Gestión de marca

En marketing , la gestión de marca se refiere al proceso de controlar cómo se percibe una marca en el mercado . Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen la apariencia, el precio y el empaque del producto; los elementos intangibles son las experiencias que los mercados objetivo comparten con la marca y las relaciones que tienen con ella. Un gerente de marca supervisa todos los aspectos de la asociación del consumidor con la marca, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro . ^{[ 1 ]} Desarrollar una buena relación con los mercados objetivo es esencial para la gestión de marca.

En 2001, Hislop definió el branding como "el proceso de crear una relación o conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente con el fin de generar diferenciación frente a la competencia y fidelizar a los clientes". En 2004 y 2008, Kapferer y Keller, respectivamente, lo definieron como el cumplimiento de las expectativas del cliente y la satisfacción constante del mismo. ^{[ 2 ]}

La gestión de marca utiliza una variedad de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto (véase: Valor de marca ). Con base en los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la gestión de marca permite que el precio de los productos aumente y fideliza a los clientes mediante asociaciones e imágenes positivas o un fuerte reconocimiento de la marca. ^{[ 3 ]}

La gestión de marca consiste en identificar el valor fundamental de una marca y reflejarlo entre los clientes objetivo. En términos modernos, una marca puede ser corporativa, de producto, de servicio o incluso una persona. La gestión de marca genera credibilidad, y las marcas creíbles pueden fidelizar clientes, recuperarse de crisis puntuales y beneficiarse de clientes sensibles al precio.

Los orígenes más antiguos del marcado se remontan a la prehistoria . Es posible que la práctica comenzara con el marcado de animales de granja en Oriente Medio durante el Neolítico . Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y la Edad de Bronce muestran imágenes de ganado marcado. El arte funerario egipcio también representa animales marcados. ^{[ 4 ]} Con el tiempo, la práctica se extendió al marcado de bienes personales como cerámica o herramientas, y finalmente se añadió algún tipo de marca o insignia a los productos destinados al comercio.

Hace unos 4000 años, los productores comenzaron colocando sellos de piedra sencillos en los productos, los cuales, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le otorgaba al producto una personalidad. ^{[ 5 ]} Bevan y Wengrow han argumentado que la creación de marcas se volvió necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron estrictas formas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la creación de marcas. ^{[ 6 ]} Diana Twede ha argumentado que las "funciones de protección, utilidad y comunicación del empaque para el consumidor han sido necesarias siempre que los paquetes fueron objeto de transacciones" (p.  107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad mayoritariamente prealfabetizada, la forma de la ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, lo que se entendía como información sobre la calidad del producto. ^{[ 7 ]}

Numerosos estudios arqueológicos han encontrado amplia evidencia de marcas, empaques y etiquetas en la antigüedad. ^{[ 8 ] [ 9 ]} Los arqueólogos han identificado alrededor de 1000 marcas diferentes de alfareros romanos del Imperio Romano temprano, lo que sugiere que el marcado era una práctica relativamente extendida. ^{[ 10 ]}

En Pompeya (alrededor del año 35 d. C.), Umbricius Scauras , fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ), marcaba sus ánforas, que viajaban por todo el Mediterráneo . Los mosaicos del atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y afirmaciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y llevan las siguientes etiquetas: ^{[ 11 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus"

2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, producto de Scaurus"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

La salsa de pescado de Scauras era conocida por su altísima calidad en todo el Mediterráneo, y su reputación llegó hasta la actual Francia. ^{[ 12 ]} Curtis ha descrito este mosaico como «un anuncio... y un raro e inequívoco ejemplo de un motivo inspirado por un mecenas, más que por el artista». ^{[ 13 ]}

En Pompeya y la cercana Herculano , la evidencia arqueológica también apunta a la existencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común. Por ejemplo, las tinajas de vino estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius", probablemente en referencia al nombre del productor. Los panes carbonizados encontrados en Herculano indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor y otra información, como el uso, el precio o el destinatario. Estas marcas demuestran la necesidad del público de obtener información sobre los productos en un mercado cada vez más complejo . ^{[ 14 ]}

En Oriente, la evidencia de marcas también se remonta a un período temprano. Investigaciones recientes sugieren que los comerciantes chinos hicieron un uso extensivo de marcas, empaques, publicidad y señalización minorista. ^{[ 15 ]} Ya desde el año 200 a. C., el empaque y las marcas chinas se usaban para señalar nombres de familia, nombres de lugares y calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se usó entre los años 600 y 900 d. C. ^{[ 16 ]} Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista , donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes en lugar de solo para la élite (p.  212). El auge de la cultura de consumo impulsó la inversión comercial en una imagen corporativa cuidadosamente gestionada, señalización minorista, marcas simbólicas, protección de marcas registradas y conceptos de marca como baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que se corresponden aproximadamente con conceptos occidentales de estatus familiar, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p.  219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura de consumo, donde las marcas proporcionan estatus y estratificación social. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con Occidente, donde los fabricantes impulsaron las marcas en el mercado para diferenciarse, aumentar la cuota de mercado y, en última instancia, las ganancias (pp. 218-219). En Japón, el branding tiene una larga tradición. Para muchas empresas japonesas, un "mon" o sello es una forma de marca o marca registrada propia del este de Asia.

No todos los historiadores coinciden en que los envases y marcas distintivas utilizadas en la antigüedad puedan compararse con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas en los envases antiguos deberían denominarse proto-marcas en lugar de considerarse marcas modernas según nuestra comprensión actual. ^{[ 17 ]} Una proto-marca es aquella que posee al menos una de las tres características siguientes: lugar : información sobre el origen de la fabricación, expresada mediante una marca, una firma o incluso las propiedades físicas de las materias primas, incluidos los materiales de embalaje, que cumple una función básica de marketing como el almacenamiento, el transporte y la selección; y atributos de calidad : información sobre la calidad del producto, expresada mediante el nombre del fabricante, el lugar de origen o los ingredientes, o cualquier otro indicador de calidad generalmente aceptado. ^{[ 18 ]}

El impulso para una mayor difusión de las marcas a menudo provenía de leyes gubernamentales que exigían a los productores cumplir con especificaciones mínimas de calidad o estandarizar pesos y medidas, lo cual, a su vez, fue impulsado por la preocupación pública por la calidad y la equidad en el intercambio. El uso de sellos de garantía , aplicados a objetos de metales preciosos, estaba bien establecido en el siglo IV d. C. en Bizancio. La evidencia de lingotes de plata marcados data de alrededor del 350 d. C. y representa una de las formas más antiguas conocidas de protección al consumidor . ^{[ 19 ]} Se han encontrado y documentado cientos de objetos de plata, incluyendo cálices, copas, platos, anillos y lingotes, todos con sellos de garantía del período bizantino temprano . ^{[ 20 ]} Los sellos de garantía para plata y oro se introdujeron en Gran Bretaña en 1300. ^{[ 21 ]}

En la Europa medieval, el marcado se aplicó a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios de artesanos, que surgieron por toda Europa en esta época, codificaron y reforzaron los sistemas de marcado de productos para garantizar la calidad y los estándares. Panaderos, plateros y orfebres marcaban sus productos durante este período. ^{[ 22 ]} En 1266, los panaderos ingleses estaban obligados por ley a colocar un símbolo en cada producto que vendían. Bricui et al. han argumentado que el número de diferentes formas de marcas floreció a partir del siglo XIV tras el período de descubrimientos y expansión europeos. ^{[ 23 ]} Algunas marcas individuales se han utilizado de forma continua durante siglos. La marca Staffelter Hof , por ejemplo, data de 862 o antes, y la empresa todavía produce vino bajo su nombre en la actualidad.

La concesión de una carta real a comerciantes, mercados y ferias se practicaba en toda Europa desde principios de la Edad Media. En una época en la que la preocupación por la calidad de los productos era un tema público importante, un aval real proporcionaba al público una señal de que el titular suministraba bienes dignos de ser utilizados en la casa real, e implícitamente inspiraba confianza pública. En el siglo XV, una orden real de nombramiento sustituyó a la carta real en Inglaterra. El Lord Chambelán de Inglaterra nombraba formalmente a los comerciantes como proveedores de la casa real. ^{[ 24 ]} El impresor William Caxton , por ejemplo, fue uno de los primeros en recibir una orden real cuando se convirtió en impresor del rey en 1476. ^{[ 25 ]} Para el siglo XVIII, fabricantes de gran consumo como Josiah Wedgewood y Matthew Boulton reconocieron el valor de abastecer a la realeza, a menudo a precios muy por debajo del coste, por la publicidad y el prestigio que generaba. ^{[ 26 ]} Muchos fabricantes comenzaron a exhibir activamente el escudo real en sus instalaciones, envases y etiquetas. Hacia 1840, las normas relativas a la exhibición de armas reales se endurecieron para prevenir reclamaciones fraudulentas. A principios del siglo XIX, el número de órdenes reales otorgadas aumentó rápidamente cuando la reina Victoria concedió unas 2000 durante su reinado de 64 años. ^{[ 25 ]}

En el siglo XVIII, a medida que mejoraban los niveles de vida y una clase media emergente comenzaba a demandar más bienes y servicios de lujo, el panorama minorista experimentó grandes cambios. Los minoristas tendían a especializarse en bienes o servicios específicos y comenzaron a exhibir una variedad de técnicas de marketing modernas. Las tiendas no solo comenzaron a crear su propia marca, sino que también exhibían productos de marca, tanto en los escaparates para atraer a los transeúntes como en los mostradores para atraer a los clientes dentro de la tienda. ^{[ 27 ]} El uso de marcas se generalizó en el siglo XIX, tras la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como el marketing, la fabricación y la administración de empresas formalizó el estudio de las marcas y el branding como una actividad empresarial clave. ^{[ 2 ]} El branding es una forma de diferenciar un producto de los meros productos comerciales , y por lo tanto, su uso se expandió con cada avance en el transporte, la comunicación y el comercio. ^{[ 28 ]} Se considera que la disciplina moderna de la gestión de marcas se inició con un memorando en Procter & Gamble ^{[ 29 ]} de Neil H. McElroy . ^{[ 30 ]}

Con el auge de los medios de comunicación de masas a principios del siglo XX, las empresas pronto adoptaron técnicas que permitieron que sus mensajes publicitarios destacaran; eslóganes , mascotas y jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en los inicios de la televisión en la década de 1930. Muchas de las primeras series radiofónicas fueron patrocinadas por fabricantes de jabón y el género se conoció como telenovela . ^{[ 31 ]} En poco tiempo, los propietarios de las emisoras de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos publicitarios vendiendo «tiempo de emisión» en pequeños bloques que podían venderse a múltiples empresas. Para la década de 1930, estos espacios publicitarios, como se conocían a los paquetes de tiempo, eran vendidos por los representantes de ventas geográficos de la emisora, dando paso a una era de publicidad radiofónica nacional. ^{[ 32 ]}

Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en el desarrollo de la personalidad, la imagen y la identidad de marca: conceptos clave. La agencia de publicidad británica WS Crawford's Ltd. empezó a utilizar el concepto de «personalidad del producto» y la «idea publicitaria», argumentando que, para estimular las ventas y crear un «hábito de compra», la publicidad debía «construir una asociación definitiva de ideas en torno a los productos». En Estados Unidos, la agencia de publicidad J. Walter Thompson Company (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad e imagen de marca. La noción de «personalidad de marca» se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña. ^{[ 33 ]} Por ejemplo, en 1915, JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux y recomendó ampliar su posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana, de modo que los consumidores lo vieran como un jabón apto para todo tipo de tejidos finos del hogar. Para ello, Lux se reposicionó con una imagen más sofisticada y comenzó una larga asociación con la ropa de lujo y la alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux demostró una comprensión profunda de cómo los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba eficazmente los símbolos socialmente compartidos. En el caso de Lux, la marca se desvinculó de las imágenes de las tareas domésticas y se asoció con imágenes de ocio y moda. ^{[ 34 ]}

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones con sus marcas en un sentido social, psicológico y antropológico. ^{[ 35 ]} Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para obtener información sobre las compras de los consumidores. Las sólidas campañas de marca de Chrysler y Exxon/Esso, que utilizaron información obtenida mediante métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más perdurables del siglo XX. La campaña de Esso "Pon un tigre en tu tanque" se basó en una mascota de tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado, y apareció por primera vez como eslogan publicitario global en las décadas de 1950 y 1960, y posteriormente reapareció en la década de 1990. ^{[ 36 ]} A lo largo de finales del siglo XX, los anunciantes de marcas comenzaron a dotar a los bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con la suya. ^{[ 37 ]}

Las 10 principales marcas globales de Interbrand en 2020 son Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's y Disney. ^{[ 38 ]}

La división entre productos básicos/servicios alimentarios y tecnología no es casual: ambos sectores industriales dependen en gran medida de las ventas al consumidor individual, quien debe poder confiar en la limpieza/calidad o la fiabilidad/valor, respectivamente. Por esta razón, industrias como la agrícola (que vende a otras empresas del sector alimentario), los préstamos estudiantiles (que tienen una relación con universidades/centros educativos en lugar de con el prestatario individual) y la electricidad (que generalmente es un monopolio controlado) tienen marcas menos prominentes y menos reconocidas. Además, el valor de una marca no es simplemente una vaga sensación de "atractivo para el consumidor", sino un valor cuantitativo real de buena voluntad según los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados. Las empresas defenderán rigurosamente su marca, incluso persiguiendo los derechos de las empresas que la infrinjan . En ocasiones, las marcas registradas pueden variar entre países.

Entre las marcas más visibles y reconocibles se encuentra el logotipo y la tipografía de los productos Coca-Cola . A pesar de las numerosas pruebas a ciegas que indican que el sabor de Coca-Cola no es el preferido, Coca-Cola sigue disfrutando de una cuota dominante del mercado de las colas. La historia de Coca-Cola está tan repleta de incertidumbre que ha surgido un folclore en torno a la marca, incluyendo el mito (refutado) de que Coca-Cola inventó al Papá Noel vestido de rojo ^{[ 39 ]} que se utiliza para obtener entrada en mercados de regiones menos capitalistas del mundo, como la antigua Unión Soviética y China, y tales historias de gestión de marca como "la primera entrada de Coca-Cola en el mercado chino resultó en que su marca se tradujera como 'muerde el renacuajo de cera'". ^{[ 40 ]} La ciencia de la gestión de marcas está repleta de historias de este tipo, incluyendo el Chevrolet 'Nova' o "no funciona" en español, y una traducción cultural adecuada es útil para las empresas que entran en nuevos mercados.

La gestión de marcas moderna también se cruza con cuestiones legales como la « generización de la marca registrada ». La empresa « Xerox » sigue luchando enérgicamente en los medios cada vez que un periodista u otro escritor utiliza «xerox» simplemente como sinónimo de «fotocopia». ^{[ 41 ]} Si se aceptara el uso de «xerox» como término estándar en inglés americano para «fotocopia», los competidores de Xerox podrían argumentar con éxito ante los tribunales que también tienen derecho a fabricar máquinas «xerox». Sin embargo, en cierto sentido, alcanzar esta etapa de dominio del mercado es en sí mismo un triunfo de la gestión de marcas, ya que lograr tal dominio suele implicar grandes beneficios.

La actitud hacia la marca se refiere a la "evaluación general que el comprador hace de una marca con respecto a su capacidad percibida para satisfacer una motivación relevante en la actualidad". ^{[ 42 ]}

Las asociaciones de marca se refieren a un conjunto de nodos de información almacenados en la memoria que forman una red de asociaciones y están vinculados a una variable clave. Por ejemplo, variables como la imagen de marca, la personalidad de marca, la actitud hacia la marca y la preferencia de marca son nodos dentro de una red que describe las fuentes de congruencia entre la marca y el yo. En otro ejemplo, las variables reconocimiento de marca y recuerdo de marca forman una red vinculada que describe la conciencia o el conocimiento de la marca por parte del consumidor . ^{[ 43 ]}

La notoriedad de marca se refiere al grado en que los consumidores pueden identificar una marca en diversas condiciones. ^{[ 44 ]} Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de notoriedad de marca: el reconocimiento de marca y el recuerdo de marca. ^{[ 45 ]} El reconocimiento de marca se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden asociar una marca basándose en el logotipo, el eslogan, la combinación de colores u otro elemento visual de la empresa, sin ver el nombre de la empresa. ^{[ 46 ]}

Las colaboraciones de marca se refieren a las asociaciones efímeras o de corta duración entre marcas en las que sus imágenes, legados y valores se entrelazan. ^{[ 47 ] p.13} Las colaboraciones de marca pueden ser poco convencionales cuando las marcas se asocian con otras marcas o diseñadores aparentemente en el espectro opuesto en términos de diseño, estética, posicionamiento y valores.

En la literatura, es posible identificar dos definiciones distintas de valor de marca. En primer lugar, una definición contable sugiere que el valor de marca es una medida del valor financiero de una marca e intenta medir los flujos de entrada netos adicionales como resultado de la marca o el valor del activo intangible de la marca. [ ^{48 ] Otra} definición proviene del marketing, donde el valor de marca se trata como una medida de la fuerza del apego de los consumidores a una marca; una descripción de las asociaciones y creencias que el consumidor tiene sobre la marca. ^{[ 49 ]}

La imagen de marca se refiere a una imagen que una organización quiere proyectar; ^{[ 50 ]} un significado psicológico o perfil de significado asociado a una marca. ^{[ 51 ]}

La lealtad a la marca se refiere a los sentimientos de apego que un consumidor desarrolla hacia una marca. Es la tendencia de los consumidores a comprar repetidamente a una marca específica. ^{[ 52 ]}

La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". ^{[ 53 ]}

La preferencia de marca se refiere a "la predisposición de los consumidores hacia ciertas marcas que resume su procesamiento cognitivo de la información hacia los estímulos de marca". ^{[ 54 ]}

La confianza en la marca se refiere a si los clientes esperan que la marca haga lo correcto. El 81% de los consumidores de diferentes mercados identificaron esto como un factor decisivo en sus compras. ^{[ 55 ]}

La congruencia entre la marca y el yo se basa en la idea de que los consumidores prefieren marcas con personalidades que sean congruentes con la suya; los consumidores tienden a formar fuertes vínculos con las marcas cuya personalidad coincide con la suya. ^{[ 56 ]}

La orientación a la marca se refiere al "grado en que la organización valora las marcas y sus prácticas están orientadas a desarrollar capacidades de marca". ^{[ 57 ]} Es un enfoque deliberado para trabajar con marcas, tanto interna como externamente. La fuerza impulsora más importante detrás de este creciente interés en marcas fuertes es el ritmo acelerado de la globalización . Esto ha resultado en una situación competitiva cada vez más dura en muchos mercados. La superioridad de un producto por sí sola ya no es suficiente para garantizar su éxito. El ritmo rápido del desarrollo tecnológico y la mayor velocidad con la que aparecen imitaciones en el mercado han acortado drásticamente los ciclos de vida de los productos . La consecuencia es que las ventajas competitivas relacionadas con el producto pronto corren el riesgo de transformarse en prerrequisitos competitivos. Por esta razón, un número creciente de empresas está buscando otras herramientas competitivas más duraderas, como las marcas.

La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre los productos, las empresas y sus clientes y grupos de interés. Los gestores de marca y los gestores de marketing pueden intentar controlar la imagen de la marca . ^{[ 2 ]}

Los responsables de marca crean estrategias para convertir a un posible cliente en un cliente potencial, a un cliente potencial en un comprador, a un comprador en un cliente y a un cliente en un defensor de la marca.

"Por nombramiento de Su Majestad Real" era una lista registrada y limitada de marcas aprobadas aptas para ser suministradas a la familia real británica.

Algunos creen que los gerentes de marca pueden ser contraproducentes, debido a su enfoque a corto plazo. ^{[ 2 ]}

En el otro extremo, las marcas de lujo y de alta gama pueden crear anuncios o patrocinar equipos simplemente por la imagen que proyectan o la buena voluntad que generan. Un anuncio típico "sin marca" podría limitarse a subir el precio (de hecho, los responsables de marca pueden vigilar los puntos de venta para evitar que utilicen su nombre en rebajas o liquidaciones), mientras que, en el otro extremo, se podría crear una marca de perfumes que no muestre el uso real del producto, o Breitling podría patrocinar un equipo de acrobacias aéreas únicamente por la imagen que proyecta dicho patrocinio. Por este motivo, los viajes espaciales y la gestión de marcas también mantienen una relación especial.

El término « marca nación » es un término moderno que fusiona las relaciones exteriores con la idea de una marca. ^{[ 58 ]} Un ejemplo es Cool Britannia de la década de 1990.

Aunque las redes sociales han cambiado las tácticas de marketing de las marcas, sus objetivos principales siguen siendo los mismos: atraer y retener clientes. ^{[ 59 ]} Sin embargo, las empresas se enfrentan ahora a un nuevo desafío con la introducción de las redes sociales. Este cambio consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre empoderar a los clientes para que difundan información sobre la marca a través de plataformas virales, sin dejar de controlar los objetivos estratégicos de marketing principales de la empresa. ^{[ 60 ]} El marketing de boca en boca a través de las redes sociales se engloba en la categoría de marketing viral, que describe ampliamente cualquier estrategia que anime a las personas a propagar un mensaje, creando así el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje. ^{[ 61 ]} Las formas básicas de esto se observan cuando un cliente hace una declaración sobre un producto o empresa o recomienda una marca. Esta técnica de marketing permite a los usuarios difundir información sobre la marca, lo que genera exposición para la empresa. Por ello, las marcas se han interesado en explorar o utilizar las redes sociales con fines comerciales.

Las marcas con herencia no se asocian simplemente con organizaciones anticuadas; más bien, ensalzan activamente valores y se posicionan en relación con su herencia. ^{[ 62 ]} Las marcas ofrecen múltiples beneficios a las organizaciones en diversos niveles de mercado, reflejando todo el proceso experiencial ofrecido a los consumidores. ^{[ 63 ]} En el caso de las organizaciones voluntarias, si pueden desbloquear su herencia de marca, mejorará la participación de los voluntarios, hasta el punto de que las organizaciones «con una larga historia, valores fundamentales, un historial positivo y el uso de símbolos poseen, consciente o inconscientemente, una ventaja inherente en un entorno cada vez más competitivo». ^{[ 62 ]} En la literatura sobre lujo, la herencia se reconoce claramente como un componente integral de la identidad de una marca de lujo. ^{[ 64 ]} En el contexto del turismo, las nociones preconcebidas de herencia de marca estimulan una mayor experiencia de autenticidad existencial, aumentando la satisfacción con la experiencia del visitante. ^{[ 65 ]} Para los bienes de consumo, la comunicación de la continuidad de la promesa de la marca puede aumentar la autenticidad percibida de la marca. ^{[ 66 ]} Las marcas con herencia se caracterizan por su capacidad distintiva para integrar sin problemas las dimensiones temporales del pasado, el presente y el futuro. ^{[ 67 ]}

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• Petty, RS, "Historia de la protección de la identidad de marca y el marketing de marca", en The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones y Mark Tadajewski (eds.), Oxon, Routledge, 2016, pp. 97-114.
• Moore, K. y Reid, S., «El nacimiento de la marca: 4000 años de creación de marcas», Business History, vol. 50, 2008, págs.  5-23.
• Twede, D., "Historia del embalaje", en The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones y Mark Tadajewski (eds.), Oxon, Routledge, 2016, pp. 115-130.

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