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Articulo de referencia

Publicidad segmentada

Ejemplo de segmentación en un sistema de publicidad en línea La publicidad dirigida [ 1 ] o el marketing basado en datos es una forma de publicidad , incluida la publicidad en l...

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Ejemplo de segmentación en un sistema de publicidad en línea

La publicidad dirigida [ 1 ] o el marketing basado en datos es una forma de publicidad , incluida la publicidad en línea , que se dirige a una audiencia con ciertas características, en función del producto o la persona que el anunciante está promocionando. [ 2 ]

Estos rasgos pueden ser demográficos, centrándose en la raza, el estatus económico, el sexo, la edad, la generación, el nivel educativo, el nivel de ingresos y el empleo, o psicográficos, centrados en los valores, la personalidad, la actitud, la opinión, el estilo de vida y los intereses del consumidor . [ 1 ] Este enfoque también puede incluir variables de comportamiento, como el historial de navegación , el historial de compras y otras actividades recientes en línea. Si bien es eficiente para los anunciantes, esta práctica ha generado preocupación en cuanto a la privacidad y el sesgo algorítmico, que, según los críticos, puede conducir a la discriminación no intencionada o a la marginación de grupos específicos. [ 3 ]

Las formas tradicionales de publicidad, incluyendo vallas publicitarias , periódicos, revistas y emisoras de radio, están siendo reemplazadas progresivamente por anuncios en línea. [ 4 ]

Con la aparición de nuevos canales en línea, la utilidad de la publicidad dirigida está aumentando porque las empresas buscan minimizar el desperdicio de publicidad. [ 5 ] La mayoría de la publicidad dirigida en nuevos medios actualmente utiliza proxies de segundo orden para los objetivos, como el seguimiento de las actividades en línea o en la web móvil de los consumidores, la asociación de datos demográficos históricos de páginas web de los consumidores con el acceso a nuevas páginas web de los consumidores, el uso de una palabra de búsqueda como base del interés implícito o la publicidad contextual . [ 6 ]

Tipos

Las empresas cuentan con tecnología que les permite recopilar información sobre los usuarios de internet. [ 7 ] Al rastrear y monitorear los sitios web que visitan los usuarios, los proveedores de servicios de internet pueden mostrar directamente anuncios relevantes para las preferencias del consumidor . La mayoría de los sitios web actuales utilizan estas tecnologías de segmentación para rastrear el comportamiento de los usuarios en internet, y existe un amplio debate sobre los problemas de privacidad que esto conlleva. [ 8 ]

Marketing en buscadores

El marketing en buscadores utiliza buscadores para llegar a audiencias objetivo. Por ejemplo, las campañas de remarketing de Google son un tipo de marketing dirigido donde los anunciantes utilizan las direcciones IP de los ordenadores que han visitado sus sitios web para volver a mostrar su anuncio específicamente a usuarios que ya han estado en su sitio web mientras navegan por sitios web que forman parte de la red de display de Google , o cuando buscan palabras clave relacionadas con un producto o servicio en el buscador de Google. [ 9 ] El remarketing dinámico puede mejorar la publicidad dirigida, ya que los anuncios pueden incluir los productos o servicios que los consumidores han visto previamente en los sitios web de los anunciantes. [ 10 ]

Google Ads incluye diferentes plataformas. La Red de Búsqueda muestra los anuncios en « Google Search , otros sitios de Google como Maps y Shopping, y cientos de sitios web asociados a la búsqueda que no son de Google y que muestran anuncios relacionados con los resultados de búsqueda». [ 10 ] «La Red de Display incluye una colección de sitios web de Google (como Google Finance , Gmail , Blogger y YouTube ), sitios asociados y sitios y aplicaciones móviles que muestran anuncios de Google Ads relacionados con el contenido de una página determinada». [ 10 ]

Estos dos tipos de redes publicitarias pueden ser beneficiosos para cada objetivo específico de la empresa o tipo de empresa. Por ejemplo, la red de búsqueda puede ayudar a una empresa a llegar a consumidores que buscan activamente un producto o servicio en particular.

Otras formas en que las campañas publicitarias pueden segmentar al usuario son utilizando el historial de navegación y el historial de búsqueda. Por ejemplo, si el usuario escribe " bolígrafos promocionales" en un motor de búsqueda como Google, los anuncios de bolígrafos promocionales aparecerán en la parte superior de la página, por encima de los resultados orgánicos. Estos anuncios estarán geolocalizados según la dirección IP del usuario , mostrando el producto o servicio en el área local o regiones circundantes. La posición más alta del anuncio suele ser recompensada con una puntuación de calidad más alta. [ 11 ] La calidad del anuncio se ve afectada por los 5 componentes de la puntuación de calidad: [ 12 ]

Cuando se clasifica según estos criterios, afecta al anunciante mejorando la elegibilidad para la subasta de anuncios, el coste real por clic (CPC), la posición del anuncio y las estimaciones de puja por la posición del anuncio; en resumen, cuanto mejor sea la puntuación de calidad, mejor será la posición del anuncio y menores los costes.

Google utiliza su red de display para rastrear lo que los usuarios ven y recopilar información sobre ellos. Cuando un usuario visita un sitio web que utiliza la red de display de Google, este envía una cookie a Google con información sobre el usuario, sus búsquedas, su ubicación (identificada mediante su dirección IP). De esta forma, Google crea un perfil que le permite mostrar anuncios más específicos a ese usuario.

Por ejemplo, si un usuario visita con frecuencia los sitios web de empresas de promoción que venden bolígrafos promocionales, Google recopilará datos del usuario, como edad, género, ubicación y otra información demográfica, así como información sobre los sitios web visitados. De esta manera, el usuario será clasificado en una categoría de productos promocionales, lo que permitirá a Google mostrar fácilmente anuncios relacionados con productos promocionales en los sitios web que el usuario visita. [ 13 ]

Segmentación en redes sociales

La segmentación en redes sociales es una forma de publicidad dirigida que utiliza atributos de segmentación generales, como la segmentación geográfica , la segmentación conductual y la segmentación sociopsicográfica, y recopila la información que los consumidores han proporcionado en cada plataforma de redes sociales.

Según el historial de visualización de los usuarios, los clientes que se interesan en los criterios serán automáticamente segmentados por anuncios de ciertos productos o servicios. [ 14 ] Por ejemplo, Facebook recopila grandes cantidades de datos de usuario a través de la infraestructura de vigilancia en sus plataformas. [ 15 ] Información como los "me gusta", el historial de visualización y la ubicación geográfica de un usuario se utiliza para segmentar a los consumidores con productos personalizados.

La publicidad de pago en Facebook funciona ayudando a las empresas a llegar a clientes potenciales mediante la creación de campañas segmentadas. [ 16 ]

Las redes sociales también crean perfiles del consumidor y solo necesitan consultar un lugar, el perfil del usuario, para encontrar todos sus intereses y "me gusta".

Por ejemplo, Facebook permite a los anunciantes segmentar su público utilizando características generales como el género, la edad y la ubicación. Además, permite una segmentación más precisa basada en datos demográficos, comportamiento e intereses (consulte una lista completa de los diferentes tipos de opciones de segmentación de Facebook [ 17 ] ).

Televisión

Los anuncios pueden dirigirse a consumidores específicos que ven televisión digital por cable , [ 18 ] televisores inteligentes o vídeo por internet . [ 19 ] La segmentación puede hacerse según la edad, el género, la ubicación o los intereses personales en películas, etc. [ 20 ]

Las direcciones de los decodificadores de cable se pueden cotejar con información de intermediarios de datos como Acxiom , Equifax y Experian , incluyendo información sobre matrimonio, educación, antecedentes penales e historial crediticio. Las campañas políticas también se pueden cotejar con registros públicos como la afiliación partidista y las elecciones y primarias en las que ha votado la persona. [ 19 ]

dispositivos móviles

Desde principios de la década de 2000, la publicidad se ha generalizado en línea y, más recientemente, en dispositivos móviles. La publicidad dirigida a estos dispositivos permite transmitir más información sobre el consumidor, no solo sus intereses, sino también su ubicación y horario. [ 21 ] Esto permite a los anunciantes crear anuncios que se adapten a su horario y a un entorno cambiante más específico.

Contenido y segmentación contextual

El método de segmentación más directo es la segmentación contextual/por contenido. En este caso, los anunciantes colocan anuncios en un lugar específico, según el contenido presente. [ 8 ] Otro nombre que se utiliza es publicidad orientada al contenido, ya que se corresponde con el contexto de consumo.

Este método de segmentación se puede utilizar en diferentes medios; por ejemplo, en un artículo en línea sobre la compra de viviendas, se mostraría un anuncio relacionado con este contexto, como un anuncio de seguros. Esto se suele lograr mediante un sistema de coincidencia de anuncios que analiza el contenido de una página o encuentra palabras clave y presenta un anuncio relevante, a veces mediante ventanas emergentes. [ 22 ]

En ocasiones, el sistema de coincidencia de anuncios puede fallar, ya que puede no distinguir entre correlaciones positivas y negativas. Esto puede resultar en la colocación de anuncios contradictorios, que no son apropiados para el contenido. [ 22 ]

Segmentación técnica

La segmentación técnica está asociada al estado del software o hardware del usuario. El anuncio se modifica en función del ancho de banda de red disponible del usuario ; por ejemplo, si un usuario utiliza un teléfono móvil con una conexión limitada, el sistema de entrega de anuncios mostrará una versión más pequeña del anuncio para una mayor velocidad de transferencia de datos. [ 8 ]

Los sistemas de publicidad segmentada muestran anuncios directamente en función de los atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento asociados con el o los consumidores expuestos al anuncio. Estos sistemas son siempre digitales y deben ser segmentables, lo que significa que el dispositivo que muestra el anuncio ( decodificador , sitio web o pantalla digital) debe ser capaz de mostrarlo independientemente de cualquier otro dispositivo, basándose en los atributos del consumidor específicos de ese dispositivo en el momento en que se muestra el anuncio.

Por lo tanto, los sistemas de publicidad segmentada deben utilizar los rasgos del consumidor asociados con los puntos finales como base para seleccionar y mostrar anuncios. [ 23 ]

Objetivo temporal

Según el Journal of Marketing , más de 1800 millones de clientes dedicaron un mínimo de 118 minutos diarios a las redes sociales en 2016. [ 24 ] Casi el 77 % de estos clientes interactuaron con el contenido mediante "me gusta", comentarios y clics en enlaces relacionados. Ante esta sorprendente tendencia de compra, los anunciantes deben elegir el momento adecuado para programar el contenido y así maximizar la eficacia publicitaria.

Para determinar qué momento del día es más efectivo para programar contenido, es esencial saber cuándo el cerebro es más efectivo para retener la memoria. La investigación en cronopsicología ha reconocido que la hora del día influye en la variación diurna en la accesibilidad de la memoria de trabajo de una persona y ha descubierto la activación de procedimientos inhibitorios para aumentar la efectividad de la memoria de trabajo durante los momentos de baja accesibilidad de la memoria de trabajo. Se sabe que la memoria de trabajo es vital para la percepción del lenguaje , el aprendizaje y el razonamiento [ 25 ] [ 26 ] proporcionándonos la capacidad de almacenar, recuperar y procesar información rápidamente.

Para muchas personas, la accesibilidad de la memoria de trabajo es buena cuando se levantan al comienzo del día, se reduce considerablemente a media tarde y es moderada por la noche. [ 27 ]

Segmentación sociodemográfica

La segmentación sociodemográfica se centra en las características de los consumidores. Esto incluye su edad, generación, género, salario y nacionalidad. [ 8 ] La idea es segmentar a los usuarios de forma específica y utilizar estos datos recopilados; por ejemplo, segmentar a un hombre de entre 18 y 24 años. Facebook y otras plataformas de redes sociales utilizan esta forma de segmentación mostrando anuncios relevantes para la demografía del usuario en su cuenta, que pueden aparecer en forma de banners , anuncios para móviles o vídeos comerciales. [ 28 ]

Segmentación geográfica y basada en la ubicación

This type of advertising involves targeting different users based on their geographic location. IP addresses can signal the location of a user and can usually transfer the location through ZIP codes.[8] Locations are then stored for users in static profiles, thus advertisers can easily target these individuals based on their geographic location.

A location-based service (LBS) is a mobile information service that allows spatial and temporal data transmission and can be used to an advertiser's advantage.[29] This data can be harnessed from applications on the device (mobile apps like Uber) that allow access to the location information.[30]

This type of targeted advertising focuses on localizing content, for example, a user could be prompted with options of activities in the area, for example, places to eat, nearby shops, etc. Although producing advertising off consumer location-based services can improve the effectiveness of delivering ads, it can raise issues with the user's privacy.[31]

Behavioral targeting

Behavioral targeting is centered around the activity/actions of users and is more easily achieved on web pages.[32][33] Information from browsing websites can be collected from data mining, which finds patterns in users' search history. Advertisers using this method believe it produces ads that will be more relevant to users, thus leading consumers to be more likely influenced by them.[34]

If a consumer was frequently searching for plane ticket prices, the targeting system would recognize this and start showing related adverts across unrelated websites, such as airfare deals on Facebook. Its advantage is that it can target individual interests, rather than target groups of people whose interests may vary.[8]

When a consumer visits a website, the pages they visit, the amount of time they view each page, the links they click on, the searches they make, and the things that they interact with, allow sites to collect that data, and other factors, to create a 'profile' that links to that visitor's web browser. As a result, site publishers can use this data to create defined audience segments based on visitors who have similar profiles.

When visitors return to a specific site or a network of sites using the same web browser, those profiles can be used to allow marketers and advertisers to position their online ads and messaging in front of those visitors who exhibit a greater level of interest and intent for the products and services being offered.

Behavioral targeting has emerged as one of the main technologies used to increase the efficiency and profits of digital marketing and advertisements, as media providers can provide individual users with highly relevant advertisements. On the theory that properly targeted ads and messaging will fetch more consumer interest, publishers can charge a premium for behaviorally targeted ads and marketers can achieve.

Behavioral marketing can be used on its own or in conjunction with other forms of targeting.[17] Many practitioners also refer to this process as "audience targeting".[35]

While behavioral targeting can enhance ad effectiveness, it also raises privacy concerns.[36] Users may feel uncomfortable with the idea of their online behavior being tracked and used for advertising purposes. Striking a balance between personalization and privacy is crucial.[37]

Onsite

Behavioral targeting may also be applied to any online property on the premise that it either improves the visitor experience or benefits the online property, typically through increased conversion rates or increased spending levels. The early adopters of this technology/philosophy were editorial sites such as HotWired,[38][39] online advertising[40] with leading online ad servers,[41] retail or another e-commerce website as a technique for increasing the relevance of product offers and promotions on a visitor by visitor basis. More recently, companies outside this traditional e-commerce marketplace have started to experiment with these emerging technologies.

The typical approach to this starts by using web analytics or behavioral analytics to breakdown the range of all visitors into several discrete channels. Each channel is then analyzed and a virtual profile is created to deal with each channel.

Estos perfiles se basan en Personas, lo que proporciona a los operadores del sitio web un punto de partida para decidir qué contenido, navegación y diseño mostrar a cada una de ellas. En la práctica, la correcta implementación de estos perfiles se suele lograr mediante una plataforma especializada de análisis de comportamiento de contenido o mediante el desarrollo de software a medida.

La mayoría de las plataformas identifican a los visitantes asignándoles una cookie de identificación única, lo que permite realizar un seguimiento de su recorrido por la web. Posteriormente, la plataforma toma una decisión basada en reglas sobre qué contenido mostrar.

Los sistemas de segmentación conductual en el sitio web con autoaprendizaje monitorizan la respuesta de los visitantes al contenido del sitio y aprenden qué es lo más probable que genere el evento de conversión deseado . A menudo, se establece un buen contenido para cada rasgo o patrón de comportamiento mediante numerosas pruebas multivariantes simultáneas . La segmentación conductual en el sitio web requiere un nivel de tráfico relativamente alto antes de que se puedan alcanzar niveles de confianza estadística con respecto a la probabilidad de que una oferta en particular genere una conversión de un usuario con un perfil de comportamiento determinado. Algunos proveedores lo han logrado aprovechando su gran base de usuarios, como Yahoo !. Otros proveedores utilizan un enfoque basado en reglas, lo que permite a los administradores configurar el contenido y las ofertas que se muestran a aquellos con rasgos específicos.

Según las investigaciones, la segmentación conductual ofrece pocos beneficios a un alto costo para la privacidad: al segmentar por género, la predicción dirigida tiene una precisión del 42 %, inferior a la de una predicción aleatoria. Al segmentar por género y edad, la precisión es del 24 %. [ 42 ]

Red

Las redes publicitarias utilizan la segmentación conductual de forma diferente a los sitios web individuales. Dado que publican numerosos anuncios en muchos sitios diferentes, pueden crear una imagen de la probable composición demográfica de los usuarios de internet. [ 43 ] Los datos de una visita a un sitio web pueden enviarse a muchas empresas diferentes, incluidas filiales de Microsoft y Google , Facebook , Yahoo , muchos sitios de registro de tráfico y empresas publicitarias más pequeñas. [ 44 ]

This data can sometimes be sent to more than 100 websites and shared with business partners, advertisers, and other third parties for business purposes. The data is collected using cookies, web beacons and similar technologies, and/or a third-party ad serving software, to automatically collect information about site users and site activity. Some servers even record the page that referred the user to them, the websites visited by the user after them, ads seen by the user, and ads being clicked on.[45]

Online advertising uses cookies, a tool used specifically to identify users, as a means of delivering targeted advertising by monitoring the actions of a user on the website. For this purpose, the cookies used are called trackingcookies. An ad network company such as Google uses cookies to deliver advertisements adjusted to the interests of the user, control the number of times that the user sees an ad, and "measure" whether they are advertising the specific product to the customer's preferences.[46]

This data is collected without attaching the people's names, addresses, email addresses, or telephone numbers, but it may include device identifying information such as the IP address, MAC address, web browser information, cookie, or other device-specific unique alphanumerical ID of the user's computer, but some stores may create guest IDs to go along with the data.

Cookies are used to control displayed ads and to track browsing activity and usage patterns on sites. This data is used by companies to infer people's age, gender, and possible purchase interests so that they can make customized ads that people would be more likely to click on.[47]

An example would be a user seen on football sites, business sites, and male fashion sites. A reasonable guess would be to assume the user is male. Demographic analyses of individual sites provided either internally (user surveys) or externally (Comscore/Netratings) allow the networks to sell audiences rather than sites.[48] Although advertising networks were used to sell this product, this was based on picking the sites where the audiences were. Behavioral targeting allows them to be slightly more specific about this.

Research on targeted advertising

En el trabajo titulado «Análisis económico de la publicidad en línea mediante segmentación conductual» [ 33 ] , Chen y Stallaert (2014) estudian las implicaciones económicas cuando un editor en línea utiliza la segmentación conductual. Consideran que el editor subasta un espacio publicitario y recibe un pago por clic . Chen y Stallaert (2014) identifican los factores que afectan los ingresos del editor , las ganancias de los anunciantes y el bienestar social . Demuestran que, en algunas circunstancias, los ingresos del editor en línea pueden duplicarse al utilizar la segmentación conductual.

El aumento de los ingresos del editor no está garantizado: en algunos casos, los precios de la publicidad y, por lo tanto, los ingresos del editor pueden ser menores, dependiendo del grado de competencia y de las valoraciones de los anunciantes. Identifican dos efectos asociados con la segmentación conductual: un efecto competitivo y un efecto de propensión. La fuerza relativa de estos dos efectos determina si los ingresos del editor se ven afectados positiva o negativamente. Chen y Stallaert (2014) también demuestran que, si bien el bienestar social aumenta y los pequeños anunciantes se benefician de la segmentación conductual, el anunciante dominante podría verse perjudicado y mostrarse reacio a abandonar la publicidad tradicional.

En 2006, BlueLithium (ahora Yahoo! Advertising ), en un amplio estudio en línea, examinó los efectos de los anuncios dirigidos al comportamiento basados ​​en el contenido contextual. El estudio utilizó 400 millones de " impresiones" , es decir, anuncios transmitidos a través de fronteras conductuales y contextuales. Específicamente, se observaron nueve categorías de comportamiento (como "compradores" o "viajeros") con más de 10 millones de "impresiones" para detectar patrones en el contenido. [ 49 ]

Todas las mediciones del estudio se basaron en la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (ATR). Por lo tanto, por cada impresión que recibe un usuario, el número de veces que hace clic en ella contribuye a los datos de CTR, y cada vez que interactúa con el anuncio o realiza una conversión, el usuario añade datos de conversión.

Los resultados del estudio muestran que los anunciantes que buscan tráfico en sus anuncios deben centrarse en la segmentación conductual en contexto. Del mismo modo, si buscan conversiones en los anuncios, la segmentación conductual fuera de contexto es el proceso más eficaz. [ 49 ] Los datos ayudaron a determinar una "regla general"; [ 49 ] sin embargo, los resultados fluctuaron ampliamente según las categorías de contenido. En general, los resultados de los investigadores indican que la eficacia de la segmentación conductual depende de los objetivos del anunciante y del mercado objetivo principal al que intenta llegar.

Proceso

Mediante el uso de herramientas analíticas, los especialistas en marketing intentan comprender el comportamiento del cliente y tomar decisiones informadas basadas en los datos. [ 50 ] Los minoristas de comercio electrónico utilizan el marketing basado en datos para intentar mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas. Un ejemplo citado en la Harvard Business Review es Vineyard Vines, una marca de moda con tiendas físicas y un catálogo de productos en línea . La empresa ha utilizado una plataforma de inteligencia artificial (IA) para obtener información sobre sus clientes a partir de las acciones realizadas o no realizadas en el sitio de comercio electrónico. Las comunicaciones por correo electrónico o redes sociales se activan automáticamente en ciertos momentos, como el abandono del carrito de compra. Esta información también se utiliza para perfeccionar el marketing en buscadores. [ 51 ]

La publicidad proporciona a los anunciantes una línea directa de comunicación con los consumidores actuales y potenciales. Mediante la combinación de palabras y/o imágenes, el objetivo general del anuncio es actuar como un "medio de información" ( David Ogilvy [ 52 ] ), por lo que el medio de entrega y el destinatario de la información son de suma importancia. La publicidad debe definir cómo y cuándo los elementos estructurales de los anuncios influyen en los receptores, teniendo en cuenta que no todos los receptores son iguales y, por lo tanto, pueden no responder de la misma manera. [ 53 ]

La publicidad segmentada tiene como objetivo mostrar anuncios específicos a grupos concretos para llegar a consumidores interesados ​​en la información. Los anunciantes buscan llegar a los consumidores de la forma más eficiente posible, convencidos de que así lograrán una campaña más efectiva. Mediante la segmentación, pueden identificar cuándo y dónde colocar el anuncio para obtener el máximo beneficio. Esto requiere comprender el funcionamiento de la mente del consumidor (véase también neuromarketing ) para determinar el mejor canal de comunicación.

Los tipos de segmentación incluyen, entre otros, la publicidad basada en datos demográficos , psicográficos , variables de comportamiento y segmentación contextual .

La publicidad conductual es la forma más común de segmentación en línea. Las cookies se envían y reciben entre un servidor de internet y el navegador, lo que permite identificar al usuario o rastrear su actividad. Las cookies proporcionan información sobre las páginas que visita un consumidor, el tiempo que dedica a cada página, los enlaces en los que hace clic, las búsquedas y las interacciones que realiza.

A partir de esta información, el emisor de la cookie obtiene información sobre las tendencias e intereses de navegación del usuario, generando un perfil . Al analizar este perfil, los anunciantes pueden crear segmentos de audiencia definidos basados ​​en usuarios con información similar, es decir, perfiles similares. Posteriormente, se muestra publicidad personalizada al consumidor según lo que las organizaciones que trabajan para los anunciantes suponen que son sus intereses. [ 54 ]

Estos anuncios se han formateado para aparecer en páginas y frente a los usuarios a los que probablemente resulten más atractivos según sus perfiles. Por ejemplo, en la segmentación conductual, si se sabe que un usuario ha visitado recientemente varios sitios web de compra y comparación de automóviles, según los datos registrados por las cookies almacenadas en su ordenador, se le pueden mostrar anuncios relacionados con el sector automotriz cuando visite otros sitios. [ 55 ]

La publicidad conductual se basa en datos proporcionados por los usuarios, tanto de forma consciente como inconsciente, y se compone de dos formas diferentes: una que implica la entrega de publicidad basada en una evaluación de los movimientos web del usuario; la segunda que implica el examen de la comunicación y la información a medida que pasa por las pasarelas de los proveedores de servicios de Internet .

La segmentación demográfica fue la primera y más básica forma de segmentación utilizada en línea. Consiste en dividir una audiencia en grupos más específicos utilizando parámetros como género, edad, etnia, ingresos anuales, estado parental, etc. Todos los miembros del grupo comparten una característica común.

Así pues, cuando un anunciante desea lanzar una campaña dirigida a un grupo específico de personas, dicha campaña está destinada únicamente al grupo que posee las características a las que apunta. Una vez definido el público objetivo, se elige un sitio web o una sección del mismo como medio, ya que una gran proporción de la audiencia objetivo utiliza ese formato.

Segmentation using psychographics Is based on an individual's personality, values, interests, and lifestyles. A recent study concerning what forms of media people use- conducted by the Entertainment Technology Center at the University of Southern California, the Hallmark Channel, and E-Poll Market Research- concludes that a better predictor of media usage is the user's lifestyle.

Researchers concluded that while cohorts of these groups may have similar demographic profiles, they may have different attitudes and media usage habits.[56] Psychographics can provide further insight by distinguishing an audience into specific groups by using their traits. Once acknowledging this is the case, advertisers can begin to target customers having recognized that factors other than age for example provide greater insight into the customer.

Contextual advertising is a strategy to place advertisements on media vehicles, such as specific websites or print magazines, whose themes are relevant to the promoted products.[57]:2 Advertisers apply this strategy to narrow-target their audiences.[58][57] Advertisements are selected and served by automated systems based on the identity of the user and the displayed content of the media. The advertisements will be displayed across the user's different platforms and are chosen based on searches for keywords; appearing as either a web page or pop-up ads. It is a form of targeted advertising in which the content of an ad is in direct correlation to the content of the webpage the user is viewing.

Retargeting

Retargeting is where advertisers use behavioral targeting to produce ads that follow users after users have looked at or purchased a particular item. An example of this is store catalogs, where stores subscribe customers to their email system after a purchase hoping that they draw attention to more items for continuous purchases.

A more contemporary example of retargeting consists of ads that follow users across the web, showing them the same items that they have previously looked at with the hope that they will reconsider the product or service and purchase it. Retargeting is a very effective process; by analyzing consumers activities with the brand they can address their consumers' behavior appropriately.[59]

The major psychographic segments

Personality

Every brand, service, or product has itself a personality, how it is viewed by the public and the community and marketers will create these personalities to match the personality traits of their target market.[1] Marketers and advertisers create these personalities because when consumers can relate to the characteristics of a brand, service, or product they are more likely to feel connected to the product and purchase it.

Lifestyle

Advertisers are aware that different people lead different lives, have different lifestyles and different wants, and needs at different times in their consumer's lives, thus individual differences can be compensated for Advertisers who base their segmentation on psychographic characteristics promote their product as the solution to these wants and needs. Segmentation by lifestyle considers where the consumer is in their life cycle and which preferences are associated with that life stage.

Opinions, attitudes, interests, and hobbies

Psychographic segmentation also includes opinions on religion, gender, politics, sporting and recreational activities, views on the environment, and arts and cultural issues. The views that the market segments hold and the activities they participate in will have an impact on the products and services they purchase and it will affect how they respond to the message.

Alternatives to behavioral advertising include audience targeting, contextual targeting, and psychographic[60] targeting.

Effectiveness

Targeting aims to improve the effectiveness of advertising and reduce the wastage created by sending advertising to consumers who are unlikely to purchase that product. Targeted advertising or improved targeting may lead to lower advertising costs and expenditures.[61]

The effects of advertising on society and those targeted are all implicitly underpinned by the consideration of whether advertising compromises autonomous choice.[62]

Those arguing for the ethical acceptability of advertising claim that, because of the commercially competitive context of advertising, the consumer has a choice over what to accept and what to reject.

Humans have the cognitive competence and are equipped with the necessary faculties to decide whether to be affected by adverts.[63] Those arguing against note, for example, that advertising can make us buy things we do not want or that, as advertising is enmeshed in a capitalist system, it only presents choices based on consumerist-centered reality thus limiting the exposure to non-materialist lifestyles.

Aunque los efectos de la publicidad dirigida se centran principalmente en el público objetivo, también puede afectar a quienes no pertenecen a dicho segmento. El público no previsto suele ver un anuncio dirigido a otros grupos y empieza a formarse opiniones y a tomar decisiones sobre el anuncio e incluso sobre la marca y la empresa que lo emite; estas opiniones pueden influir en el comportamiento futuro del consumidor. [ 64 ]

La Network Advertising Initiative realizó un estudio [ 65 ] en 2009 para medir el precio y la efectividad de la publicidad dirigida. Reveló que la publicidad dirigida:

  • Se obtuvieron, en promedio, 2,7 veces más ingresos por anuncio que con la publicidad no segmentada " de red ".
  • Doblemente eficaz para convertir a los usuarios que hacen clic en los anuncios en compradores.

Sin embargo, otros estudios muestran que la publicidad dirigida, al menos por género, [ 1 ] no es efectiva.

Una de las principales dificultades para medir la eficiencia económica de la segmentación radica en poder observar qué habría sucedido en ausencia de esta, ya que los usuarios a los que se dirigen los anunciantes tienen mayor probabilidad de conversión que la población general. Farahat y Bailey [ 66 ] aprovechan un experimento natural a gran escala en Yahoo! que les permite medir el verdadero impacto económico de la publicidad segmentada en las búsquedas y los clics de marca. Suponiendo que el costo por cada 1000 impresiones de anuncios (CPM) es de $1, concluyen que:

  • El coste marginal de una búsqueda relacionada con la marca que resulta de los anuncios es de 15,65 dólares por búsqueda, pero es de tan solo 1,69 dólares por búsqueda si se trata de una campaña segmentada.
  • El coste marginal de un clic es de 72 centavos, pero de tan solo 16 centavos en una campaña segmentada.
  • La variación en el aumento del CTR (tasa de clics) derivada de las campañas publicitarias segmentadas está determinada principalmente por el interés previo de la marca.

Las investigaciones muestran que el marketing de contenidos en 2015 generó tres veces más clientes potenciales que el marketing tradicional saliente, pero costó un 62 % menos [ 67 ], lo que demuestra que la capacidad de anunciarse a consumidores específicos se está convirtiendo en la forma ideal de anunciarse al público. Otras estadísticas muestran que el 86 % de las personas omiten los anuncios de televisión y el 44 % ignoran el correo directo, lo que también demuestra que anunciarse al grupo de personas equivocado puede ser un desperdicio de recursos. [ 67 ]

Ventajas y desventajas

Beneficios

Los defensores de la publicidad segmentada argumentan que existen ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes:

consumidores

La publicidad segmentada beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraerlos eficazmente utilizando sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más visibles y útiles para ellos. Al contar con anuncios relacionados con los intereses de los consumidores, el mensaje se recibe directamente a través de puntos de contacto efectivos. Un ejemplo de cómo la publicidad segmentada beneficia a los consumidores es que si alguien ve un anuncio dirigido a él sobre un producto similar a uno que ya ha visto en línea y que le interesaba, es más probable que lo compre.

Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad segmentada de las siguientes maneras:

  • Entrega más eficaz del producto o servicio deseado directamente al consumidor: [ 68 ] Habiendo asumido los rasgos o intereses del consumidor a partir de su segmentación, se utilizan anuncios que resulten atractivos para involucrar al cliente.
  • Entrega más directa de un mensaje que se relaciona con el interés del consumidor: [ 68 ] Los anuncios se entregan cómodamente al cliente, ya sea mediante jerga o un medio determinado, la entrega del mensaje es parte del "estilo de vida" del consumidor.
  • Contenido publicitario más compatible con las preferencias y valores del consumidor [ 69 ] . Esto es especialmente cierto en sociedades conservadoras, que pueden tener reservas sobre el contenido que ven en línea [ 69 ] .

agencias de inteligencia

Las agencias de inteligencia de todo el mundo pueden rastrear objetivos en lugares sensibles, como bases militares o campos de entrenamiento, de forma más sencilla y sin exponer a su personal a los riesgos de la inteligencia humana , simplemente comprando datos de ubicación a proveedores comerciales que los recopilan de dispositivos móviles con geolocalización habilitada, utilizados por los agentes presentes en dichos lugares. [ 70 ]

Los datos de ubicación pueden ser extremadamente valiosos y deben protegerse. Pueden revelar detalles sobre la cantidad de usuarios en una ubicación, los movimientos de usuarios y suministros, las rutinas diarias (tanto de los usuarios como de la organización) y pueden exponer asociaciones desconocidas entre usuarios y ubicaciones.

— Agencia de Seguridad Nacional

Anunciante

Los anunciantes se benefician de la publicidad segmentada al reducir los costos de recursos y crear anuncios más efectivos, atrayendo a consumidores con un fuerte atractivo para sus productos. La publicidad segmentada permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad al minimizar los anuncios "desperdiciados" dirigidos a consumidores no interesados. La publicidad segmentada capta la atención de los consumidores a los que va dirigida, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión para la empresa.

Dado que la publicidad conductual permite a los anunciantes determinar con mayor facilidad las preferencias y los hábitos de compra de los usuarios, los anuncios serán más pertinentes y útiles para los consumidores. Al crear una forma más eficiente y efectiva de publicitarse, el anunciante se beneficia enormemente de las siguientes maneras:

  • Desarrollo de campañas más eficiente: [ 68 ] Al tener información sobre el consumidor, un anunciante puede tomar decisiones más concisas sobre la mejor manera de comunicarse con él.
  • Mejor uso del presupuesto publicitario: [ 68 ] Un mayor conocimiento del público objetivo permitirá al anunciante obtener mejores resultados con una campaña publicitaria.
  • Mayor retorno de la inversión: La publicidad segmentada generará mejores resultados a menor coste.

Utilizar la información de los consumidores puede beneficiar al anunciante al desarrollar una campaña más eficiente; la publicidad dirigida ha demostrado ser eficaz y eficiente. [ 71 ] No quieren perder tiempo ni dinero anunciándose a las personas equivocadas. [ 61 ] Gracias a los avances tecnológicos, internet ha permitido a los anunciantes dirigirse a consumidores más allá de las capacidades de los medios tradicionales y alcanzar una cantidad significativamente mayor. [ 72 ]

La principal ventaja de la publicidad segmentada es que ayuda a minimizar el desperdicio publicitario al utilizar información detallada sobre las personas a las que va dirigido un producto. [ 73 ] Si los consumidores generan estos anuncios dirigidos a ellos, es más probable que se interesen y hagan clic en ellos. "Conoce a tu consumidor" es un principio sencillo que utilizan los anunciantes: cuando las empresas conocen información sobre los consumidores, les resulta más fácil segmentarlos y lograr que compren su producto.

A algunos consumidores no les importa que se utilice su información y aceptan mejor los anuncios con enlaces de fácil acceso. Esto se debe a que prefieren anuncios personalizados según sus preferencias, en lugar de anuncios genéricos. De esta forma, es más probable que se les dirija a los productos que desean y, posiblemente, los compren, lo que a su vez genera mayores ingresos para la empresa anunciante.

Controversias

La publicidad dirigida ha generado controversias, sobre todo en lo que respecta a los derechos y políticas de privacidad [ 69 ] . Dado que la segmentación conductual se centra en acciones específicas del usuario, como el historial del sitio, el historial de navegación y el comportamiento de compra, esto ha generado preocupación entre los usuarios de que se esté rastreando toda su actividad.

Privacy International, a UK-based registered charity that defends and promotes the right to privacy across the world, suggests that from any ethical standpoint such interception of web traffic must be conditional on the based on explicit and informed consent, and action must be taken where organizations can be shown to have acted unlawfully.

A survey conducted in the United States by the Pew Internet & American Life Project between January 20 and February 19, 2012, revealed that most Americans are not in favor of targeted advertising, seeing it as an invasion of privacy. Indeed, 68% of those surveyed said they are "not okay" with targeted advertising because they do not like having their online behavior tracked and analyzed.[74]

Another issue with targeted advertising is the lack of 'new' advertisements of goods or services. Seeing as all ads are tailored to be based on user preferences, no different products will be introduced to the consumer. Hence, in this case, the consumer will be at a loss as they are not exposed to anything new.

Advertisers concentrate their resources on the consumer, which can be very effective when done right.[75] When advertising doesn't work, the consumer can find this creepy and start wondering how the advertiser learned the information about them.[28] Consumers can have concerns over ads targeted at them, which are too personal for comfort, feeling a need for control over their data.[76]

In targeted advertising privacy is a complicated issue due to the type of protected user information and the number of parties involved. The three main parties involved in online advertising are the advertiser, the publisher, and the network. People tend to want to keep their previously browsed websites private, although users 'clickstreams' are being transferred to advertisers who work with ad networks. The user's preferences and interests are visible through their clickstream and their behavioral profile is generated.[77]

Desde 2010, muchas personas consideran preocupante esta forma de publicidad y perciben estas tácticas como manipuladoras y discriminatorias. [ 77 ] Como resultado, se han introducido varios métodos para evitar la publicidad. [ 7 ] El número de usuarios de Internet que utilizan bloqueadores de anuncios está creciendo rápidamente. La tasa promedio mundial de bloqueo de anuncios [ 78 ] a principios de 2018 se estimó en un 27 por ciento. Grecia encabeza la lista con más del 40% de los usuarios de Internet que admiten usar software de bloqueo de anuncios. Entre la población técnica, el bloqueo de anuncios alcanza el 58%. [ 79 ]

Preocupaciones sobre privacidad y seguridad

La publicidad dirigida genera inquietudes sobre la privacidad . Esta se realiza analizando la actividad de los consumidores a través de servicios en línea como las cookies HTTP y la minería de datos , prácticas que pueden considerarse perjudiciales para la privacidad. Los especialistas en marketing investigan la actividad en línea de los consumidores para campañas de publicidad dirigida, como la programática y el SEO .

Las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad giran en torno a las capacidades de rastreo sin precedentes de hoy en día y a si deben confiar en sus rastreadores. Los consumidores pueden sentirse incómodos con que los sitios web conozcan tanto sobre su actividad en línea. La publicidad dirigida busca aumentar la relevancia de las promociones para los compradores potenciales, mostrando campañas publicitarias a consumidores específicos en etapas clave del proceso de decisión de compra . Esto puede limitar el conocimiento que tiene el consumidor de otras alternativas y refuerza la exposición selectiva .

Los consumidores pueden empezar a evitar ciertos sitios y marcas si se les muestran constantemente los mismos anuncios, lo que puede generarles una sensación de vigilancia excesiva o incluso provocarles molestias con algunas marcas. Debido al creciente uso de cookies de seguimiento en internet, muchos sitios web ahora incluyen avisos sobre cookies que aparecen cuando un visitante accede a ellos. Este aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo le afectan y las opciones disponibles respecto a la información que estas pueden obtener.

En 2019, muchos usuarios en línea y grupos de defensa estaban preocupados por los problemas de privacidad relacionados con la publicidad dirigida, ya que requiere la agregación de grandes cantidades de datos personales, incluidos datos altamente sensibles, como la orientación sexual o las preferencias sexuales, los problemas de salud y la ubicación, que luego se intercambian entre cientos de partes en el proceso de licitación en tiempo real . [ 80 ] [ 81 ]

Esta es una controversia que la industria de la segmentación conductual está tratando de contener a través de la educación, la defensa y las restricciones de productos para mantener toda la información no identificable personalmente u obtener el permiso de los usuarios finales. [ 82 ] AOL creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que ven en el futuro. [ 83 ]

Académicos canadienses de la Clínica de Políticas de Internet y de Interés Público de la Universidad de Ottawa han exigido recientemente al comisionado federal de privacidad que investigue la elaboración de perfiles en línea de usuarios de Internet para publicidad dirigida. [ 84 ]

La Comisión Europea (a través de la Comisaria Meglena Kuneva ) también ha planteado varias preocupaciones relacionadas con la recopilación de datos en línea (datos personales), la elaboración de perfiles y la segmentación conductual, y busca "hacer cumplir la normativa vigente". [ 85 ]

En octubre de 2009 se informó que una encuesta reciente realizada por la Universidad de Pensilvania y el Centro Berkeley para el Derecho y la Tecnología reveló que una gran mayoría de los usuarios de internet en Estados Unidos rechazaban el uso de publicidad conductual. [ 86 ] Diversas investigaciones realizadas por académicos y otros investigadores hasta 2009 demostraron que los datos supuestamente anonimizados pueden utilizarse para identificar a personas reales. [ 87 ]

En diciembre de 2010, la empresa de seguimiento en línea Quantcast acordó pagar 2,4 millones de dólares para resolver una demanda colectiva por el uso de cookies "zombie" para rastrear a los consumidores. Estas cookies zombi, que se encontraban en sitios asociados como MTV, Hulu y ESPN, se regeneraban para continuar rastreando al usuario incluso después de ser eliminadas. [ 88 ] Otros usos de esta tecnología incluyen Facebook y su uso de Facebook Beacon para rastrear a los usuarios en internet, para luego usarlo para publicidad más dirigida. [ 89 ] Los mecanismos de seguimiento sin el consentimiento del consumidor generalmente son mal vistos; sin embargo, el seguimiento del comportamiento del consumidor en línea o en dispositivos móviles es clave para la publicidad digital, que es la columna vertebral financiera de la mayor parte de internet.

En marzo de 2011, se informó que la industria de la publicidad en línea comenzaría a trabajar con el Consejo de Oficinas de Mejores Negocios para comenzar a autorregularse como parte de su programa para monitorear y regular cómo los anunciantes rastrean a los consumidores en línea, también conocido como publicidad conductual. [ 90 ]

Teorías de vigilancia mediante micrófonos

Desde al menos mediados de la década de 2010, muchos usuarios de teléfonos inteligentes u otros dispositivos móviles han promovido la teoría de que las empresas tecnológicas utilizan micrófonos en los dispositivos para grabar conversaciones personales con fines de publicidad dirigida. [ 91 ] Estas teorías suelen ir acompañadas de anécdotas personales que involucran anuncios con aparentes conexiones con conversaciones previas. [ 92 ] Facebook ha negado esta práctica, y Mark Zuckerberg la negó en su testimonio ante el Congreso. [ 93 ] Google también ha negado utilizar el sonido ambiente o las conversaciones para dirigir la publicidad. [ 94 ] Los expertos en tecnología que han investigado las afirmaciones las han descrito como no probadas e improbables. [ 94 ] [ 95 ] [ 96 ] Una explicación alternativa para las aparentes conexiones entre las conversaciones y los anuncios posteriores es el hecho de que las empresas tecnológicas rastrean el comportamiento y los intereses de los usuarios de muchas maneras distintas a través de micrófonos. [ 97 ]

En diciembre de 2023, 404 Media informó que Cox Media Group estaba anunciando un servicio para profesionales del marketing llamado "Active Listening", que implicaba la capacidad de escuchar los micrófonos instalados en teléfonos inteligentes, televisores inteligentes y otros dispositivos para dirigir anuncios a los consumidores. [ 98 ] [ 99 ] Una presentación promocional de la capacidad afirmaba que se dirigía a "Google/Bing" y que Cox Media Group era un Google Premier Partner. [ 100 ] Meta, Amazon, Google y Microsoft negaron usar el servicio. [ 101 ] En respuesta a las preguntas de 404 Media, Google declaró que había eliminado a Cox Media Group de su Programa de Socios después de una revisión. [ 100 ] Cox Media eliminó el material de su sitio web y negó escuchar ninguna conversación. [ 102 ]

Historia

El marketing contemporáneo basado en datos se remonta a la década de 1980 y al surgimiento del marketing de bases de datos , que aumentó la facilidad de personalizar las comunicaciones con los clientes. [ 103 ]

Véase también

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