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Marketing viral

El marketing viral es una estrategia comercial que utiliza las redes sociales existentes para promocionar un producto o servicio en plataformas de redes sociales . Su nombre hac...

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El marketing viral es una estrategia comercial que utiliza las redes sociales existentes para promocionar un producto o servicio en plataformas de redes sociales . Su nombre hace referencia a cómo los consumidores difunden información sobre un producto entre otras personas, de forma similar a como un virus se propaga de una persona a otra. [ 1 ] Puede transmitirse de boca en boca o potenciarse mediante los efectos de red de Internet y las redes móviles . [ 2 ]

El concepto a menudo se usa o se malinterpreta, [ 3 ] ya que la gente lo aplica a cualquier historia lo suficientemente exitosa sin tener en cuenta la palabra "viral". [ 4 ]

La publicidad viral es personal y, aunque proviene de un patrocinador identificado, no significa que las empresas paguen por su distribución. [ 5 ] La mayoría de los anuncios virales conocidos que circulan en línea son anuncios pagados por una empresa patrocinadora, lanzados ya sea en su propia plataforma (página web de la empresa o perfil de redes sociales ) o en sitios web de redes sociales como YouTube . [ 6 ] Los consumidores reciben el enlace de la página de una red social o copian el anuncio completo de un sitio web y lo envían por correo electrónico o lo publican en un blog, página web o perfil de redes sociales. Los algoritmos de las redes sociales pueden impulsar estas publicaciones incluso sin republicarlas al analizar la interacción con la publicación en comparación con los perfiles de los usuarios y recomendándola a otros usuarios en función de esto. El marketing viral puede tomar la forma de videoclips , advergames , libros electrónicos , software de marca , imágenes , mensajes de texto , mensajes de correo electrónico o páginas web . Los vehículos de transmisión más utilizados para los mensajes virales incluyen los basados ​​en el reenvío, los basados ​​en incentivos, los basados ​​en tendencias y los basados ​​en encubiertos. Sin embargo, la naturaleza creativa del marketing viral permite una "cantidad infinita de formas y vehículos potenciales que los mensajes pueden utilizar para su transmisión", incluidos los dispositivos móviles. [ 7 ]

El objetivo final de los profesionales del marketing interesados ​​en crear programas de marketing viral exitosos es crear mensajes virales que atraigan a personas con alto potencial de redes sociales (SNP) y que tengan una alta probabilidad de ser presentados y difundidos por estas personas y sus competidores en sus comunicaciones con otros en un corto período. [ 8 ]

El término "marketing viral" también se ha utilizado peyorativamente para referirse a campañas de marketing encubiertas : estrategias de marketing que anuncian un producto a personas sin que estas sepan que están siendo objeto de marketing. [ 9 ]

Historia

El surgimiento del "marketing viral", como enfoque publicitario, ha estado ligado a la popularización de la idea de que las ideas se propagan como virus. El campo que se desarrolló en torno a esta idea, la memética, alcanzó su máxima popularidad en la década de 1990. [ 10 ] A medida que esto comenzó a influir en los gurús del marketing , adquirió vida propia en ese nuevo contexto.

La breve carrera del cantante pop australiano Marcus Montana es recordada principalmente como un ejemplo temprano de marketing viral. A principios de 1989, miles de carteles con el lema "Marcus está llegando" fueron colocados por toda Sídney , generando debate e interés en los medios y la comunidad sobre el significado de los misteriosos anuncios. La campaña logró convertir el debut musical de Montana en tema de conversación, pero su posterior carrera musical fue un fracaso. [ 11 ]

El término aparece en la revista PC User en 1989 con un significado ligeramente diferente. [ 12 ] [ 13 ] Posteriormente, Jeffrey Rayport lo utilizó en el artículo de Fast Company de 1996 titulado "El virus del marketing", [ 14 ] y Tim Draper y Steve Jurvetson, de la firma de capital riesgo Draper Fisher Jurvetson, en 1997 para describir la práctica de Hotmail de añadir publicidad a los correos salientes de sus usuarios. [ 15 ]

Doug Rushkoff , un crítico de medios , escribió sobre el marketing viral en Internet en 1996. [ 16 ]

Bob Gerstley escribió sobre algoritmos diseñados para identificar personas con alto "potencial de redes sociales". [ 17 ] Gerstley empleó algoritmos SNP en investigación de marketing cuantitativa. En 2004, se acuñó el concepto de usuario alfa para indicar que ahora era posible identificar a los miembros clave de cualquier campaña viral, los "nodos" más influyentes. Los usuarios alfa podían ser el objetivo de publicidad más preciso en redes de telefonía móvil , debido a su naturaleza personal. [ 18 ]

A principios de 2013, se celebró en Las Vegas la primera Cumbre Viral.

Factores

El especialista en marketing Jonah Berger define seis factores clave que impulsan la viralidad, [ 19 ] [ 20 ] organizados en un acrónimo llamado STEPPS:

  • Moneda social : cuanto mejor haga quedar a la gente algo, más probabilidades habrá de que lo compartan.
  • Desencadenantes : las cosas que están "en primer plano" tienen más probabilidades de estar " en la punta de la lengua ".
  • Emoción : cuando a la gente le importa, comparte.
  • Público : cuanto más fácil sea ver algo, más probable es que la gente lo imite.
  • Valor práctico : las personas comparten información útil para ayudar a los demás.
  • Las historias , como un caballo de Troya , llevan consigo mensajes e ideas.

Otro factor importante que impulsa la viralidad es la propagatividad del contenido, es decir, la facilidad con la que los consumidores pueden redistribuirlo. [ 21 ]

Psicología

Para establecer conexiones más profundas con los espectadores y aumentar las posibilidades de viralidad, muchos especialistas en marketing utilizan principios psicológicos. Argumentan que este enfoque es científico y puede fomentar un entorno donde las probabilidades de lograr mayor repercusión son mucho mayores. [ 22 ]

Las personas encuentran seguridad psicológica y pueden desarrollar un sentido de confianza cuando más personas interactúan con el contenido en línea. Por esta razón, los especialistas en marketing trabajan para desarrollar contenido que conecte con los espectadores a un nivel emocional más profundo, ya que este enfoque suele generar mayor participación. Este nivel de interacción sirve como señal de aprobación, reduciendo el riesgo personal que subconscientemente se asocia con el contenido de una empresa o marca. [ 23 ]

El profesor Jonah Berger, de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, afirma que las campañas de marketing que provocan respuestas psicológicas vinculadas a emociones intensas tienden a tener un mejor rendimiento. En concreto, Berger descubrió que las emociones positivas como la felicidad, la alegría y el entusiasmo generan mayores índices de difusión que sus contrapartes negativas. Este resultado se debe al instinto humano de responder de forma más positiva al contenido que activa las emociones, lo que aumenta el deseo de compartirlo y, por consiguiente, contribuye a su viralidad. [ 24 ]

El marketing viral utiliza la sensación primitiva de escalofrío para aumentar las visualizaciones y las veces que se comparte el contenido. Esta sensación de excitación se considera poderosa por su capacidad de provocar una respuesta física. Desde el aumento del ritmo cardíaco hasta escalofríos en todo el cuerpo, el profesor Brent Coker de la Universidad de Melbourne describe que este enfoque de marketing desencadena una respuesta primitiva que sumerge al espectador en el contenido a un nivel más profundo. [ 25 ]  

Las investigadoras Juliana Fernandes, de la Universidad de Florida, y Sigal Segev, de la Universidad Internacional de Florida, también descubrieron que las personas tienden a compartir más campañas emocionales que aquellas con un fuerte componente informativo. Afirman que a los consumidores no les interesa conocer las características y beneficios reales de un producto. En cambio, prefieren sumergirse en contenido experiencial que genere un impacto emocional. [ 26 ] Las empresas y marcas pueden beneficiarse al abordar su contenido de esta manera y lograr una mayor viralidad que aquellas que no lo hacen.

La prueba social es otro fenómeno psicológico que influye en el contenido viral. Los expertos en este campo sostienen que es un instinto natural querer comportarse de manera similar a los demás porque genera validación positiva. Este fenómeno explica la necesidad humana de conformarse, por lo que los especialistas en marketing se centran en crear contenido atractivo que fomente la interacción y provoque un efecto bola de nieve . Esto influye subconscientemente en las personas para que den "me gusta", comenten y compartan si ya ven que otros hacen lo mismo. [ 23 ]

La prueba social va más allá al proporcionar a las personas una forma de capital social . Cuando las personas interactúan y comparten contenido, se asocian con los temas en cuestión. Las personas tienden naturalmente a percibirse entre sí, y este patrón se traslada al mundo digital. Como resultado, muchas personas tienden a ser cautelosas con el marketing viral en el que participan, ya que desean ser percibidas positivamente. Las empresas y las marcas tienen la oportunidad de desarrollar capital social alineándose con su público objetivo y creando campañas de marketing que se ajusten a sus intereses o valores. [ 22 ]

Métodos y métricas

Según los profesores de marketing Andreas Kaplan y Michael Haenlein, para que el marketing viral funcione, se deben cumplir tres criterios básicos, es decir, dar el mensaje correcto a los mensajeros correctos en el entorno correcto: [ 27 ]

  1. Mensajero: Se requieren tres tipos específicos de mensajeros para asegurar la transformación de un mensaje común en uno viral: expertos en el mercado, centros sociales y vendedores. Los expertos en el mercado son personas que están constantemente al tanto de las últimas tendencias (especialistas en información); suelen ser de los primeros en enterarse del mensaje y lo transmiten a su red social inmediata. Los centros sociales son personas con una cantidad excepcionalmente grande de conexiones sociales; a menudo conocen a cientos de personas diferentes y tienen la capacidad de servir como conectores o puentes entre diferentes subculturas. Los vendedores pueden ser necesarios para recibir el mensaje del experto en el mercado, amplificarlo haciéndolo más relevante y persuasivo, y luego transmitirlo al centro social para su posterior distribución. Los expertos en el mercado pueden no ser particularmente convincentes al transmitir la información.
  2. Mensaje: Solo los mensajes memorables y lo suficientemente interesantes como para ser compartidos tienen el potencial de generar un fenómeno de marketing viral. Lograr que un mensaje sea más memorable, interesante o simplemente más contagioso no suele requerir grandes cambios, sino pequeños ajustes. Debe ser único y atractivo, con una idea principal que motive al destinatario a compartirlo ampliamente con sus amigos: un elemento imprescindible. [ 28 ]
  3. Entorno: El entorno es crucial para el éxito del marketing viral. Pequeños cambios en el entorno generan resultados enormes, y las personas son mucho más sensibles a este. El momento y el contexto del lanzamiento de la campaña deben ser los adecuados.

Mientras que Kaplan, Haenlein y otros reducen el papel de los profesionales del marketing a elaborar el mensaje viral inicial y difundirlo, el futurista y analista de ventas y marketing Marc Feldman define un papel diferente para los profesionales del marketing que acerca mucho más el "arte" del marketing viral a la "ciencia". [ 29 ]

Métrica

Para clarificar y organizar la información relacionada con las posibles medidas de las campañas virales, se deben considerar las principales posibilidades de medición en relación con los objetivos formulados para la campaña viral. En este sentido, algunos de los resultados cognitivos clave de las actividades de marketing viral pueden incluir medidas como el número de visualizaciones, clics y visitas a contenido específico, así como el número de comparticiones en redes sociales , como los "me gusta" en Facebook o los retweets en Twitter, que demuestran que los consumidores procesaron la información recibida a través del mensaje de marketing. Medidas como el número de reseñas de un producto o el número de miembros de una página web de campaña cuantifican el número de personas que han reconocido la información proporcionada por los anunciantes. Además de las estadísticas relacionadas con el tráfico en línea, las encuestas pueden evaluar el grado de conocimiento del producto o la marca, aunque este tipo de medición es más compleja y requiere más recursos. [ 30 ] [ 31 ]

En relación con las actitudes de los consumidores hacia una marca o incluso hacia la comunicación de marketing, se pueden utilizar diferentes estadísticas en línea y de redes sociales, incluyendo el número de "me gusta" y comparticiones dentro de una red social. El número de reseñas de una marca o producto determinado y la calidad evaluada por los usuarios son indicadores de actitudes. Las medidas clásicas de la actitud del consumidor hacia la marca se pueden recopilar a través de encuestas a consumidores. Las medidas de comportamiento son muy importantes porque los cambios en el comportamiento y las decisiones de compra de los consumidores son lo que los especialistas en marketing esperan ver a través de campañas virales. Existen numerosos indicadores que se pueden utilizar en este contexto en función de los objetivos de los especialistas en marketing. Algunos de ellos incluyen las estadísticas más conocidas en línea y de redes sociales, como el número y la calidad de comparticiones, visualizaciones, reseñas de productos y comentarios. El compromiso de los consumidores con la marca se puede medir a través del factor K, el número de seguidores, amigos, usuarios registrados y el tiempo que pasan en el sitio web. Los indicadores más orientados a los resultados se centran en las acciones de los consumidores después de reconocer el contenido de marketing, incluyendo el número de solicitudes de información, muestras o pruebas de manejo. No obstante, las respuestas a los mensajes de llamada a la acción son importantes, incluyendo la tasa de conversión. Se espera que el comportamiento de los consumidores contribuya a los resultados de la empresa, es decir, a un aumento en las ventas, tanto en cantidad como en valor monetario. Sin embargo, al cuantificar los cambios en las ventas, los gerentes deben considerar otros factores que podrían afectarlas, además de las actividades de marketing viral. Además de los efectos positivos en las ventas, se espera que el uso del marketing viral genere reducciones significativas en los costos y gastos de marketing. [ 32 ] [ 33 ]

Métodos

El marketing viral dirigido se basa en tres principios importantes: [ 34 ]

  1. Recopilación de perfiles sociales
  2. Análisis de mercado de proximidad
  3. Análisis de densidad de palabras clave en tiempo real

En general, se acepta que una campaña debe seguir una serie de directrices para poder tener éxito:

  • Debe resultar atractivo para la mayor parte del público.
  • Merece la pena compartirlo con amigos y familiares.
  • Se debe utilizar una plataforma grande, por ejemplo YouTube, Facebook, Super Bowl. [ 35 ] [ 36 ]
  • Para captar la atención, se utiliza un impulso inicial, por ejemplo , mediante la difusión inicial , la compra de visualizaciones o compartiéndolo con los seguidores de Facebook.
  • El contenido es de buena calidad.
  • Demografía: debe estar correlacionada con la región y la sociedad. [ 37 ]

Factores clave del éxito

Después de que Wilert Puriwat y Suchart Tripopsakul revisaran innumerables revistas académicas sobre marketing viral, propusieron lo que denominaron las "7 I de las campañas de marketing de boca en boca efectivas". [ 38 ] Estas siete I pueden utilizarse para destacar de dónde proviene el éxito de una campaña de marketing viral. Si bien lo que publican Puriwat y Tripopsakul describe lo que hace que una campaña sea efectiva, también advierte que los mensajes negativos de boca en boca sobre una marca o producto tienen mayor influencia en la decisión de compra del consumidor. [ 39 ] Dicho esto, las 7 I son las siguientes:

  • Invisibilidad: Cuanto más se aleja un anuncio de ser un anuncio, mayor es la probabilidad de que la población comparta el mensaje con las personas con las que está conectada. Puriwat y Tripopsakul sugieren en su artículo que los especialistas en marketing deberían "equilibrar el elemento de marca con la calidad del contenido" para crear una campaña efectiva. [ 38 ]
  • Identidad: La identidad tiene que ver con la capacidad del marketing para promover positivamente los rasgos personales de quienes comparten el contenido, rasgos que desean ejemplificar. Para lograr que los consumidores compartan su campaña de marketing, esta debe coincidir con los aspectos que desean transmitir a las personas con quienes la comparten, especialmente en las redes sociales. [ 38 ]
  • Innovación: Las campañas de marketing que se desvían de lo que se ha hecho antes aumentan la probabilidad de que se difundan. Salirse de la norma mediante recursos como sorprender al público o usar el humor puede generar la innovación necesaria para captar su atención y diferenciarse de un anuncio más. [ 38 ]
  • Insight: En este contexto, insight significa que el equipo de marketing debe buscar maneras en que su campaña pueda impactar al consumidor a nivel emocional. En lugar de simplemente compartir una campaña de marketing que le diga al espectador lo genial que es el producto o servicio, la campaña debe generar una emoción positiva en el espectador que confirme sus sentimientos. Esto aumenta la probabilidad de que el anuncio sea compartido. [ 38 ]
  • Instantaneidad: La inmediatez de una campaña se refiere a la capacidad de integrar el producto inicial con las tendencias recientes y los temas populares del momento. Este componente integral de las 7I abarca aspectos como la oportunidad del lanzamiento inicial de la campaña, la popularidad del anuncio viral y el uso de la celebridad adecuada. Si bien el uso de celebridades en la publicidad no es una idea nueva, elegir a la celebridad idónea para generar la emoción deseada en el espectador contribuye significativamente al éxito. [ 38 ]
  • Integración: La integración del esquema de marketing viral se refiere a la eficacia con la que el fenómeno viral impulsa a los consumidores hacia otras vías de marketing para la empresa. Si bien la creación exitosa de una campaña de marketing viral beneficia a la empresa al aumentar el número total de impresiones en función de la inversión financiera, aún se necesita que los consumidores interactúen más con la marca además de compartirla. Esto se puede lograr canalizando a los consumidores hacia otras vías de marketing, como sitios web y páginas personales en redes sociales, que pueden aumentar el conocimiento de la marca. [ 38 ]
  • Interactividad: La interactividad de una campaña de marketing cobra importancia porque una campaña de marketing tradicional simplemente empuja a los consumidores a comprar o aceptar lo que se promociona. Esto difiere del marketing viral, ya que requiere acortar la distancia entre la marca y el espectador hasta el punto de generar interacción pública entre ambos. [ 38 ] A menudo, esta interacción pública es negativa sin el marketing viral, dado que las advertencias sobre los productos suelen compartirse entre los consumidores. [ 40 ] Por ello, contar con un canal interactivo a través del marketing viral puede corregir el equilibrio entre la discusión negativa y positiva de una marca en las redes de consumidores. [ 38 ]

Utilizando estos siete aspectos descritos del marketing viral, los dos realizaron una prueba estadística mediante una encuesta a 286 personas sobre sus opiniones acerca de los esfuerzos recientes de marketing viral. [ 38 ] Las preguntas de la encuesta evaluaron si cada punto de las 7 I se cumplió en la campaña utilizando preguntas con escala Likert y finalizaron con preguntas sobre preferencia y reconocimiento de marca. [ 38 ] Si bien se extrajeron muchas conclusiones del análisis estadístico, las más destacadas que se compartirán se basaron en grupos de edad y resultados de interacción. Wilert y Tripopsakul descubrieron que el marketing viral es una herramienta que ha demostrado ser más beneficiosa para dirigirse a un público más joven que a un público mayor. También descubrieron que los consumidores que participaron en alguna interacción con la campaña de marketing viral de una marca, con mayor frecuencia, experimentaron un aumento positivo en la percepción de esa marca. [ 38 ]

redes sociales

El crecimiento de las redes sociales contribuyó significativamente a la efectividad del marketing viral. [ 41 ] En 2009, dos tercios de la población mundial de Internet visitaban un servicio de redes sociales o un sitio de blog al menos cada semana. [ 42 ] En octubre de 2012, Facebook informó tener más de mil millones de usuarios activos. [ 43 ] En 2009, el tiempo dedicado a visitar sitios de redes sociales comenzó a superar el tiempo dedicado al correo electrónico. [ 44 ] Un estudio de 2010 encontró que el 52% de las personas que ven noticias en línea las reenvían a través de redes sociales, correo electrónico o publicaciones. [ 45 ]

redes sociales

La introducción de las redes sociales ha provocado un cambio en la forma en que se utiliza el marketing viral y en la velocidad con la que se difunde la información y los usuarios interactúan. [ 46 ] Esto ha llevado a muchas empresas a utilizar las redes sociales como una forma de promocionarse a sí mismas y a sus productos, y Elsamari Botha y Mignon Reyneke afirman que los mensajes virales están "desempeñando un papel cada vez más importante a la hora de influir y modificar la opinión pública sobre la reputación corporativa, las marcas y los productos, así como sobre los partidos políticos y las personalidades públicas, por nombrar solo algunos". [ 46 ]

Influencers

En los negocios, se indica que las personas prefieren la interacción con humanos a un logotipo. [ 47 ] Los influencers construyen una relación entre una marca y sus clientes. Las empresas se quedarían atrás si descuidaran la tendencia de los influencers en el marketing viral, ya que más del 60% de las marcas globales han utilizado influencers en marketing en 2016. [ 48 ] Los influencers se correlacionan con el nivel de participación de los clientes en el marketing de las empresas. [ 49 ] Primero, influencias no intencionales, [ 50 ] [ 49 ] debido a la satisfacción con la marca y la baja participación, su acción es simplemente entregar el mensaje de una empresa a un usuario potencial. [ 51 ] En segundo lugar, los usuarios se convertirán en vendedores o promotores de una empresa en particular con incentivos. [ 50 ] [ 49 ]

Los profesionales del marketing y las agencias suelen considerar a las celebridades como buenos influencers para trabajos de promoción. Esta concepción es similar al marketing de celebridades. Según una encuesta, el 69% de los departamentos de marketing de las empresas y el 74% de las agencias trabajan actualmente con celebridades en el Reino Unido. El tipo de celebridad se relaciona con su entorno laboral. Las celebridades tradicionales son cantantes, bailarines, actores o modelos. Este tipo de figuras públicas siguen siendo las más utilizadas por los profesionales del marketing. La encuesta reveló que 4 de cada 10 empresas habían trabajado con estas celebridades tradicionales el año anterior. Sin embargo, en la actualidad, las personas pasan más tiempo en las redes sociales que en los medios tradicionales como la televisión. Los investigadores también afirman que los clientes no creen firmemente que las celebridades sean realmente influyentes. [ 52 ] [ 53 ]

Estrellas de las redes sociales como la YouTuber Zoella o la Instagrammer Aimee Song son seguidas por millones de personas en línea. [ 54 ]

Esta tendencia ha sido aprovechada por los profesionales del marketing que buscan nuevos clientes potenciales. Las agencias están incorporando a influencers de redes sociales junto a músicos, actores y otras celebridades tradicionales con las que trabajan. Más del 28 % de los profesionales del marketing de las empresas colaboraron con un influencer de redes sociales el año anterior. [ 53 ]

Beneficios

Para empresas

El uso de influencers en el marketing viral proporciona a las empresas varios beneficios. Permite a las empresas dedicar poco tiempo y presupuesto a su comunicación de marketing y promoción del conocimiento de la marca. [ 55 ] Por ejemplo, Alberto Zanot, en la Copa Mundial de Fútbol FIFA 2006, compartió el cabezazo de Zinedine Zidane contra Italia y atrajo a más de 1,5 millones de espectadores en menos de la primera hora. En segundo lugar, mejora la credibilidad de los mensajes. [ 56 ] [ 57 ] [ 58 ] [ 59 ] [ 60 ] Estas relaciones basadas en la confianza captan la atención de la audiencia, crean demanda de los clientes, aumentan las ventas y la lealtad, o simplemente impulsan la actitud y el comportamiento de los clientes. [ 58 ] [ 59 ] En el caso de Coca-Cola, los millennials cambiaron de opinión sobre el producto, de la bebida de los padres a la bebida para adolescentes. [ 61 ] Desarrolló las necesidades sociales de los millennials al "compartir una Coca-Cola" con sus amigos. Esto creó una conexión profunda con la Generación Y, aumentó drásticamente las ventas (+11% en comparación con el año pasado) y la cuota de mercado (+1,6%). [ 61 ]

Para influencers

No cabe duda de que aprovechar a los influencers sería un negocio lucrativo tanto para las empresas como para los influencers. [ 62 ] El concepto de «influencer» ya no se limita a un «experto», sino que también incluye a cualquiera que transmita e influya en la credibilidad de un mensaje (por ejemplo, un bloguero). [ 57 ] En 2014, BritMums, una red que compartía la vida diaria de las familias, contaba con 6000 blogueras y un promedio de 11 300 visitas mensuales [ 62 ] [ 63 ] y se convirtió en embajadora de algunas marcas en particular, como Coca-Cola y Morrison. Otro caso es el de Aimee Song, que tenía más de 3,6 millones de seguidores en su página de Instagram y se convirtió en influencer de redes sociales de Laura Mercier, ganando 500 000 dólares mensuales. [ 62 ]

Para los consumidores

El proceso de toma de decisiones parece ser difícil para los clientes hoy en día. Millers (1956) argumentó que las personas sufrían de memoria a corto plazo. [ 64 ] Esto se relaciona con las dificultades en el proceso de toma de decisiones de los clientes y la Paradoja de la Elección, [ 65 ] ya que se enfrentan a diversos anuncios y periódicos diariamente. [ 66 ] Los influencers sirven como una fuente creíble para el proceso de toma de decisiones de los clientes. [ 57 ] [ 51 ] Nielsen informó que el 80% de los consumidores apreciaron una recomendación de sus conocidos, [ 61 ] ya que tienen razones para confiar en que sus amigos les transmitan los mensajes sin beneficios [ 61 ] y les ayuden a reducir los riesgos percibidos detrás de las elecciones. [ 67 ] [ 68 ]

Riesgos

Para la empresa

El principal riesgo para la empresa es dirigirse al influencer o segmento equivocado. Una vez que el contenido está en línea, el remitente ya no podrá controlarlo. [ 69 ] Por lo tanto, es vital apuntar a un segmento específico al publicar el mensaje. Esto es lo que le sucedió a la empresa BlendTech, que publicó videos que mostraban que la licuadora podía licuar cualquier cosa y animó a los usuarios a compartirlos. Esto captó principalmente la atención de adolescentes que encontraron divertido licuar y destruir todo lo que pudieran; [ 70 ] aunque los videos se volvieron virales, no se dirigieron a los potenciales compradores del producto. Este se considera uno de los principales factores que afectan el éxito de la promoción en línea. Es fundamental e inevitable que las organizaciones se dirijan a la audiencia correcta. Otro riesgo con internet es que el video de una empresa podría volverse viral en el otro lado del planeta donde sus productos ni siquiera están a la venta. [ 71 ]

De los influencers

Según un artículo de Duncan Watts y colegas titulado: "Todos somos influencers" [ 72 ] , el riesgo más común en el marketing viral es que el influencer no transmita el mensaje, lo que puede llevar al fracaso de la campaña de marketing viral.

Ejemplos notables

Eslogan de Hotmail

Entre 1996 y 1997, Hotmail fue una de las primeras empresas de internet en alcanzar un éxito rotundo utilizando técnicas de marketing viral, insertando el eslogan "Consigue tu correo electrónico gratis en Hotmail" al final de cada correo electrónico enviado por sus usuarios. Hotmail logró registrar 12 millones de usuarios en 18 meses. [ 73 ] En aquel momento, este fue el crecimiento más rápido registrado históricamente para cualquier empresa de medios basada en usuarios. [ 74 ] Para cuando Hotmail alcanzó los 66 millones de usuarios, la empresa estaba creando 270 000 cuentas nuevas cada día. [ 74 ]

Vídeo de Dollar Shave Club en YouTube

El 6 de marzo de 2012, Dollar Shave Club lanzó su campaña de vídeo online. En las primeras 48 horas tras su estreno en YouTube, consiguieron más de 12 000 suscripciones. El vídeo tuvo un coste de producción de tan solo 4500 dólares y, a noviembre de 2015, ya acumulaba más de 21 millones de visualizaciones. Fue considerado una de las mejores campañas de marketing viral de 2012 y ganó el premio a la "Mejor campaña de vídeo viral inesperada" en los AdAge Viral Video Awards de ese mismo año.

Apagón de Oreo

Durante el Super Bowl de 2013, el estadio Mercedes-Benz sufrió un apagón masivo. Oreo aprovechó la situación y creó una campaña de marketing viral, incorporando una imagen en blanco y negro de una galleta Oreo. La imagen incluía un texto que decía: "Aún puedes mojarla en la oscuridad". También se incluyó un pie de foto que decía: "¿Sin luz? No hay problema". Gracias a la rápida reacción y la astuta estrategia de marketing de Oreo, se logró una gran repercusión y miles de tuits y retuits. Esta táctica de marketing, utilizada por Oreo para impulsar su marca, se conoce como newsjacking, que las empresas emplean para atraer más clientes mediante ingeniosas estrategias de marketing. [ 75 ] [ 76 ]

Spotify Wrapped

Spotify Wrapped es una campaña de marketing viral de Spotify que se lanza anualmente desde 2016 entre el 29 de noviembre y el 6 de diciembre. Esta campaña permite a los usuarios ver una recopilación de datos sobre su actividad en la plataforma durante el año anterior y los invita a compartir una representación gráfica colorida de la misma en las redes sociales. Otras marcas comenzaron a lanzar funciones similares, como Apple con Apple Music Replay. En 2021, 120 millones de usuarios accedieron a Spotify Wrapped. [ 77 ]

Batido de mueca de McDonald's

Un usuario de redes sociales fingió haber muerto tras beber el batido Grimace.

En junio de 2023, McDonald's aprovechó inadvertidamente el marketing viral con el lanzamiento del Menú de Cumpleaños de Grimace, y más específicamente, el Batido de Grimace . Durante su lanzamiento, surgió una tendencia popular en la que las personas se grababan bebiendo el Batido de Grimace y luego aparecían en posiciones inquietantes con una sustancia morada (que se suponía que provenía del batido) salpicada por todo el cuerpo. [ 78 ] McDonald's, aunque no fue responsable de la tendencia, finalmente la reconoció en una publicación de Twitter que decía (como Grimace): "yo fingiendo que no veo que el batido de Grimace es tendencia". [ 79 ] Si bien la campaña de Cumpleaños de Grimace ya era un éxito para McDonald's, la tendencia impulsó aún más las ventas y las mantuvo altas hasta el final de la promoción el 29 de junio. [ 80 ]

Listado de bienes raíces de Ghostface

En otoño de 2019, un anuncio inmobiliario de una casa centenaria en Lansing, Michigan, se volvió viral cuando el agente inmobiliario (James Pyle) utilizó al personaje Ghostface de la película Scream en las fotos de marketing que mostraban la casa en Realtor.com [ 81 ] y Zillow . [ 82 ] El anuncio se publicó el 27 de septiembre de 2019 y rápidamente se convirtió en tendencia en Facebook, obteniendo 300 000 visitas en 2 días, momento en el que apareció una noticia sobre la inusual popularidad del anuncio en un periódico local. Pyle declaró que quería hacer algo divertido y novedoso para la temporada de Halloween, pero manteniendo las fotos profesionales al mismo tiempo, y contrató al fotógrafo Bradley Johnson para que le tomara varias fotos vestido como Ghostface rastrillando hojas en el patio trasero, preparándose para tallar una calabaza en la cocina, de pie en los porches delantero y trasero, y asomándose detrás de cortinas y puertas. [ 83 ] Al día siguiente, la historia fue recogida por varias estaciones de radio y cadenas de noticias importantes. [ 84 ] Pyle afirmó que un anuncio normal generalmente recibía menos de 150 visitas, y su objetivo era obtener entre 500 y 1000 visitas de la casa. [ 85 ] Sin embargo, el anuncio de Zillow terminó recibiendo más de 20 000 visitas para el 1 de octubre, un millón de visitas para el 2 de octubre y superó los 1,2 millones de visitas para el 3 de octubre. Se estimó que las visitas combinadas de los anuncios en ambos sitios (Zillow y Realtor.com) superaron los 5 millones en 5 días. El anuncio recibió una oferta en efectivo en 4 días y la inmensa popularidad resultó en que la casa se sobreaprovechara durante la jornada de puertas abiertas y las visitas posteriores. Debido al éxito del anuncio, Pyle tenía programada una aparición en “Good Morning America” el 2 de octubre de 2019. Se le citó diciendo que no creía que alguna vez podría duplicar el éxito del anuncio, pero que planeaba probar algunas variaciones adicionales para futuros anuncios. [ 86 ] [ 87 ] El anuncio siguió siendo popular incluso después de que la casa se retirara del mercado. [ 88 ]

Véase también

Referencias

  1. ↑ "Marketing viral | ¿Qué es el marketing viral?" . www.marketing-schools.org . Consultado el 23 de mayo de 2018 .
  2. ↑ Howard, Theresa (23 de junio de 2005). "USAToday: La publicidad viral se propaga a través de los planes de marketing" . USA Today . Consultado el 27 de mayo de 2010 .23 de junio de 2005, 2005
  3. ↑ "Por qué es hora de repensar el marketing viral" . Consultado el 22 de diciembre de 2017 .
  4. ↑ Wilson, RF (1 de enero de 2000). "Los seis principios simples del marketing viral" . Web Marketing Today . 70 .
  5. ↑ Marketing viral. La ciencia de compartir. Karen Nelson-Field. OUP University Press
  6. ↑ Marketing viral y redes sociales. Maria Petrescu. Business Expert Press
  7. ↑ "Marketing viral" . Night & Day Graphics. 30 de julio de 2012. Archivado del original el 5 de octubre de 2012. Consultado el 6 de octubre de 2012 .
  8. ↑ "Marketing viral: Entendiendo la última palabra de moda" . Video Marketing Bot Pro. 11 de septiembre de 2012. Consultado el 6 de octubre de 2012 .
  9. ↑ "Marketing sigiloso" . 2012. Consultado el 21 de diciembre de 2014 .
  10. ↑ Burman, JT (2012). "El malentendido de los memes: biografía de un objeto no científico, 1976-1999" . Perspectives on Science . 20 (1): 75-104 . doi : 10.1162/POSC_a_00057 . S2CID 57569644 . (Este es un artículo de acceso abierto , disponible gratuitamente gracias a la colaboración de MIT Press ).
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