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Articulo de referencia

Marketing de nicotina

Prohibición de la publicidad directa de tabaco en los países miembros de la OMS en 2022. El marketing de nicotina se refiere a la comercialización de productos que contienen nic...

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Gráfico que muestra el número y los tipos de prohibiciones de publicidad directa del tabaco en los países miembros de la OMS en 2022.
Prohibición de la publicidad directa de tabaco en los países miembros de la OMS en 2022.

El marketing de nicotina se refiere a la comercialización de productos que contienen nicotina o su uso. Tradicionalmente, la industria tabacalera comercializa el consumo de cigarrillos , pero cada vez comercializa más otros productos, como cigarrillos electrónicos y productos de tabaco calentado . Estos productos se comercializan a través de redes sociales , marketing encubierto , medios de comunicación masivos y patrocinio (especialmente de eventos deportivos). El gasto en marketing de nicotina asciende a decenas de miles de millones de dólares al año; solo en Estados Unidos, el gasto superó el millón de dólares por hora en 2016; [ 1 ] en 2003, el gasto en marketing per cápita fue de 290 dólares por fumador adulto, o 45 dólares por habitante. El marketing de nicotina está cada vez más regulado; algunas formas de publicidad de nicotina están prohibidas en muchos países. La Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda la prohibición total de la publicidad del tabaco. [ 2 ]

Efectos

En Indonesia, la publicidad de cigarrillos todavía está permitida .

La eficacia del marketing del tabaco para aumentar el consumo de productos de tabaco está ampliamente documentada. [ 3 ] Los anuncios provocan que nuevas personas se vuelvan adictas, principalmente cuando son menores de edad. [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 3 ] Los anuncios también impiden que los fumadores habituales dejen de fumar. La publicidad alcanza su punto máximo en enero, cuando la mayoría de las personas intentan dejar de fumar, aunque la mayoría comienza a fumar en verano. [ 3 ] : 61

Estanco en Neuchâtel , Suiza, en 2020: se autoriza la publicidad dentro del establecimiento.

La industria tabacalera ha afirmado con frecuencia que los anuncios solo buscan la "preferencia de marca", animando a los fumadores a cambiarse a su marca y a mantenerse fieles a ella. [ 7 ] Sin embargo, existe evidencia sustancial de que los anuncios provocan que las personas se vuelvan adictas y permanezcan en ella. [ 7 ]

El marketing también se utiliza para oponerse a la regulación del marketing de la nicotina y otras medidas de control del tabaco , tanto directa como indirectamente. Por ejemplo, mejorando la imagen de la industria de la nicotina y reduciendo las críticas de grupos juveniles y comunitarios. Se publicitan los patrocinios benéficos y deportivos de la industria (con un coste publicitario de hasta diez veces el coste del acto publicitado), presentando a la industria como si compartiera activamente los valores del público objetivo. El marketing también se utiliza para normalizar la industria ("Solo otra empresa de Fortune 500", "Más que una compañía tabacalera"). [ 3 ] : 198–201 Finalmente, el marketing se utiliza para dar la impresión de que las compañías de nicotina son responsables, "abiertas y honestas". Esto se hace mediante un énfasis en la elección informada y campañas "antitabaco adolescente", [ 3 ] : 198–201 aunque tales anuncios han sido criticados por grupos independientes como contraproducentes (que causan más tabaquismo). [ 3 ] : 190–196 [ 8 ]

Las revistas, pero no los periódicos, que obtienen ingresos de la publicidad de la nicotina son menos propensas a publicar artículos críticos sobre los productos de nicotina. Documentos internos también muestran que la industria utilizó su influencia en los medios para moldear la cobertura de las noticias, como la decisión de no exigir advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos o un debate sobre las restricciones publicitarias. [ 3 ] : 345–350

También se utiliza el contramarketing, principalmente por parte de grupos de salud pública y gobiernos. Generalmente se describen la adicción y los efectos del consumo de tabaco en la salud, ya que estos son los temas ausentes en el marketing a favor del tabaco. [ 3 ] : 150

Según un estudio de 2019, la publicidad televisiva de tabaco "aumentó la proporción de fumadores en la población entre 5 y 15 puntos porcentuales, generando aproximadamente 11 millones de fumadores adicionales entre 1946 y 1970". [ 9 ]

Técnicas de regulación y evasión

Distribuidor de tabaco en Bélgica tras la introducción del empaquetado genérico (abril de 2020)

Debido a que perjudica la salud pública, la comercialización de la nicotina está cada vez más regulada.

Las restricciones publicitarias suelen desviar el gasto en marketing hacia medios no restringidos. Si se prohíben en televisión, los anuncios se trasladan a la prensa escrita; si se prohíben en todos los medios convencionales, se recurre a los patrocinios; si se prohíben como publicidad en tiendas y en envases, la publicidad se traslada a representantes de marketing encubiertos (no revelados), contenido patrocinado en línea, marketing viral y otras técnicas de marketing encubierto . [ 3 ] : 272–280 A diferencia de la publicidad convencional , el marketing encubierto no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las compañías tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y adolescentes, quienes proporcionan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [ 3 ] : Cap. 6 y 7

Otro método para eludir las restricciones consiste en vender productos de nicotina menos regulados en lugar de aquellos cuya publicidad está más regulada. Por ejemplo, si bien los anuncios de cigarrillos en televisión están prohibidos en Estados Unidos, los anuncios similares de cigarrillos electrónicos no lo están. [ 10 ]

Los medios más efectivos suelen ser los primeros en prohibirse, lo que significa que los anunciantes necesitan gastar más dinero para generar adicción en la misma cantidad de personas. [ 3 ] : 272 Las prohibiciones integrales pueden hacer imposible sustituir eficazmente otras formas de publicidad, lo que lleva a una disminución real del consumo. [ 3 ] : 272–280 Sin embargo, el uso hábil de los medios permitidos puede aumentar la exposición publicitaria; la exposición de los niños estadounidenses a la publicidad de nicotina está aumentando desde 2018. [ 10 ]

Métodos

Anuncio que muestra a una joven modelo de piel oscura, cuidadosamente maquillada, inclinada hacia adelante, mirando hacia arriba y tocándose delicadamente el cuello. Está casi exactamente de perfil, en silueta sobre un fondo rojo brillante, con la luz iluminando solo su rostro, cuello, dedos y una pequeña piedra transparente en el lóbulo de su oreja. Su cabello parece muy corto. Un sutil texto blanco superpuesto dice: «Nunca dejes que la mojigata te desanime» y, en una fuente amarilla sombreada mucho más grande que parece escrita a mano, «Encuentra tu voz».
Uno de los anuncios de la campaña "Encuentra tu voz" utilizado por Virginia Slims en 1999 que llamó la atención por su publicidad rebelde dirigida a las mujeres. Su eslogan decía: "Nunca dejes que la mojigata te desanime". [ 11 ]

La publicidad de nicotina utiliza técnicas específicas, pero a menudo emplea varios métodos simultáneamente. Por ejemplo, un anuncio de 1999 de Virginia Slims utiliza muchas de las técnicas que se describen a continuación. Su eslogan decía "NUNCA dejes que los mojigatos te depriman" [ 11 ] , haciendo uso de la reactancia ; también se describió como una incitación a los fumadores a ignorar las advertencias sanitarias. [ 12 ] El gesto de la modelo en el anuncio se hacía eco de anuncios anteriores que hacían afirmaciones más explícitas sobre los beneficios para la voz . [ 13 ] [ 14 ] La campaña publicitaria "Encuentra tu voz" de 1999-2000, de la que formaba parte este anuncio, fue criticada por ser ofensiva para los fumadores que habían perdido la voz debido al cáncer de garganta , [ 12 ] [ 15 ] y por dirigirse a mujeres de minorías y buscar asociarse con el empoderamiento, la independencia, la autoexpresión, los derechos de las mujeres y el atractivo sexual. [ 16 ] [ 17 ] [ 12 ] [ 18 ]

Rebelión

El marketing de la nicotina utiliza ampliamente la reactancia , la sensación de estar siendo controlado de forma irracional. La reactancia suele motivar la rebeldía, ya sea en el comportamiento o en las creencias, lo que demuestra que el control fue ineficaz y restaura la sensación de libertad. [ 19 ]

Por lo tanto, los anuncios rara vez le dicen explícitamente al espectador que use nicotina; se ha demostrado que esto es contraproducente. En cambio, con frecuencia sugieren usar nicotina como una forma de rebelarse y ser libre. [ 19 ] Este mensaje de marketing está en desacuerdo con los sentimientos de los fumadores, quienes comúnmente se sienten atrapados por su adicción e incapaces de dejar de fumar. [ 20 ] Se evita mencionar la adicción en la publicidad de nicotina. [ 21 ] : 150

La reactancia puede eliminarse ocultando con éxito los intentos de manipular o controlar el comportamiento. A diferencia de la publicidad convencional , el marketing encubierto no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las compañías tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y los adolescentes que proporcionan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [ 3 ] : Cap. 6 y 7 Internet y las redes sociales son particularmente adecuadas para el marketing encubierto y viral , que además es barato; [ 22 ] las compañías de nicotina ahora gastan decenas de millones al año en marketing en línea. [ 23 ]

La contrapublicidad también muestra conciencia de la reactancia; rara vez le dice al espectador qué hacer. Más comúnmente, cita estadísticas sobre la adicción y otros efectos en la salud. Algunos anuncios antitabaco dramatizan las estadísticas (por ejemplo, apilando 1200 bolsas para cadáveres frente a la sede de Philip Morris en Nueva York, ahora Altria , para ilustrar la cantidad de personas que mueren diariamente por fumar); [ 24 ] otros documentan experiencias individuales. [ 25 ] Proporcionar información generalmente no provoca reactancia.

conformidad social

Anuncio publicitario protagonizado por el jugador de béisbol Joe DiMaggio en 1941.

A pesar de que los productos se comercializan como individualistas y anticonformistas, la gente generalmente comienza a fumar debido a la presión de grupo . Que te ofrezcan un cigarrillo es uno de los mayores factores de riesgo para fumar. [ 3 ] : 256–257 Los chicos con un alto grado de conformidad social también son más propensos a empezar a fumar. [ 3 ] : 216

La presión social se utiliza deliberadamente en el marketing, a menudo empleando técnicas de marketing encubiertas para evitar provocar reacciones adversas. Se contrata a "repartidores de cigarrillos", seleccionados por su buen aspecto, estilo, encanto, [ 3 ] : 110 y por ser ligeramente mayores que los objetivos, [ 26 ] para ofrecer muestras del producto. [ 3 ] : 110 También se recluta clandestinamente a "hipsters" de la escena de bares y clubes nocturnos para vender cigarrillos, y se colocan anuncios en publicaciones de medios alternativos con "credibilidad hipster". [ 3 ] : 108–110 Otras estrategias incluyen patrocinar bandas y tratar de dar una impresión de consumo esparciendo paquetes de cigarrillos vacíos. [ 27 ]

Los anuncios también utilizan la amenaza del aislamiento social, implícita o explícita (por ejemplo, «A nadie le gusta un cobarde»). [ 28 ] Se tiene mucho cuidado en mantener la impresión de que una marca es popular y está ganando popularidad, y que las personas que fuman esa marca son populares. [ 3 ] : 217

El marketing busca crear una identidad deseable como usuario, o como usuario de una marca específica. Busca asociar el consumo de nicotina con identidades sociales en ascenso (véase, por ejemplo, el anuncio ilustrativo y la historia del marketing de nicotina en los movimientos feministas y por los derechos civiles, y su uso de la opulencia occidental en el mundo en desarrollo, más adelante). Busca asociar el consumo de nicotina con rasgos positivos, como inteligencia, diversión, sensualidad, sociabilidad, alto estatus social, riqueza, salud, atletismo y actividades placenteras al aire libre. Muchas de estas asociaciones son bastante inverosímiles; fumar no se considera generalmente una elección inteligente, ni siquiera por los fumadores; la mayoría de los fumadores se sienten miserables por fumar, [ 20 ] fumar causa impotencia, [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] muchos fumadores se sienten estigmatizados socialmente por fumar, [ 20 ] y fumar es caro y perjudicial para la salud.

El marketing también utiliza asociaciones con la lealtad, que no solo defienden una marca, sino que le dan un enfoque positivo a no dejar de fumar. Una campaña exitosa que apeló a la lealtad y la identidad fue la campaña " prefiero pelear que cambiar ", en la que el maquillaje que usaban las modelos hacía parecer que tenían los ojos morados , por implicación de una pelea con fumadores de otros cigarrillos (campaña de una subsidiaria de American Tobacco Company , ahora propiedad de British American Tobacco ). [ 32 ]

Cambios de humor

La nicotina también se anuncia como beneficiosa para los nervios, la irritabilidad y el estrés. Nuevamente, los anuncios han pasado de afirmaciones explícitas ("Nunca te pone nervioso") a afirmaciones implícitas ("Reduce la velocidad. Aumenta el placer"). Aunque los productos de nicotina alivian temporalmente los síntomas de abstinencia , la adicción causa mayor estrés y empeora el estado de ánimo debido a los leves síntomas de abstinencia entre dosis. Los adictos a la nicotina la necesitan para sentirse temporalmente normales. [ 33 ] [ 34 ] La adicción a la nicotina parece empeorar los problemas de salud mental, [ 33 ] pero el marketing de la industria ha afirmado que la nicotina es menos dañina y terapéutica para las personas con enfermedades mentales, y que es una forma de " automedicación ". El marketing también ha afirmado que dejar de fumar empeorará, en lugar de mejorar, los síntomas de salud mental. Estas afirmaciones han sido criticadas por investigadores independientes por ser inexactas. [ 35 ]

Se cree que la abstinencia de nicotina es peor para quienes ya están estresados ​​o deprimidos, lo que dificulta dejar de fumar. [ 33 ] [ 34 ] Alrededor del 40% de los cigarrillos vendidos en EE. UU. son fumados por personas con problemas de salud mental. [ 36 ] Las tasas de tabaquismo en las fuerzas armadas de EE. UU. también eran altas, y más de un tercio comenzó a fumar después de ingresar al ejército; el despliegue también fue un factor de riesgo. [ 37 ] Las personas con discapacidad son más propensas a fumar; fumar causa discapacidad, pero el estrés de la discapacidad también puede causar fumar. [ 38 ]

Según el informe de los CDC sobre el uso de productos de tabaco entre adultos de 2015, las personas que son indígenas estadounidenses/nativas de Alaska, no hispanas, con menor nivel educativo (0-12 años de educación; sin diploma o con un certificado de desarrollo educativo general ), de bajos ingresos (ingresos familiares anuales inferiores a 35 000 dólares), sin seguro médico y aquellas que sufren angustia psicológica grave presentan el mayor porcentaje de uso de cualquier producto de tabaco. [ 39 ]

Minorías

"Evidentemente, el único motivo del interés de B&W en las comunidades negras e hispanas son las ventas reales y potenciales de productos B&W dentro de estas comunidades y la rentabilidad de dichas ventas."

— Plan de marketing para minorías totales , por Brown & Williamson , una filial ahora desaparecida de British American Tobacco , 7 de septiembre de 1984 [ 40 ]

Las personas más pobres también fuman más. Al comercializar cigarrillos en el mundo en desarrollo, las compañías tabacaleras asocian su producto con un estilo de vida occidental acomodado. [ 41 ] Sin embargo, en el mundo desarrollado, el tabaquismo prácticamente ha desaparecido entre las personas adineradas. Las tasas de tabaquismo entre los pobres estadounidenses son mucho más altas que entre los ricos, con tasas superiores al 40% para aquellos con el equivalente a un diploma de escuela secundaria estadounidense. [ 42 ] Estas diferencias se han atribuido tanto a la falta de atención médica como al marketing selectivo dirigido a minorías socioeconómicas, raciales y sexuales. [ 42 ] [ 43 ] La industria tabacalera se dirigió a los jóvenes rurales creando anuncios con imágenes de vaqueros, cazadores y pilotos de carreras. Los adolescentes en áreas rurales tienen menos probabilidades de estar expuestos a mensajes antitabaco en los medios de comunicación. Los barrios de bajos ingresos y predominantemente minoritarios suelen tener más puntos de venta de tabaco y más publicidad de tabaco que otros barrios. [ 44 ]

La industria tabacalera centra su marketing en grupos vulnerables, contribuyendo a la gran disparidad en el tabaquismo y los problemas de salud. [ 45 ] La industria tabacalera ha realizado una intensa campaña de marketing dirigida a los afroamericanos, [ 40 ] las minorías sexuales , [ 46 ] [ 47 ] e incluso a las personas sin hogar y a las personas con enfermedades mentales. [ 48 ] En 1995, RJ Reynolds Tobacco Company (una subsidiaria de British American Tobacco ) planeó el Proyecto SCUM , dirigido a las minorías sexuales y raciales y a las personas sin hogar en San Francisco . [ 49 ] [ 50 ]

Las compañías tabacaleras a menudo han sido progresistas en sus políticas de contratación, empleando a mujeres y personas de color cuando esto era controvertido. También donan parte de sus ganancias a diversas organizaciones que ayudan a personas necesitadas. [ 51 ] [ 40 ]

No adicción y salud

"Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo", anuncio publicitario de cigarrillos Camel en la década de 1940.

En el marketing se evita hacer referencia a la adicción a la nicotina . [ 21 ] : 150 De hecho, la adicción a la nicotina se negó explícitamente hasta la década de los noventa; [ 52 ] en 1994, siete ejecutivos de la industria tabacalera declararon bajo juramento ante el Congreso de los Estados Unidos que la nicotina no era adictiva. [ 53 ] [ 52 ] La industria temía que, si seguir fumando no se consideraba una "libre elección", se expondrían a responsabilidades legales y sociales. [ 52 ]

La industria de la nicotina suele comercializar sus productos como saludables, seguros e inofensivos; incluso los ha promocionado como beneficiosos para la salud. Estos mensajes publicitarios fueron inicialmente explícitos, pero con el paso de las décadas se volvieron más implícitos e indirectos. Afirmar explícitamente algo que el consumidor sabe que es falso tiende a generar desconfianza y rechazo, por lo que la efectividad de las afirmaciones explícitas disminuyó a medida que se difundieron más las pruebas de los daños causados ​​por los cigarrillos. Las afirmaciones explícitas también tienen la desventaja de recordar a los fumadores los daños que el producto ocasiona a la salud. [ 21 ] : 63

Las afirmaciones implícitas incluyen eslóganes con connotaciones de salud y vitalidad, como "Lleno de placer", e imágenes (por ejemplo, imágenes de personas atléticas y saludables, la presencia de niños sanos, entornos naturales saludables y entornos médicos). [ 21 ] : 62–65 [ 3 ]

Productos de "riesgo modificado"

Los productos de nicotina de "riesgo modificado", productos alternativos de nicotina que se presentan como menos dañinos, son una estrategia antigua. [ 54 ] [ 55 ] Estos productos se utilizan para desalentar el abandono del hábito, ofreciendo a los fumadores reacios una alternativa para dejar de fumar e insinuando que el uso del producto alternativo reducirá los riesgos de fumar. [ 21 ] : 62–65 [ 3 ] Los productos de "riesgo modificado" también atraen a nuevos fumadores. [ 54 ]

Muchos productos de nicotina de "riesgo modificado" son en realidad tan riesgosos como los productos contra los que se comercializaron. [ 21 ] : 25–27 [ 56 ] [ 57 ] A medida que los daños a largo plazo del tabaquismo se manifiestan después de aproximadamente 20 años de uso, las afirmaciones de reducción de los daños a largo plazo de un nuevo producto no pueden refutarse de inmediato. [ 58 ] Los productos pueden volverse populares sobre la base de afirmaciones falsas sobre la salud antes de que se realice la investigación que las demuestre. [ 58 ]

Las afirmaciones explícitas de beneficios para la salud conllevan riesgos legales. También pueden requerir aprobación regulatoria previa. [ 55 ] A menudo se anuncian niveles reducidos de sustancias químicas nocivas específicas; las personas tienden a interpretar erróneamente esto como afirmaciones de menor daño. [ 55 ] Para implicar que algunos productos de nicotina son más saludables que otros sin hacer afirmaciones explícitas, el marketing ha utilizado descripciones como "ligero", "suave", "natural", "delicado", "calmante", "suave" y "suave". [ 21 ] : 62–65 [ 3 ]

Se ha demostrado que tanto adultos como jóvenes malinterpretan las afirmaciones publicitarias sobre cambios en el riesgo. Las interpretan erróneamente como una garantía de que el producto es seguro. Como resultado, son más propensos a empezar a usarlo y menos propensos a dejarlo. [ 59 ]

cigarrillos "suaves" y "tostados"

Entre las décadas de 1920 y 1950, los anuncios a menudo se centraban en la irritación de garganta y la tos, afirmando que ciertas marcas eran mejores. Esto también desvió la atención de los daños más graves del tabaquismo, [ 60 ] que las investigaciones de la época estaban revelando . [ 61 ] Se afirmaba que tostar el tabaco eliminaba los irritantes (que supuestamente se vendían a empresas químicas). [ 60 ]

Cigarrillos mentolados

Los cigarrillos mentolados también se han comercializado como más saludables desde la década de 1930. Incluso se anunciaban erróneamente como medicinales, un tratamiento para fumadores que aliviaría la irritación de garganta causada por el tabaco o como remedio para el resfriado. Donde esto es ilegal, se comercializan como más saludables de forma implícita, utilizando palabras como "suave", "natural", "delicado", "calmante", "suave", "liso" e imágenes de entornos naturales saludables. [ 21 ] : 62–65 No hay evidencia de que los cigarrillos mentolados sean más saludables, pero sí hay evidencia de que son algo más fáciles de consumir y más difíciles de dejar. [ 21 ] : 25–27

Cómo acceder al mercado negro en Estados Unidos

El historiador Keith Wailoo sostiene que la industria tabacalera se dirigió a un nuevo mercado en la población negra a partir de la década de 1960. Aprovechó varias tendencias convergentes. La primera fue la creciente atención nacional sobre los peligros del cáncer de pulmón. Las compañías tabacaleras tomaron la iniciativa para contrarrestar esta situación, desarrollando marcas con sabor a mentol como Kool, que parecían ser más suaves para la garganta, y las anunciaban como beneficiosas para la salud de los fumadores. Una segunda tendencia fue la prohibición federal de la publicidad de tabaco en radio y televisión. Al no existir prohibición alguna en la prensa escrita, la industria respondió con publicidad masiva en periódicos y revistas para la comunidad negra. Comenzaron a instalar vallas publicitarias en barrios marginales. La tercera tendencia fue el movimiento por los derechos civiles de la década de 1960. Las grandes tabacaleras respondieron invirtiendo fuertemente en este movimiento, ganándose la gratitud de muchos líderes nacionales y locales. Las marcas de cigarrillos con sabor a mentol patrocinaron sistemáticamente eventos locales en la comunidad negra y subvencionaron a importantes organizaciones negras, especialmente a la NAACP (Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color). También subvencionaron muchas iglesias y escuelas. La iniciativa de marketing fue un éxito, ya que la tasa de tabaquismo en la comunidad negra aumentó, mientras que disminuyó entre los blancos. Además, tres de cada cuatro fumadores negros compraban cigarrillos mentolados. [ 62 ]

Cigarrillos con filtro

En la década de 1950, se añadieron filtros a los cigarrillos y se les dio una gran publicidad, hasta que se enfrentaron a medidas regulatorias por publicidad engañosa. [ 60 ] Inicialmente, se hicieron esfuerzos para desarrollar filtros que realmente redujeran los daños; cuando se hizo evidente que esto no era económicamente viable, se diseñaron filtros que se volvieran marrones con el uso. [ 63 ] [ 56 ]

Cigarrillos ventilados ("ligeros")

Los cigarrillos ventilados (comercializados como "light", "bajos en alquitrán", "bajos en nicotina", etc.) se sienten más frescos, más ligeros y menos ásperos, y una máquina de fumar arrojará lecturas más bajas de alquitrán y nicotina para ellos. Pero en realidad no reducen la ingesta humana ni los riesgos para la salud, ya que el ser humano responde a la menor resistencia a la respiración a través de ellos dando caladas más grandes. [ 64 ] También fueron diseñados para ser igualmente adictivos, ya que los fabricantes no querían perder clientes. [ 57 ] Se introdujeron en la década de 1970, en respuesta a la regulación que exigía que se incluyeran los niveles de nicotina y alquitrán en los anuncios de cigarrillos. Los cigarrillos light se hicieron tan populares que, en 2004, la mitad de los fumadores estadounidenses los preferían a los cigarrillos regulares. [ 65 ] Según el Instituto Nacional del Cáncer (NCI) del gobierno federal de EE. UU., los cigarrillos light no ofrecen ningún beneficio para la salud de los fumadores. [ 66 ] [ 67 ] Sin embargo, las personas que usan cigarrillos "light" tienen menos probabilidades de dejar de fumar. [ 68 ]

Productos de tabaco calentado

Los productos de tabaco calentado , presentados como productos de calentamiento sin combustión , se comercializan desde 1988 como menos dañinos que los cigarrillos regulares. [ 69 ] No existe evidencia confiable de que estos productos sean menos dañinos que los cigarrillos regulares. [ 70 ] No se ha demostrado una reducción del daño por el uso de estos productos. [ 71 ] Estos productos se comercializan como una alternativa "sin humo" a los cigarrillos regulares. [ 72 ] Estos productos sí generan humo . [ 71 ] Las empresas están utilizando estrategias y canales similares a los utilizados anteriormente para los cigarrillos tradicionales. [ 73 ]

cigarrillos electrónicos

Una revisión de 2014 dijo: "las compañías de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promocionar cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960 ". [ 74 ] Se hacen afirmaciones sin fundamento sobre seguridad y abandono del tabaquismo. [ 75 ] : p.9 Los mensajes de marketing comunes en los sitios web de las marcas, que afirman que los cigarrillos electrónicos son seguros y saludables, se han descrito como "preocupantes". [ 76 ] Se afirma comúnmente que los cigarrillos electrónicos emiten simplemente "vapor de agua inofensivo", lo cual no es cierto. [ 74 ] Se ha descubierto que los e-líquidos para cigarrillos electrónicos comercializados como "sin nicotina" contienen nicotina. [ 77 ]

Objetivos

"[L]a publicidad de marcas tradicionales o de bajo consumo debe diseñarse de manera que no provoque ansiedad sobre la salud, sino que la alivie, y permita al fumador sentirse seguro del hábito y confiado en mantenerlo a lo largo del tiempo."

Fumadores reacios: retención de clientes

En promedio, los fumadores comienzan en la adolescencia y realizan más de 30 intentos para dejar de fumar, a un ritmo de aproximadamente 1 por año, antes de superar la adicción a la nicotina entre los 40 y los 50 años. [ 78 ] La mayoría dice sentirse adicta y experimenta angustia y disgusto por su incapacidad para dejar de fumar (en encuestas, entre el 71 y el 91 % lamenta haber comenzado, más del 80 % tiene la intención de dejar de fumar y alrededor del 15 % planea dejar de fumar en el próximo mes). [ 20 ] La industria denomina a este grupo "fumadores preocupados" y busca retenerlos como clientes. [ 7 ]

Sugerir que los adictos pueden reducir su riesgo eligiendo cambiar a otro producto (con una marca que sugiere que es menos dañino o adictivo) puede reducir su disonancia cognitiva [ 21 ] : 63 y la sensación de falta de control, sin ofrecer una mejora de la salud. [ 79 ] [ 80 ] [ 64 ] [ 21 ] : 62–65 Cambiar a un producto con una marca que sugiere que es menos dañino o adictivo ( "suave", "ligero", "bajo en alquitrán", "filtrado", etc. ) es, en términos de efectos sobre la salud, insignificante. [ 81 ] [ 79 ] [ 80 ] [ 64 ]

Jóvenes: nuevos clientes

Una chica con una camiseta de Marlboro en la década de 1980. Poseer y estar dispuesto a usar artículos promocionales es un factor de riesgo significativo para la adicción a la nicotina. [ 3 ] : 258, 240–268 [ 82 ]
La campaña de marketing "No seas un tal vez. Sé Marlboro." se llevó a cabo en 64 países durante la década de 2010. [ 83 ] [ 84 ]

El público objetivo de la publicidad de tabaco ha cambiado a lo largo de los años, y algunas marcas se dirigen específicamente a un grupo demográfico concreto . Según Reynolds American Inc. , la campaña de Joe Camel en Estados Unidos se creó para publicitar la marca Camel entre jóvenes fumadores. Demandantes en una demanda colectiva y políticos describieron las imágenes de Joe Camel como una «caricatura» destinada a publicitar el producto a menores de la edad legal para fumar. Bajo la presión de varios grupos antitabaco, la Comisión Federal de Comercio y el Congreso de Estados Unidos , Camel puso fin a la campaña el 10 de julio de 1997. [ 85 ]

Las máquinas expendedoras, los cigarrillos sueltos que se venden individualmente y los expositores de productos cerca de las escuelas, junto a dulces y bebidas azucaradas, y a la altura de los ojos de los niños pequeños, se utilizan en todo el mundo para vender productos que contienen nicotina. Incluso las grandes marcas se anuncian con frecuencia de maneras que infringen las regulaciones locales. [ 86 ] [ 87 ] En muchos países, estos métodos de marketing no son ilegales. Donde sí lo son, su aplicación suele ser un problema. Por ejemplo, el Dr. Suresh Kumar Arora, jefe de control del tabaco de Nueva Delhi , dijo: «Estábamos perdiendo el tiempo multando a los vendedores y distribuidores de cigarrillos. No tenían ni idea de la ley. La mayoría son analfabetos. Nuestros equipos arrancaban los carteles y enseguida volvían a aparecer porque los verdaderos culpables eran las grandes tabacaleras: ITC , Philip Morris (ahora Altria ), Godfrey Phillips . Les dije que dejaran de dar carteles a sus distribuidores o los llevaría a los tribunales. Desde mayo pasado, Delhi está libre de carteles de tabaco, 100 % libre». Sin embargo, no ha podido impedir que los vendedores ambulantes vendan cigarrillos ilegalmente junto a las escuelas. [ 86 ]

La verificación de edad fácilmente eludida en los sitios web de las empresas permite que los menores accedan a la publicidad de cigarrillos electrónicos y estén expuestos a ella. [ 88 ] Las empresas tabacaleras comercializan intensamente los cigarrillos electrónicos entre los jóvenes [ 89 ] utilizando personajes de dibujos animados y sabores de dulces. [ 90 ] Los cigarrillos electrónicos también se comercializan en Facebook, donde en muchos casos no se implementan restricciones de edad. [ 91 ]

Publicidad de "reducción de daños"

Algunas compañías tabacaleras han patrocinado anuncios que afirman desalentar el tabaquismo adolescente. [ 92 ] Dichos anuncios no están regulados. Sin embargo, estudios independientes han demostrado que estos anuncios aumentan la probabilidad autoinformada de que los adolescentes comiencen a fumar. También hacen que los adultos perciban a las compañías tabacaleras como más responsables y menos necesitadas de regulación. A diferencia de los anuncios promocionales, las compañías tabacaleras no monitorean los efectos de estos anuncios. Estos anuncios se diferencian de los anuncios antitabaco producidos de forma independiente en que no mencionan los efectos del tabaquismo en la salud y presentan el tabaquismo exclusivamente como una "elección de adultos", indeseable "si eres adolescente". [ 3 ] : 190–196 Existe mayor exposición a los anuncios "antitabaco" patrocinados por la industria que a los anuncios antitabaco realizados por agencias de salud pública. [ 3 ] : 189

Las compañías tabacaleras también han financiado grupos "antitabaco". Una de estas organizaciones, financiada por Lorillard , firmó acuerdos de patrocinio exclusivos con organizaciones deportivas. Esto significa que ninguna otra campaña antitabaco puede participar con la organización deportiva. Estos patrocinios han sido criticados por grupos de salud. [ 8 ] De manera similar, Philip Morris lanzó la campaña "Unsmoke", que aparentemente reconoce los peligros del tabaquismo, pero que, por lo demás, fomenta el uso de "mejores alternativas" como los cigarrillos electrónicos y el tabaco calentado . La campaña fue criticada por grupos defensores antitabaco como una mera maniobra de relaciones públicas en un intento de rehabilitar su imagen pública, mientras que al mismo tiempo continuaban comercializando sus cigarrillos tradicionales y minimizaban los posibles efectos nocivos del tabaco calentado. [ 93 ] [ 94 ]

Recuperando a los exfumadores

Las empresas también han intentado recuperar a las personas que han superado con éxito su dependencia a la nicotina. Los exfumadores suelen ver estos intentos con muy malos ojos, y con frecuencia niegan su existencia. Entre los métodos que se mencionan en los documentos de la industria se incluyen la bajada de precios, el aumento de la aceptación del tabaquismo entre los no fumadores, la mejora de la aceptación social de los productos y la fabricación de cigarrillos «más saludables» (entre comillas en el original). [ 68 ]

Ciencias económicas

A medida que las compañías tabacaleras siguen gastando dinero en marketing hasta que deja de ser rentable, los cambios marginales en el marketing generalmente no tienen un efecto medible, pero la cantidad total de marketing sí tiene un fuerte efecto. [ 3 ] : 276

Se han realizado estudios econométricos sobre la endogeneidad [ 95 ] y otros aspectos de las prohibiciones. [ 96 ] [ 97 ]

Presupuestos

Aunque la publicidad de cigarrillos está prohibida en muchos países, todavía se puede ver en el patrocinio de eventos como las carreras de automovilismo.

Las compañías tabacaleras han contado con presupuestos particularmente elevados para sus campañas publicitarias. La Comisión Federal de Comercio afirmó que los fabricantes de cigarrillos gastaron 8240 millones de dólares en publicidad y promoción en 1999, la cifra más alta registrada hasta entonces. Posteriormente, la FTC declaró que en 2005, las compañías tabacaleras gastaron 13 110 millones de dólares en publicidad y promoción, [ 98 ] una cifra inferior a los 15 120 millones de dólares de 2003, pero casi el doble de lo gastado en 1998. Este aumento, a pesar de las restricciones a la publicidad en la mayoría de los países, fue un intento de atraer a un público más joven, incluyendo ofertas por la compra de varios productos y obsequios como gorras y encendedores, además de la publicidad más tradicional en tiendas y revistas. [ 99 ]

La consultora de marketing ACNielsen anunció que, durante el período comprendido entre septiembre de 2001 y agosto de 2002, las compañías tabacaleras que se anunciaron en el Reino Unido gastaron 25 millones de libras esterlinas, excluyendo el patrocinio y la publicidad indirecta, desglosados ​​de la siguiente manera:

  • 11 millones de libras esterlinas en publicidad en prensa
  • 13,2 millones de libras esterlinas en vallas publicitarias
  • 714.550 libras esterlinas en publicidad radiofónica
  • 106.253 libras esterlinas en publicidad por correo directo

Las cifras de esa época también estimaban que las empresas gastaban 8 millones de libras esterlinas al año en patrocinar eventos y equipos deportivos (excluyendo la Fórmula Uno ) y otros 70 millones de libras esterlinas en la Fórmula Uno en el Reino Unido. [ 100 ]

Los 25 millones de libras esterlinas gastados en el Reino Unido equivalieron a aproximadamente 0,60 dólares estadounidenses por persona en 2002. Los 15.120 millones de libras esterlinas gastados en Estados Unidos en 2003 equivalieron a más de 45 dólares por persona en Estados Unidos, más de 36 millones de dólares por día y más de 290 dólares por cada fumador adulto estadounidense.

La publicidad de cigarrillos electrónicos en televisión y radio en algunos países puede estar publicitando indirectamente el consumo de cigarrillos tradicionales . [ 74 ] Una revisión de 2014 dijo: "las compañías de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los que se usaban para promocionar cigarrillos en las décadas de 1950 y 1960". [ 74 ] En los EE. UU., seis grandes empresas de cigarrillos electrónicos gastaron $59.3 millones en la promoción de cigarrillos electrónicos en 2013. [ 101 ] Los cigarrillos electrónicos son cada vez más vendidos por las multinacionales tabacaleras tradicionales. [ 102 ]

Véase también

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Lecturas adicionales

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  • Cronología: Tabaquismo y enfermedad . BBC News . 22 de junio de 2004. Consultado el 12 de julio de 2005 .
  • "La publicidad de tabaco de la Fórmula Uno desaparecerá" . BBC News . 3 de diciembre de 1997. Consultado el 9 de julio de 2005 .
  • "Se levanta la prohibición de patrocinio de tabaco en la Fórmula Uno" . BBC News . 5 de noviembre de 1997. Consultado el 9 de julio de 2005 .
  • Wheeler B (13 de febrero de 2004). "¿Ha funcionado la prohibición de la publicidad de tabaco?" . BBC News . Consultado el 18 de julio de 2005 .
  • "Se introducen normas para la publicidad del tabaco" . BBC News . 21 de diciembre de 2004. Consultado el 18 de julio de 2005 .
  • Leonard T (21 de septiembre de 2005). "Los anunciantes de televisión cambian su enfoque hacia la colocación de productos en los programas" . Telegraph.co.uk . Consultado el 24 de septiembre de 2005 .
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  • "Publicidad y promoción del tabaco" . ASH.org.uk. Mayo de 2006. Archivado del original el 25 de junio de 2007.
  • «Informe de ASH: La prohibición de la publicidad de tabaco en el Reino Unido» . ASH.org.uk. Junio ​​de 2004. Archivado del original el 2 de febrero de 2007.
  • Pritcher L. "Más sobre la publicidad del tabaco y las colecciones de tabaco: publicidad del tabaco" . Surgimiento de la publicidad en Estados Unidos (EAA) . Archivado del original el 27 de septiembre de 2011. Recuperado el 13 de julio de 2005 .
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  • «RJ Reynolds insinúa su posible salida de NASCAR» . The Sporting News . 5 de febrero de 2003. Archivado del original el 8 de abril de 2004. Consultado el 10 de septiembre de 2005 .
  • "La gran seducción de la industria tabacalera: mujeres, tabaco y la glorificación de la adicción. Entrevista con Mary Assunta" . Multinational Monitor . 26 ( 5–6 ). Mayo–junio de 2005.
  • Steinhart Y, Carmon Z, Trope Y (septiembre de 2013). "Las advertencias sobre efectos secundarios adversos pueden ser contraproducentes con el tiempo". Psychological Science . 24 (9): 1842– 7. doi : 10.1177/0956797613478948 . PMID 23912069. S2CID 8445279 .  
Ejemplos de publicidad de tabaco
  • Publicidad de rapé en la colección de la Sociedad Histórica de Helmetta.
  • Colección de videos de la industria tabacalera de la UCSF
  • Colección de grabaciones de audio de la industria tabacalera de la UCSF
  • Galería de anuncios impresos antiguos de tabaco estadounidense
  • Amplia colección de publicidad de tabaco en línea en la Universidad de Stanford.
  • Tarjetas de cigarrillos: ABC , en la Galería Digital de la Biblioteca Pública de Nueva York.
  • Catálogo de cromos y artículos de tabaco heráldicos
  • Tarjetas de cigarrillos de Duke Tobacco Company archivadas el 19 de mayo de 2008 en Wayback Machine , en la Biblioteca Z. Smith Reynolds, Universidad Wake Forest.
  • Investigación de la Universidad de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco ; sitio web con una extensa galería de anuncios de nicotina históricos y actuales y material relacionado.
Leyes y legislación
  • " Ley de Publicidad y Promoción del Tabaco de 2002 (c. 36) Ley de Publicidad y Promoción del Tabaco de 2002" en el Reino Unido
  • " Publicidad de tabaco " en el Departamento de Salud británico
  • " RJR-MacDonald contra Canadá " en Salud Canadá
Organizaciones antitabaco
  • " Publicidad archivada el 18 de mayo de 2005 en Wayback Machine " en SmokeHelp.org
  • " Hoja informativa - Publicidad del tabaco " del Movimiento de No Fumadores de Australia
  • Campaña de Cine Libre de Humo de la Universidad de California, San Francisco
Misceláneas
  • " Salud y medios de comunicación: el tabaco " (Archivado el 15 de junio de 2005 en Wayback Machine ) en la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Sídney.
  • " Publicidad de tabaco archivada el 15 de junio de 2005 en Wayback Machine " en Hojas informativas sobre el control del tabaco
  • Colecciones y recursos documentales sobre el tabaco del Instituto Oncológico Roswell Park (Archivados)
  • " Patrocinio deportivo de tabaco y alcohol " en la revista The Globe.
  • Colección de anuncios televisivos antitabaco
  • Impresionantes anuncios clásicos de cigarrillos archivados el 19 de junio de 2010 en Wayback Machine – presentación de diapositivas de la revista Life.