Comunicaciones de marketing

También existen 4 tipos fundamentales diferentes de comunicación.

• De uno a muchos: este tipo de comunicación es la más original. Se genera desde un único punto de emisión y luego se difunde por ondas de radio o en tiradas masivas impresas ^{[ 8 ]} . Este tipo de comunicación suele adaptarse a la distribución de noticias no específicas, ni siquiera interactivas. Por ejemplo, un aviso urgente emitido por radio en una industria resulta útil para el anuncio general.
• De muchos a uno: la comunicación de muchos a uno suele estar conectada a la comunicación de uno a muchos. ^{[ 8 ]} Por ejemplo, un botón de respuesta en tu bandeja de entrada de correo electrónico, un número prepago comprado a Spark. Todas las técnicas de comunicación se extendieron al público mediante la comunicación bidireccional de las comunicaciones masivas. ^{[ 8 ]}
• Comunicación uno a uno: esta es la comunicación más intensiva e interactiva a nivel individual. ^{[ 8 ]} Existen muchos ejemplos, como una presentación de ventas, una negociación en el mercado o una entrega directa, que se basan en la comunicación uno a uno. La mayor parte de esta comunicación es cara a cara. Pero con el desarrollo de Internet, el correo electrónico y las compras en línea están aprovechando la oportunidad de interactuar cara a cara con las personas. Esto ha brindado la posibilidad de que vendedores y compradores hablen de forma más directa. Otro aspecto importante son los canales de mensajería instantánea, como WeChat y Facebook, que se están volviendo extremadamente populares en el ámbito empresarial. ^{[ 8 ]}
• Comunicación de muchos a muchos: en el contexto del desarrollo de Internet, la comunicación de muchos a muchos ha ido creciendo, por ejemplo, a través de salas de chat en línea y sitios web de blogs. ^{[ 8 ]} La comunicación de muchos a muchos implica que los participantes puedan intercambiar ideas y experiencias.

La comunicación uno a uno es más inmediata, mientras que los canales de comunicación muchos a muchos tienden a ser menos urgentes pero con mayor duración. ^{[ 8 ]}

Uno de los objetivos principales de la comunicación de marketing es persuadir a los consumidores o empresas, ya sea cambiando su percepción de una marca, producto o servicio, o persuadiéndolos para que compren (o se sientan motivados/tentados a comprar) un producto o servicio. El "Modelo de Probabilidad de Elaboración" se utiliza para demostrar cómo ocurre la persuasión. Cuando se envía un mensaje de comunicación de marketing, primero debe ser reconocido y atendido por el receptor. Al prestar atención a la comunicación de marketing, los consumidores comenzarán a procesar y comprender el mensaje. Hay dos rutas de persuasión: central y periférica. El procesamiento de la ruta central se utiliza en decisiones de compra de alta implicación. Estas son compras poco frecuentes y de alto riesgo, que generalmente implican grandes cantidades de dinero y una cantidad significativa de tiempo (por ejemplo, comprar una casa o un automóvil). Debido a que estas decisiones de compra son de alto riesgo, se invierte un gran esfuerzo cognitivo para seleccionar racionalmente la opción más lógica y valiosa disponible. En estos mensajes de marketing, la información sobre el producto o servicio en sí es la más valiosa. El procesamiento de la ruta periférica se emplea en decisiones de compra de baja implicación. Se trata de compras frecuentes y de bajo riesgo, generalmente de precio bajo o medio, en las que las decisiones se basan más en valores afectivos (o emocionales) que en valores cognitivos (o racionales). Por ello, los mensajes de marketing emplearán más narrativas e imágenes, centrándose en las sensaciones que produce el producto o servicio y las asociaciones que genera, en lugar de en sus atributos y especificaciones.

Los líderes de opinión son consumidores que ejercen una gran influencia sobre el comportamiento de compra de otros consumidores. ^{[ 17 ]} Pueden ser compañeros o celebridades, y a menudo representan un "estado deseado" para el consumidor influenciado. Al seguir los patrones de consumo de los líderes de opinión, los consumidores aspiran a alcanzar un estatus o estilo de vida similar y proyectan una imagen parecida. Por ello, los líderes de opinión son factores clave en la comunicación de marketing. Contar con el respaldo de líderes de opinión para una marca puede aumentar el reconocimiento de la marca y las ventas. Debido a esto, las grandes empresas pagan a celebridades muy influyentes para que promocionen sus productos.

Puedes recibir las opiniones o sentimientos de los líderes de opinión sobre el producto/servicio a través de publicidad pagada, redes sociales , blogs o cualquier otro medio escrito. ^{[ 18 ]} Estas pueden ser influencias directas o indirectas.

Los formadores de opinión son consumidores considerados por sus pares como personas con amplios conocimientos y confiables. ^{[ 19 ]} Se les considera expertos en la selección de productos de la más alta calidad debido a su extenso conocimiento, y como tales, pueden influir en el comportamiento de compra de otros consumidores a pesar de no tener el estatus de celebridad de un líder de opinión. Poseen conocimientos especializados sobre el área que corresponde al producto, servicio o negocio. Por ejemplo, podría tratarse de un médico que patrocina un medicamento o un entrenador personal que recomienda una marca deportiva a un cliente. Esto significa que tanto los líderes de opinión como los formadores de opinión tienen una gran influencia en el consumidor y en su percepción del negocio, producto o servicio ofrecido. ^{[ 20 ]} Si una marca se especializa en la venta y fabricación de productos de maquillaje, la empresa querría contar con alguien conocido por su conocimiento sobre maquillaje y que también sea popular dentro de esa comunidad, para que el mensaje tenga la mayor difusión posible en su mercado objetivo. ^{[ 20 ]} Los líderes de opinión añaden otro eslabón al proceso de comunicación, actuando como un "filtro de significado" para los receptores del mensaje. ^{[ 21 ]} El mensaje es enviado por el remitente y los líderes de opinión comparten sus opiniones con la audiencia objetivo.

La televisión, desde sus inicios, ha dominado el panorama publicitario gracias a su combinación de estimulación visual y auditiva, lo que permite captar la atención con mayor eficacia y transmitir mensajes de forma más efectiva que otros medios. Sin embargo, presenta algunas desventajas: los anuncios televisivos sufren el problema de ser "cortados" o "saltados". "Cortados" se refiere al avance rápido de las pausas publicitarias durante la grabación de programas. A menudo, los espectadores graban los programas precisamente para poder verlos sin las pausas. "Saltar" también se refiere al hábito de muchos consumidores de cambiar de canal durante las pausas publicitarias para evitar ver anuncios. El uso de anuncios televisivos es beneficioso debido a su amplio alcance y a la posibilidad de segmentar el contenido según el público objetivo. Los anuncios se combinan cuidadosamente con segmentos de tiempo o se vinculan con la programación adecuada, conocida como "vehículos publicitarios". Esto ayuda a garantizar que el mensaje de marketing llegue al público objetivo. ^{[ 22 ]}

Aunque los costos iniciales de producción de un anuncio televisivo son altos, es probable que llegue a una audiencia masiva y, por lo tanto, mantiene un bajo costo por espectador, lo que lo convierte en una plataforma de comunicación eficiente. ^{[ 23 ]}

La radio, por definición, es la transmisión de programas de sonido al público y hoy en día puede transmitirse en directo a través de una conexión de banda ancha o digitalmente a los coches o casas de las personas. ^{[ 24 ]} A pesar de ser la forma más antigua de transmisión de medios que aún se utiliza, el marketing por radio sigue siendo una opción popular y eficaz debido a su coste relativamente bajo y su conveniencia (la exposición a la radio puede ocurrir durante el transporte, en el trabajo y durante actividades recreativas). Debido a la falta de un aspecto visual, la publicidad radiofónica intenta crear imágenes en la mente del consumidor. La publicidad radiofónica también es extremadamente eficaz para reforzar los mensajes encontrados en otros canales (como la televisión). ^{[ 25 ]} Un jingle o voz familiar asociada a una marca mejora el conocimiento de la marca y del anuncio, aumentando en última instancia el valor de la marca. Este es un ejemplo de "Comunicaciones de Marketing Integradas", en las que se utilizan simultáneamente múltiples canales de marketing para aumentar la fuerza y ​​el alcance del mensaje de marketing. Al igual que la televisión, el marketing radiofónico se beneficia de la capacidad de seleccionar franjas horarias y programas específicos (en este caso en forma de emisoras de radio y segmentos dentro de ellas).

Fill et al. ^{[ 23 ]} argumentan que la comunicación radiofónica promueve "asociaciones emocionales centradas en el consumidor", ya que cada oyente se ve obligado a construir una representación visual de las palabras y los sonidos, como la música, en su mente. Una técnica común utilizada por las empresas se conoce como transferencia de imágenes, donde se utiliza un anuncio televisivo visual complementario junto con un anuncio radiofónico unidimensional que presenta una pista de audio similar para estimular una asociación visual entre ambos. ^{[ 26 ]} La investigación sugiere que este proceso de pensamiento relacional subconsciente beneficia enormemente el reconocimiento y la notoriedad de la marca en el futuro. ^{[ 23 ]}

Los infomerciales radiofónicos suelen ser guiones sencillos leídos por el presentador. Esto es rápido y no requiere mucho tiempo de preparación debido a los mínimos esfuerzos de producción. ^{[ 24 ]}

Los medios impresos son la forma más básica de publicidad. Son los más difíciles de usar para crear imágenes impactantes, debido a su falta de estimulación sensorial, pero pueden ser eficaces para comunicar información y transmitir mensajes de manera clara y eficiente. Mientras que un consumidor puede perderse un mensaje en un video o audio promocionado por anuncios (un ruido fuerte lo interrumpe o alguien le obstruye la vista), en la impresión el mensaje permanece visible indefinidamente. Aspectos como el tamaño, el color y el estilo pueden utilizarse para aumentar la efectividad en comparación con otros anuncios impresos, lo cual es importante ya que, a pesar de ser un canal de comunicación básico, la impresión es el segundo medio más importante después de la televisión. ^{[ 27 ]}

En los medios impresos, las organizaciones también producen materiales que se utilizan para informar a los clientes potenciales y para respaldar las presentaciones de ventas y las iniciativas de respuesta directa. Los materiales de marketing, como tarjetas de visita , folletos , hojas de ventas, carpetas de presentación y material para puntos de venta, pueden utilizar papeles de mayor calidad y acabados táctiles o visuales para aumentar la percepción de calidad y la interacción con el lector. En el contexto del correo directo, estos acabados tienen como objetivo impulsar las tasas de respuesta. ^{[ 28 ] [ 29 ]}

Tradicionalmente, los profesionales de la comunicación de marketing se centraban en la creación y ejecución de material publicitario impreso. Los medios tradicionales, o como algunos los denominan, medios antiguos , se han utilizado en el mundo del marketing y la publicidad durante muchos años. ^{[ 30 ]} Los medios tradicionales abarcan las formas convencionales de publicidad, como la televisión, las revistas, los periódicos, la radio, el correo directo y la publicidad exterior. Durante muchas décadas, estas formas de comunicación han sido la principal fuente para que los profesionales del marketing lleguen tanto a los consumidores como a otras empresas. En un mundo sin internet y con el vasto mundo de las redes sociales, las raíces de la publicidad y la promoción se encuentran en los medios tradicionales, donde existe una forma más directa y física de publicidad.

Las empresas utilizan la publicidad impresa, como vallas publicitarias, carteles, revistas y periódicos, para transmitir su mensaje al público objetivo. Generalmente, las empresas colocan las vallas publicitarias en zonas de fácil visibilidad, donde el público objetivo suele realizar sus actividades diarias. Los periódicos, revistas y carteles son de menor tamaño y se pueden encontrar en numerosos lugares, lo que permite que el público en general los lea. Según el producto o servicio que se anuncie, los anunciantes pueden especificar dónde se publicará la mayor parte de su material impreso; por ejemplo, los anuncios de un nuevo champú se publicitan con mayor frecuencia en salones de belleza.

Los medios impresos son altamente personalizables, variando en tamaño de letra, fuente, posición y combinación de colores. Los periódicos suelen usar papel grueso y tienden a tener una calidad de reproducción deficiente, mientras que las revistas pueden realzar la apariencia de un producto debido al papel brillante de alto gramaje que utilizan, el cual reproduce bien el color y ofrece una calidad y atractivo duraderos. ^{[ 23 ]} Las revistas funcionan como un marco, un dispositivo psicológico que manipula la perspectiva y el juicio. ^{[ 31 ]} Por ejemplo, Vogue, una revista de moda de pago líder, ^{[ 32 ]} publica campañas publicitarias junto con bellas imágenes y elegantes fotografías; la asociación de ambas comunica respetabilidad y sofisticación, y promueve la credibilidad de las marcas que aparecen en la misma publicación. Debido a la alta calidad de reproducción, las revistas tienden a durar más y a menudo se encuentran en peluquerías y salas de espera. Los consumidores suelen recortar imágenes individuales, lo que prolonga aún más el mensaje y aumenta la exposición potencial. Aunque la relevancia del mensaje puede perderse durante este tiempo prolongado, el conocimiento de la marca aún puede aumentar. ^{[ 23 ]}

Las revistas suelen segmentarse por temas como salud femenina, automoción o moda, llegando así a un público objetivo específico. Los periódicos se centran en regiones geográficas, lo que tiende a atraer a una muestra representativa de la población, ofreciendo un bajo impacto en la selectividad. Los periódicos suelen publicarse semanalmente, ofreciendo información actualizada y cobertura de eventos y negocios locales como una alternativa más económica a otros medios de comunicación. Estos anuncios se publican en letra pequeña y en blanco y negro. ^{[ 23 ]}

Muchos afirman que las formas de medios del pasado están perdiendo efectividad gradualmente a medida que las formas más contemporáneas se vuelven más populares. ^{[ 33 ]} Este cambio se debe a dos factores clave: la fragmentación de la audiencia y la capacidad de elegir el contenido comercial. La televisión, la radio, las revistas y los periódicos se están fragmentando cada vez más y llegan a audiencias más pequeñas y selectivas. El rápido crecimiento de la comunicación debido a la mensajería interactiva, particularmente internet, ha provocado cambios en el uso de la comunicación en todos los medios de promoción, y las empresas prefieren usar medios modernos en lugar de métodos de medios más tradicionales. Los consumidores no pueden evitar las formas nuevas e innovadoras de comunicación. ^{[ 30 ]} Muchos especialistas en marketing creen que las técnicas publicitarias tradicionales se han vuelto demasiado costosas y no rentables en comparación con las modernas. Las formas más antiguas de comunicación de marketing, como la publicidad en televisión y periódicos, son unidireccionales, mientras que los nuevos medios permiten a los especialistas en marketing realizar una variedad de funciones.

Social media's market penetration is rising thanks to services like YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat and TikTok. Companies are using these external platforms to engage existing and future customers, reinforce brand messaging, influence customer opinions, provide target offers, and serve customers more efficiently.^[39] Social media are flexible communication tools that go beyond the traditional means of advertising and allow brands to interact with their audience personally or professionally.^[40][41]

Influencer Marketing used to be focused on applying celebrity endorsement to help to influence audiences. Nowadays, with the growing outreach of social media, "common people" like bloggers are becoming popular and are connected with brands and products as influencers. Companies are beginning to invest time and money creating influence through resonance and reach. Return on Influence is not metrically trackable like Return on Investment is, but mechanisms such as links with UTM parameters can be created to track conversion behavior of influence.^[42]

The Internet features both non-personal and personal forms of communication. It has become one of the most dominant sources of information for most consumers. Belch & Belch as of 2012 explained that the internet is mostly a non-personal form of communication as consumers absorb information online with no personal contact between the consumer and the organizations that are providing the information on their websites. However, as the internet develops, it is including personal communication as consumers interact with marketers online as well as communicate and share information with one another through the use of social media.^[12]

The Internet allows multimedia documents to be shared among its users. As of 2003 approximately 30 million websites have been registered worldwide and 650 million were connected to the Internet.^[43] The Internet as a marketing tool can be used to reach and inform customers directly, create brand loyalty, and build relationships. Online advertising includes elements such as: graphic images as website banners, pop-up advertisements, homepage restyling and anchor deals (co-operation between two organizations ).^[44]

El marketing por correo electrónico consiste en enviar un mensaje comercial directamente a un grupo de personas mediante este medio . En su sentido más amplio, cualquier correo electrónico enviado a un cliente potencial o actual podría considerarse marketing por correo electrónico. Generalmente, implica el uso del correo electrónico para enviar anuncios, solicitar negocios o promover ventas o donaciones, con el objetivo de generar lealtad, confianza o reconocimiento de marca. El marketing por correo electrónico puede dirigirse tanto a listas de correo vendidas como a una base de datos de clientes existente. En términos generales, el término se utiliza para referirse al envío de correos electrónicos con el propósito de fortalecer la relación de un comerciante con sus clientes actuales o anteriores, fomentar la lealtad y la repetición de compras, captar nuevos clientes o convencer a los clientes actuales de realizar una compra inmediata, e incluir anuncios en los correos electrónicos enviados por otras empresas a sus clientes.

Otro canal para el marketing digital directo es la comunicación dentro del producto (o marketing dentro del producto), que entrega contenido de marketing directamente al dispositivo o aplicación de software conectado a internet del usuario . El contenido de marketing dentro del producto suele ser muy similar al de las campañas de email marketing, pero la segmentación y la entrega son más específicas. Dado que el correo electrónico se ha convertido en una herramienta estándar en el conjunto de herramientas de marketing digital , este canal a menudo se sobrecarga y se usa en exceso, lo que lleva a tasas de apertura , de interacción, de clics (CTR) y de conversión mucho más bajas . El auge de los dispositivos conectados a internet ( IoT ) está permitiendo que un número creciente de fabricantes de productos de consumo aprovechen este canal de comunicaciones de marketing para complementar otros canales de marketing digital.

La cocreación se produce cuando los clientes no solo compran los productos de la empresa, sino que también ayudan a diseñarlos y desarrollarlos. Nike creó un ejemplo de cocreación y empoderamiento del cliente a través de medios ganados y compartidos. Nike ID es una aplicación en línea que permite a los clientes diseñar su calzado y, por lo tanto, "Simplemente hazlo en línea". ^{[ 21 ] [ 38 ]} Los medios generados por el mercado siguen siendo una plataforma de comunicación y una fuente de información importantes. ^{[ 38 ]} Los consumidores tienden a considerar tanto los generados por el mercado como el UGC al tomar una decisión de compra, ^{[ 35 ]} particularmente, para productos de mayor implicación como los discos de vinilo . ^{[ 58 ]} La transición de los medios tradicionales a diversas formas de marketing en línea y UGC está aumentando. Los académicos reconocen que la comunicación de marketing es un sistema abierto y que los clientes están influenciados por múltiples plataformas de comunicación. ^{[ 21 ]} En última instancia, los encuentros positivos con la marca manifiestan seguidores de la marca que contribuyen a medios ganados y compartidos positivos, a través de recomendaciones de productos en línea y fuera de línea. ^{[ 35 ]}

En el marketing directo, el productor se comunica directamente con los clientes potenciales, en lugar de hacerlo a través de medios de terceros. Se registran las respuestas y transacciones de cada cliente. ^{[ 59 ]} El marketing directo es una forma creciente de comunicación de marketing. Está diseñado para construir la relación entre el cliente y la marca, ^{[ 60 ]} conocida como gestión de relaciones con el cliente (CRM). Las organizaciones utilizan las cuentas de los clientes para monitorear y comprender sus necesidades. Gestionan información detallada sobre los puntos de contacto del cliente con el objetivo de maximizar la satisfacción y la lealtad. La comunicación puede ser en persona, por teléfono, correo postal, correo electrónico o sitio web. ^{[ 44 ]} La interacción entre la organización y el cliente suele ser una comunicación bidireccional. El marketing directo se basa en bases de datos CRM que contienen información valiosa sobre los clientes. Las bases de datos de buena calidad pueden proporcionar una ventaja competitiva y aumentar la rentabilidad. Tratar la base de datos de clientes como un gasto en lugar de una inversión, o no mantenerla o actualizarla continuamente, puede ser perjudicial. ^{[ 44 ]}

El correo directo consiste en cartas, tarjetas, catálogos o muestras enviadas por correo postal, correo electrónico, fax o mensajería. Esta comunicación es más efectiva cuando el destinatario ha mostrado interés o ha comprado previamente a la organización. Las ventajas del correo directo son la personalización, la segmentación precisa, la creatividad y la flexibilidad. El correo electrónico es económico, pero puede perderse debido a los filtros de spam y correo basura. El correo directo depende de bases de datos precisas. ^{[ 44 ]}

El telemarketing es la comunicación de marketing por teléfono . Existen dos tipos de telemarketing: saliente y entrante. ^{[ 44 ]} El telemarketing saliente es utilizado por las organizaciones para contactar a clientes potenciales, generar ventas, concertar citas con vendedores y presentar nuevos productos. El telemarketing entrante se da cuando las personas llaman a la organización para quejarse o consultar sobre productos. Tanto el telemarketing saliente como el entrante pueden utilizarse como estrategia de servicio al cliente para impulsar las ventas y recibir sugerencias de mejora. Las ventajas del telemarketing incluyen comunicaciones dirigidas, interacción flexible y directa entre la organización y el cliente, la posibilidad de ser un socio de venta personal eficaz y su rentabilidad en comparación con el contacto cara a cara. Una desventaja es que, por lo general, se utilizan centros de llamadas para gestionar el telemarketing saliente y entrante, los cuales deben ser implementados, administrados y financiados. ^{[ 44 ]}

El marketing por correo consiste en un catálogo de productos que los clientes pueden solicitar para recibirlos por correo. Esta forma de marketing directo se remonta a más de 100 años. Actualmente, se complementa con la venta desde casa, la compra en línea y la teletienda. Gracias a la tecnología actual, el marketing por correo ha mejorado. Ahora se puede ofrecer una mayor variedad de productos en el catálogo, la entrega es más rápida y las reclamaciones se gestionan de forma profesional. El marketing por correo ejerce menos presión sobre el cliente que el telemarketing y las ventas son fáciles de gestionar; sin embargo, se requiere una infraestructura costosa para el mantenimiento del sistema. ^{[ 44 ]}

La publicidad de respuesta directa es parcialmente marketing directo. Es un mensaje transmitido a través de medios de comunicación tradicionales que requiere que el lector, espectador, oyente o cliente responda directamente a la organización. ^{[ 44 ]} La audiencia puede responder para recibir más información o para comprar un producto. Un ejemplo común de publicidad de respuesta directa es la teletienda, que invita a los telespectadores a comprar inmediatamente para obtener una oferta o descuento específico. Las desventajas son que el enfoque puede perderse debido al medio de comunicación y la segmentación puede ser menos precisa en comparación con el correo directo. Los mensajes de la organización pueden volverse confusos y saturados. ^{[ 44 ]}

El impulso para repensar las comunicaciones de marketing provino de una serie de cambios ambientales que se hicieron cada vez más evidentes a lo largo de mediados y finales de la década de 1980. Los medios proliferaban y, al mismo tiempo, convergían, las audiencias se fragmentaban y surgían muchas disciplinas de comunicación nuevas. Pocas agencias de publicidad proporcionaban la gama completa de servicios en términos de las diversas disciplinas de comunicación. Las empresas dependían de una multiplicidad de proveedores de servicios para obtener ayuda con publicidad, relaciones públicas, marca, empaque, promoción de ventas, organizadores de eventos y otras actividades promocionales. Cada una de estas disciplinas de comunicación se trataba como un "silo"; con poca consideración de las sinergias entre ellas, con el resultado de que muchos diferentes interesados ​​involucrados en presentar la imagen externa de la empresa a lo largo de la amplitud y duración de una campaña. ^{[ 68 ]} En ese entorno, tanto los profesionales como los teóricos reconocieron el potencial de que se desarrollaran imágenes de marca confusas o inconsistentes en los diferentes medios y en las diferentes disciplinas de comunicación. ^{[ 69 ]} La fragmentación de las audiencias presentó desafíos particulares a los especialistas en marketing. Ya no podían comunicarse con los mercados masivos a través de los medios de comunicación masivos; En cambio, necesitaban comunicarse con segmentos de mercado cada vez más definidos, utilizando medios y disciplinas de comunicación altamente especializadas. Los nuevos medios y el uso de bases de datos permitieron a los profesionales del marketing comunicarse con los clientes de forma individual. ^{[ 70 ] [ 71 ] [ 72 ]} Los antiguos métodos y prácticas asociados con las comunicaciones masivas no se ajustaban a las realidades de la nueva era. ^{[ 73 ]} El imperativo de presentar una narrativa clara, coherente y unificada tanto en las comunicaciones internas como externas se hizo cada vez más evidente a finales de la década de 1980.

En 1989, dos eventos distintos pusieron de manifiesto el cambio en la actitud del sector hacia las comunicaciones de marketing. En primer lugar, la consultora Shearson-Lehman Hutton publicó un informe sobre publicidad para el consumidor, señalando que diversos cambios en el mercado obligarían a los profesionales del marketing de productos envasados ​​a adoptar un enfoque más integrado en sus comunicaciones de marketing. El informe también indicaba que los fabricantes de alta gama (por ejemplo, automóviles) y los servicios de lujo (por ejemplo, cruceros) se inclinaban más por las promociones integradas. ^{[ 74 ] [ 75 ]} En segundo lugar, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA) creó un grupo de trabajo para investigar las comunicaciones de marketing integradas (CMI), lo que dio como resultado la publicación de la primera definición oficial. La AAAA definió las CMI como «un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integral que evalúa las funciones estratégicas de diversas disciplinas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas) y las combina para proporcionar claridad, coherencia y el máximo impacto comunicacional». ^{[ 76 ] [ 77 ]} En esta etapa, el desarrollo de la CIM se centró principalmente en la necesidad de que las organizaciones ofrecieran más que publicidad estándar e integraran las diversas disciplinas de comunicación. ^{[ 78 ]} Las 4A acuñaron originalmente el término "nueva publicidad"; sin embargo, este título no incorporaba adecuadamente muchos otros aspectos incluidos en el término "CIM", sobre todo aquellos que van más allá del proceso publicitario tradicional, aparte de la simple publicidad. ^{[ 79 ]}

En 1991, la facultad de la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern , en colaboración con la AAAA, inició el primer estudio de investigación empírica diseñado para investigar cómo se utilizaba la CIM. ^{[ 80 ]} El estudio se centró en comprender el concepto y la importancia de la CIM, así como en analizar el grado de su práctica en las principales agencias de publicidad de EE. UU. Este estudio inicial fue replicado posteriormente por otros estudios con el fin de examinar cómo se utilizaba la CIM en otros países: Nueva Zelanda, Reino Unido, EE. UU., Australia, India, Tailandia, Sudáfrica y Filipinas, etc. ^{[ 81 ] [ 65 ]} Los resultados de estos estudios demostraron que la nueva CIM distaba mucho de ser una "moda gerencial pasajera", sino más bien "una reacción muy clara de las agencias de publicidad y sus clientes, influenciados por multitud de factores como las nuevas tecnologías de la información, incluyendo el desarrollo y uso de bases de datos, la fragmentación de los medios, el deseo de los clientes de interacción/sinergia y la coordinación global y regional". ^{[ 70 ] [ 82 ]} Esta fue la segunda etapa del desarrollo de la CIM, donde el enfoque cambió a documentar la práctica de la CIM como un fenómeno global. En otras palabras, los investigadores intentaban codificar prácticas que se habían utilizado durante algún tiempo. ^{[ 83 ]}

En 1993, Don Schultz y su equipo publicaron el primer libro de texto dedicado a la CIM. ^{[ 84 ]} Su obra, titulada simplemente Comunicaciones Integradas de Marketing, describía la CIM como una forma totalmente nueva de ver la totalidad de las comunicaciones de marketing, en lugar de ver cada una de las partes por separado. Y, ese mismo año, la Escuela Medill de la Universidad Northwestern cambió su plan de estudios para incluir un enfoque en esta nueva idea de comunicaciones integradas de marketing en lugar del programa tradicional que había hecho hincapié en la publicidad. ^{[ 85 ]} La CIM surgió de un "departamento académico que, durante varias décadas, había sido reconocido como el programa de publicidad número uno. ^{[ 86 ]} Desde mediados de la década de 1990, prácticamente todos los libros de texto sobre el tema de las comunicaciones de marketing han adoptado una perspectiva integrada o han añadido capítulos sobre CIM en nuevas ediciones de obras estándar. ^{[ 87 ] [ 88 ]} En conjunto, estos libros se centran en los procesos de planificación de la CIM y esto representa la tercera etapa distinta en la evolución de la CIM: un énfasis en la gestión y organización de la CIM. ^{[ 89 ]}

Con el tiempo, los académicos han propuesto diferentes definiciones de CIM, cada una con un énfasis ligeramente distinto. Sin embargo, a pesar de la variedad de definiciones en circulación, existe un consenso general en que las comunicaciones de marketing integradas deben considerarse un proceso de planificación. ^{[ 90 ]} Algunos académicos han señalado que, dado que la CIM es tanto un proceso como un concepto, resulta sumamente difícil de definir. ^{[ 91 ]}

Algunas de las definiciones clave que se han propuesto durante la evolución de la IMC se describen a continuación:

• "IMC es el proceso de gestionar todas las fuentes e información de manera que un consumidor o cliente potencial esté expuesto a ellas, lo que lo impulsa conductualmente hacia una venta." ^{[ 92 ]}
• "La coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor percibido de su marca." ^{[ 93 ]}
• "El proceso de controlar o influir estratégicamente en todos los mensajes y fomentar un diálogo constructivo para crear y nutrir relaciones rentables con los consumidores y otras partes interesadas." ^{[ 94 ]}
• "[Una definición triple] La comunicación de marketing con una sola voz es la integración que crea una imagen, posición, mensaje y/o tema claros y consistentes en todas las disciplinas o herramientas de comunicación de marketing. La comunicación integrada se refiere a la creación de una imagen de marca y una respuesta conductual que emanan directamente de los materiales de comunicación de marketing, como los anuncios. La comunicación de marketing coordinada asocia 'integrado' con el concepto de 'coordinación'. ^{[ 95 ]}
• "IMC es un proceso estratégico de negocios utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca persuasivos y medibles a lo largo del tiempo con consumidores, clientes y clientes potenciales, y otras audiencias internas y externas relevantes y específicas." ^{[ 96 ]}
• "IMC es el concepto y el proceso de gestionar estratégicamente programas de comunicación de marca centrados en la audiencia, en el canal y orientados a los resultados a lo largo del tiempo." ^{[ 97 ]}
• "Un programa de CIM planifica y ejecuta diversas actividades de marketing con coherencia, de modo que su impacto total supere la suma de cada actividad. Es una estrategia en la que diferentes herramientas de comunicación, como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo y la venta personal, trabajan conjuntamente para maximizar el impacto comunicacional en los consumidores objetivo." (Saeed et al., 2013) ^{[ 98 ]}
• "La CIM es la planificación y ejecución de todo tipo de mensajes publicitarios y promocionales seleccionados para una marca, servicio o empresa, con el fin de cumplir un conjunto común de objetivos de comunicación, o más particularmente, para respaldar un único 'posicionamiento'." ^{[ 76 ]}

Hoy en día, existe un acuerdo general entre profesionales y académicos de que el surgimiento de la CIM representa "un ejemplo significativo de desarrollo en la disciplina del marketing... [que] ha influido en el pensamiento y la acción de todo tipo de empresas y organizaciones que se enfrentan a las realidades de la competencia en una economía abierta". ^{[ 99 ]} Belch y Belch sostienen que la CIM se ha convertido en el enfoque dominante utilizado por las empresas para planificar y ejecutar sus programas de comunicación de marketing ^{[ 100 ]} mientras que otros académicos han descrito la CIM como un cambio de paradigma. ^{[ 65 ]} Larry Percy sostiene que "la planificación y ejecución de toda la comunicación de marketing debe estar integrada ". ^{[ 101 ]}

En la literatura no existe un consenso absoluto sobre el significado de "integración" en el concepto de "comunicaciones de marketing integradas". El concepto de CMI ha evolucionado a lo largo de su breve historia, y con ello se han propuesto diferentes ideas en torno al significado de la integración. ^{[ 102 ]} Las diversas perspectivas que rodean a la CMI y su significado pueden explicarse por la etapa inicial de desarrollo teórico e investigación en este campo, lo que da lugar a una multiplicidad de puntos de vista diferentes. Se espera que, a medida que la disciplina madure, estas diferentes perspectivas converjan. ^{[ 77 ]}

La literatura sobre marketing y publicidad identifica muchos tipos diferentes de integración:

Tanto profesionales como académicos coinciden en que la CMI tiene un "sentido práctico". ^{[ 106 ] [ 77 ]} En consecuencia, la disciplina tiene relativamente pocos críticos. Sin embargo, los investigadores han señalado áreas que requieren mayor investigación y destacan algunas de las deficiencias de la disciplina:

• Algunos profesionales y académicos sostienen que la CIM no es algo nuevo. Los escépticos señalan que los gerentes de comunicación más experimentados, especialmente los gerentes de marca nacionales, siempre han practicado la integración. ^{[ 82 ]}
• Una crítica más seria a la CIM se refiere al problema de la medición. El valor de las actividades de CIM ha resultado muy difícil de medir debido a las interacciones de las diferentes herramientas de comunicación. ^{[ 64 ]} Un número creciente de académicos coincide en que la falta de métricas y métodos de medición rigurosos representa un desafío importante para la disciplina. ^{[ 107 ]}
• Los estudios han demostrado que, si bien los gerentes están familiarizados con el concepto de CIM en teoría, su práctica no está muy extendida. Estos hallazgos sugieren que la CIM es fácil de entender, pero difícil de implementar. Una posible explicación para la lenta adopción es que las barreras organizacionales para la implementación pueden haberse arraigado y ser difíciles de superar. ^{[ 106 ]} Se han citado varias características organizacionales como posibles barreras para la implementación. Estos factores incluyen: una mentalidad que se ha desarrollado a lo largo de los años que promueve la especialización en lugar de la integración; una estructura organizacional que ha sido diseñada para gestionar especializaciones (por ejemplo, publicidad, relaciones públicas como ramas separadas); la capacidad de los gerentes y la falta de habilidades en integración; los sistemas de remuneración de las agencias y la adecuación de los presupuestos. ^{[ 108 ]}

El marco de planificación de comunicaciones de marketing ( MCPF ) es un modelo para la creación de un plan ICM . Creado por Chris Fill, ^{[ 109 ]} examinador sénior del Chartered Institute of Marketing , el MCPF tiene como objetivo resolver las deficiencias de otros marcos.

Las barreras para la implementación se han citado como una de las principales razones del fracaso en la adopción de enfoques holísticos para la CIM. ^{[ 87 ]} Las principales barreras citadas en la literatura son:

Sin apoyo de la alta dirección.

Es vital que una organización que implementa comunicaciones de marketing integradas cuente con el compromiso de todos los niveles de empleados, incluyendo la alta dirección. ^{[ 61 ]} La unión entre los objetivos de marketing y corporativos debe coincidir y apoyarse simultáneamente. La falta de participación de la alta dirección podría llevar a que las CMI se vean privadas de recursos que impidan que la organización aproveche todo su potencial. ^{[ 112 ]} Los niveles superiores de la empresa deben coincidir con los esfuerzos del personal en la planificación estratégica para comprender que el programa de CMI es valioso.

Los clientes están confundidos acerca del concepto.

Algunas empresas, como las agencias de publicidad, podrían beneficiarse del modelo de comunicaciones de marketing integradas, debido al estrés que reciben de sus clientes y a la reducción de sus presupuestos. ^{[ 61 ]} La introducción de nuevas tecnologías amplía las posibilidades para que los elementos publicitarios se desarrollen en plataformas como internet. Su enfoque puede desviarse de los principios fundamentales de la CMI, que consisten en integrar los elementos, ya que estos son menos efectivos individualmente. Además, es posible que sus clientes no comprendan el concepto de CMI como un atributo esencial, por lo que perciben la CMI como una forma de ahorrar dinero debido a la yuxtaposición estratégica.

La organización es demasiado especializada.

Uno de los fundamentos esenciales de las comunicaciones de marketing integradas es que el enfoque aspira a la orientación al cliente. ^{[ 61 ]} A pesar de ello, el propósito de algunas organizaciones no ha adoptado este marco y sigue estando orientado a las tareas. Ejemplos de ello son las relaciones públicas, el marketing directo y la publicidad.

Conflicto dentro de la organización

Intentar implementar comunicaciones de marketing integradas en organizaciones con una fuerte estructura jerárquica puede causar resistencia del personal debido a la naturaleza de la comunicación horizontal, lo que genera desacuerdos entre los empleados. ^{[ 61 ]} El personal puede no realizar sus tareas y funciones, lo que pone en peligro el ambiente de trabajo. Para que la CMI tenga éxito, la cultura de la organización debe adaptarse a una perspectiva abierta donde la comunicación entre los distintos departamentos se gestione tácticamente. ^{[ 112 ]} Las reacciones individuales ante la nueva reestructuración serán diversas: algunos se acostumbran al proceso y disfrutan de la integración sin fronteras, mientras que otros pueden sentirse amenazados por la ausencia de control que antes mantenía el orden y el poder dentro de la organización estructurada anterior (Vladmir, Miroslav y Papic, 2012). Una estructura corporativa puede no necesariamente invitar a la CMI debido a que su cultura es incompatible con la integración.

Construir lealtad a la marca es construir una relación de confianza con una marca tan fuerte que se le compre repetidamente debido a un compromiso emocional con ella. ^{[ 115 ]} Existen muchos constructos de CBR, pero cinco de los principales en la literatura son el amor a la marca, el apego a la marca, la conexión con la marca, la identificación con la marca y la confianza en la marca. Estos cinco constructos no son excluyentes ni rígidos, sino que pueden superponerse. El apego a la marca es la conexión emocional que un cliente tiene con una marca. El amor a la marca es la medición de ese compromiso emocional con una marca específica por parte de un cliente satisfecho. ^{[ 116 ]} La conexión con la marca es el grado en que una marca se ha convertido en un aspecto importante de la autoidentidad de una persona. En otras palabras, esta marca representa con precisión su autoconcepto. ^{[ 116 ]} A lo largo de los años, los investigadores sostienen que la conexión con la marca es el más importante de todos los constructos de CBR. La identificación con la marca es la unidad y la conexión percibidas por el consumidor con la marca. Por último, la confianza en la marca son los sentimientos de seguridad y confianza que perciben los consumidores en los productos y la empresa de la marca. ^{[ 116 ]}