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Anuncio de televisión

Anuncio televisivo estadounidense de 1981 para Quaker Corn Bran En 1928, la televisión aún se encontraba en su fase experimental, pero el potencial del medio para vender bienes,...

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Anuncio televisivo estadounidense de 1981 para Quaker Corn Bran
En 1928, la televisión aún se encontraba en su fase experimental, pero el potencial del medio para vender bienes, servicios e ideas ya había sido anticipado por esta portada de Radio News de ese mismo año.

Un anuncio televisivo (también llamado comercial , spot , pausa publicitaria o anuncio ) es un segmento de programación televisiva producido y pagado por una organización. Transmite un mensaje que promociona y busca comercializar un producto, servicio o idea. Los anunciantes y especialistas en marketing pueden referirse a los anuncios televisivos como TVC , [ 1 ] mientras que en Japón se les conoce como CM ( Commercial Messages ) .

Los ingresos publicitarios proporcionan una parte significativa de la financiación de la mayoría de las cadenas de televisión privadas. Durante la década de 2010, el número de anuncios ha crecido de forma constante, aunque la duración de cada anuncio ha disminuido. [ 2 ] [ 3 ] Los anuncios de este tipo han promocionado una amplia variedad de bienes, servicios e ideas desde los inicios de la historia de la televisión . [ 4 ] La audiencia de la programación televisiva, medida por empresas como Nielsen Media Research en Estados Unidos o BARB en el Reino Unido, se utiliza a menudo como métrica para la colocación de anuncios televisivos y, en consecuencia, para las tarifas que las emisoras cobran a los anunciantes por emitir dentro de una cadena, programa de televisión o franja horaria determinada (denominada "franja horaria"). [ 5 ]

En varios países, incluidos los Estados Unidos, los anuncios de campaña televisivos son habituales en las campañas políticas . En otros países, como Francia, la publicidad política en televisión está muy restringida, [ 6 ] mientras que algunos países, como Noruega , prohíben completamente los anuncios políticos.

El primer anuncio oficial de televisión pagado se emitió en Estados Unidos el 1 de julio de 1941, a las 2:30  p. m., por la estación de Nueva York WNBT (posteriormente WNBC ) antes de un partido de béisbol entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies . El anuncio de los relojes Bulova , por los que la compañía pagó entre $4.00 y $9.00 (los informes varían), mostraba un patrón de prueba de WNBT modificado para parecer un reloj con las manecillas marcando la hora. El logotipo de Bulova, con la frase "Bulova Watch Time", aparecía en el cuadrante inferior derecho del patrón de prueba mientras el segundero recorría la esfera durante un minuto. [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] El primer anuncio de televisión emitido en el Reino Unido salió al aire en ITV el 22 de septiembre de 1955, anunciando la pasta de dientes Gibbs SR . En Asia, el primer anuncio televisivo emitido apareció en Nippon Television en Tokio el 28 de agosto de 1953, promocionando Seikosha (posteriormente Seiko ); también mostraba un reloj con la hora actual. [ 10 ]

El mercado televisivo ha crecido hasta tal punto que se estimó que alcanzaría los 69.870 millones de dólares en gasto publicitario en televisión en Estados Unidos para 2018. [ 11 ]

Antecedentes generales

La publicidad televisiva implica tres tareas principales: crear un anuncio televisivo que cumpla con los estándares de transmisión, colocar el anuncio en televisión para llegar al cliente deseado y luego medir los resultados de estos anuncios, incluido el retorno de la inversión . [ 12 ]

El primer paso implica cosas distintas en diferentes partes del mundo, según la normativa vigente. En el Reino Unido, por ejemplo, la autorización debe ser otorgada por Clearcast . Otro ejemplo es Venezuela, donde la autorización está a cargo del Centro Nacional Autónomo de la Cinematografía (CNAC). [ 13 ] Esta autorización garantiza a las emisoras que el contenido del anuncio cumple con la normativa legal. Por ello, en ocasiones se aplica una autorización especial y ampliada a los anuncios de alimentos, productos médicos y juegos de azar.

El segundo es el proceso de difusión de la publicidad televisiva, que suele implicar la participación de una empresa de postproducción , una agencia de medios , especialistas en distribución publicitaria y, como objetivo final, las cadenas de televisión.

En la Semana de la Televisión de Nueva York en noviembre de 2018, Turner Broadcasting System describió el modelo de publicidad televisiva como obsoleto. [ 14 ]

Internet y digital

Los ingresos publicitarios como porcentaje del PIB estadounidense muestran un aumento de la publicidad audiovisual y digital a expensas de los medios impresos. [ 15 ]

Sin embargo, con la aparición de los servicios de medios de transmisión por internet , Internet se ha convertido en una plataforma para la televisión y, por ende, para la publicidad televisiva. [ 16 ] La atribución televisiva es un concepto de marketing que mide el impacto de los anuncios televisivos en los consumidores. [ 17 ]

La televisión direccionable es donde se utiliza publicidad dirigida en plataformas digitales, [ 18 ] de modo que dos personas que ven el mismo programa reciben anuncios diferentes.

Grabadoras de televisión digital y salto de anuncios

Aunque la publicidad de cigarrillos está prohibida en varios países, con la notable excepción de Indonesia , este tipo de publicidad aún se podía ver en el patrocinio de eventos como las carreras de autos durante gran parte de finales del siglo XX y durante la década de 2000.

Después de que la grabadora de videocasetes (VCR) se popularizara en la década de 1980, la industria televisiva comenzó a estudiar el impacto de los usuarios que adelantaban los anuncios. Las agencias de publicidad combatieron esta tendencia haciéndolos más entretenidos. [ 19 ] La introducción de grabadoras de video digitales (también conocidas como grabadoras de televisión digital o DTR), como TiVo , y servicios como Sky+ , Dish Network y Astro MAX, que permiten grabar programas de televisión en un disco duro , también permitió a los espectadores adelantar o saltar automáticamente los anuncios de los programas grabados.

A finales de 2008, el 22% de los hogares del Reino Unido contaban con un DTR. La mayoría de estos hogares tenían Sky+ y los datos de estos hogares (recopilados a través del panel SkyView [ 20 ] de más de 33 000) muestran que, una vez que un hogar obtiene un DTR, ve un 17% más de televisión. El 82% de su visualización corresponde a televisión convencional, lineal y en emisión, sin adelantar los anuncios. En el 18% de la visualización televisiva que se realiza en diferido (es decir, no se ve en directo), los espectadores siguen viendo el 30% de los anuncios a velocidad normal. En general, el aumento de la visualización que fomenta la posesión de un DTR se traduce en que los espectadores ven un 2% más de anuncios a velocidad normal que antes de la instalación del DTR.

Las pruebas aportadas por SkyView se ven reforzadas por estudios sobre el comportamiento real de la TDT realizados por el Broadcasters' Audience Research Board (BARB) y la London Business School .

Colocación de productos

Otras formas de publicidad televisiva incluyen la colocación de productos en los propios programas. Por ejemplo, Extreme Makeover: Home Edition anuncia Sears , Kenmore y Home Depot utilizando productos de estas empresas, y algunos eventos deportivos como la Monster Energy Cup de NASCAR llevan el nombre de patrocinadores, y los coches de carreras suelen estar cubiertos de anuncios. Los anuncios deportivos actuales suelen ir más allá de los límites o probar métodos innovadores utilizando avances digitales, dependiendo cada vez menos de los anuncios convencionales de 30 segundos en televisión y radio. Además, las empresas se están asociando más estrechamente con el contenido deportivo, sobre todo si les conecta con una audiencia digital compuesta principalmente por hombres y mujeres muy codiciados de entre 18 y 34 años. [ 21 ] Varios de los principales estadios deportivos de Norteamérica llevan el nombre de empresas comerciales, desde Wrigley Field . Los programas de televisión que se emiten a través de nuevos medios, como el vídeo en streaming, también ofrecen diferentes oportunidades a los métodos tradicionales de generar ingresos por publicidad televisiva.

Anuncios superpuestos

Otro tipo de publicidad cada vez más frecuente, sobre todo para promocionar programas de televisión del mismo canal, es la superposición de anuncios en la parte inferior de la pantalla, que obstruye parte de la imagen. Estos anuncios, también conocidos como "banners" o "logotipos publicitarios", son denominados por las empresas de medios como Eventos Secundarios (2E). Su funcionamiento es similar al de las alertas meteorológicas, aunque con mayor frecuencia. A veces ocupan solo entre el 5 y el 10 % de la pantalla, pero en casos extremos pueden llegar a ocupar hasta el 25 % del área de visualización. Los subtítulos que forman parte del contenido del programa pueden quedar completamente ocultos por los banners. Algunos incluso emiten sonidos o se mueven por la pantalla. Un ejemplo son los anuncios 2E de " Three Moons Over Milford" , emitidos meses antes del estreno de la serie. Un vídeo que ocupaba aproximadamente el 25 % de la parte inferior izquierda de la pantalla mostraba un cometa impactando contra la luna con una explosión, durante otro programa de televisión. Otro ejemplo se utiliza en Polonia para promocionar los estrenos de nuevas series o las nuevas temporadas de una misma serie. TVP ha ido un paso más allá, mostrando en pantalla no solo el canal donde se estrena la serie, sino también el de un canal hermano.

anuncios interactivos

Los directorios de vídeo en línea son una forma emergente de publicidad interactiva que ayuda a recordar y responder a la publicidad producida principalmente para televisión. Estos directorios también tienen el potencial de ofrecer otros servicios de valor añadido, como hojas de respuesta y llamadas con un solo clic, que amplían el alcance de la interacción con la marca. Los investigadores han descubierto que, para algunos tipos de consumidores y para tipos de anuncios específicos, el formato publicitario lineal estándar es realmente superior a la publicidad interactiva. En particular, han descubierto que una "coincidencia" cognitiva entre las características del sistema (predominantemente visuales o verbales) y las demandas del grupo de clientes (que prefieren que la información se les presente de forma visual o verbal) parece ser crucial. [ 22 ]

Pausas comerciales más cortas

Durante la temporada televisiva 2008-09, Fox experimentó con una nueva estrategia, que la cadena denominó "Televisión sin control remoto". Los episodios de Fringe y Dollhouse contenían aproximadamente diez minutos de anuncios, entre cuatro y seis minutos menos que otros programas de una hora de duración. Fox afirmó que las pausas comerciales más cortas mantienen a los espectadores más atentos y mejoran el recuerdo de marca para los anunciantes, además de reducir el cambio de canal y el avance rápido para saltarse los anuncios. Sin embargo, la estrategia no tuvo el éxito esperado por la cadena y no está claro si se continuará en el futuro. [ 23 ]

En mayo de 2018, Fox Networks Group anunció que sus canales probarían pausas comerciales de un minuto, principalmente durante eventos deportivos, pero también en algunos programas de Fox Broadcasting Company . Los anuncios durante estas pausas costarían más y menos anunciantes estarían dispuestos a pagar tanto. [ 24 ] También en 2018, NBC utilizó pausas comerciales de un minuto después del primer bloque en varios programas. [ 25 ] Estos "bloques principales" tienen como objetivo mantener a los espectadores que ven la transmisión en vivo, y los anunciantes pagan más por los espacios publicitarios de NBC. [ 26 ]

Niños con publicidad

Los niños pueden verse afectados por la publicidad de diversas maneras, y su respuesta dependerá de varios factores, como su edad, conocimientos previos y nivel de experiencia. Los menores de dos años no pueden distinguir entre programas de televisión y anuncios; sin embargo, los niños de entre tres y seis años sí. Los niños de entre 7 y 11 años pueden comprender que se les está vendiendo algo, identificar tácticas de venta y están dispuestos a comprar artículos con argumentos de venta poco convincentes; por lo tanto, es posible que no comprendan qué se les está ofreciendo. Los adolescentes de entre 12 y 13 años suelen comprender qué se les vende y decidir si lo compran o no en función de la información recibida. Sin embargo, es posible que no reconozcan productos con una colocación engañosa ni comprendan que se paga a las celebridades por promocionar un producto. Los mayores de 14 años podrían carecer de la capacidad de discernimiento necesaria para realizar una compra adecuada y podrían no comprender cómo funciona el mercado. [ 27 ]

Anuncios de televisión por país

Características

Un anuncio de televisión de McDonald's de 1963 que utiliza el humor con el personaje del payaso Ronald McDonald.

Las agencias de publicidad suelen utilizar el humor como herramienta en sus campañas de marketing creativas. Algunos estudios psicológicos han intentado demostrar los efectos del humor y su relación con la capacidad de persuasión publicitaria.

La animación se usa frecuentemente en la publicidad. Las imágenes pueden variar desde animación tradicional dibujada a mano hasta animación por computadora. Al usar personajes animados , un anuncio puede tener un atractivo especial difícil de lograr con actores o simples exhibiciones de productos. La animación también protege el anuncio de los cambios de moda que lo harían quedar obsoleto. Por esta razón, un anuncio animado (o una serie de anuncios de este tipo) puede tener una larga duración, varias décadas en muchos casos. Ejemplos notables son la serie de anuncios de cereales Kellogg's , protagonizada por Snap, Crackle y Pop , y también Tony el Tigre . La animación a menudo se combina con actores reales. Los anuncios animados pueden alcanzar una popularidad duradera. En cualquier votación popular sobre los anuncios de televisión más memorables en el Reino Unido, como en ITV [ 28 ] o Channel 4 , [ 29 ] los primeros puestos de la lista invariablemente incluyen animaciones, como los clásicos anuncios de Smash y Creature Comforts .

Otras campañas publicitarias de larga duración sorprenden a la gente, incluso engañando al espectador, como la serie de anuncios del Conejo Energizer . Comenzó a finales de la década de 1980 como un simple anuncio comparativo, donde se veía una habitación llena de conejos a pilas tocando sus tambores, todos disminuyendo la velocidad excepto uno, con la pila Energizer. Años después, una versión revisada de este anuncio original mostraba al Conejo Energizer escapando del escenario y continuando (según el locutor, "sigue y sigue y sigue..."). A esto le siguió lo que parecía ser otro anuncio: los espectadores no se percataron de que el siguiente "anuncio" era en realidad una parodia de otros anuncios conocidos hasta que el Conejo Energizer irrumpió repentinamente en la escena, con el locutor diciendo "Sigue funcionando..." (la forma en que la Compañía de Pilas Energizer enfatizaba que su pila duraba más que otras pilas líderes). Esta campaña publicitaria duró casi quince años. La serie del Conejo Energizer ha sido imitada por otros, a través de un anuncio de cerveza Coors Light , en películas y en anuncios actuales de la aseguradora GEICO .

Muchos anuncios de televisión incluyen canciones o melodías (" jingles ") o eslóganes diseñados para ser llamativos y memorables, que pueden permanecer en la mente de los televidentes mucho después de que finalice la campaña publicitaria. Algunos de estos jingles o frases pegadizas pueden cobrar vida propia, generando chistes que aparecen en películas, programas de televisión, revistas, cómics o literatura. Se puede decir que estos elementos publicitarios duraderos han ocupado un lugar en la historia de la cultura popular del público al que se dirigieron. Un ejemplo es la frase perdurable " Winston sabe bien como debe saber un cigarrillo ", de la campaña publicitaria de dieciocho años de los cigarrillos Winston , desde la década de 1950 hasta la de 1970. Variaciones de este diálogo y referencias directas al mismo aparecieron hasta dos décadas después de que la campaña publicitaria expirara. Otro ejemplo es "¿ Dónde está la carne? ", que se hizo tan popular que fue utilizada en las elecciones presidenciales de 1984 por Walter Mondale . Otro eslogan popular es " Me he caído y no puedo levantarme ", que aún aparece ocasionalmente, más de dos décadas después de su primer uso. Algunos ejecutivos de agencias de publicidad han creado más de un eslogan perdurable, como Mary Wells Lawrence , responsable de eslóganes tan famosos como "Levanta la mano si estás seguro", " I♥New York " y "Confía en el toque de Midas".

Antes de la década de 1970, la música en los anuncios de televisión generalmente se limitaba a jingles y música incidental ; en algunas ocasiones, se cambiaban las letras de una canción popular para crear un tema musical o un jingle para un producto en particular. Un ejemplo de esto se encuentra en el reciente y popular anuncio de Gocompare.com que utiliza "Over There", la canción de 1917 popular entre los soldados estadounidenses en ambas guerras mundiales y escrita por George M. Cohan durante la Primera Guerra Mundial. En 1971 ocurrió lo contrario cuando una canción escrita para un anuncio de Coca-Cola fue regrabada como el sencillo pop " I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) " por The New Seekers , y se convirtió en un éxito. Además, el compositor Paul Williams compuso una pieza para un comercial de Crocker Bank que alargó y The Carpenters grabaron como " We've Only Just Begun ". Algunas canciones de pop y rock fueron regrabadas por grupos de versiones para su uso en anuncios publicitarios, pero el coste de obtener las licencias de las grabaciones originales para este fin siguió siendo prohibitivo en ciertos países (incluidos los Estados Unidos) hasta finales de la década de 1980.

El uso de canciones populares grabadas previamente en anuncios de televisión estadounidenses comenzó en serio en 1985 cuando Burger King usó la grabación original de la canción " Freeway of Love " de Aretha Franklin en un anuncio de televisión para el restaurante. Esto también ocurrió en 1987 cuando Nike usó la grabación original de la canción " Revolution " de The Beatles en un anuncio de zapatillas deportivas. Desde entonces, múltiples canciones populares clásicas se han usado de manera similar. Las canciones pueden usarse para ilustrar concretamente un punto sobre el producto que se vende (como " Like a Rock " de Bob Seger usada para las camionetas Chevy ), pero más a menudo simplemente se usan para asociar los buenos sentimientos que los oyentes tuvieron con la canción con el producto que se muestra. En algunos casos, el significado original de la canción puede ser irrelevante o incluso opuesto a la implicación de su uso en publicidad; por ejemplo, " Lust for Life " de Iggy Pop , una canción sobre la adicción a la heroína, se ha usado para anunciar Royal Caribbean International , una línea de cruceros. Los acuerdos de licencia musical con artistas importantes, especialmente aquellos que no habían permitido previamente que sus grabaciones se utilizaran para este fin, como el uso que hizo Microsoft de " Start Me Up " de los Rolling Stones y el uso que hizo Apple Inc. de " Vertigo " de U2 , se convirtieron en una fuente de publicidad en sí mismos.

En los primeros casos, las canciones se usaban a menudo en contra de la voluntad de los artistas originales, quienes habían perdido el control de sus derechos de publicación musical ; la música de los Beatles es quizás el caso más conocido. Más recientemente, los artistas han solicitado activamente el uso de su música en anuncios y las canciones han ganado popularidad y ventas después de ser utilizadas en publicidad. Un caso famoso es el de la empresa Levi's , que ha utilizado varios éxitos de un solo tema en sus anuncios (canciones como "Inside" , "Spaceman" y " Flat Beat "). [ 30 ] En 2010, una investigación realizada por PRS for Music reveló que " Light & Day " de The Polyphonic Spree es la canción más interpretada en la publicidad televisiva del Reino Unido. [ 31 ]

En ocasiones, el uso de alguna canción en un anuncio publicitario ha generado reacciones polémicas. A menudo, el problema radica en que a la gente no le agrada la idea de usar canciones que promueven valores importantes para ellos en la publicidad. Por ejemplo, la canción antirracista de Sly and the Family Stone , " Everyday People ", se usó en un anuncio de coches, lo que enfureció a algunas personas.

Las partituras genéricas para anuncios publicitarios suelen incluir clarinetes , saxofones o diversos instrumentos de cuerda (como guitarras acústicas /eléctricas y violines) como instrumentos principales.

A finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, la música electrónica se utilizó cada vez más como música de fondo para anuncios televisivos, inicialmente para automóviles, [ 32 ] y posteriormente para otros productos tecnológicos y comerciales como ordenadores y servicios financieros. La publicidad televisiva se ha convertido en un medio popular para que los nuevos artistas consigan público para su trabajo, y algunos anuncios muestran información sobre el artista y la canción en pantalla al principio o al final.

Varios anuncios fueron prohibidos poco después de ser televisados ​​debido a su naturaleza controvertida. En 2005, el infame comercial " Sangre en la alfombra " de Mortal Kombat: Shaolin Monks fue retirado por la mutilación que mostraba . [ 33 ] El comercial de Snickers que mostraba a Mr. T disparando Snickers a una mujer que caminaba a gran velocidad fue retirado rápidamente por ser homofóbico . [ 34 ] El comercial de Cocoa Pebbles que presentaba una caricatura basada en Hulk Hogan fue retirado después de que Hogan presentara una demanda contra Post por plagiar su imagen. [ 35 ] En 2020, un comercial de Match.com que mostraba a una mujer saliendo con Satanás se mostró solo una vez antes de ser retirado; por ser considerado religiosamente insensible. [ 36 ] Algunos anuncios son rechazados para ser mostrados al público, como el arriesgado comercial de la cámara subacuática AGFA que nunca fue televisado. [ 37 ] En 2012, el comercial de Burger King protagonizado por la rapera Mary J. Blige recibió críticas negativas de la comunidad afroamericana después de que se publicara un avance en internet. Sin embargo, se archivó antes de su emisión televisiva. [ 38 ]

Se ha observado que los anuncios controvertidos están sujetos a cambios durante la vida útil del producto anunciado. El eslogan de Dr Pepper Ten "No es para mujeres" dejó de usarse en anuncios posteriores después de que se consideró demasiado sexista . [ 39 ] El eslogan de Kotex "Kotex se ajusta. Punto." (los anuncios posteriores presentaban al antropomórfico CG "Punto Rojo") se eliminó de los anuncios posteriores a partir de 2005 debido a que el término "punto", que se refiere tanto a la puntuación como a la menstruación , se interpretó como resultado de abuso verbal debido a que se publicitó frente a niños, lo que perjudicó las ventas del producto. [ 40 ] Los comerciales de ropa interior infantil , como Underoos , que presentaban modelos infantiles vestidos, habían recibido críticas de los padres debido a preocupaciones de explotación sexual infantil , lo que provocó la eliminación de niños de los anuncios en ese sentido, [ 41 ] no limitado a los anuncios de pañales para bebés . La mascota de Bud Light , Spuds MacKenzie , fue retirada de los anuncios después de dos años de existencia en 1989 debido a las acusaciones de su influencia negativa por usar un bull terrier para publicitar bebidas alcohólicas . [ 42 ] La mascota de Mac Tonight hizo apariciones mínimas antes de retirarse de los comerciales de McDonald's debido a que la canción principal " Mack the Knife " infringía la imagen de Bobby Darin , y fue demandada por su hijo, Dodd Mitchell Darin , en 1989. [ 43 ] Además, la mascota de McDonald's de larga trayectoria , Ronald McDonald , fue retirada de la publicidad después de 53 años en 2016, no solo debido a las consecuencias del pánico por los payasos , [ 44 ] sino también porque 550 médicos habían sugerido cinco años antes que Ronald debería retirarse de los anuncios. Afirmaron que "una mascota de payaso dirigida a niños para comida rápida no es ética". [ 45 ]

Véase también

Referencias

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  45. ↑ "Es hora de que McDonald's retire a Ronald" . CBS News . 19 de mayo de 2011. Archivado del original el 23 de diciembre de 2021. Consultado el 22 de mayo de 2025 .

Lecturas adicionales

  • Medición de los efectos a largo plazo de la publicidad televisiva. Archivado el 8 de marzo de 2021 en Wayback Machine .
  • La eficacia y la segmentación de la publicidad televisiva.
  • Reconocimiento de marca en la publicidad televisiva: La influencia de la presencia de marca y la introducción de la marca.
  • AdViews – Colecciones digitales de las bibliotecas de la Universidad de Duke : Un archivo digital de anuncios de televisión antiguos