Teoría de la audiencia

La teoría de la audiencia ofrece explicaciones sobre cómo las personas se encuentran con los medios, cómo los usan y cómo les afectan. Aunque el concepto de audiencia es anterior a los medios modernos, ^[1] la mayor parte de la teoría de la audiencia se ocupa de la relación de las personas con diversas formas de medios. No existe una única teoría de la audiencia, sino una variedad de marcos explicativos. Estos pueden tener sus raíces en las ciencias sociales , la retórica , la teoría literaria , los estudios culturales , los estudios de comunicación y la ciencia de redes, según los fenómenos que busquen explicar. Las teorías de la audiencia también pueden plantearse en diferentes niveles de análisis que van desde los individuos hasta las grandes masas o redes de personas.

James Webster sugirió que los estudios de audiencias podrían organizarse en tres áreas de interés superpuestas. ^[2] Una concibe a las audiencias como el sitio de varios resultados. Esto abarca desde una amplia literatura sobre la influencia de los medios hasta varias formas de teoría retórica y literaria. Una segunda conceptualiza a las audiencias como agentes que actúan sobre los medios. Esto incluye la literatura sobre procesos selectivos, uso de los medios y algunos aspectos de los estudios culturales. La tercera ve a las audiencias como una masa con su propia dinámica aparte de los individuos que constituyen la masa. Esta perspectiva a menudo tiene sus raíces en la economía , el marketing y algunas tradiciones de la sociología . A continuación se analiza cada enfoque de la teoría de la audiencia.

Muchos teóricos de la audiencia se preocupan por lo que los medios hacen a las personas. Existe una larga tradición en las ciencias sociales de investigar los “ efectos de los medios ”. ^[3] Los primeros ejemplos incluyen los Estudios del Fondo Payne , que evaluaron cómo las películas afectaban a los jóvenes, y el análisis de Harold Lasswell sobre la propaganda de la Primera Guerra Mundial . Algunos han criticado los primeros trabajos por carecer de rigor analítico y alentar la creencia en efectos poderosos .

Los trabajos posteriores en las ciencias sociales emplearon una variedad de métodos para evaluar el poder de los medios para cambiar actitudes y comportamientos como el voto y la violencia. Los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld introdujeron el concepto de un flujo de dos pasos en la comunicación, que sugería que la influencia de los medios estaba moderada por los líderes de opinión . ^[4] A fines de la década de 1950, la mayoría de los investigadores concluyeron que los efectos de los medios estaban limitados por procesos psicológicos como la exposición selectiva , las redes sociales y la naturaleza comercial de los medios. ^[5] Este nuevo consenso fue denominado el "paradigma dominante" de la sociología de los medios y fue criticado por ser demasiado reduccionista y subestimar el verdadero poder de los medios. ^[6]

Si bien los principios de esa perspectiva de efectos limitados conservan gran parte de su atractivo, teorías posteriores han destacado diversas formas en que los medios actúan sobre las audiencias. Estos resultados incluyen:

• Definición de la agenda : afirma que los medios no le dicen a la gente qué pensar (por ejemplo, el cambio de actitud), sino qué pensar. Por lo tanto, los medios tienen el poder de hacer que las cosas sean relevantes y de establecer la agenda pública. ^[7]

• Espiral de silencio : establece que las personas temen el aislamiento social y recurren a los medios de comunicación para evaluar la opinión popular. Por lo tanto, las representaciones de los medios (precisas o no) pueden llevar a las personas a permanecer en silencio si creen que su opinión es impopular. ^[8]

• Encuadre : sostiene que los medios presentan una visión selectiva de la realidad, privilegiando ciertos marcos como las definiciones de problemas o los juicios morales. Por lo tanto, los medios tienen el poder de crear interpretaciones de la realidad social. ^[9]
• Brecha de conocimiento : establece que, a medida que el entorno mediático se vuelve más rico en información, los grupos socioeconómicos más ricos adquieren información a un ritmo mayor que otros. Por lo tanto, los medios pueden polarizar la sociedad en segmentos mejor informados y menos informados. ^[10]
• Teoría del cultivo : sostiene que los programas de televisión crean una imagen generalizada, pero sistemáticamente distorsionada, de la realidad social, lo que lleva a los espectadores asiduos a aceptar esa realidad sin pensarlo. Por lo tanto, la televisión tiene el poder de cultivar percepciones distorsionadas de la realidad. ^[11]
• Efectos en tercera persona: afirma que los individuos creen que son relativamente inmunes a la influencia de los medios, mientras que creen que los demás son susceptibles. Por lo tanto, creen que los medios tienen efectos (sobre los demás) y se comportan en consecuencia. ^[12]

Los humanistas también se han preocupado por cómo los medios operan sobre las audiencias. Con un enfoque específico en la retórica , algunos, como Walter Ong , han sugerido que la audiencia es un constructo formado por la retórica y la situación retórica que el texto aborda. De manera similar, algunas formas de crítica literaria como la teoría de la pantalla , sostienen que los textos cinematográficos en realidad crean espectadores al coserlos en posiciones de sujeto. ^[13] En efecto, los miembros de la audiencia se convierten en cómplices involuntarios en la producción de significados tal como los orquesta el texto. Por lo tanto, los medios pueden promover resultados ideológicos generalizados como la falsa conciencia y la hegemonía .

Poner énfasis en la capacidad de acción de las audiencias requiere un enfoque diferente de la teoría de las audiencias. En pocas palabras, en lugar de preguntar qué hacen los medios a las personas, estas teorías preguntan qué hacen las personas a los medios. Estos enfoques, a los que a veces se hace referencia como teorías de la audiencia activa , han sido el campo de estudio de las humanidades y las ciencias sociales.

El Centro de Estudios Culturales Contemporáneos fue fundado en la Universidad de Birmingham , Inglaterra, en la década de 1960 por Stuart Hall y Richard Hoggart . Hall fue fundamental en la promoción de lo que llamó el modelo de comunicación de "codificación/descodificación" (descrito a continuación). Este sostenía que las audiencias tenían la capacidad de leer textos de maneras que no eran las previstas por el productor del texto. El trabajo posterior en el Centro proporcionó apoyo empírico para el modelo. Entre ellos se encontraba The Nationwide Project de David Morley y Charlotte Brunsdon . Las teorías humanistas de la agencia de la audiencia a menudo se basan en perspectivas teóricas como el estructuralismo , el feminismo y el marxismo . Algunos ejemplos notables incluyen:

• Codificación/Decodificación : Que estipula que las organizaciones producen textos con significados codificados, pero que los individuos tienen la capacidad de comprender (decodificar) esos textos de acuerdo con sus propias creencias, produciendo lecturas dominantes, negociadas y opositoras. ^[14]
• Teoría de la recepción : una aplicación de la teoría de la respuesta del lector que sostiene que el significado de un texto no es inherente al texto en sí, sino que la audiencia debe extraerlo basándose en sus antecedentes culturales y experiencias de vida individuales.

El interés de las ciencias sociales por las audiencias como agentes es, en parte, una consecuencia de la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación. Dos ejes de la perspectiva de los efectos limitados, los procesos selectivos y el flujo de comunicación en dos etapas, describen cómo las acciones de los miembros de la audiencia mitigan la influencia de los medios de comunicación. Por lo tanto, no se puede entender lo que los medios hacen a las personas sin entender cómo las personas los utilizan. Otras corrientes de las ciencias sociales investigan la elección de los medios de comunicación como algo digno de estudio por derecho propio. Algunos ejemplos son:

• Exposición selectiva : supone que las personas buscan medios que confirmen sus acciones y creencias y evitan los mensajes que producen disonancia cognitiva . Se cree que la exposición selectiva a medios partidistas contribuye a la polarización social . ^[15]
• Percepción selectiva : Otro proceso selectivo en el que los individuos interpretan la información que encuentran de modo que se ajuste a sus creencias. Es similar a la descodificación y contribuye al sesgo de confirmación .
• Teoría de usos y gratificaciones : sostiene que las personas tienen necesidades que buscan satisfacer consumiendo activamente medios de comunicación con ese fin. Supone que los miembros de la audiencia son conscientes de sus motivaciones para usar los medios de comunicación. ^[16]
• Modelos de elección de programas: una aplicación de la economía del bienestar que supone que las personas tienen preferencias de programas bien definidas y que eligen programas de acuerdo con esas preferencias. Estas suposiciones de nivel micro tienen como objetivo predecir las formaciones de audiencia agregada. ^[17]

Un tercer énfasis en la teoría de la audiencia explica las fuerzas que la moldean. Comprender el comportamiento de la audiencia masiva ha sido una preocupación de los propietarios de medios y anunciantes desde el comienzo de los medios masivos . A principios del siglo XX, las emisoras usaban estrategias de programación para gestionar mejor las audiencias. A mediados de siglo, los economistas introdujeron modelos teóricos de elección de programas (véase más arriba). ^[18] En la década de 1960, los profesionales del marketing y los académicos comenzaron a probar modelos estadísticos del comportamiento de la audiencia masiva. ^{[19] [20]}

En la actualidad, existen dos formas principales de conceptualizar a la audiencia como una masa. Estas corresponden a las principales formas de medios: medios lineales como la radiodifusión y la televisión en red, y más recientemente medios no lineales o a demanda respaldados por redes digitales. El primero concibe a una audiencia como una masa tal como fue descrita por primera vez por Herbert Blumer . ^[21] Esencialmente, la audiencia es una colección de individuos que son anónimos entre sí, actúan de forma independiente y están unidos por un objeto común de atención. ^[22] La última variación concibe a las audiencias como redes, en las que los miembros individuales de la audiencia pueden ser visibles entre sí y son capaces de actuar en conjunto. El trabajo sobre la audiencia como una masa hace poco uso de los rasgos individuales discutidos anteriormente (por ejemplo, actitudes, necesidades, preferencias) y se basa en cambio en factores estructurales y la ley de los grandes números para revelar patrones de comportamiento. ^[23] Los ejemplos incluyen:

• Leyes de la audiencia: sostiene que las audiencias televisivas presentan regularidades similares a leyes que permiten a los analistas predecir la formación de la audiencia. Estas regularidades empíricas incluyen la “ley de duplicación de audiencia” y la “ley del doble enjuiciamiento”. ^[19]
• Análisis de redes sociales (ARS) : ofrece un método para investigar la estructura de las redes sociales, que consisten en nodos (individuos o sitios web) y vínculos (relaciones o lazos). El ARS revela propiedades emergentes en los medios digitales, como cascadas de información y distribuciones de ley de potencia o de " cola larga" .
• Redes de audiencia: aplica el SNA al comportamiento de la audiencia al considerar a los medios de comunicación como nodos y definir la fuerza del vínculo en función de la duplicación de audiencia entre nodos. ^{[24] [25]} Las redes de audiencia resaltan la centralidad de los medios tradicionales y ponen en tela de juicio la existencia de enclaves mediáticos o cámaras de eco . ^[26]

Se podría pensar que las explicaciones del comportamiento de las audiencias masivas podrían basarse en los factores de nivel micro que aparecen en las teorías de la agencia de audiencias, pero estos tienen una capacidad limitada para explicar patrones de comportamiento de audiencias a gran escala, como el flujo de audiencias , la fragmentación de audiencias o cómo los medios se “ vuelven virales ”. Para explicar esos comportamientos, los teóricos tienden más a basarse en factores estructurales como redes, hipervínculos , plataformas , algoritmos , disponibilidad de audiencias y proximidad cultural. ^{[27] [28]}

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