mantener relaciones estrechas con los medios de comunicación para que puedan informar de manera justa y precisa sobre una empresa u organización.
  • Marketing en redes sociales/comunidad : aprovechar el marketing en redes sociales y los eventos especiales para transmitir mensajes sobre los clientes a los mercados objetivo deseados.
  • Relaciones públicas de "sombrero negro": Manipular perfiles públicos bajo la apariencia de comentaristas o voces neutrales, o bien, dañar o socavar activamente la reputación de individuos u organizaciones rivales o objetivo.
  • Visibilidad ejecutiva: una estrategia utilizada para aumentar la presencia y exposición de un ejecutivo con el fin de impactar el éxito de una empresa.

Construir y gestionar relaciones con aquellos que influyen en las audiencias de una organización o individuo tiene un papel central en las relaciones públicas. [ 42 ] Después de que un profesional de relaciones públicas ha trabajado en el campo, desarrolla relaciones con los medios y otros influyentes que se convierten en un activo, especialmente para aquellos en relaciones con los medios. También hay disponibles directorios de medios que ofrecen listas extensas de medios de radio, televisión, prensa escrita y en línea que incluyen los nombres de los editores, los plazos de entrega y el tipo de contribuciones que pueden aceptar. Quizás el más importante entre estos es Cision Media Contacts Database , anteriormente conocido como Bacon's Media Directories. Los medios se pueden buscar y organizar de varias maneras, incluyendo por tipo (por ejemplo, revistas, periódicos, radio, televisión, sitios web/blogs), industria y frecuencia de publicación (por ejemplo, diaria, semanal, mensual, en línea).

Dentro de cada disciplina de relaciones públicas, las actividades típicas incluyen eventos publicitarios , oportunidades para hablar en público, comunicados de prensa , boletines informativos , blogs , redes sociales , kits de prensa y comunicación directa con los medios. Los comunicados de prensa en vídeo y audio (VNR y ANR) se producen y distribuyen a las cadenas de televisión para su posible uso en la programación habitual.

Segmentación de audiencia

Los especialistas en relaciones públicas intentan crear una imagen pública favorable para sus clientes.

Una técnica fundamental de relaciones públicas consiste en identificar al público objetivo y adaptar los mensajes a cada uno de ellos. [ 43 ] La segmentación del público requiere que los profesionales de relaciones públicas comprendan profundamente las necesidades y deseos de cada segmento al que quieren llegar. A veces, los intereses de los distintos públicos y partes interesadas comunes a una iniciativa de relaciones públicas hacen necesaria la creación de varios mensajes distintos pero complementarios. Sin embargo, estos mensajes deben ser relevantes entre sí, creando así coherencia en el mensaje y el tema general. Las tácticas de segmentación del público son importantes para los profesionales de relaciones públicas porque se enfrentan a diversos problemas: baja visibilidad, falta de comprensión pública, oposición de los críticos e insuficiente apoyo de las fuentes de financiación. [ 44 ]

Por otro lado, la teoría de las partes interesadas identifica a las personas que tienen un interés en una institución o tema determinado. [ 45 ] Todas las audiencias son partes interesadas (o presuntas partes interesadas), pero no todas las partes interesadas son miembros de una audiencia objetivo. Por ejemplo, si una organización benéfica encarga a una agencia de relaciones públicas la creación de una campaña publicitaria para recaudar fondos para encontrar la cura de una enfermedad, la organización benéfica y las personas con la enfermedad son partes interesadas, pero la audiencia es cualquier persona que probablemente done dinero. Los expertos en relaciones públicas poseen amplias habilidades en relaciones con los medios, posicionamiento de mercado y creación de marcas. Son agentes poderosos que ayudan a los clientes a transmitir información clara e inequívoca a una audiencia objetivo que les importa. [ 46 ]

El público en las relaciones públicas

Un público es cualquier grupo cuyos miembros comparten un interés o valores comunes en un tema en particular, como un partido político. Estos miembros se consideran partes interesadas, es decir, personas que tienen un interés o participación en una organización o asunto que potencialmente involucra a la organización o grupo en el que están interesados. Los públicos en las relaciones públicas son:

  • Públicos tradicionales : Grupos con los que el individuo mantiene una relación continua y a largo plazo. Estos pueden incluir empleados, medios de comunicación, gobiernos, inversores y clientes [ 47 ].
  • Públicos no tradicionales : Grupos que normalmente no están familiarizados con la organización y con los que el individuo no ha tenido una relación, pero que pueden convertirse en públicos tradicionales debido a cambios en la organización, en la sociedad o si ocurre un evento que transforma al grupo. [ 47 ]
  • Públicos latentes : Un grupo cuyos valores han entrado en contacto con los valores de la organización, pero cuyos miembros aún no se han dado cuenta; los miembros de ese público aún no son conscientes de la relación. [ 47 ]
  • Público consciente : Un grupo de miembros que son conscientes de la existencia de valores o intereses comunes con la organización, pero que no se han organizado ni han intentado responder a esos valores o intereses comunes.
  • Públicos intervinientes : Cualquier público que ayude a un individuo a enviar un mensaje a otro público, podría ser los medios de comunicación o alguien con prestigio. [ 47 ]
  • Públicos primarios: Si un público puede afectar directamente la consecución de los objetivos basados ​​en valores de una organización. Estos públicos incluirían a los medios de comunicación, los empleados, el gobierno, los accionistas, las instituciones financieras y la comunidad inmediata. [ 47 ]
  • Públicos secundarios : Tienen un gran interés en la empresa, al igual que los públicos primarios, pero no se verán directamente afectados por las decisiones de la organización. [ 47 ]
  • Públicos internos : Personas dentro de una organización [ 47 ]
  • Públicos externos : Personas ajenas a una organización [ 47 ]
  • Públicos nacionales : Aquellos dentro del país [ 47 ]
  • Públicos internacionales : Aquellos que se encuentran fuera del país y al comunicarse con estos públicos deben tener cuidado con la cultura, las creencias, los valores, la ética y otras diferencias culturales valiosas de esas áreas para no ofender a nadie. [ 47 ]

La literatura inicial de James Grunig (1978) sugería que los públicos se desarrollan en etapas determinadas por sus niveles de reconocimiento del problema, reconocimiento de las limitaciones y participación en la solución del problema. La teoría postulaba que los públicos se desarrollan en las siguientes etapas:

  • Entidades no públicas: No compartan ningún problema con ninguna organización.
  • Públicos latentes: Se enfrentan a un problema, pero no lo reconocen.
  • Público apático: Se enfrenta a un problema, pero no se preocupa por solucionarlo.
  • Público informado: Se enfrenta a un problema, pero no está organizado para movilizarse en su contra.
  • Públicos activos: Se enfrentan a un problema y están organizados para responderle. [ 48 ]

Mensajería

La comunicación de marca consiste en crear una narrativa coherente en torno a un producto, persona, empresa o servicio. Su objetivo es evitar que los lectores reciban información contradictoria o confusa que pueda generar dudas sobre sus decisiones de compra u otras decisiones que afecten a la empresa. Las marcas buscan que la misma declaración del problema, el mismo punto de vista del sector o la misma percepción de la marca se compartan en todos los canales y medios.

Marketing en redes sociales

El marketing digital consiste en el uso de herramientas y tecnologías de internet , como motores de búsqueda , marcadores sociales Web 2.0, relaciones con los nuevos medios , blogs y marketing en redes sociales . Las relaciones públicas interactivas permiten a las empresas y organizaciones difundir información sin depender exclusivamente de las publicaciones tradicionales y comunicarse directamente con el público, los clientes y los potenciales clientes.

Los profesionales de las relaciones públicas siempre han recurrido a medios como la televisión, la radio y las revistas para promocionar sus ideas y mensajes, dirigidos específicamente a un público objetivo. El marketing en redes sociales no solo representa una nueva forma de lograr ese objetivo, sino también la continuación de una estrategia que existe desde hace décadas. Lister et al. afirmaron que «los medios digitales pueden considerarse una continuación y extensión de un principio o técnica ya existente». [ 49 ]

Las plataformas de redes sociales permiten a los usuarios conectar con audiencias para construir marcas, aumentar las ventas e impulsar el tráfico web. Esto implica publicar contenido en perfiles de redes sociales, interactuar con seguidores, analizar resultados y realizar publicidad en redes sociales. El objetivo es producir contenido que los usuarios compartan con su red social para ayudar a una empresa a aumentar la visibilidad de su marca y ampliar su alcance de clientes. Algunas de las principales plataformas de redes sociales actualmente incluyen Facebook , Instagram , Twitter , LinkedIn , Pinterest , YouTube y Snapchat . [ 50 ]

Con la evolución de la tecnología digital, los métodos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea han mejorado. La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), que lleva desarrollando estrategias de relaciones públicas desde 1947, ha identificado cinco pasos para medir la eficacia de las relaciones públicas en línea.

  1. Interacción : Mide la cantidad de personas que interactuaron con un elemento (compartir en redes sociales, dar "me gusta" y hacer comentarios).
  2. Impresiones : Mide el número de personas que pueden haber visto un artículo.
  3. Elementos : Medir cualquier contenido (publicaciones de blog, artículos, etc.) que haya aparecido originalmente como medio digital.
  4. Menciones : Mide cuántos artículos en línea mencionan la marca, la organización o el producto.
  5. Alcance : Mide hasta qué punto la campaña de relaciones públicas logró penetrar en general y en términos de una audiencia en particular. [ 51 ]

Tipos de ámbitos de relaciones públicas

Los publicistas [ 52 ] pueden trabajar en una gran variedad de sectores empresariales, como entretenimiento, tecnología, música, viajes, televisión, alimentación, electrónica de consumo y más. Muchos publicistas desarrollan su carrera en un sector específico para aprovechar sus relaciones y contactos. Existen diferentes estrategias de prensa, como B2B (de empresa a empresa) o B2C (de empresa a consumidor). La publicidad B2B destaca a los proveedores de servicios que ofrecen productos y servicios a otras empresas. La publicidad B2C promociona productos y servicios para consumidores habituales, como juguetes, viajes, alimentación, entretenimiento, electrónica personal y música.

Otras técnicas

Las relaciones públicas en litigios son la gestión del proceso de comunicación durante el curso de cualquier disputa legal o proceso judicial con el fin de influir en el resultado o en la reputación general del cliente . [ 53 ]

Gestión de crisis en relaciones públicas

Las relaciones públicas desempeñan un papel crucial en la gestión de crisis, ya que ayudan a las organizaciones a prepararse, afrontar y recuperarse de eventos inesperados que amenazan su reputación, operaciones o partes interesadas. [ 54 ] Una crisis puede abarcar desde desastres naturales y retiradas de productos hasta escándalos y violaciones de la ciberseguridad. Una comunicación eficaz en situaciones de crisis es esencial para mitigar los impactos negativos y mantener la confianza pública.

El papel de las relaciones públicas en la gestión de crisis

La preparación para la gestión de crisis incluye la gestión de riesgos : la identificación y mitigación de riesgos potenciales antes de que se materialicen. La comunicación de crisis es la rama de las relaciones públicas centrada en la protección y defensa de una persona, empresa u organización que se enfrenta a un desafío público a su reputación. Los profesionales de las relaciones públicas desarrollan planes de comunicación de crisis que describen estrategias para posibles escenarios. Esto incluye la identificación de portavoces, el establecimiento de protocolos de comunicación y la capacitación del personal.

Durante una crisis, la comunicación oportuna y transparente es vital. Los equipos de relaciones públicas difunden información precisa al público, las partes interesadas y los medios de comunicación, abordando las inquietudes y corrigiendo la información errónea. [ 55 ] Esto forma parte de las relaciones con los medios: gestionar las interacciones con los medios para garantizar la precisión de la información. [ 56 ] Esto también implica la participación de las partes interesadas: mantener informados a los empleados, los inversores y otras partes interesadas.

Tras una crisis, las estrategias de relaciones públicas se centran en reconstruir la imagen de la organización y aprender de la experiencia para mejorar las respuestas futuras. Esto forma parte de la gestión de la reputación , que consiste en intentar moldear la percepción pública de una organización influyendo en la información en línea.

Ejemplos de gestión de crisis

La gestión de Johnson & Johnson de los asesinatos de Chicago relacionados con Tylenol adulterado con cianuro (1982) constituye un caso fundamental de relaciones públicas eficaces en situaciones de crisis. La rápida retirada de los productos, la comunicación transparente y la introducción de envases a prueba de manipulaciones por parte de la empresa restablecieron la confianza pública. [ 57 ]

El derrame de petróleo de Deepwater Horizon (2010) puso de manifiesto las consecuencias de una comunicación de crisis inadecuada, y BP fue criticada por su respuesta de relaciones públicas lenta e ineficaz.

Ética

Los profesionales de las relaciones públicas sirven tanto al interés público como a los intereses privados de empresas, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y gobiernos. Esta doble obligación dio lugar a acalorados debates entre académicos y profesionales de la disciplina sobre sus valores fundamentales. Este conflicto representa el principal dilema ético de las relaciones públicas. [ 58 ] En 2000, la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) respondió a la controversia reconociendo en su nuevo código de ética la "defensa" —por primera vez— como un valor central de la disciplina. [ 58 ]

El campo de las relaciones públicas generalmente carece de regulación, pero muchos profesionales se adhieren voluntariamente al código de conducta de uno o más organismos profesionales para evitar ser expuestos a violaciones éticas. [ 59 ] El Chartered Institute of Public Relations y la Public Relations Society of America son dos organizaciones que publican un código ético. Sin embargo, la encuesta semestral de confianza de Edelman de 2003 reveló que solo el 20 por ciento de los encuestados del público creía que los comunicadores remunerados dentro de una empresa eran creíbles. [ 60 ] Los profesionales de relaciones públicas están cada vez más preocupados por las prácticas de marketing de su empresa y se preguntan si están de acuerdo con la responsabilidad social corporativa. Buscan mayor influencia sobre el marketing y un papel más relevante en el asesoramiento y la formulación de políticas. Por otro lado, los profesionales del marketing están cada vez más interesados ​​en incorporar la publicidad como una herramienta dentro del ámbito del marketing. [ 61 ]

Según Scott Cutlip, la justificación social de las relaciones públicas es el derecho de una organización a que su punto de vista sea escuchado de manera justa en el foro público, pero para obtener dicha escucha para sus ideas se requiere un defensor hábil. [ 62 ]

El estratega de marketing y comunicaciones, Ira Gostin, cree que existe un código de conducta al realizar negocios y utilizar las relaciones públicas. Los especialistas en relaciones públicas tienen la capacidad de influir en la sociedad. Verificar los hechos y presentar información precisa es necesario para mantener la credibilidad ante empleadores y clientes. [ 63 ]

Código de Ética de Relaciones Públicas

La Sociedad de Relaciones Públicas de América estableció un conjunto de directrices fundamentales que, según argumenta, las personas que trabajan en relaciones públicas deberían practicar y utilizar en su entorno laboral. Estos valores son:

  • Defensa de intereses : Servir al interés público actuando como defensores responsables de la clientela. Esto puede lograrse presentando el panorama de ideas, hechos y puntos de vista para fomentar un debate público informado.
  • Honestidad : Defender la veracidad y exactitud de todos los hechos del caso y hacer públicas esas declaraciones.
  • Experiencia : Adquirir y mantenerse al día con los conocimientos especializados necesarios en el campo de las Relaciones Públicas. Utilizar esos conocimientos para mejorar el sector mediante el desarrollo, la investigación y la formación. Asimismo, los profesionales desarrollan su comprensión, credibilidad y relaciones para entender a diversos públicos e industrias.
  • Independencia : Proporcionar un trabajo imparcial a quienes están representados, asumiendo la responsabilidad de todas las acciones.
  • Lealtad : Manténgase fiel al cliente sin olvidar que también existe el deber de servir al interés público.
  • Equidad : Realizar negocios con honorabilidad con todos y cada uno de los clientes, empleadores, competidores, colegas, proveedores, medios de comunicación y público en general. Respetar todas las opiniones y el derecho a la libre expresión. [ 64 ]

Los miembros de PRSA deben comprometerse anualmente a cumplir con el código.

Código de Ética Internacional de Relaciones Públicas

Existen códigos éticos para las relaciones públicas internacionales, y también existen normativas más específicas de cada país. Por ejemplo, algunos países cuentan con asociaciones que establecen estándares y normas éticas para la comunicación a nivel nacional.

La Asociación Internacional de Comunicadores Empresariales (IABC, fundada en 1971) [ 65 ] cuenta con su propio código ético para hacer cumplir un conjunto de directrices que garantizan que la comunicación internacional sea legal, ética y de buen gusto. Algunos principios que siguen los miembros de la junta directiva de la IABC incluyen:

  • Tener una comunicación adecuada y legal
  • Ser comprensivo y abierto a las culturas, valores y creencias de otras personas.
  • Crear una comunicación precisa y confiable para garantizar el respeto y la comprensión mutuos.

Los miembros de IABC deben aceptar cumplir con la siguiente lista de ética [ 66 ] para trabajar en la mejora de los valores de la comunicación en todo el mundo: [ 65 ]

  1. Ser creíble y honesto
  2. Mantenerse al día con la información para garantizar la precisión de la comunicación.
  3. Comprender la libertad de expresión y respetar este derecho.
  4. Tener sensibilidad hacia los pensamientos, creencias y forma de vida de otras personas.
  5. No participar en comportamientos poco éticos.
  6. Cumplir con las políticas y las leyes
  7. Dar el crédito correspondiente a los recursos utilizados para la comunicación.
  8. Garantizar que la información privada esté protegida (que no se utilice para beneficio personal) y, en caso de hacerse pública, asegurar que se adoptarán las medidas legales pertinentes.
  9. Los editores de dicha comunicación no aceptan regalos, beneficios, pagos, etc., por su trabajo o sus servicios.
  10. Crear resultados y difundir resultados que sean alcanzables y que puedan cumplirse.
  11. Ser completamente sincero con los demás y consigo mismo.
Los medios de comunicación son un recurso fundamental en la carrera de relaciones públicas, especialmente las cadenas de noticias. Por eso, para un especialista en relaciones públicas, contar con información precisa es crucial para la sociedad en su conjunto.

Girar

Históricamente, el término «spin» se ha interpretado como un engaño manifiesto destinado a manipular al público, pero desde la década de 1950 ha evolucionado para describir un «pulido de la verdad». [ 67 ] Hoy en día, «spin» se refiere a proporcionar una interpretación determinada de la información con el fin de influir en la opinión pública . [ 68 ] Las empresas pueden utilizar «spin» para crear la apariencia de que la empresa u otros eventos se dirigen en una dirección ligeramente diferente a la real. [ 67 ] En el ámbito de las relaciones públicas, «spin» se considera un término peyorativo, interpretado por los profesionales como un engaño y una manipulación flagrantes. [ 69 ] [ 70 ] A los expertos en «spin» se les denomina a veces «médicos de la manipulación».

En su libro PR! A Social History of Spin , Stuart Ewen argumenta que las relaciones públicas pueden ser una verdadera amenaza para la democracia, ya que debilitan el discurso público. Las corporaciones pueden contratar profesionales de relaciones públicas y transmitir sus mensajes a través de los medios de comunicación, ejerciendo una enorme influencia sobre el individuo, quien se encuentra indefenso ante tal poder. Ewen afirma que las relaciones públicas son un arma de engaño capitalista y que la mejor manera de resistir es adquirir alfabetización mediática y utilizar el pensamiento crítico al interpretar los diversos mensajes difundidos. [ 71 ]

Según Jim Hoggan , «las relaciones públicas no son, por definición, "manipulación". Las relaciones públicas son el arte de construir buenas relaciones. Esto se logra de manera más efectiva ganándose la confianza y la buena voluntad de quienes son importantes para usted y su negocio... La manipulación es a las relaciones públicas lo que la manipulación es a la comunicación interpersonal. Es una distracción cuyo efecto principal es, en última instancia, socavar el objetivo central de generar confianza y cultivar una buena relación». [ 72 ]

Las técnicas de manipulación informativa incluyen la presentación selectiva de hechos y citas que respaldan posturas ideales ( selección sesgada de información ), la llamada " negación no negacionista ", la formulación de frases que de alguna manera presuponen verdades no probadas, eufemismos para desviar la atención de temas considerados desagradables y la ambigüedad en las declaraciones públicas. Otra técnica de manipulación informativa consiste en elegir cuidadosamente el momento de la publicación de ciertas noticias para aprovechar eventos destacados en la actualidad.

Negativo

Las relaciones públicas negativas, también llamadas relaciones públicas oscuras (RPD), "RP de sombrero negro" y en algunos escritos anteriores "RP negra", son un proceso de destrucción de la reputación y/o identidad corporativa del objetivo . El objetivo de las RPD es desacreditar a alguien más, que puede representar una amenaza para el negocio del cliente o ser un rival político. Las RPD pueden basarse en la seguridad informática , el espionaje industrial , la ingeniería social y la inteligencia competitiva . Las técnicas comunes incluyen el uso de secretos sucios del objetivo, la producción de hechos engañosos para engañar a un competidor. [ 73 ] [ 74 ] [ 75 ] [ 76 ] En política, una decisión de usar relaciones públicas negativas también se conoce como campaña negativa .

Política y sociedad civil

En Propaganda (1928), Bernays argumentó que la manipulación de la opinión pública era una parte necesaria de la democracia. [ 77 ] En relaciones públicas, se crean grupos de presión para influir en la política gubernamental, la política corporativa o la opinión pública , generalmente de una manera que beneficie a la organización patrocinadora.

De hecho, Bernays subraya que, en casi todos los aspectos de nuestra vida, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas que dominan los «procesos mentales y patrones sociales de las masas», que incluyen nuestro comportamiento, las esferas política y económica y nuestra moral. [ 78 ] En teoría, cada individuo elige su propia opinión sobre el comportamiento y los asuntos públicos. Sin embargo, en la práctica, es imposible estudiar todas las variables y enfoques de una cuestión particular y llegar a una conclusión sin ninguna influencia externa. Por esta razón, la sociedad ha acordado un «gobierno invisible» para interpretar la información en nuestro nombre y reducir el campo de elección a una escala más práctica. [ 79 ]

Cuando un grupo de presión oculta su verdadero propósito y base de apoyo, se le conoce como grupo fachada . [ 80 ] Los grupos fachada son una forma de manipulación política , ya que pretenden influir en el público o el gobierno sin revelar su conexión financiera con intereses corporativos o políticos. Crean un falso movimiento popular al aparentar ser una organización confiable que sirve al público, cuando en realidad sirven a sus patrocinadores.

Los políticos también emplean a profesionales de relaciones públicas para ayudar a proyectar sus puntos de vista, políticas e incluso personalidades de la manera más ventajosa. [ 81 ] [ 82 ]

Lavado de reputación

Algunas empresas de relaciones públicas realizan servicios de lavado de reputación . En estos casos, un cliente contrata a una empresa de relaciones públicas para ocultar conductas poco éticas, corruptas o delictivas. La empresa proporciona servicios que mejoran la reputación del cliente y ocultan su historial, tales como: gestionar la publicación de prensa positiva, coordinar donaciones a organizaciones benéficas, gestionar patrocinios y publicidad (como de equipos deportivos), gestionar la asistencia a eventos sociales importantes y recomendar asociaciones destacadas a las que el cliente puede unirse. [ 83 ] [ 84 ] [ 85 ] Otros mecanismos empleados por las empresas de relaciones públicas en nombre de los clientes supuestamente corruptos o delictivos incluyen cuentas falsas en redes sociales , blogs de personalidades falsas o artículos de opinión partidistas. [ 86 ]

Entre las firmas de relaciones públicas más destacadas que han participado en el lavado de reputación se encuentra la firma británica Bell Pottinger , que empleó esta práctica en apoyo de clientes como Alexander Lukashenko , Bahréin y la Fundación Pinochet. [ 87 ] Las firmas de relaciones públicas Havas , Publicis y Qorvis fueron contratadas por Arabia Saudita para llevar a cabo el lavado de reputación tras el 11-S y el asesinato de Jamal Khashoggi . [ 85 ] La mayoría de los beneficiarios del lavado de reputación son políticos o individuos y organizaciones con afiliación política, pero este tipo de relaciones públicas también puede ser utilizado por empresas y personas ajenas a la política.

El gobierno del Reino Unido publicó informes que afirmaban que los oligarcas rusos habían estado "extendiendo su influencia y creando un amplio círculo dentro del establishment británico" y habían contratado a empresas de relaciones públicas que eran "beneficiarias voluntarias, contribuyendo a un proceso de 'lavado de imagen'". [ 88 ] [ 89 ] [ 90 ]

Evaluación de la ética de la persuasión

El TARES es una prueba de cinco puntos que evalúa la persuasión ética y proporciona límites en las prácticas persuasivas: [ 91 ]

  • Veracidad (del mensaje)
    • ¿Esto comunica algo que sea veraz y exacto?
    • ¿Esto minimiza o reduce la evidencia?
    • ¿Estoy creando una narrativa o imagen falsa?
    • ¿Esto influye en que la gente crea algo en lo que yo mismo no creo?
  • Autenticidad (del persuasor):
    • ¿La gente pondrá en duda mi honestidad o integridad a raíz de esto?
    • ¿Creo sinceramente que lo que se presenta beneficiará a quienes lo leen?
    • ¿Apoyo o defiendo la declaración, la persona o el producto?
  • Respeto (por el persuadido):
    • ¿Estoy haciendo declaraciones por interés propio o realmente me importa el tema, la persona o el producto?
    • ¿Se presenta esto a personas que son seres racionales y capaces de pensar por sí mismas, y que se dejan persuadir?
    • ¿Qué responsabilidad ética tengo al presentar esta información?
  • Equidad (del atractivo persuasivo):
    • ¿Es justa y no discriminatoria esta apelación?
    • ¿Me he dirigido a personas que no son capaces de comprender las afirmaciones ni el contexto?
    • ¿Las afirmaciones que presento tienen en cuenta los diversos intereses, necesidades o preocupaciones de las personas a las que intento persuadir?
  • Responsabilidad social (por el bien común):
    • ¿He generalizado injustamente sobre algún grupo de la sociedad con mis declaraciones o acciones?
    • ¿Mis declaraciones o acciones causarán daño a diversos grupos de la sociedad?
    • ¿Mis declaraciones o acciones tendrán consecuencias negativas para algún grupo de la sociedad?
    • ¿He presentado de forma justa los problemas que afectan a los grupos que pueden haber estado infrarrepresentados en la sociedad?
    • ¿Son responsables las declaraciones o acciones que se comunican ante los diversos grupos sociales, el interés público y el público en general? [ 91 ]

Véase también

Referencias

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