Historia de la publicidad

En 1900, la mayoría de los periódicos canadienses eran de ámbito local, diseñados principalmente para informar a los simpatizantes locales sobre la política provincial y nacional. Los editores dependían de suscriptores fieles a sus respectivos partidos, así como de contratos de impresión pública controlados por estos. Con el auge de las agencias de publicidad nacionales después de 1900, se produjo una importante transformación. Los anunciantes exigían la máxima circulación posible, independientemente de la afiliación política. El resultado fue una serie de fusiones que dieron lugar a periódicos mucho más grandes y, en gran medida, imparciales, que dependían más de los ingresos publicitarios que de las suscripciones de los miembros fieles a los partidos. Para 1900, tres cuartas partes de los ingresos de los periódicos de Toronto provenían de la publicidad. Aproximadamente dos tercios de las páginas editoriales apoyaban fielmente al Partido Conservador o al Partido Liberal, mientras que el resto eran más independientes. En general, las páginas de noticias presentaban cada vez más objetividad y bipartidismo, y los editores se centraban principalmente en obtener ingresos publicitarios proporcionales a la circulación total. Un periódico que solo atraía a un partido reducía a la mitad su audiencia potencial. Simultáneamente, el rápido crecimiento de la industria en Ontario y Quebec, junto con la rápida colonización de las praderas, produjo una población lectora de periódicos mucho más numerosa y acomodada. El resultado fue una época dorada para los periódicos canadienses, que alcanzó su apogeo alrededor de 1911. Muchos periódicos quebraron durante la época de la guerra. En 1915, las agencias de publicidad obtuvieron una gran ventaja con la llegada de la Oficina de Auditoría de Circulaciones , que por primera vez proporcionó datos fiables sobre la circulación, en contraposición a la jactancia partidista y la exageración que habían sido la norma. Las agencias ahora tenían mayor poder de negociación para conseguir tarifas publicitarias más bajas. La década de 1920 se convirtió en una época de consolidación, recortes presupuestarios y abandono de la afiliación partidista tradicional. Para 1930, solo el 24% de los diarios canadienses eran partidistas, el 17% eran partidistas "independientes" y la mayoría, el 50%, se había vuelto totalmente independiente. ^{[ 51 ]}

A principios del siglo XX, las opciones profesionales para las mujeres en el mundo empresarial eran escasas; sin embargo, la publicidad era una de las pocas. Dado que las mujeres eran responsables de la mayor parte de las compras en el hogar, los anunciantes y las agencias reconocieron el valor de su perspectiva durante el proceso creativo. Helen Lansdowne Resor, de la agencia J. Walter Thompson, fue una de las pioneras.

En 1911, la compañía Woodbury Soap Company fue la primera en utilizar imágenes de contacto sexual para vender un producto. Su eslogan publicitario, creado por Helen Lansdowne, afirmaba que las mujeres que usaran el jabón tendrían una "piel que te encantaría tocar". El texto prometía que el jabón realzaría la belleza de la piel; ofrecía una impresión a color y un suministro semanal por 10 centavos. El eslogan se hizo tan popular que Woodbury lo utilizó hasta la década de 1940. Albert Lasker afirmó que el uso del atractivo sexual en el anuncio lo convirtió en uno de los tres grandes hitos de la historia de la publicidad. Ocupó el puesto 31 en la lista de Advertising Age de las 100 mejores campañas del siglo XX. ^{[ 52 ]}

En 1936, Woodbury fue una de las primeras empresas en utilizar la desnudez en sus anuncios. El anuncio, conocido como "El baño de sol", fue fotografiado por Edward Steichen y mostraba a una mujer desnuda tumbada de lado en unas escaleras, de espaldas a la cámara. El texto anunciaba que el jabón Woodbury estaba ahora enriquecido con "filtro de sol". ^{[ 53 ]} Muchas celebridades aparecieron en anuncios de jabón Woodbury. ^{[ 54 ]}

En una perspectiva internacional, una comparación de 2008 sobre la desnudez en la publicidad en Brasil, Canadá, China, Alemania, Corea del Sur, Tailandia y Estados Unidos revela que China y Estados Unidos tienen los anuncios más recatados, mientras que Alemania y Tailandia muestran más el cuerpo femenino. Hay poca variación en la desnudez masculina. ^{[ 55 ]}

A principios del siglo XX, los psicólogos Walter D. Scott y John B. Watson aportaron teoría psicológica aplicada al campo de la publicidad. Scott afirmó: «Al hombre se le ha llamado el animal racional, pero con mayor veracidad podría llamarse la criatura de la sugestión. Es razonable, pero es, en mayor medida, sugestionable». ^{[ 56 ]} Demostró esto mediante su técnica publicitaria de mandato directo al consumidor. John B. Watson, antiguo catedrático de la Universidad Johns Hopkins , fue un psicólogo muy reconocido en la década de 1920. Tras abandonar el ámbito académico, centró su atención en la publicidad, donde implementó los conceptos del conductismo . Este enfoque se centró en apelar a las emociones básicas del consumidor: amor, odio y miedo. Este tipo de publicidad demostró ser extremadamente eficaz, ya que se adaptaba al contexto social cambiante, lo que influyó notablemente en las futuras estrategias publicitarias y consolidó el papel de la psicología en la publicidad. ^{[ 57 ] [ 58 ]}

Chicago, junto con Nueva York, fue el centro de la industria publicitaria del país. Albert Lasker, conocido como el "padre de la publicidad moderna", estableció su base en Chicago entre 1898 y 1942. Como director de la agencia Lord and Thomas , Lasker ideó una técnica de redacción publicitaria que apelaba directamente a la psicología del consumidor. Las mujeres rara vez fumaban; él les decía que si fumaban Lucky Strike podrían mantenerse delgadas. El uso que Lasker hizo de la radio, en particular con sus campañas para el jabón Palmolive , la pasta de dientes Pepsodent , los productos Kotex y los cigarrillos Lucky Strike, no solo revolucionó la industria publicitaria, sino que también cambió significativamente la cultura popular. ^{[ 59 ]}

Lasker tenía una mente inquisitiva sobre qué era la publicidad y cómo funcionaba. Creía que la publicidad consistía en noticias y que la información era noticia. Cambió de opinión cuando su colega Johnny Kennedy le dijo: «Las noticias son una técnica de presentación, pero la publicidad es algo muy simple. Te lo puedo resumir en tres palabras: "ventas impresas"». ^{[ 60 ]} Lasker y Kennedy utilizaron este concepto con la 1900 Washer Co. (más tarde Whirlpool). Su campaña fue tan exitosa que, a los cuatro meses de publicar el primer anuncio, atrajeron a más clientes y su «gasto publicitario» pasó de 15 000 dólares al año a 30 000 dólares al mes. En seis meses, su empresa se convirtió en una de las tres o cuatro mayores anunciantes del país.

En 1908, Lasker contrató a Claude C. Hopkins para la empresa, específicamente para trabajar en la cuenta de Van Camp Packaging Company ( Van Camp ). La relación duró 17 años. Lasker contribuyó a crear la fascinación de Estados Unidos por el jugo de naranja. Lord & Thomas adquirió la cuenta de Sunkist Growers, Incorporated en 1908, cuando la industria de los cítricos estaba en crisis. Lasker creó campañas que no solo animaban a los consumidores a comer naranjas, sino también a beber jugo de naranja. ^{[ 61 ]}

Entre las contribuciones pioneras de Lasker se encuentra la introducción en las escuelas públicas de clases que explicaban a las niñas sobre la pubertad y la menstruación (con el fin de promocionar los tampones Kotex ). También se le atribuye la creación del género de la telenovela y el uso de la radio y la televisión como medios impulsados ​​por la publicidad. ^{[ 62 ] [ 63 ]} Lasker se tomó un tiempo libre de sus negocios para ayudar en la campaña presidencial del republicano Warren Harding en 1920, utilizando técnicas publicitarias de gran impacto que contribuyeron a una victoria aplastante. ^{[ 64 ]}

A principios de la década de 1920, los fabricantes y minoristas de equipos de radio establecieron las primeras estaciones, ofreciendo programas para aumentar las ventas de radios. Madison Avenue reconoció desde el principio la importancia de la radio como un nuevo medio publicitario. La publicidad constituía la principal fuente de financiación para la mayoría de las estaciones en Estados Unidos, que nunca cobraron una tarifa de licencia a los usuarios de los aparatos. ^{[ 65 ]} Gran Bretaña utilizó la tarifa obligatoria para los propietarios de aparatos para financiar la British Broadcasting Corporation , que hasta el día de hoy opera sin anuncios ni publicidad. Sin embargo, el gobierno británico autorizó la televisión comercial en 1954 y la radio comercial en 1972.

La publicidad de servicio público , la publicidad no comercial , la publicidad de interés público, el marketing con causa y el marketing social son diferentes términos para (o aspectos de) el uso de técnicas sofisticadas de publicidad y comunicación de marketing (generalmente asociadas con la actividad comercial) en favor de iniciativas y cuestiones de interés público sin fines comerciales.

En Estados Unidos, la concesión de licencias de televisión y radio por parte de la FCC está condicionada a que la emisora ​​transmita una cierta cantidad de anuncios de servicio público . Para cumplir con estos requisitos, muchas emisoras estadounidenses emiten la mayor parte de sus anuncios de servicio público obligatorios durante la madrugada o la madrugada, cuando el porcentaje de espectadores es menor, dejando más espacios publicitarios disponibles durante el día y el horario estelar para anunciantes que pagan más. ^{[ 66 ]}

La publicidad de servicio público en los Estados Unidos alcanzó su apogeo durante las guerras mundiales. ^{[ 67 ] [ 68 ]} Durante la Segunda Guerra Mundial, el presidente Roosevelt encargó la creación del Consejo de Publicidad de Guerra (ahora conocido como el Consejo de Publicidad ), que es el mayor desarrollador de campañas de anuncios de servicio público en los Estados Unidos en nombre de agencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro, incluida la campaña de servicio público de mayor duración, Smokey Bear . ^{[ 69 ] [ 70 ]}

La publicidad sufrió una fuerte presión en la década de 1930. La Gran Depresión obligó a las empresas a recortar drásticamente su gasto publicitario. Los despidos y las reducciones de personal eran comunes en todas las agencias. Además, el New Deal promovió agresivamente el consumismo y minimizó el valor o la necesidad de la publicidad. El historiador Jackson Lears sostiene que, a finales de la década de 1930, los anunciantes corporativos habían iniciado un contraataque exitoso contra sus críticos. Rehabilitaron el concepto de soberanía del consumidor mediante la invención de encuestas científicas de opinión pública, convirtiéndolo en el eje central de su propia investigación de mercado , así como en la clave para comprender la política. George Gallup , vicepresidente de Young and Rubicam , y muchos otros expertos en publicidad, lideraron este cambio. Ya en la década de 1940, la industria desempeñó un papel fundamental en la movilización ideológica del pueblo estadounidense para luchar contra los nazis y los japoneses en la Segunda Guerra Mundial. Como parte de este esfuerzo, redefinieron el "estilo de vida estadounidense" en términos de un compromiso con la libre empresa. «Los anunciantes», concluye Lears, «desempeñaron un papel hegemónico crucial en la creación de la cultura de consumo que dominó la sociedad estadounidense posterior a la Segunda Guerra Mundial». ^{[ 71 ] [ 72 ]}

En la próspera posguerra, millones de estadounidenses se mudaron a nuevas viviendas, especialmente en los suburbios de rápido crecimiento. Invirtieron grandes sumas en vivienda, electrodomésticos, muebles, ropa y automóviles. La llegada de la televisión en la década de 1950 amplió drásticamente el ámbito publicitario. Con la mayoría de las familias con automóviles y más tiempo libre, los viajes se volvieron mucho más comunes, y las industrias de moteles y turismo apoyaron con entusiasmo la publicidad a gran escala. ^{[ 73 ]}

En el ámbito del servicio público, el Ad Council promovió activamente el americanismo como estrategia de la Guerra Fría , con campañas como Freedom Train, Crusade for Freedom, Religion in American Life, Atoms For Peace y Peoples Capitalism. La nueva Brand Names Foundation patrocinó conferencias, campañas locales y programas educativos para fomentar la lealtad a la marca, así como la libre empresa. ^{[ 74 ]}

En *Los persuasores ocultos* (1957), el popular escritor Vance Packard expone el uso de la investigación sobre la motivación del consumidor y otras técnicas psicológicas, incluyendo la psicología profunda y las tácticas subliminales . Estas se habían utilizado para manipular las expectativas e inducir el deseo por los productos desde la década de 1920, pero el público en general se vio sorprendido. Packard identificó ocho "necesidades imperiosas" que los anunciantes prometen que los productos satisfarán. Según Packard, estas necesidades son tan fuertes que las personas se ven obligadas a comprar productos para satisfacerlas. El libro cuestiona la moralidad del uso de estas técnicas. ^{[ 75 ]}

Temas raciales

Antes del Movimiento por los Derechos Civiles de las décadas de 1950 y 1960, las personas negras estaban prácticamente ausentes de la publicidad dominante dirigida a blancos. Quienes sí aparecían solían seguir la arraigada "jerarquía del color de la piel", según la cual las personas con tonos de piel más claros eran consideradas más aceptables social y culturalmente que las personas negras de piel oscura. ^{[ 76 ] [ 77 ]}

Antes de la década de 1960, la mayoría de las corporaciones nacionales ignoraban el mercado negro y prestaban poca atención a trabajar con comerciantes negros o a contratar a personas negras para puestos de responsabilidad. Pepsi-Cola fue una importante excepción, ya que la segunda marca más vendida luchó por alcanzar la paridad con Coca-Cola . Esta innovadora marca de refrescos contrató promotores negros que penetraron en los mercados negros del Sur y del Norte urbano. La periodista Stephanie Capparell entrevistó a seis hombres que formaron parte del equipo a finales de la década de 1940.

Los miembros del equipo tenían un horario agotador, trabajando siete días a la semana, mañana y noche, durante semanas seguidas. Visitaban embotelladoras, iglesias, grupos de mujeres, escuelas, campus universitarios, YMCA, centros comunitarios, convenciones de seguros, congresos de profesores y médicos, y diversas organizaciones cívicas. Consiguieron que famosos músicos de jazz como Duke Ellington y Lionel Hampton promocionaran Pepsi desde el escenario. Ningún grupo era demasiado pequeño ni demasiado grande para ser el objetivo de una promoción. ^{[ 78 ]}

Los anuncios de Pepsi evitaron las imágenes estereotipadas comunes en los principales medios de comunicación que representaban a personajes unidimensionales como la Tía Jemima y el Tío Ben, cuyo papel era arrancar una sonrisa a los clientes blancos. En cambio, retrataron a los clientes negros como ciudadanos de clase media seguros de sí mismos que demostraban un excelente gusto por los refrescos. Además, eran económicos, ya que las botellas de Pepsi eran del doble de tamaño. ^{[ 79 ]}

A finales de la década de 1960, se contrató a un número considerable de personas negras en agencias de publicidad, y la sensibilidad hacia el problema aumentó. Las principales revistas para la comunidad negra, Essence y Jet, condenaban sistemáticamente el racismo en los medios de comunicación convencionales, especialmente las representaciones negativas de hombres y mujeres negros. Sin embargo, en el siglo XXI, Essence y Jet publicaban alrededor de una docena de anuncios al año, sobre todo de productos para aclarar la piel, que estaban impregnados de «racismo y supremacía blanca». ^{[ 80 ]}

A finales de los años 80 y principios de los 90 se introdujo la televisión por cable, y en particular MTV . Pionera en el concepto del videoclip, MTV introdujo un nuevo tipo de publicidad: el consumidor sintonizaba para ver el mensaje publicitario, en lugar de que este fuera un subproducto o algo secundario. A medida que la televisión por cable y satélite se popularizó, surgieron canales especializados , incluidos canales dedicados exclusivamente a la publicidad , como QVC , Home Shopping Network y ShopTV Canada .

Con la llegada del servidor de anuncios , el marketing a través de Internet abrió nuevas fronteras para los anunciantes y contribuyó al auge de las empresas .com en la década de 1990. Corporaciones enteras operaban exclusivamente con ingresos publicitarios, ofreciendo desde cupones hasta acceso gratuito a Internet. A principios del siglo XXI, varios sitios web, incluido el motor de búsqueda Google , iniciaron un cambio en la publicidad en línea al enfatizar los anuncios contextualmente relevantes basados ​​en los intereses de navegación del usuario. Esto ha dado lugar a una gran cantidad de iniciativas similares y a una creciente tendencia hacia la publicidad interactiva . ^{[ 83 ]}

La proporción del gasto publicitario con respecto al PIB ha variado poco a pesar de los grandes cambios en los medios de comunicación. Por ejemplo, en Estados Unidos, en 1925, los principales medios publicitarios eran los periódicos, las revistas, los letreros en los tranvías y los carteles publicitarios exteriores . El gasto publicitario representaba aproximadamente el 2,9 % del PIB. En 1998, la televisión y la radio se habían convertido en importantes medios publicitarios. No obstante, el gasto publicitario como porcentaje del PIB era ligeramente inferior, alrededor del 2,4 %. ^{[ 84 ]}

El modelo de negocio publicitario también se ha adaptado desde la década de 1990. En los medios de comunicación con participación accionaria , la publicidad no se vende, sino que se ofrece a empresas emergentes a cambio de acciones . Si la empresa crece y se vende, las empresas de medios reciben efectivo por sus acciones.

Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996) fue el líder más destacado de la publicidad francesa en el siglo XX. Fundó Publicis . Después de 1945, su agencia de publicidad, poco conocida y con sede en París, creció rápidamente hasta convertirse en la cuarta agencia más grande del mundo. Fue pionera en la promoción del auge económico de Francia tras la guerra, especialmente en la expansión de la industria publicitaria. Su éxito se debió a sus estrechos vínculos con altos funcionarios del gobierno francés, su ingenioso uso de símbolos para promocionarse y su capacidad para atraer clientes de sectores en crecimiento muy diversos. ^{[ 89 ] [ 90 ]}

La cuestión de si la publicidad refleja la sociedad o la moldea se puede observar en los modelos europeos que divergieron del estilo estadounidense. En Francia, Michelin dominaba la industria de los neumáticos y era uno de los principales anunciantes; hasta el día de hoy, sus famosas guías son muy utilizadas por viajeros de alto poder adquisitivo. Desde 1894 hasta la actualidad, su símbolo fue Bibendum (el "Hombre Michelin" hecho de neumáticos). Era un magnate de la industria, un amo de todo lo que abarcaba su mirada y un ferviente defensor del espíritu francés. En la década de 1920, Bibendum instó a los franceses a adoptar el sistema de fábricas estadounidense, superior en muchos aspectos, pero a evitar, por patriotismo, el uso de los productos "inferiores" de esas fábricas. A medida que los automóviles se popularizaron entre las clases medias, la publicidad de Michelin también se orientó hacia segmentos de menor poder adquisitivo, y sus guías de restaurantes y hoteles cubrieron una gama más amplia de categorías de precios. ^{[ 91 ] [ 92 ]}

J. Walter Thompson se expandió con éxito en muchos países, pero Francia no fue uno de ellos. A los empresarios franceses no les gustaba el tono estadounidense y temían la americanización. El mercado francés estaba fuertemente regulado y protegido para repeler los intereses extranjeros, y los publicistas estadounidenses en París no supieron disimular su condescendencia e insensibilidad. ^{[ 93 ]}

Durante la Segunda Guerra Mundial, mientras millones de soldados estadounidenses transitaban por Gran Bretaña, existía el temor a una «americanización» del comercio y la cultura británicos. El Plan Marshall exigía explícitamente una mejora de las habilidades de marketing y organización de la industria británica. Los líderes del mundo publicitario londinense temían lo que los audaces y adinerados estadounidenses podrían hacerles. La publicidad en radio y televisión estaba prohibida, ya que la BBC dependía de las tarifas que pagaban los propietarios de receptores de radio. La pregunta era si los métodos estadounidenses, con su fuerte financiación, resultarían irresistibles. JWT London era una agencia de publicidad de propiedad estadounidense controlada por J. Walter Thompson en Nueva York. JWT London evitó ser el audaz defensor del estilo estadounidense. En cambio, se basó en la persuasión sutil, dejando de lado su estilo americano para adaptarse al estilo británico más discreto. ^{[ 94 ]}

En la década de 1920, la mayor parte de la publicidad era gestionada internamente por las empresas manufactureras. Numerosas agencias de publicidad pequeñas se encargaban de la compra de espacios publicitarios en los medios, pero no diseñaban las campañas ni los anuncios en sí. Los vendedores ambulantes desempeñaban un papel importante en la promoción de productos a mayoristas y minoristas, y en la transmisión de información del mercado al productor. ^{[ 95 ]}

Durante la era nazi (1933-1945), la industria publicitaria expulsó a sus empleados judíos y quedó bajo la supervisión del Consejo de Publicidad para la Economía Alemana, un departamento del Ministerio de Propaganda de Joseph Goebbels . La relación era cordial, ya que la industria aprendió mucho de las técnicas de propaganda nazi. La industria promovió los productos favoritos de Hitler, como el prometido automóvil Volkswagen para el pueblo y la construcción de autopistas. Hizo hincapié en la disponibilidad de marcas de confianza a pesar de la creciente escasez tras el inicio de la guerra en 1939. Contribuyó a apoyar al régimen, articulando una visión del consumo que se alineaba con el espíritu nazi. En algunos entornos y movimientos sociales, como la represión de la Stasi en la Alemania Oriental posterior a la Segunda Guerra Mundial , los teóricos de la criminología estimaron que la publicidad se utilizaba como medio para delinquir, siendo la naturaleza del delito la explotación intencional de un individuo para dañar su capacidad de formar vínculos sociales y una percepción adecuada del mundo. Esto es especialmente cierto en el caso de la manipulación: las personas se aprovechan de sus habilidades sociales poco desarrolladas y las explotan para beneficio propio. Posteriormente, se criticó que esta práctica fuera adoptada por agentes de la publicidad sensacionalista moderna. Muchas marcas importantes habían desaparecido del mercado en 1944 debido a la grave escasez. Cuando regresaron después de la guerra, fueron recibidas como un símbolo de normalidad y no se las asoció con el nazismo. ^{[ 96 ]}

En la década de 1950, las agencias de publicidad alemanas comenzaron a imitar los métodos estadounidenses. ^{[ 97 ]} Coca-Cola recomendaba "Mach mal Pause" ("¡Tómate un descanso!"), y el canciller conservador Konrad Adenauer se postulaba para la reelección con el eslogan "Keine Experimente!" ("¡No a los experimentos!"). ^{[ 98 ]} Las agencias alemanas siempre han sido pequeñas y de alcance limitado, ^{[ 99 ]} incluso después de la reunificación de Alemania Oriental y Occidental en 1991. ^{[ 100 ]} Tras la reunificación, Alemania se convirtió en el tercer mercado publicitario más grande del mundo, con un gasto publicitario total de 18 mil millones de dólares en 1994. ^{[ 101 ]}

La influencia estadounidense se consolidó en Italia después de 1945. El alto riesgo de éxito comunista llevó al gobierno estadounidense a invertir fuertemente en actividades de propaganda. ^{[ 102 ]} Varias empresas estadounidenses abrieron oficinas, entre ellas Young & Rubicon y Ogilvy & Mather. Diseñadores gráficos italianos, especialmente Armando Testa , se inspiraron en la estética y el pensamiento modernistas introducidos en Italia por las agencias y técnicas publicitarias estadounidenses. ^{[ 103 ]} La industria publicitaria contribuyó a transformar Italia en una sociedad orientada al consumo. ^{[ 104 ]}

Un ejemplo dramático de cómo la publicidad impulsó a la clase media italiana hacia la sociedad de consumo moderna se observa en la lavadora automática, objeto de una intensa publicidad. Apareció en el mercado italiano en 1958 y, para 1965, el 23% de las familias ya la habían adquirido, cifra que alcanzó el 42% en 1970. Los anunciantes ensalzaron la mecanización de las tareas domésticas como el advenimiento de una nueva "liberación" femenina. Los comentarios al respecto aparecieron por doquier, desde anuncios publicitarios hasta prensa especializada y revistas femeninas. Arquitectos y diseñadores hicieron espacio para la nueva maravilla, y el lenguaje promocional que celebraba el aparato se convirtió en un coro de elogios a los electrodomésticos como el secreto del "progreso", la "libertad" y la "liberación". Por otro lado, los maridos seguían insistiendo en conducir el automóvil familiar; estaba vetado para la mujer liberada. ^{[ 105 ]}

Armando Testa fundó una agencia de publicidad integral en 1956, especializada en el nuevo medio de la publicidad televisiva. Se inspiró en las técnicas de animación de Europa del Este y solía utilizar gráficos sencillos como el hipopótamo azul. Su hijo Marco Testa, formado en Benton & Bowles en Nueva York, mantuvo el estilo ágil e ingenioso. ^{[ 106 ]} Emmanuelle Pirella, formada en las oficinas italianas de Young & Rubicon y Ogilvy & Mather, se consolidó como una destacada redactora publicitaria.

Benetton atrajo la atención mundial por su publicidad atrevida, inspirada por su director artístico Oliviero Toscani . Comenzó con temas multiculturales, unidos bajo la campaña "Colores Unidos de Benetton", para luego volverse cada vez más provocativa con agrupaciones interraciales e imágenes sexuales inusuales, como una monja besando a un sacerdote. ^{[ 107 ]}

Dentsu es la empresa dominante en Japón gracias a sus orígenes como representante de medios. Produjo los primeros anuncios en periódicos de Japón, así como los primeros comerciales de televisión. Fue fundada en 1901 como Japan Advertising Ltd. and Telegraphic Service Co. por Hoshiro Mitsunaga. En 1936, vendió su división de noticias a la Agencia de Noticias Doumei para centrarse en la publicidad. En 1946, adquirió 16 pequeñas empresas y estableció bases operativas en Tokio, Osaka, Nagoya y Kyūshū. Actualmente, Dentsu ofrece una amplia gama de servicios, desde marketing tradicional y creativo hasta disciplinas especializadas como el marketing deportivo, la inversión en la producción de largometrajes y la adquisición de derechos de transmisión, relaciones públicas, contenido digital y una creciente gama de servicios de comunicación. ^{[ 108 ]}

En los primeros 20 años del control comunista de China (1947 a 1966), Mao Zedong intentó revertir las arraigadas prácticas publicitarias de los periódicos chinos, considerándolas una injerencia capitalista en los objetivos del socialismo. El consumismo, que se había desarrollado ampliamente en Shanghái, era anatema para la perspectiva comunista de base campesina de Mao. El régimen priorizó la máxima producción sobre el consumo óptimo. Este enfoque exacerbó las hambrunas masivas que se producían cuando los recursos nacionales se destinaban a una producción fabril altamente ineficiente a costa de la producción de alimentos básicos. Por otro lado, la propaganda era un arte muy desarrollado en el Partido Comunista, por lo que se llegó a una especie de compromiso. La publicidad de orientación socialista enfatizaba el bien común, en lugar de los beneficios de los productos para el consumidor individual. ^{[ 109 ]} Desde 1980, la fuerza de la economía privada y la publicidad ha crecido drásticamente. En la década de 1980, se puso mucho énfasis en el papel de la publicidad en la promoción de las Cuatro Modernizaciones enfatizadas por Deng Xiaoping . Aún se rinde homenaje superficialmente a los antiguos ideales maoístas mediante el reciclaje de imágenes de lugares y episodios históricos, pero esto no frena el crecimiento del consumismo. ^{[ 110 ]}

Desde la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC) en 2002, su industria publicitaria ha experimentado una transformación radical. Se ha convertido en el mercado publicitario de más rápido crecimiento del mundo y en el país con la mayor cantidad de internautas. Los principales cambios se deben a la evolución de los valores culturales, el creciente protagonismo de las marcas, el atractivo de los títulos en inglés para las nuevas generaciones, la redefinición de la publicidad aceptable y la ofensiva, el rápido crecimiento de los nuevos medios (especialmente internet y los teléfonos inteligentes), el auge de las compras en línea en un país con un sistema de grandes almacenes poco desarrollado en los centros comerciales, y técnicas mucho más avanzadas para la gestión de agencias de publicidad. ^{[ 111 ]}

La publicidad china se está trasladando en gran medida a los teléfonos inteligentes, dejando atrás la televisión. Las empresas en China se centran cada vez más en la publicidad móvil que en la televisiva. Las redes sociales chinas Weixin (también conocida como WeChat) y Sina Weibo desempeñan un papel fundamental, al igual que los esfuerzos de empresas occidentales, como Coca-Cola, Burberry y North Face, por llegar a los consumidores chinos a través de sus teléfonos inteligentes. ^{[ 112 ]}

Muchos elementos de la cultura e industria indias tienen raíces británicas, por lo que los modelos publicitarios británicos suelen funcionar bien. En 1991, el gobierno liberalizó drásticamente la economía india, abriéndola a los negocios internacionales. El surgimiento de una clase media moderadamente acomodada que cuenta con cientos de millones de personas atrae a corporaciones multinacionales y anunciantes internacionales. ^{[ 113 ] [ 114 ]} La publicidad en India opera en dos niveles. Los anuncios de productos de alto valor aparecen en periódicos en inglés como The Hindu y The Madras Mail, dirigidos a europeos e indios de alto estatus. Por el contrario, los anuncios de productos de bajo valor se colocan típicamente en periódicos en lengua vernácula y están dirigidos a una clase media baja con un poder adquisitivo muy limitado. La clase trabajadora y las poblaciones campesinas, con ingresos disponibles muy bajos, rara vez son el objetivo de las agencias de publicidad. Los comerciantes locales pueden usar letreros y carteles para llegar a ellos. ^{[ 115 ]} El críquet es un deporte en el que los indios han tenido éxito internacional, por lo que las estrellas del críquet son importantes promotores en la publicidad nacional. ^{[ 116 ]}

Las normas culturales sutiles pueden transgredirse fácilmente. En 2002, protestas generalizadas obligaron a Hindustan Lever Ltd. (la filial india de Unilever, con sede en Londres) a cancelar una campaña publicitaria televisiva de su crema blanqueadora debido a la forma en que retrataba a las mujeres. La campaña giraba en torno al tema de un padre que lamentaba "Ojalá tuviera un hijo" mientras mostraba su problema: una hija de piel oscura y poco atractiva. Años después, ella usa la crema Fair & Lovely y se convierte en una hermosa mujer de piel clara. Ataviada con una elegante minifalda, es una exitosa azafata de vuelo y lleva a su orgulloso padre a cenar a un hotel de cinco estrellas. La Asociación Democrática de Mujeres de Toda la India ( AIDWA ), una organización política de extrema izquierda, presentó una queja ante la Comisión Nacional de Derechos Humanos en Nueva Delhi. Argumentó que respaldar la preferencia tradicional por los hijos varones refuerza la discriminación de género, que es un grave problema en la India. Además, según AIDWA, el anuncio perpetuaba una cultura de discriminación en una sociedad donde la "piel clara" es sinónimo de "belleza". El Ministerio de Información y Radiodifusión del gobierno apoyó a AIDWA y ordenó a las estaciones que no emitieran los anuncios porque violaban la Ley de Redes de Cable y Televisión de 1995, que establece que no se permitirá ningún anuncio que "denigre cualquier raza, casta, color, credo o nacionalidad" y, además, que "las mujeres no deben ser retratadas de una manera que enfatice cualidades pasivas y sumisas y las anime a desempeñar un papel secundario y subordinado en la familia y la sociedad". El ministro declaró ante el Parlamento que si las emisoras no regulan el contenido publicitario, el gobierno se verá obligado a hacerlo. El Consejo de Normas Publicitarias de la India (ASCI), con sede en Mumbai, un organismo de anunciantes y agencias de medios, insistió en que debía ser él quien regulara, no el gobierno. ASCI ya había comunicado a Hindustan Lever que su campaña publicitaria era ofensiva y la canceló. ^{[ 117 ]}

Durante la era de la descolonización, desde finales de la década de 1940 hasta la de 1970, las empresas británicas y francesas que operaban en África y Asia inicialmente ignoraron en gran medida las aspiraciones nacionalistas locales. Sin embargo, aprendieron a adaptarse para explotar el nuevo espíritu de independencia que estaba moldeando las actitudes de los consumidores. El surgimiento de una nueva clase media se convirtió en el público objetivo. Su publicidad abandonó la tradicional actitud paternalista hacia los nativos. En cambio, se retrataba a los locales como hombres de clase media en ascenso que controlaban el desarrollo de sus naciones. Estas imágenes más positivas ayudaron a las operaciones comerciales durante períodos de dictadura militar, nacionalismo económico y expropiación de activos extranjeros. ^{[ 118 ]} La publicidad del tabaco fue especialmente importante. Por ejemplo, en la cultura popular egipcia, el cigarro se asociaba con las élites, la pipa de agua con un estilo de vida tradicional y de clase baja, y el cigarrillo con la nueva clase media que se esforzaba por hacer la transición a la modernidad. Fue a este último grupo al que se dirigió la industria tabacalera. ^{[ 119 ]}

Brasil es el país más grande de Latinoamérica y el quinto más poblado del mundo. Su economía creció rápidamente en el siglo XXI, hasta que comenzó a estancarse en 2010. En ese momento, era el sexto mercado publicitario más grande del mundo, con 14.200 millones de dólares estadounidenses. En 2010, Brasil ocupaba el primer lugar en desodorantes, el segundo en productos para niños, el tercero en cosméticos y el cuarto en ventas de automóviles ^{[ 120 ].}

• American Association of Advertising Agencies
• FCB (advertising agency), Foote, Cone & Belding
• Interpublic
• Omnicom
  • BBDO
  • DDB Worldwide
  • TBWA Worldwide
• Publicis, Leading international agency based in Paris
  • Leo Burnett Worldwide
• Saatchi & Saatchi
• WPP
  • Ogilvy
  • Taylor Nelson Sofres
  • Young & Rubicam
  • J Walter Thompson

• Chaudhuri, Arun. Publicidad india: 1780 a 1950 d. C. (Tata McGraw-Hill Education, 2007)
• Crawford, Robert. ¡Pero esperen, aún hay más!: Una historia de la publicidad australiana, 1900-2000 (2008)
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