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Articulo de referencia

Publicidad segmentada

Ejemplo de segmentación en un sistema de publicidad en línea La publicidad dirigida [ 1 ] o el marketing basado en datos es una forma de publicidad , incluida la publicidad en l...

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Ejemplo de segmentación en un sistema de publicidad en línea

La publicidad dirigida [ 1 ] o el marketing basado en datos es una forma de publicidad , incluida la publicidad en línea , que se dirige a una audiencia con ciertas características, en función del producto o la persona que el anunciante está promocionando. [ 2 ]

Estos rasgos pueden ser demográficos, centrándose en la raza, el estatus económico, el sexo, la edad, la generación, el nivel educativo, el nivel de ingresos y el empleo, o psicográficos, centrados en los valores, la personalidad, la actitud, la opinión, el estilo de vida y los intereses del consumidor . [ 1 ] Este enfoque también puede incluir variables de comportamiento, como el historial de navegación , el historial de compras y otras actividades recientes en línea. Si bien es eficiente para los anunciantes, esta práctica ha generado preocupación en cuanto a la privacidad y el sesgo algorítmico, que, según los críticos, puede conducir a la discriminación no intencionada o a la marginación de grupos específicos. [ 3 ]

Las formas tradicionales de publicidad, incluyendo vallas publicitarias , periódicos, revistas y emisoras de radio, están siendo reemplazadas progresivamente por anuncios en línea. [ 4 ]

Con la aparición de nuevos canales en línea, la utilidad de la publicidad dirigida está aumentando porque las empresas buscan minimizar el desperdicio de publicidad. [ 5 ] La mayoría de la publicidad dirigida en nuevos medios actualmente utiliza proxies de segundo orden para los objetivos, como el seguimiento de las actividades en línea o en la web móvil de los consumidores, la asociación de datos demográficos históricos de páginas web de los consumidores con el acceso a nuevas páginas web de los consumidores, el uso de una palabra de búsqueda como base del interés implícito o la publicidad contextual . [ 6 ]

Tipos

Las empresas cuentan con tecnología que les permite recopilar información sobre los usuarios de internet. [ 7 ] Al rastrear y monitorear los sitios web que visitan los usuarios, los proveedores de servicios de internet pueden mostrar directamente anuncios relevantes para las preferencias del consumidor . La mayoría de los sitios web actuales utilizan estas tecnologías de segmentación para rastrear el comportamiento de los usuarios en internet, y existe un amplio debate sobre los problemas de privacidad que esto conlleva. [ 8 ]

Marketing en buscadores

El marketing en buscadores utiliza buscadores para llegar a audiencias objetivo. Por ejemplo, las campañas de remarketing de Google son un tipo de marketing dirigido donde los anunciantes utilizan las direcciones IP de los ordenadores que han visitado sus sitios web para volver a mostrar su anuncio específicamente a usuarios que ya han estado en su sitio web mientras navegan por sitios web que forman parte de la red de display de Google , o cuando buscan palabras clave relacionadas con un producto o servicio en el buscador de Google. [ 9 ] El remarketing dinámico puede mejorar la publicidad dirigida, ya que los anuncios pueden incluir los productos o servicios que los consumidores han visto previamente en los sitios web de los anunciantes. [ 10 ]

Google Ads incluye diferentes plataformas. La Red de Búsqueda muestra los anuncios en « Google Search , otros sitios de Google como Maps y Shopping, y cientos de sitios web asociados a la búsqueda que no son de Google y que muestran anuncios relacionados con los resultados de búsqueda». [ 10 ] «La Red de Display incluye una colección de sitios web de Google (como Google Finance , Gmail , Blogger y YouTube ), sitios asociados y sitios y aplicaciones móviles que muestran anuncios de Google Ads relacionados con el contenido de una página determinada». [ 10 ]

Estos dos tipos de redes publicitarias pueden ser beneficiosos para cada objetivo específico de la empresa o tipo de empresa. Por ejemplo, la red de búsqueda puede ayudar a una empresa a llegar a consumidores que buscan activamente un producto o servicio en particular.

Otras formas en que las campañas publicitarias pueden segmentar al usuario son utilizando el historial de navegación y el historial de búsqueda. Por ejemplo, si el usuario escribe " bolígrafos promocionales" en un motor de búsqueda como Google, los anuncios de bolígrafos promocionales aparecerán en la parte superior de la página, por encima de los resultados orgánicos. Estos anuncios estarán geolocalizados según la dirección IP del usuario , mostrando el producto o servicio en el área local o regiones circundantes. La posición más alta del anuncio suele ser recompensada con una puntuación de calidad más alta. [ 11 ] La calidad del anuncio se ve afectada por los 5 componentes de la puntuación de calidad: [ 12 ]

Cuando se clasifica según estos criterios, afecta al anunciante mejorando la elegibilidad para la subasta de anuncios, el coste real por clic (CPC), la posición del anuncio y las estimaciones de puja por la posición del anuncio; en resumen, cuanto mejor sea la puntuación de calidad, mejor será la posición del anuncio y menores los costes.

Google utiliza su red de display para rastrear lo que los usuarios ven y recopilar información sobre ellos. Cuando un usuario visita un sitio web que utiliza la red de display de Google, este envía una cookie a Google con información sobre el usuario, sus búsquedas, su ubicación (identificada mediante su dirección IP). De esta forma, Google crea un perfil que le permite mostrar anuncios más específicos a ese usuario.

Por ejemplo, si un usuario visita con frecuencia los sitios web de empresas de promoción que venden bolígrafos promocionales, Google recopilará datos del usuario, como edad, género, ubicación y otra información demográfica, así como información sobre los sitios web visitados. De esta manera, el usuario será clasificado en una categoría de productos promocionales, lo que permitirá a Google mostrar fácilmente anuncios relacionados con productos promocionales en los sitios web que el usuario visita. [ 13 ]

Segmentación en redes sociales

La segmentación en redes sociales es una forma de publicidad dirigida que utiliza atributos de segmentación generales, como la segmentación geográfica , la segmentación conductual y la segmentación sociopsicográfica, y recopila la información que los consumidores han proporcionado en cada plataforma de redes sociales.

Según el historial de visualización de los usuarios, los clientes que se interesan en los criterios serán automáticamente segmentados por anuncios de ciertos productos o servicios. [ 14 ] Por ejemplo, Facebook recopila grandes cantidades de datos de usuario a través de la infraestructura de vigilancia en sus plataformas. [ 15 ] Información como los "me gusta", el historial de visualización y la ubicación geográfica de un usuario se utiliza para segmentar a los consumidores con productos personalizados.

La publicidad de pago en Facebook funciona ayudando a las empresas a llegar a clientes potenciales mediante la creación de campañas segmentadas. [ 16 ]

Las redes sociales también crean perfiles del consumidor y solo necesitan consultar un lugar, el perfil del usuario, para encontrar todos sus intereses y "me gusta".

Por ejemplo, Facebook permite a los anunciantes segmentar su público utilizando características generales como el género, la edad y la ubicación. Además, permite una segmentación más precisa basada en datos demográficos, comportamiento e intereses (consulte una lista completa de los diferentes tipos de opciones de segmentación de Facebook [ 17 ] ).

Televisión

Los anuncios pueden dirigirse a consumidores específicos que ven televisión digital por cable , [ 18 ] televisores inteligentes o vídeo por internet . [ 19 ] La segmentación puede hacerse según la edad, el género, la ubicación o los intereses personales en películas, etc. [ 20 ]

Las direcciones de los decodificadores de cable se pueden cotejar con información de intermediarios de datos como Acxiom , Equifax y Experian , incluyendo información sobre matrimonio, educación, antecedentes penales e historial crediticio. Las campañas políticas también se pueden cotejar con registros públicos como la afiliación partidista y las elecciones y primarias en las que ha votado la persona. [ 19 ]

dispositivos móviles

Desde principios de la década de 2000, la publicidad se ha generalizado en línea y, más recientemente, en dispositivos móviles. La publicidad dirigida a estos dispositivos permite transmitir más información sobre el consumidor, no solo sus intereses, sino también su ubicación y horario. [ 21 ] Esto permite a los anunciantes crear anuncios que se adapten a su horario y a un entorno cambiante más específico.

Contenido y segmentación contextual

El método de segmentación más directo es la segmentación contextual/por contenido. En este caso, los anunciantes colocan anuncios en un lugar específico, según el contenido presente. [ 8 ] Otro nombre que se utiliza es publicidad orientada al contenido, ya que se corresponde con el contexto de consumo.

Este método de segmentación se puede utilizar en diferentes medios; por ejemplo, en un artículo en línea sobre la compra de viviendas, se mostraría un anuncio relacionado con este contexto, como un anuncio de seguros. Esto se suele lograr mediante un sistema de coincidencia de anuncios que analiza el contenido de una página o encuentra palabras clave y presenta un anuncio relevante, a veces mediante ventanas emergentes. [ 22 ]

En ocasiones, el sistema de coincidencia de anuncios puede fallar, ya que puede no distinguir entre correlaciones positivas y negativas. Esto puede resultar en la colocación de anuncios contradictorios, que no son apropiados para el contenido. [ 22 ]

Segmentación técnica

La segmentación técnica está asociada al estado del software o hardware del usuario. El anuncio se modifica en función del ancho de banda de red disponible del usuario ; por ejemplo, si un usuario utiliza un teléfono móvil con una conexión limitada, el sistema de entrega de anuncios mostrará una versión más pequeña del anuncio para una mayor velocidad de transferencia de datos. [ 8 ]

Los sistemas de publicidad segmentada muestran anuncios directamente en función de los atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento asociados con el o los consumidores expuestos al anuncio. Estos sistemas son siempre digitales y deben ser segmentables, lo que significa que el dispositivo que muestra el anuncio ( decodificador , sitio web o pantalla digital) debe ser capaz de mostrarlo independientemente de cualquier otro dispositivo, basándose en los atributos del consumidor específicos de ese dispositivo en el momento en que se muestra el anuncio.

Por lo tanto, los sistemas de publicidad segmentada deben utilizar los rasgos del consumidor asociados con los puntos finales como base para seleccionar y mostrar anuncios. [ 23 ]

Objetivo temporal

Según el Journal of Marketing , más de 1800 millones de clientes dedicaron un mínimo de 118 minutos diarios a las redes sociales en 2016. [ 24 ] Casi el 77 % de estos clientes interactuaron con el contenido mediante "me gusta", comentarios y clics en enlaces relacionados. Ante esta sorprendente tendencia de compra, los anunciantes deben elegir el momento adecuado para programar el contenido y así maximizar la eficacia publicitaria.

Para determinar qué momento del día es más efectivo para programar contenido, es esencial saber cuándo el cerebro es más efectivo para retener la memoria. La investigación en cronopsicología ha reconocido que la hora del día influye en la variación diurna en la accesibilidad de la memoria de trabajo de una persona y ha descubierto la activación de procedimientos inhibitorios para aumentar la efectividad de la memoria de trabajo durante los momentos de baja accesibilidad de la memoria de trabajo. Se sabe que la memoria de trabajo es vital para la percepción del lenguaje , el aprendizaje y el razonamiento [ 25 ] [ 26 ] proporcionándonos la capacidad de almacenar, recuperar y procesar información rápidamente.

Para muchas personas, la accesibilidad de la memoria de trabajo es buena cuando se levantan al comienzo del día, se reduce considerablemente a media tarde y es moderada por la noche. [ 27 ]

Segmentación sociodemográfica

La segmentación sociodemográfica se centra en las características de los consumidores. Esto incluye su edad, generación, género, salario y nacionalidad. [ 8 ] La idea es segmentar a los usuarios de forma específica y utilizar estos datos recopilados; por ejemplo, segmentar a un hombre de entre 18 y 24 años. Facebook y otras plataformas de redes sociales utilizan esta forma de segmentación mostrando anuncios relevantes para la demografía del usuario en su cuenta, que pueden aparecer en forma de banners , anuncios para móviles o vídeos comerciales. [ 28 ]

Segmentación geográfica y basada en la ubicación

Este tipo de publicidad consiste en segmentar a los usuarios según su ubicación geográfica. Las direcciones IP permiten identificar la ubicación de un usuario y, por lo general, la transmiten a través de códigos postales. [ 8 ] Posteriormente, la ubicación de los usuarios se almacena en perfiles estáticos, lo que facilita a los anunciantes segmentar a estas personas según su ubicación geográfica.

Un servicio basado en la ubicación (LBS, por sus siglas en inglés) es un servicio de información móvil que permite la transmisión de datos espaciales y temporales y puede ser utilizado en beneficio de un anunciante. [ 29 ] Estos datos pueden ser aprovechados por aplicaciones en el dispositivo (aplicaciones móviles como Uber ) que permiten el acceso a la información de ubicación. [ 30 ]

Este tipo de publicidad dirigida se centra en la localización del contenido; por ejemplo, se le podrían sugerir al usuario opciones de actividades en la zona, como restaurantes, tiendas cercanas, etc. Si bien la generación de publicidad a partir de servicios de geolocalización puede mejorar la eficacia de la entrega de anuncios, también puede plantear problemas con la privacidad del usuario. [ 31 ]

Orientación conductual

La segmentación conductual se centra en la actividad/acciones de los usuarios y se logra más fácilmente en páginas web. [ 32 ] [ 33 ] La información de la navegación en sitios web se puede recopilar mediante minería de datos , que encuentra patrones en el historial de búsqueda de los usuarios. Los anunciantes que utilizan este método creen que produce anuncios que serán más relevantes para los usuarios, lo que hace que los consumidores sean más propensos a verse influenciados por ellos. [ 34 ]

Si un consumidor busca con frecuencia precios de billetes de avión, el sistema de segmentación lo detectará y comenzará a mostrar anuncios relacionados en sitios web no relacionados, como ofertas de vuelos en Facebook. Su ventaja es que puede segmentar intereses individuales, en lugar de segmentar grupos de personas cuyos intereses pueden variar. [ 8 ]

Cuando un consumidor visita un sitio web, las páginas que visita, el tiempo que permanece en cada una, los enlaces en los que hace clic , las búsquedas que realiza y los elementos con los que interactúa permiten a los sitios recopilar esos datos, junto con otros factores, para crear un perfil vinculado al navegador web de ese visitante. Como resultado, los administradores de sitios web pueden utilizar estos datos para crear segmentos de audiencia definidos, basados ​​en visitantes con perfiles similares.

Cuando los visitantes regresan a un sitio específico o a una red de sitios utilizando el mismo navegador web, esos perfiles pueden usarse para permitir que los especialistas en marketing y los anunciantes muestren sus anuncios y mensajes en línea a aquellos visitantes que muestran un mayor nivel de interés e intención por los productos y servicios que se ofrecen.

La segmentación conductual se ha convertido en una de las principales tecnologías utilizadas para aumentar la eficiencia y las ganancias del marketing y la publicidad digital , ya que los proveedores de medios pueden ofrecer a los usuarios individuales anuncios altamente relevantes. Partiendo de la teoría de que los anuncios y mensajes correctamente segmentados generarán mayor interés por parte de los consumidores, los editores pueden cobrar un precio superior por los anuncios segmentados conductualmente y los anunciantes pueden lograrlo.

El marketing conductual puede utilizarse de forma independiente o junto con otras formas de segmentación. [ 17 ] Muchos profesionales también se refieren a este proceso como "segmentación de audiencia". [ 35 ]

Si bien la segmentación conductual puede mejorar la efectividad de los anuncios, también plantea preocupaciones sobre la privacidad. [ 36 ] Los usuarios pueden sentirse incómodos con la idea de que su comportamiento en línea sea rastreado y utilizado con fines publicitarios. Lograr un equilibrio entre personalización y privacidad es crucial. [ 37 ]

In situ

La segmentación conductual también puede aplicarse a cualquier propiedad en línea bajo la premisa de que mejora la experiencia del visitante o beneficia a la propiedad en línea, generalmente a través de mayores tasas de conversión o mayores niveles de gasto. Los primeros en adoptar esta tecnología/filosofía fueron sitios editoriales como HotWired, [ 38 ] [ 39 ] publicidad en línea [ 40 ] con servidores de anuncios en línea líderes, [ 41 ] venta minorista u otro sitio web de comercio electrónico como técnica para aumentar la relevancia de las ofertas y promociones de productos para cada visitante. Más recientemente, empresas fuera de este mercado tradicional de comercio electrónico han comenzado a experimentar con estas tecnologías emergentes.

El enfoque habitual comienza con el uso de análisis web o análisis de comportamiento para desglosar el perfil de todos los visitantes en varios canales distintos. A continuación, se analiza cada canal y se crea un perfil virtual para gestionarlo.

Estos perfiles se basan en Personas, lo que proporciona a los operadores del sitio web un punto de partida para decidir qué contenido, navegación y diseño mostrar a cada una de ellas. En la práctica, la correcta implementación de estos perfiles se suele lograr mediante una plataforma especializada de análisis de comportamiento de contenido o mediante el desarrollo de software a medida.

La mayoría de las plataformas identifican a los visitantes asignándoles una cookie de identificación única, lo que permite realizar un seguimiento de su recorrido por la web. Posteriormente, la plataforma toma una decisión basada en reglas sobre qué contenido mostrar.

Los sistemas de segmentación conductual en el sitio web con autoaprendizaje monitorizan la respuesta de los visitantes al contenido del sitio y aprenden qué es lo más probable que genere el evento de conversión deseado . A menudo, se establece un buen contenido para cada rasgo o patrón de comportamiento mediante numerosas pruebas multivariantes simultáneas . La segmentación conductual en el sitio web requiere un nivel de tráfico relativamente alto antes de que se puedan alcanzar niveles de confianza estadística con respecto a la probabilidad de que una oferta en particular genere una conversión de un usuario con un perfil de comportamiento determinado. Algunos proveedores lo han logrado aprovechando su gran base de usuarios, como Yahoo !. Otros proveedores utilizan un enfoque basado en reglas, lo que permite a los administradores configurar el contenido y las ofertas que se muestran a aquellos con rasgos específicos.

Según las investigaciones, la segmentación conductual ofrece pocos beneficios a un alto costo para la privacidad: al segmentar por género, la predicción dirigida tiene una precisión del 42 %, inferior a la de una predicción aleatoria. Al segmentar por género y edad, la precisión es del 24 %. [ 42 ]

Red

Las redes publicitarias utilizan la segmentación conductual de forma diferente a los sitios web individuales. Dado que publican numerosos anuncios en muchos sitios diferentes, pueden crear una imagen de la probable composición demográfica de los usuarios de internet. [ 43 ] Los datos de una visita a un sitio web pueden enviarse a muchas empresas diferentes, incluidas filiales de Microsoft y Google , Facebook , Yahoo , muchos sitios de registro de tráfico y empresas publicitarias más pequeñas. [ 44 ]

Estos datos a veces se envían a más de 100 sitios web y se comparten con socios comerciales, anunciantes y otros terceros con fines comerciales. Los datos se recopilan mediante cookies , balizas web y tecnologías similares, y/o un software de publicación de anuncios de terceros, para recopilar automáticamente información sobre los usuarios del sitio y su actividad. Algunos servidores incluso registran la página que remitió al usuario a ellos, los sitios web que visitó posteriormente, los anuncios que vio y los anuncios en los que hizo clic. [ 45 ]

La publicidad en línea utiliza cookies, una herramienta específica para identificar a los usuarios, con el fin de ofrecer publicidad segmentada mediante el seguimiento de sus acciones en el sitio web. Para ello, las cookies utilizadas se denominan cookies de seguimiento . Una empresa de redes publicitarias como Google utiliza cookies para mostrar anuncios adaptados a los intereses del usuario, controlar la frecuencia con la que este ve un anuncio y determinar si la publicidad del producto se ajusta a sus preferencias. [ 46 ]

Estos datos se recopilan sin incluir los nombres, direcciones, direcciones de correo electrónico ni números de teléfono de las personas, pero pueden incluir información de identificación del dispositivo, como la dirección IP, la dirección MAC , información del navegador web, cookies u otro identificador alfanumérico único específico del dispositivo del ordenador del usuario. Algunas tiendas pueden crear identificadores de invitado para acompañar los datos.

Las cookies se utilizan para controlar los anuncios mostrados y para rastrear la actividad de navegación y los patrones de uso en los sitios web. Las empresas utilizan estos datos para inferir la edad, el género y los posibles intereses de compra de las personas, de modo que puedan crear anuncios personalizados que tengan más probabilidades de generar clics. [ 47 ]

Un ejemplo sería un usuario visto en sitios de fútbol, ​​sitios de negocios y sitios de moda masculina. Una suposición razonable sería asumir que el usuario es hombre. Los análisis demográficos de sitios individuales, proporcionados internamente (encuestas a usuarios) o externamente (Comscore/Netratings), permiten a las redes vender audiencias en lugar de sitios. [ 48 ] Si bien se utilizaron redes publicitarias para vender este producto, esto se basó en seleccionar los sitios donde se encontraban las audiencias. La segmentación conductual les permite ser un poco más específicos al respecto.

Investigación sobre publicidad segmentada

En el trabajo titulado «Análisis económico de la publicidad en línea mediante segmentación conductual» [ 33 ] , Chen y Stallaert (2014) estudian las implicaciones económicas cuando un editor en línea utiliza la segmentación conductual. Consideran que el editor subasta un espacio publicitario y recibe un pago por clic . Chen y Stallaert (2014) identifican los factores que afectan los ingresos del editor , las ganancias de los anunciantes y el bienestar social . Demuestran que, en algunas circunstancias, los ingresos del editor en línea pueden duplicarse al utilizar la segmentación conductual.

El aumento de los ingresos del editor no está garantizado: en algunos casos, los precios de la publicidad y, por lo tanto, los ingresos del editor pueden ser menores, dependiendo del grado de competencia y de las valoraciones de los anunciantes. Identifican dos efectos asociados con la segmentación conductual: un efecto competitivo y un efecto de propensión. La fuerza relativa de estos dos efectos determina si los ingresos del editor se ven afectados positiva o negativamente. Chen y Stallaert (2014) también demuestran que, si bien el bienestar social aumenta y los pequeños anunciantes se benefician de la segmentación conductual, el anunciante dominante podría verse perjudicado y mostrarse reacio a abandonar la publicidad tradicional.

En 2006, BlueLithium (ahora Yahoo! Advertising ), en un amplio estudio en línea, examinó los efectos de los anuncios dirigidos al comportamiento basados ​​en el contenido contextual. El estudio utilizó 400 millones de " impresiones" , es decir, anuncios transmitidos a través de fronteras conductuales y contextuales. Específicamente, se observaron nueve categorías de comportamiento (como "compradores" o "viajeros") con más de 10 millones de "impresiones" para detectar patrones en el contenido. [ 49 ]

Todas las mediciones del estudio se basaron en la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (ATR). Por lo tanto, por cada impresión que recibe un usuario, el número de veces que hace clic en ella contribuye a los datos de CTR, y cada vez que interactúa con el anuncio o realiza una conversión, el usuario añade datos de conversión.

Los resultados del estudio muestran que los anunciantes que buscan tráfico en sus anuncios deben centrarse en la segmentación conductual en contexto. Del mismo modo, si buscan conversiones en los anuncios, la segmentación conductual fuera de contexto es el proceso más eficaz. [ 49 ] Los datos ayudaron a determinar una "regla general"; [ 49 ] sin embargo, los resultados fluctuaron ampliamente según las categorías de contenido. En general, los resultados de los investigadores indican que la eficacia de la segmentación conductual depende de los objetivos del anunciante y del mercado objetivo principal al que intenta llegar.

Proceso

Mediante el uso de herramientas analíticas, los especialistas en marketing intentan comprender el comportamiento del cliente y tomar decisiones informadas basadas en los datos. [ 50 ] Los minoristas de comercio electrónico utilizan el marketing basado en datos para intentar mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas. Un ejemplo citado en la Harvard Business Review es Vineyard Vines, una marca de moda con tiendas físicas y un catálogo de productos en línea . La empresa ha utilizado una plataforma de inteligencia artificial (IA) para obtener información sobre sus clientes a partir de las acciones realizadas o no realizadas en el sitio de comercio electrónico. Las comunicaciones por correo electrónico o redes sociales se activan automáticamente en ciertos momentos, como el abandono del carrito de compra. Esta información también se utiliza para perfeccionar el marketing en buscadores. [ 51 ]

La publicidad proporciona a los anunciantes una línea directa de comunicación con los consumidores actuales y potenciales. Mediante la combinación de palabras y/o imágenes, el objetivo general del anuncio es actuar como un "medio de información" ( David Ogilvy [ 52 ] ), por lo que el medio de entrega y el destinatario de la información son de suma importancia. La publicidad debe definir cómo y cuándo los elementos estructurales de los anuncios influyen en los receptores, teniendo en cuenta que no todos los receptores son iguales y, por lo tanto, pueden no responder de la misma manera. [ 53 ]

La publicidad segmentada tiene como objetivo mostrar anuncios específicos a grupos concretos para llegar a consumidores interesados ​​en la información. Los anunciantes buscan llegar a los consumidores de la forma más eficiente posible, convencidos de que así lograrán una campaña más efectiva. Mediante la segmentación, pueden identificar cuándo y dónde colocar el anuncio para obtener el máximo beneficio. Esto requiere comprender el funcionamiento de la mente del consumidor (véase también neuromarketing ) para determinar el mejor canal de comunicación.

Los tipos de segmentación incluyen, entre otros, la publicidad basada en datos demográficos , psicográficos , variables de comportamiento y segmentación contextual .

La publicidad conductual es la forma más común de segmentación en línea. Las cookies se envían y reciben entre un servidor de internet y el navegador, lo que permite identificar al usuario o rastrear su actividad. Las cookies proporcionan información sobre las páginas que visita un consumidor, el tiempo que dedica a cada página, los enlaces en los que hace clic, las búsquedas y las interacciones que realiza.

A partir de esta información, el emisor de la cookie obtiene información sobre las tendencias e intereses de navegación del usuario, generando un perfil . Al analizar este perfil, los anunciantes pueden crear segmentos de audiencia definidos basados ​​en usuarios con información similar, es decir, perfiles similares. Posteriormente, se muestra publicidad personalizada al consumidor según lo que las organizaciones que trabajan para los anunciantes suponen que son sus intereses. [ 54 ]

Estos anuncios se han formateado para aparecer en páginas y frente a los usuarios a los que probablemente resulten más atractivos según sus perfiles. Por ejemplo, en la segmentación conductual, si se sabe que un usuario ha visitado recientemente varios sitios web de compra y comparación de automóviles, según los datos registrados por las cookies almacenadas en su ordenador, se le pueden mostrar anuncios relacionados con el sector automotriz cuando visite otros sitios. [ 55 ]

La publicidad conductual se basa en datos proporcionados por los usuarios, tanto de forma consciente como inconsciente, y se compone de dos formas diferentes: una que implica la entrega de publicidad basada en una evaluación de los movimientos web del usuario; la segunda que implica el examen de la comunicación y la información a medida que pasa por las pasarelas de los proveedores de servicios de Internet .

La segmentación demográfica fue la primera y más básica forma de segmentación utilizada en línea. Consiste en dividir una audiencia en grupos más específicos utilizando parámetros como género, edad, etnia, ingresos anuales, estado parental, etc. Todos los miembros del grupo comparten una característica común.

Así pues, cuando un anunciante desea lanzar una campaña dirigida a un grupo específico de personas, dicha campaña está destinada únicamente al grupo que posee las características a las que apunta. Una vez definido el público objetivo, se elige un sitio web o una sección del mismo como medio, ya que una gran proporción de la audiencia objetivo utiliza ese formato.

La segmentación mediante psicografía se basa en la personalidad, los valores, los intereses y el estilo de vida de cada individuo. Un estudio reciente sobre los tipos de medios que utiliza la gente, realizado por el Entertainment Technology Center de la Universidad del Sur de California, Hallmark Channel y E-Poll Market Research, concluye que el estilo de vida del usuario es un mejor indicador del consumo de medios.

Los investigadores concluyeron que, si bien las cohortes de estos grupos pueden tener perfiles demográficos similares, pueden tener actitudes y hábitos de uso de medios diferentes. [ 56 ] La psicografía puede brindar información adicional al distinguir a una audiencia en grupos específicos utilizando sus rasgos. Una vez que se reconoce esto, los anunciantes pueden comenzar a dirigirse a los clientes al reconocer que otros factores, además de la edad, por ejemplo, brindan una mayor comprensión del cliente.

La publicidad contextual es una estrategia para colocar anuncios en medios, como sitios web específicos o revistas impresas, cuyos temas son relevantes para los productos promocionados. [ 57 ] : 2 Los anunciantes aplican esta estrategia para segmentar sus audiencias. [ 58 ] [ 57 ] Los anuncios son seleccionados y mostrados por sistemas automatizados en función de la identidad del usuario y el contenido mostrado en el medio. Los anuncios se mostrarán en las diferentes plataformas del usuario y se eligen en función de búsquedas de palabras clave; aparecen como páginas web o anuncios emergentes. Es una forma de publicidad dirigida en la que el contenido de un anuncio está directamente correlacionado con el contenido de la página web que el usuario está viendo.

Reorientación

El retargeting consiste en que los anunciantes utilizan la segmentación conductual para mostrar anuncios que siguen a los usuarios después de que hayan visto o comprado un artículo en particular. Un ejemplo de esto son los catálogos de tiendas, donde los clientes se suscriben a su sistema de correo electrónico después de una compra con la esperanza de que se interesen por otros artículos y realicen compras posteriores.

Un ejemplo más contemporáneo de retargeting consiste en anuncios que siguen a los usuarios por la web, mostrándoles los mismos artículos que han visto anteriormente con la esperanza de que reconsideren el producto o servicio y lo compren. El retargeting es un proceso muy eficaz; al analizar las actividades de los consumidores con la marca, pueden abordar el comportamiento de sus consumidores de manera apropiada. [ 59 ]

Los principales segmentos psicográficos

Personalidad

Cada marca, servicio o producto tiene su propia personalidad , es decir, cómo lo perciben el público y la comunidad. Los especialistas en marketing crean estas personalidades para que coincidan con los rasgos de personalidad de su mercado objetivo. [ 1 ] Los especialistas en marketing y los anunciantes crean estas personalidades porque, cuando los consumidores se identifican con las características de una marca, servicio o producto, es más probable que se sientan conectados con él y lo compren.

Estilo de vida

Los anunciantes son conscientes de que cada persona tiene una vida, un estilo de vida y necesidades diferentes en cada etapa de su vida. Por lo tanto, es posible compensar estas diferencias individuales. Los anunciantes que basan su segmentación en características psicográficas promocionan su producto como la solución a dichas necesidades. La segmentación por estilo de vida considera la etapa del ciclo vital en la que se encuentra el consumidor y las preferencias asociadas a dicha etapa.

Opiniones, actitudes, intereses y aficiones

La segmentación psicográfica también incluye opiniones sobre religión, género, política, actividades deportivas y recreativas, posturas sobre el medio ambiente y temas artísticos y culturales. Las opiniones de los segmentos de mercado y las actividades en las que participan influyen en los productos y servicios que adquieren y en su respuesta al mensaje.

Las alternativas a la publicidad conductual incluyen la segmentación de audiencia, la segmentación contextual y la segmentación psicográfica [ 60 ] .

Eficacia

La segmentación busca mejorar la efectividad de la publicidad y reducir el desperdicio que supone enviar anuncios a consumidores con pocas probabilidades de comprar el producto. La publicidad segmentada o una mejor segmentación pueden conducir a menores costos y gastos publicitarios. [ 61 ]

Los efectos de la publicidad en la sociedad y en los destinatarios están implícitamente sustentados por la consideración de si la publicidad compromete la elección autónoma. [ 62 ]

Quienes defienden la aceptabilidad ética de la publicidad argumentan que, debido al contexto comercialmente competitivo de la publicidad, el consumidor tiene la opción de elegir qué aceptar y qué rechazar.

Los seres humanos poseen la capacidad cognitiva y están dotados de las facultades necesarias para decidir si se dejan influir por los anuncios. [ 63 ] Quienes argumentan en contra señalan, por ejemplo, que la publicidad puede hacernos comprar cosas que no queremos o que, al estar inmersa en un sistema capitalista, solo presenta opciones basadas en una realidad centrada en el consumismo, limitando así la exposición a estilos de vida no materialistas.

Aunque los efectos de la publicidad dirigida se centran principalmente en el público objetivo, también puede afectar a quienes no pertenecen a dicho segmento. El público no previsto suele ver un anuncio dirigido a otros grupos y empieza a formarse opiniones y a tomar decisiones sobre el anuncio e incluso sobre la marca y la empresa que lo emite; estas opiniones pueden influir en el comportamiento futuro del consumidor. [ 64 ]

La Network Advertising Initiative realizó un estudio [ 65 ] en 2009 para medir el precio y la efectividad de la publicidad dirigida. Reveló que la publicidad dirigida:

  • Se obtuvieron, en promedio, 2,7 veces más ingresos por anuncio que con la publicidad no segmentada " de red ".
  • Doblemente eficaz para convertir a los usuarios que hacen clic en los anuncios en compradores.

Sin embargo, otros estudios muestran que la publicidad dirigida, al menos por género, [ 1 ] no es efectiva.

Una de las principales dificultades para medir la eficiencia económica de la segmentación radica en poder observar qué habría sucedido en ausencia de esta, ya que los usuarios a los que se dirigen los anunciantes tienen mayor probabilidad de conversión que la población general. Farahat y Bailey [ 66 ] aprovechan un experimento natural a gran escala en Yahoo! que les permite medir el verdadero impacto económico de la publicidad segmentada en las búsquedas y los clics de marca. Suponiendo que el costo por cada 1000 impresiones de anuncios (CPM) es de $1, concluyen que:

  • El coste marginal de una búsqueda relacionada con la marca que resulta de los anuncios es de 15,65 dólares por búsqueda, pero es de tan solo 1,69 dólares por búsqueda si se trata de una campaña segmentada.
  • El coste marginal de un clic es de 72 centavos, pero de tan solo 16 centavos en una campaña segmentada.
  • La variación en el aumento del CTR (tasa de clics) derivada de las campañas publicitarias segmentadas está determinada principalmente por el interés previo de la marca.

Las investigaciones muestran que el marketing de contenidos en 2015 generó tres veces más clientes potenciales que el marketing tradicional saliente, pero costó un 62 % menos [ 67 ], lo que demuestra que la capacidad de anunciarse a consumidores específicos se está convirtiendo en la forma ideal de anunciarse al público. Otras estadísticas muestran que el 86 % de las personas omiten los anuncios de televisión y el 44 % ignoran el correo directo, lo que también demuestra que anunciarse al grupo de personas equivocado puede ser un desperdicio de recursos. [ 67 ]

Ventajas y desventajas

Beneficios

Los defensores de la publicidad segmentada argumentan que existen ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes:

consumidores

La publicidad segmentada beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraerlos eficazmente utilizando sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más visibles y útiles para ellos. Al contar con anuncios relacionados con los intereses de los consumidores, el mensaje se recibe directamente a través de puntos de contacto efectivos. Un ejemplo de cómo la publicidad segmentada beneficia a los consumidores es que si alguien ve un anuncio dirigido a él sobre un producto similar a uno que ya ha visto en línea y que le interesaba, es más probable que lo compre.

Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad segmentada de las siguientes maneras:

  • Entrega más eficaz del producto o servicio deseado directamente al consumidor: [ 68 ] Habiendo asumido los rasgos o intereses del consumidor a partir de su segmentación, se utilizan anuncios que resulten atractivos para involucrar al cliente.
  • Entrega más directa de un mensaje que se relaciona con el interés del consumidor: [ 68 ] Los anuncios se entregan cómodamente al cliente, ya sea mediante jerga o un medio determinado, la entrega del mensaje es parte del "estilo de vida" del consumidor.
  • Contenido publicitario más compatible con las preferencias y valores del consumidor [ 69 ] . Esto es especialmente cierto en sociedades conservadoras, que pueden tener reservas sobre el contenido que ven en línea [ 69 ] .

agencias de inteligencia

Las agencias de inteligencia de todo el mundo pueden rastrear objetivos en lugares sensibles, como bases militares o campos de entrenamiento, de forma más sencilla y sin exponer a su personal a los riesgos de la inteligencia humana , simplemente comprando datos de ubicación a proveedores comerciales que los recopilan de dispositivos móviles con geolocalización habilitada, utilizados por los agentes presentes en dichos lugares. [ 70 ]

Los datos de ubicación pueden ser extremadamente valiosos y deben protegerse. Pueden revelar detalles sobre la cantidad de usuarios en una ubicación, los movimientos de usuarios y suministros, las rutinas diarias (tanto de los usuarios como de la organización) y pueden exponer asociaciones desconocidas entre usuarios y ubicaciones.

— Agencia de Seguridad Nacional

Anunciante

Los anunciantes se benefician de la publicidad segmentada al reducir los costos de recursos y crear anuncios más efectivos, atrayendo a consumidores con un fuerte atractivo para sus productos. La publicidad segmentada permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad al minimizar los anuncios "desperdiciados" dirigidos a consumidores no interesados. La publicidad segmentada capta la atención de los consumidores a los que va dirigida, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión para la empresa.

Dado que la publicidad conductual permite a los anunciantes determinar con mayor facilidad las preferencias y los hábitos de compra de los usuarios, los anuncios serán más pertinentes y útiles para los consumidores. Al crear una forma más eficiente y efectiva de publicitarse, el anunciante se beneficia enormemente de las siguientes maneras:

  • Desarrollo de campañas más eficiente: [ 68 ] Al tener información sobre el consumidor, un anunciante puede tomar decisiones más concisas sobre la mejor manera de comunicarse con él.
  • Mejor uso del presupuesto publicitario: [ 68 ] Un mayor conocimiento del público objetivo permitirá al anunciante obtener mejores resultados con una campaña publicitaria.
  • Mayor retorno de la inversión: La publicidad segmentada generará mejores resultados a menor coste.

Utilizar la información de los consumidores puede beneficiar al anunciante al desarrollar una campaña más eficiente; la publicidad dirigida ha demostrado ser eficaz y eficiente. [ 71 ] No quieren perder tiempo ni dinero anunciándose a las personas equivocadas. [ 61 ] Gracias a los avances tecnológicos, internet ha permitido a los anunciantes dirigirse a consumidores más allá de las capacidades de los medios tradicionales y alcanzar una cantidad significativamente mayor. [ 72 ]

La principal ventaja de la publicidad segmentada es que ayuda a minimizar el desperdicio publicitario al utilizar información detallada sobre las personas a las que va dirigido un producto. [ 73 ] Si los consumidores generan estos anuncios dirigidos a ellos, es más probable que se interesen y hagan clic en ellos. "Conoce a tu consumidor" es un principio sencillo que utilizan los anunciantes: cuando las empresas conocen información sobre los consumidores, les resulta más fácil segmentarlos y lograr que compren su producto.

A algunos consumidores no les importa que se utilice su información y aceptan mejor los anuncios con enlaces de fácil acceso. Esto se debe a que prefieren anuncios personalizados según sus preferencias, en lugar de anuncios genéricos. De esta forma, es más probable que se les dirija a los productos que desean y, posiblemente, los compren, lo que a su vez genera mayores ingresos para la empresa anunciante.

Controversias

La publicidad dirigida ha generado controversias, sobre todo en lo que respecta a los derechos y políticas de privacidad [ 69 ] . Dado que la segmentación conductual se centra en acciones específicas del usuario, como el historial del sitio, el historial de navegación y el comportamiento de compra, esto ha generado preocupación entre los usuarios de que se esté rastreando toda su actividad.

Privacy International , una organización benéfica registrada con sede en el Reino Unido que defiende y promueve el derecho a la privacidad en todo el mundo, sugiere que, desde cualquier punto de vista ético, dicha interceptación del tráfico web debe estar condicionada al consentimiento explícito e informado, y deben tomarse medidas cuando se demuestre que las organizaciones han actuado ilegalmente.

Una encuesta realizada en Estados Unidos por el Pew Internet & American Life Project entre el 20 de enero y el 19 de febrero de 2012 reveló que la mayoría de los estadounidenses no están a favor de la publicidad dirigida, considerándola una invasión de la privacidad. De hecho, el 68% de los encuestados afirmó no estar de acuerdo con la publicidad dirigida porque no les gusta que se rastree y analice su comportamiento en línea. [ 74 ]

Otro problema de la publicidad segmentada es la falta de anuncios novedosos de productos o servicios. Dado que todos los anuncios se personalizan según las preferencias del usuario, no se presentan productos diferentes al consumidor. Por lo tanto, en este caso, el consumidor sale perdiendo al no ver nada nuevo.

Los anunciantes concentran sus recursos en el consumidor, lo cual puede ser muy efectivo cuando se hace correctamente. [ 75 ] Cuando la publicidad no funciona, el consumidor puede sentirse incómodo y empezar a preguntarse cómo el anunciante obtuvo la información sobre él. [ 28 ] Los consumidores pueden tener inquietudes sobre los anuncios dirigidos a ellos, que son demasiado personales para su comodidad, sintiendo la necesidad de controlar sus datos. [ 76 ]

En la publicidad dirigida, la privacidad es un tema complejo debido al tipo de información del usuario que se protege y a la cantidad de partes involucradas. Las tres partes principales en la publicidad en línea son el anunciante, el editor y la red. Las personas suelen querer mantener en privado los sitios web que han visitado anteriormente, aunque los "flujos de clics" de los usuarios se transfieren a los anunciantes que trabajan con redes publicitarias. Las preferencias e intereses del usuario son visibles a través de su flujo de clics y se genera su perfil de comportamiento. [ 77 ]

Desde 2010, muchas personas consideran preocupante esta forma de publicidad y perciben estas tácticas como manipuladoras y discriminatorias. [ 77 ] Como resultado, se han introducido varios métodos para evitar la publicidad. [ 7 ] El número de usuarios de Internet que utilizan bloqueadores de anuncios está creciendo rápidamente. La tasa promedio mundial de bloqueo de anuncios [ 78 ] a principios de 2018 se estimó en un 27 por ciento. Grecia encabeza la lista con más del 40% de los usuarios de Internet que admiten usar software de bloqueo de anuncios. Entre la población técnica, el bloqueo de anuncios alcanza el 58%. [ 79 ]

Preocupaciones sobre privacidad y seguridad

La publicidad dirigida genera inquietudes sobre la privacidad . Esta se realiza analizando la actividad de los consumidores a través de servicios en línea como las cookies HTTP y la minería de datos , prácticas que pueden considerarse perjudiciales para la privacidad. Los especialistas en marketing investigan la actividad en línea de los consumidores para campañas de publicidad dirigida, como la programática y el SEO .

Las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad giran en torno a las capacidades de rastreo sin precedentes de hoy en día y a si deben confiar en sus rastreadores. Los consumidores pueden sentirse incómodos con que los sitios web conozcan tanto sobre su actividad en línea. La publicidad dirigida busca aumentar la relevancia de las promociones para los compradores potenciales, mostrando campañas publicitarias a consumidores específicos en etapas clave del proceso de decisión de compra . Esto puede limitar el conocimiento que tiene el consumidor de otras alternativas y refuerza la exposición selectiva .

Los consumidores pueden empezar a evitar ciertos sitios y marcas si se les muestran constantemente los mismos anuncios, lo que puede generarles una sensación de vigilancia excesiva o incluso provocarles molestias con algunas marcas. Debido al creciente uso de cookies de seguimiento en internet, muchos sitios web ahora incluyen avisos sobre cookies que aparecen cuando un visitante accede a ellos. Este aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo le afectan y las opciones disponibles respecto a la información que estas pueden obtener.

En 2019, muchos usuarios en línea y grupos de defensa estaban preocupados por los problemas de privacidad relacionados con la publicidad dirigida, ya que requiere la agregación de grandes cantidades de datos personales, incluidos datos altamente sensibles, como la orientación sexual o las preferencias sexuales, los problemas de salud y la ubicación, que luego se intercambian entre cientos de partes en el proceso de licitación en tiempo real . [ 80 ] [ 81 ]

Esta es una controversia que la industria de la segmentación conductual está tratando de contener a través de la educación, la defensa y las restricciones de productos para mantener toda la información no identificable personalmente u obtener el permiso de los usuarios finales. [ 82 ] AOL creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que ven en el futuro. [ 83 ]

Académicos canadienses de la Clínica de Políticas de Internet y de Interés Público de la Universidad de Ottawa han exigido recientemente al comisionado federal de privacidad que investigue la elaboración de perfiles en línea de usuarios de Internet para publicidad dirigida. [ 84 ]

La Comisión Europea (a través de la Comisaria Meglena Kuneva ) también ha planteado varias preocupaciones relacionadas con la recopilación de datos en línea (datos personales), la elaboración de perfiles y la segmentación conductual, y busca "hacer cumplir la normativa vigente". [ 85 ]

En octubre de 2009 se informó que una encuesta reciente realizada por la Universidad de Pensilvania y el Centro Berkeley para el Derecho y la Tecnología reveló que una gran mayoría de los usuarios de internet en Estados Unidos rechazaban el uso de publicidad conductual. [ 86 ] Diversas investigaciones realizadas por académicos y otros investigadores hasta 2009 demostraron que los datos supuestamente anonimizados pueden utilizarse para identificar a personas reales. [ 87 ]

En diciembre de 2010, la empresa de seguimiento en línea Quantcast acordó pagar 2,4 millones de dólares para resolver una demanda colectiva por el uso de cookies "zombie" para rastrear a los consumidores. Estas cookies zombi, que se encontraban en sitios asociados como MTV, Hulu y ESPN, se regeneraban para continuar rastreando al usuario incluso después de ser eliminadas. [ 88 ] Otros usos de esta tecnología incluyen Facebook y su uso de Facebook Beacon para rastrear a los usuarios en internet, para luego usarlo para publicidad más dirigida. [ 89 ] Los mecanismos de seguimiento sin el consentimiento del consumidor generalmente son mal vistos; sin embargo, el seguimiento del comportamiento del consumidor en línea o en dispositivos móviles es clave para la publicidad digital, que es la columna vertebral financiera de la mayor parte de internet.

En marzo de 2011, se informó que la industria de la publicidad en línea comenzaría a trabajar con el Consejo de Oficinas de Mejores Negocios para comenzar a autorregularse como parte de su programa para monitorear y regular cómo los anunciantes rastrean a los consumidores en línea, también conocido como publicidad conductual. [ 90 ]

Teorías de vigilancia mediante micrófonos

Desde al menos mediados de la década de 2010, muchos usuarios de teléfonos inteligentes u otros dispositivos móviles han promovido la teoría de que las empresas tecnológicas utilizan micrófonos en los dispositivos para grabar conversaciones personales con fines de publicidad dirigida. [ 91 ] Estas teorías suelen ir acompañadas de anécdotas personales que involucran anuncios con aparentes conexiones con conversaciones previas. [ 92 ] Facebook ha negado esta práctica, y Mark Zuckerberg la negó en su testimonio ante el Congreso. [ 93 ] Google también ha negado utilizar el sonido ambiente o las conversaciones para dirigir la publicidad. [ 94 ] Los expertos en tecnología que han investigado las afirmaciones las han descrito como no probadas e improbables. [ 94 ] [ 95 ] [ 96 ] Una explicación alternativa para las aparentes conexiones entre las conversaciones y los anuncios posteriores es el hecho de que las empresas tecnológicas rastrean el comportamiento y los intereses de los usuarios de muchas maneras distintas a través de micrófonos. [ 97 ]

En diciembre de 2023, 404 Media informó que Cox Media Group estaba anunciando un servicio para profesionales del marketing llamado "Active Listening", que implicaba la capacidad de escuchar los micrófonos instalados en teléfonos inteligentes, televisores inteligentes y otros dispositivos para dirigir anuncios a los consumidores. [ 98 ] [ 99 ] Una presentación promocional de la capacidad afirmaba que se dirigía a "Google/Bing" y que Cox Media Group era un Google Premier Partner. [ 100 ] Meta, Amazon, Google y Microsoft negaron usar el servicio. [ 101 ] En respuesta a las preguntas de 404 Media, Google declaró que había eliminado a Cox Media Group de su Programa de Socios después de una revisión. [ 100 ] Cox Media eliminó el material de su sitio web y negó escuchar ninguna conversación. [ 102 ]

Historia

El marketing contemporáneo basado en datos se remonta a la década de 1980 y al surgimiento del marketing de bases de datos , que aumentó la facilidad de personalizar las comunicaciones con los clientes. [ 103 ]

Véase también

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