Fenómeno viral

Los fenómenos virales o sensaciones virales son objetos o patrones que pueden replicarse o convertir otros objetos en copias de sí mismos cuando estos se exponen a ellos. De forma análoga a la propagación de los virus , el término viral se refiere a un vídeo, una imagen o un contenido escrito que se difunde entre numerosos usuarios en línea en un corto período de tiempo. ^{[ 1 ]} Este concepto se ha convertido en una forma común de describir cómo los pensamientos, la información y las tendencias se mueven dentro y a través de una población humana. ^{[ 2 ]}

La popularidad de los medios virales se ha visto impulsada por el rápido auge de las redes sociales, ^{[ 3 ] : 17} donde las audiencias —que se describen metafóricamente como experimentando una "infección" y una "contaminación"— juegan como portadores pasivos en lugar de un papel activo para "difundir" el contenido, haciendo que dicho contenido " se vuelva viral ". ^{[ 3 ] : 21} El término medios virales difiere de medios propagables , ya que este último se refiere al potencial del contenido para volverse viral. Los memes son un ejemplo conocido de patrones virales de información.

El término meme fue acuñado por Richard Dawkins en su libro de 1976, El gen egoísta , en un intento por explicar la memética ; es decir, cómo las ideas se replican, mutan y evolucionan. ^{[ 4 ]} Al solicitarle que evaluara esta comparación, Lauren Ancel Meyers , profesora de biología en la Universidad de Texas, afirmó que «los memes se propagan a través de las redes sociales en línea de manera similar a como las enfermedades se propagan a través de las poblaciones fuera de línea». ^{[ 5 ]} Esta dispersión de los movimientos culturales se evidencia en la difusión de memes en línea, especialmente cuando tendencias aparentemente inocuas o triviales se propagan y desaparecen rápidamente. ^{[ 3 ] : 19, 27}

Por ejemplo, varios videos virales protagonizados por Vince McMahon promovieron mensajes misóginos y odio contra el pueblo judío, las mujeres y la comunidad LGBTQ+. El video mostraba a McMahon lanzando dinero al ring en un evento de la WWE . Este video fue sacado de contexto para respaldar puntos de vista misóginos del movimiento Men Going Their Own Way con el fin de captar la atención, según una investigación dirigida por el Institute for Strategic Dialogue . ^{[ 6 ]} Este ejemplo demuestra cómo las figuras públicas se convierten en fenómenos virales. El contenido popular de audio y video en aplicaciones como TikTok también se utiliza como memes de figuras públicas.

El término viral se refiere a un video, imagen o contenido escrito que se propaga a numerosos usuarios en línea en un corto período de tiempo. ^{[ 1 ]} Si algo se vuelve viral, muchas personas lo comentan. En consecuencia, Tony D. Sampson define los fenómenos virales como acumulaciones propagables de eventos, objetos y afectos que constituyen el contenido general construido por los discursos populares en torno a la cultura de red. ^{[ 2 ] : 22} También existe una relación con la noción biológica de propagación de enfermedades y epidemiología. En este contexto, "volverse viral" es similar a la propagación de una epidemia, que ocurre si más de una persona se infecta con un patógeno por cada persona infectada. Por lo tanto, si un contenido se comparte con más de una persona cada vez que se ve, esto dará lugar a un crecimiento viral. ^{[ 7 ]}

En Entendiendo los medios (1964), el filósofo Marshall McLuhan describe la fotografía en particular, y la tecnología en general, como poseedoras de una naturaleza potencialmente "virulenta". ^{[ 8 ]} En el tratado de Jean Baudrillard de 1981, Simulacros y simulación , el filósofo describe Una familia americana , posiblemente la primera serie de televisión de "realidad", como un indicador de una nueva era en la que el medio televisivo tiene una "presencia viral, endémica, crónica y alarmante". ^{[ 9 ]}

Otra formulación del concepto de "viral" incluye el término virus mediático o medios virales , acuñado por Douglas Rushkoff , quien lo define como un tipo de caballo de Troya : "Se engaña a la gente para que transmita una agenda oculta mientras circula contenido persuasivo". ^{[ 3 ] : 17} El teórico de los medios de comunicación sudafricano mosotho Thomas Mofolo utiliza la idea de Rushkoff para definir lo viral como un tipo de conciencia colectiva virtual que se manifiesta principalmente a través de redes de medios digitales y evoluciona en acciones fuera de línea para producir una nueva realidad social. Mofolo basa esta definición en un estudio sobre cómo los usuarios de internet involucrados en la Primavera Árabe Tunecina percibieron el valor de Facebook para su revolución. La comprensión de lo viral de Mofolo se desarrolló por primera vez en un estudio sobre la campaña #TogetherAtHome de Global Citizen y se utilizó para formular un nuevo marco teórico llamado Impacto de Mente Colmena . El impacto de mente colmena es un tipo específico de viralidad que se simula a través de redes de medios digitales con el objetivo de aprovechar la conciencia colectiva virtual para tomar acción sobre un problema social. Para Mofolo, lo viral acaba evolucionando hasta convertirse en la " aldea global " de McLuhan cuando la conciencia colectiva virtual alcanza un punto de noogénesis que entonces se transforma en la noosfera.

Sin embargo, es más probable que el contenido alcance este punto si incorpora ciertas características que impulsan a los consumidores a compartirlo. Una investigación ^{[ 10 ]} realizada por el Dr. Jonah Berger en la Universidad de Pensilvania, resumida en su libro Contagious: Why Things Catch On, ^{[ 11 ]} sugiere que la capacidad de compartir el contenido puede incrementarse activando seis STEPPS clave (es decir, moneda social, desencadenantes, emoción, público, valor práctico e historias).

La moneda social se refiere al hecho de que las personas son más propensas a compartir aquello que las hace quedar bien, en lugar de lo que las perjudica. Por lo tanto, cuanto más inteligente, especial o informada parezca una acción que alguien comparte, más probabilidades hay de que la transmita.

Desencadenantes: tener algo en mente significa tenerlo en la punta de la lengua. Compartir algo requiere pensar en ello primero, por lo que cuanto más se le recuerde a la gente algo en particular, más probabilidades habrá de que lo compartan. ^{[ 12 ]} El éxito viral de Rebecca Black , “Friday”, ganó popularidad gracias al desencadenante inherente del fin de semana.

Emoción : cuando nos importa, compartimos. Cuanto más activa algo la emoción, especialmente si es de alta intensidad, más probable es que la gente lo comparta. ^{[ 13 ]} Un anuncio que toca la fibra sensible tiene más probabilidades de ser compartido que uno que no genera emoción.

Público : diseñado para mostrar, diseñado para crecer. La gente tiende a imitar a los demás. Pero solo pueden imitar lo que hacen los demás si pueden verlo. Por lo tanto, cuanto más fácil sea ver lo que hacen los demás, más fácil será imitarlo. ^{[ 14 ]} Los colores, patrones o logotipos visibles, así como elementos como las pegatinas de «Yo voté», facilitan la imitación.

Valor práctico: información útil. La gente quiere ayudar a los demás, así que cuanto más útil sea algo, más probable es que lo compartan. ^{[ 15 ]}   Las maneras de ahorrar tiempo y dinero, o los consejos útiles, son ejemplos de esto.  

Las historias son vehículos o portadoras de información. Llevan consigo productos, servicios e ideas. ^{[ 16 ]} Por lo tanto, construir una historia de caballo de Troya puede ser una forma útil de fomentar la difusión de algo.

Antes de la escritura y cuando la mayoría de la gente era analfabeta, el medio dominante de propagación de memes era la cultura oral como cuentos populares , canciones populares y poesía oral , que mutaban con el tiempo ya que cada reinterpretación presentaba una oportunidad para el cambio. La imprenta proporcionó una manera fácil de copiar textos escritos en lugar de manuscritos escritos a mano . En particular, los panfletos podían publicarse en solo uno o dos días, a diferencia de los libros que tardaban más. ^{[ 17 ]} Por ejemplo, las Noventa y cinco tesis de Martín Lutero tardaron solo dos meses en difundirse por toda Europa. Un estudio de periódicos de los Estados Unidos en el siglo XIX encontró que las historias de interés humano , "noticias que puedes usar" y artículos centrados en listas circulaban a nivel nacional a medida que los periódicos locales se enviaban copias por correo entre sí y seleccionaban el contenido para reimprimir. ^{[ 18 ]} Las cartas en cadena se propagaron por correo postal a lo largo del siglo XX.

Las leyendas urbanas también comenzaron como memes transmitidos de boca en boca. Al igual que los bulos, son ejemplos de falsedades que la gente se cree y, como estos, a menudo alcanzan gran notoriedad pública.

Más allá del intercambio de voz, el siglo XX dio pasos de gigante en la World Wide Web y la capacidad de compartir contenido. En 1979, el servicio de internet por línea telefónica proporcionado por la empresa CompuServ fue un actor clave en las comunicaciones en línea y en cómo la información comenzó a difundirse más allá de la prensa escrita. Quienes tenían acceso a una computadora en las primeras etapas no podían comprender el impacto total que el acceso público a internet podría o llegaría a tener. Es difícil recordar los tiempos en que los periódicos se entregaban a domicilio en todo el país para recibir las noticias del día, y fue cuando The Columbus Dispatch de Columbus, Ohio, rompió barreras al ser el primero en publicar en formato digital. El éxito que predijeron CompuServ y Associated Press llevó a algunos de los periódicos más importantes a unirse al movimiento de publicación de noticias en formato digital. El intercambio de contenido en el mundo del periodismo aporta nuevos avances a los aspectos virales de cómo se difunden las noticias en cuestión de segundos. ^{[ 19 ]}

La creación de Internet permitió a los usuarios seleccionar y compartir contenido entre sí electrónicamente, proporcionando nuevos canales controlados más rápidos y descentralizados para la difusión de memes. Los correos electrónicos reenviados son esencialmente memes de texto, que a menudo incluyen chistes, bulos, estafas por correo electrónico , versiones escritas de leyendas urbanas, mensajes políticos y cartas en cadena digitales; si se reenvían ampliamente, podrían llamarse " correos electrónicos virales ". ^{[ 20 ]} Las herramientas de edición de fotos para consumidores fáciles de usar como Photoshop y los sitios web de edición de imágenes han facilitado la creación del género de la macro de imagen , donde una imagen popular se superpone con diferentes frases de texto humorísticas. Estos memes se crean típicamente con la fuente Impact . El crecimiento de los sitios web para compartir videos como YouTube hizo posible los videos virales .

A veces es difícil predecir qué imágenes y videos se volverán virales; a veces, la aparición de una nueva celebridad de Internet es una sorpresa repentina. Un ejemplo de video viral es " Numa Numa ", un video grabado con una cámara web de Gary Brolsma, quien entonces tenía 19 años, haciendo playback y bailando la canción pop rumana " Dragostea Din Tei ". ^{[ 21 ]}

Compartir texto, imágenes, vídeos o enlaces a este contenido se ha visto enormemente facilitado por las redes sociales como Facebook y Twitter . Otros memes de imitación difundidos por internet incluyen hashtags , variaciones lingüísticas como faltas de ortografía intencionadas y modas como el "planking" . La popularidad y la amplia distribución de los memes de internet han llamado la atención de los anunciantes, dando origen al marketing viral . Una persona, grupo o empresa que desee obtener publicidad rápida y barata puede crear un hashtag, una imagen o un vídeo diseñado para volverse viral; muchos de estos intentos fracasan, pero las pocas publicaciones que se vuelven virales generan mucha publicidad.

Los videos virales se encuentran entre los tipos más comunes de fenómenos virales. Un video viral es cualquier clip de animación o película que se difunde rápidamente a través de internet. Los videos virales pueden recibir millones de visualizaciones al compartirse en redes sociales, republicarse en blogs, enviarse por correo electrónico, etc. Cuando un video se vuelve viral, se ha vuelto muy popular. Su exposición en internet crece exponencialmente a medida que más y más personas lo descubren y lo comparten. Un artículo o una imagen también pueden volverse virales. ^{[ 22 ]}

La clasificación probablemente se asigna más como resultado de la intensa actividad y la tasa de crecimiento entre los usuarios en un período de tiempo relativamente corto que simplemente por la cantidad de visitas que recibe algo. La mayoría de los videos virales contienen humor y se dividen en categorías amplias:

• Involuntarios : Vídeos que sus creadores nunca pretendieron que se viralizaran. Estos vídeos pueden haber sido publicados por el creador o compartidos con amigos, quienes posteriormente difundieron el contenido. (p. ej., 67)
• Humorísticos : Vídeos creados específicamente para entretener . Si un vídeo es lo suficientemente gracioso, se viralizará.

• 

  Musical : Desde la aparición de los fenómenos virales en internet, estos han servido como medio no solo para catapultar canciones independientes a las listas de éxitos, sino que algunos artistas han forjado toda su carrera gracias a su introducción a la industria musical a través de contenido viral. Quizás el más notable de estos artistas sea Justin Bieber , cuya carrera despegó tras mostrar su talento en su canal de YouTube a finales de la década de 2000. ^{[ 23 ]} Hoy en día, plataformas como TikTok dan cabida al talento musical independiente y lideran constantemente el ascenso de nuevos artistas en la música.
• Promocionales : Vídeos diseñados para volverse virales con un mensaje de marketing para aumentar el conocimiento de la marca . Los vídeos virales promocionales se incluyen dentro de las prácticas de marketing viral. ^{[ 24 ]}
• Beneficencia : Vídeos creados y difundidos con el fin de recaudar donaciones. Por ejemplo, el reto del cubo de hielo fue un éxito en las redes sociales durante el verano de 2014.
• Performances artísticas : vídeos creados por artistas para plantear problemas, expresar ideas y dar rienda suelta a la libertad creativa.
• Política : Los videos virales son herramientas poderosas para que los políticos aumenten su popularidad. La campaña de Barack Obama lanzó el eslogan "Yes We Can" como un video viral en YouTube. "La campaña de Obama publicó casi 800 videos en YouTube, y la campaña de McCain publicó poco más de 100. El video pro-Obama "Yes we can" se volvió viral después de ser subido a YouTube en febrero de 2008." ^{[ 25 ]} Otros videos virales políticos no sirvieron como promoción, sino como agente de apoyo y unificación. Las redes sociales se emplearon activamente en la Primavera Árabe . "El levantamiento tunecino tuvo una resonancia especial en Egipto porque fue provocado por incidentes de corrupción policial y la condena viral de los mismos en las redes sociales." ^{[ 26 ]}

Con la creación de YouTube , un sitio web para compartir videos, se ha producido un enorme aumento en la cantidad de videos virales en Internet. Esto se debe principalmente a la facilidad de acceso a estos videos y a la facilidad para compartirlos a través de las redes sociales . La capacidad de compartir videos de una persona a otra con facilidad significa que hay muchos casos de videos virales "de la noche a la mañana". "YouTube, que facilita la inserción de su contenido en otros lugares, tiene la libertad y movilidad que antes se atribuían al papiro, lo que permite su rápida circulación a través de una variedad de redes sociales." ^{[ 3 ] : 30} YouTube ha superado a la televisión en términos de tamaño de audiencia. Por ejemplo, American Idol fue el programa de televisión más visto en 2009 en los EE. UU., mientras que "un video de la escocesa Susan Boyle audicionando para Britain's Got Talent con su canto fue visto más de 77 millones de veces en YouTube". La capacidad de atraer a una enorme audiencia en una plataforma fácil de usar es uno de los principales factores por los que YouTube genera videos virales. YouTube contribuye a la propagación del fenómeno viral ya que la idea de la plataforma se basa en compartir y contribuir. «Sitios como YouTube, eBay, Facebook, Flickr, Craigslist y Wikipedia solo existen y tienen valor porque la gente los usa y contribuye a ellos, y es evidente que mejoran cuanto más gente los usa y contribuye a ellos. Esta es la esencia de la Web 2.0.» ^{[ 27 ]}

Un ejemplo de uno de los videos virales de YouTube más prolíficos que entran en la categoría de videos virales promocionales es Kony 2012. El 5 de marzo de 2012, la organización benéfica Invisible Children Inc. publicó un cortometraje sobre las atrocidades cometidas en Uganda por Joseph Kony y su ejército rebelde. Los artistas usan YouTube como una de sus principales plataformas de marca y comunicación para difundir videos y hacerlos virales. Los videos virales de YouTube crean estrellas. Como ejemplo, Justin Bieber , quien fue descubierto después de que su video en YouTube de la canción "With You" de Chris Brown se volviera viral. Desde su lanzamiento en 2005, YouTube se ha convertido en un centro para cantantes y músicos aspirantes. Los representantes de talentos lo buscan para encontrar estrellas pop emergentes. ^{[ 28 ]}

Según Visible Measures, el documental original en vídeo "Kony 2012" y los cientos de fragmentos y respuestas subidos por el público a través de la web, acumularon colectivamente 100 millones de visualizaciones en un tiempo récord de seis días. ^{[ 29 ]} Este ejemplo de la rapidez con la que se difundió el vídeo subraya cómo YouTube actúa como catalizador en la propagación de contenido viral. YouTube se considera como "múltiples formas existentes de cultura participativa" y esta tendencia resulta útil para los negocios. "El discurso de la Web 2.0, su poder, reside en la eliminación de esta historia más amplia de prácticas participativas, con empresas que actúan como si estuvieran "otorgando" capacidad de acción al público, otorgando significado a su producción creativa al valorarla dentro de la lógica de la cultura de la mercancía." ^{[ 3 ] : 71}

Las plataformas virales de redes sociales como TikTok han estado utilizando algoritmos en sus sitios web para recomendar contenido que creen que sus usuarios disfrutarán. Los videos que se vuelven virales en estas plataformas pueden incluir una variedad de contenido que puede ser útil o dañino. Las plataformas sociales como TikTok brindan a las personas un "escenario" para difundir información a un ritmo acelerado, lo que puede o no exponer a las personas a información subjetiva sin ningún filtro humano real. Esto puede incluir desinformación , información errónea e información maliciosa . En algunos casos, los algoritmos utilizados por las plataformas de redes sociales no se dan cuenta de que el contenido que están promoviendo es falso o dañino y pueden continuar promocionándolo incluso cuando va en contra de los términos y condiciones de la plataforma. ^{[ 6 ]} En otros casos, los algoritmos promueven activamente este contenido para aumentar su interacción y capturar ingresos publicitarios en línea . ^{[ 30 ]} Esto significa que ideologías como el fascismo , la supremacía blanca y la misoginia pueden ser fácilmente accesibles y, a veces, impuestas en los feeds de los usuarios. ^{[ 6 ]} Otro contenido que se promueve en las plataformas y que puede ser dañino incluye: Puntos de vista anti-LGBTQ, anti-negros, antisemitas, anti-musulmanes, anti-asiáticos, anti-migrantes y anti-refugiados.

Los usuarios que difunden desinformación utilizan los algoritmos de plataformas de vídeo, como YouTube o TikTok , y explotan las herramientas de interacción para lograr que su contenido se vuelva viral. ^{[ 31 ] [ 32 ]} Los usuarios emplean hashtags que influyen en el algoritmo de recomendación: hashtags genéricos (#foryou; #fyp; etc.) así como los hashtags de temas de tendencia. ^{[ 31 ]} Los usuarios que desean difundir desinformación también utilizan intencionadamente variaciones de términos prohibidos para evadir la moderación de contenido. ^{[ 33 ]} Estos términos mal escritos tienen el mismo significado e influencia que los términos originales. ^{[ 34 ]} Los usuarios que desean difundir desinformación utilizan otras herramientas que permiten que sus vídeos se vuelvan virales: elementos de contenido como el punto de vista, la escala, el estilo, el texto, así como el momento en que su contenido tiene más probabilidades de volverse viral. Además, cuanta más emoción despierte el contenido, mayor será la probabilidad de que se vuelva viral. ^{[ 31 ]}

Los usuarios que difunden desinformación que viola los términos y condiciones de TikTok tienen varios métodos para eludir estas reglas. Una forma es mediante cuentas reactivadas; para ello, un usuario crea una nueva cuenta después de haber sido baneado y usa un nombre de usuario similar al anterior para que sea fácil encontrarlo de nuevo. Otra forma es mediante series de videos en varias partes en su cuenta, donde a menudo publican insultos raciales y discursos de odio. Esto no solo aumenta las visualizaciones de la cuenta del usuario, lo que podría hacer que el algoritmo promocione más su contenido, sino que también evade las reglas establecidas por los desarrolladores, ya que el algoritmo tiene dificultades para detectar estos videos en varias partes. ^{[ 6 ]}

El marketing viral es el fenómeno en el que las personas evalúan activamente los medios o el contenido y deciden difundirlos a otros, como hacer una recomendación de boca en boca , compartir contenido a través de las redes sociales o publicar un video en YouTube . El término se popularizó por primera vez en 1995, después de que Hotmail difundiera su oferta de servicio "Obtén tu correo electrónico web gratuito en Hotmail". ^{[ 3 ] : 19} El marketing viral se ha vuelto importante en el ámbito empresarial para construir el reconocimiento de marca, con empresas que intentan involucrar a sus clientes y otras audiencias en la circulación y el intercambio de su contenido en las redes sociales de forma voluntaria e involuntaria. Muchas marcas realizan marketing de guerrilla o marketing de boca en boca para obtener la atención del público. Algunas campañas de marketing buscan involucrar a una audiencia para que transmita involuntariamente su mensaje de campaña.

El uso del marketing viral está pasando del concepto de que el contenido atrae la atención por sí mismo al intento deliberado de captarla. Las empresas están preocupadas por lograr que su contenido se vuelva viral y por cómo la comunicación de sus clientes puede contribuir a su amplia difusión. Se ha debatido mucho sobre la ética del marketing viral. Iain Short (2010) señala que muchas aplicaciones en Twitter y Facebook generan mensajes de marketing automatizados y los actualizan en las cronologías personales de la audiencia sin que los usuarios los compartan directamente. ^{[ 35 ]}

Stacy Wood, de la Universidad Estatal de Carolina del Norte, realizó una investigación y descubrió que el valor de las recomendaciones de la gente común tiene un impacto potencial en las marcas. Los consumidores reciben miles de mensajes a diario, lo que pone en duda la autenticidad y credibilidad de los mensajes de marketing; por lo tanto, el boca a boca de la gente común se convierte en una fuente increíblemente importante de información creíble. Si una empresa considera que el boca a boca de la persona promedio es crucial para tener una mayor oportunidad de influir en los demás, surgen muchas preguntas. "¿Qué contratos implícitos existen entre las marcas y quienes recomiendan? ¿Qué códigos morales y directrices deben respetar las marcas al alentar, solicitar o reaccionar a los comentarios de las audiencias a las que desean llegar? ¿Qué tipo de compensación, si la hay, merecen los miembros de la audiencia por su labor promocional cuando proporcionan un testimonio?" ^{[ 3 ] : 75}

Un ejemplo de marketing viral efectivo es el aumento sin precedentes en las ventas del sándwich de pollo de Popeyes . Después de que la cuenta de Twitter de Chick-fil-A intentara perjudicar a Popeyes sugiriendo que su sándwich de pollo no era el "sándwich de pollo original", Popeyes respondió con un tuit que se viralizó. Tras acumular 85 000 retuits y 300 000 "me gusta", las cadenas de Popeyes comenzaron a vender muchos más sándwiches, hasta el punto de que muchos locales agotaron sus existencias. Esto impulsó a otras cadenas de pollo a tuitear sobre sus sándwiches, pero ninguna de estas iniciativas alcanzó la misma repercusión que la de Popeyes. ^{[ 36 ]}

En macroeconomía , el "contagio financiero" es un fenómeno socialmente viral propuesto en el que las perturbaciones se propagan rápidamente por los mercados financieros mundiales .

Algunos comentaristas sociales tienen una visión negativa del contenido "viral", aunque otros son neutrales o celebran la democratización del contenido en comparación con los guardianes de los medios más antiguos. Según los autores de Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture : "Las ideas se transmiten, a menudo sin evaluación crítica, a través de una amplia gama de mentes y este flujo descoordinado de información se asocia con "malas ideas" o "modas ruinosas y modas insensatas". ^{[ 3 ] : 307} La ciencia ficción a veces habla del contenido "viral" "describiendo ideas (generalmente malas) que se propagan como gérmenes". ^{[ 3 ] : 17} Por ejemplo, la novela de 1992 Snow Crash explora las implicaciones de un antiguo metavirus memético y su equivalente moderno en virus informáticos:

Todos somos susceptibles al atractivo de las ideas virales. Como la histeria colectiva . O una melodía que se te mete en la cabeza y que tarareas todo el día hasta que se la pasas a alguien más. Chistes. Leyendas urbanas. Religiones descabelladas. Por muy inteligentes que seamos, siempre hay una parte irracional que nos convierte en potenciales receptores de información autorreplicante.

La propagación de fenómenos virales también se considera parte de la política cultural de la cultura de red o la viralidad de la era de las redes. ^{[ 37 ]} La cultura de red permite a la audiencia crear y difundir contenido viral. "Las audiencias juegan un papel activo en la 'difusión' de contenido en lugar de servir como portadoras pasivas de medios virales: sus elecciones, inversiones, agendas y acciones determinan lo que se valora." ^{[ 3 ] : 21} Varios autores han señalado la intensificación de la conectividad provocada por las tecnologías de red como un posible desencadenante de mayores probabilidades de infección por contagios sociales, culturales, políticos y económicos de amplio alcance. Por ejemplo, el científico social Jan van Dijk advierte sobre nuevas vulnerabilidades que surgen cuando la sociedad de red se encuentra con "demasiada conectividad". La proliferación de redes de transporte globales hace que este modelo de sociedad sea susceptible a la propagación de enfermedades biológicas. Las redes digitales se vuelven volátiles bajo el potencial destructivo de los virus y gusanos informáticos. Potenciada por la rapidez y la amplitud de las redes tecnológicas, la propagación de la conformidad social, los rumores políticos, las modas, los chismes y la exageración amenazan con desestabilizar el orden político establecido. ^{[ 38 ]}

Tony D. Sampson (2012; 2016) ha establecido vínculos entre los fenómenos virales que se propagan en redes digitales y las primeras teorías sociológicas de Gabriel Tarde en la teoría de los medios digitales. ^{[ 2 ] [ 39 ]} En este contexto, la tesis de la imitación social de Tarde se utiliza para argumentar en contra de las teorías biológicamente deterministas del contagio cultural promovidas en la memética . En su lugar, Sampson propone una teoría mediática sonámbula inspirada en Tarde sobre lo viral. ^{[ 40 ]}

• Berger, Jonah (2016). Contagioso: Por qué las cosas se pegan . Simon & Schuster. ISBN 978-1451686586.