Sega

En mayo de 1940, los empresarios estadounidenses Martin Bromley, Irving Bromberg y James Humpert fundaron Standard Games en Honolulu , Hawái. Su objetivo era proporcionar máquinas recreativas que funcionaban con monedas , incluidas máquinas tragamonedas , a las bases militares, ya que el aumento de personal con el inicio de la Segunda Guerra Mundial crearía una demanda de entretenimiento. Después de la guerra, los fundadores vendieron Standard Games en 1945 y establecieron Service Games al año siguiente, nombre que hacía referencia a su enfoque militar. ^{[ 10 ]} Después de que el gobierno estadounidense prohibiera las máquinas tragamonedas en sus territorios en 1952, Bromley envió a sus empleados Richard Stewart y Ray LeMaire a Tokio para establecer Service Games de Japón y proporcionar máquinas tragamonedas que funcionaban con monedas a las bases estadounidenses en Japón. ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ]} Un año después, los cinco hombres establecieron Service Games Panamá para controlar las entidades de Service Games en todo el mundo. La compañía se expandió durante los siguientes siete años para incluir la distribución en Corea del Sur, Filipinas y Vietnam del Sur. ^{[ 14 ]} El nombre Sega, una abreviatura de Service Games, ^{[ 15 ]} se utilizó por primera vez en 1954 en una máquina tragamonedas, la Diamond Star. ^{[ 14 ]}

Debido a la notoriedad derivada de las investigaciones del gobierno estadounidense sobre prácticas comerciales delictivas, Service Games of Japan se disolvió el 31 de mayo de 1960. ^{[ 14 ]} El 3 de junio, ^{[ 16 ]} Bromley estableció dos compañías para hacerse cargo de sus actividades comerciales, Nihon Goraku Bussan y Nihon Kikai Seizō. ^{[ d ]} Las dos nuevas compañías compraron todos los activos de Service Games of Japan. Kikai Seizō, que operaba como Sega, Inc., se centró en la fabricación de máquinas tragamonedas. Goraku Bussan, que operaba bajo Stewart como Utamatic, Inc. , se desempeñó como distribuidor y operador de máquinas que funcionaban con monedas, particularmente jukeboxes . ^{[ 14 ] [ 17 ] [ 18 ]} Las compañías se fusionaron en 1964, conservando el nombre de Nihon Goraku Bussan. ^{[ 14 ]}

Casi al mismo tiempo, David Rosen , un oficial estadounidense de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos destinado en Japón, lanzó un negocio de cabinas fotográficas en Tokio en 1954. ^{[ 11 ]} Esta empresa se convirtió en Rosen Enterprises, y en 1957 comenzó a importar juegos que funcionaban con monedas a Japón. En 1965, Nihon Goraku Bussan adquirió Rosen Enterprises para formar Sega Enterprises, Ltd. ^{[ e ]} Rosen fue nombrado director ejecutivo y gerente general, mientras que Stewart fue nombrado presidente y LeMaire fue el director de planificación. Poco después, Sega dejó de arrendar a bases militares y cambió su enfoque de las máquinas tragamonedas a las máquinas recreativas que funcionaban con monedas. ^{[ 19 ]} Sus importaciones incluían tocadiscos Rock-Ola , juegos de pinball de Williams y juegos de pistolas de Midway Manufacturing . ^{[ 20 ]}

Debido a que Sega importaba máquinas de segunda mano, que requerían mantenimiento frecuente, comenzó a fabricar pistolas y palancas de repuesto para sus juegos importados. Según el exdirector de Sega, Akira Nagai, esto llevó a la compañía a desarrollar sus propios juegos. ^{[ 20 ]} El primer juego electromecánico (juego EM) de arcade que fabricó Sega fue el simulador de submarino Periscope , lanzado mundialmente a finales de la década de 1960. Presentaba efectos de luz y sonido considerados innovadores y tuvo éxito en Japón. Luego se exportó a centros comerciales y grandes almacenes en Europa y Estados Unidos y ayudó a estandarizar el costo de 25 centavos por partida para los juegos de arcade en EE. UU. Sega se sorprendió por el éxito, y durante los dos años siguientes, la compañía produjo y exportó entre ocho y diez juegos por año. ^{[ 21 ]} El éxito mundial de Periscope condujo a un "renacimiento tecnológico" en la industria de las máquinas recreativas, que se revitalizó con una ola de juegos EM novedosos "audiovisuales" que siguieron a Periscope a finales de la década de 1960 y principios de la de 1970. ^{[ 22 ]} Sin embargo, la piratería desenfrenada llevó a Sega a dejar de exportar sus juegos alrededor de 1970. ^{[ 23 ]}

En 1969, Sega fue vendida al conglomerado estadounidense Gulf and Western Industries , aunque Rosen siguió siendo el CEO. En 1974, Gulf and Western creó Sega Enterprises, Ltd., una subsidiaria de una compañía estadounidense que pasó a llamarse Sega Enterprises, Inc. Sega lanzó Pong-Tron , su primer juego basado en video, en 1973. ^{[ 23 ]} A pesar de la competencia tardía del exitoso juego arcade Space Invaders de Taito en 1978, ^{[ 20 ]} Sega prosperó gracias al auge de los videojuegos arcade de finales de la década de 1970, con ingresos que ascendieron a más de US$ 100 millones para 1979. Durante este período, Sega adquirió Gremlin Industries , que fabricaba juegos arcade basados ​​en microprocesadores , ^{[ 24 ]} y Esco Boueki, un distribuidor de máquinas recreativas fundado y propiedad de Hayao Nakayama . Nakayama fue puesto en un cargo directivo de las operaciones japonesas de Sega. ^{[ 25 ]} A principios de la década de 1980, Sega era uno de los cinco principales fabricantes de juegos arcade activos en los Estados Unidos, ya que los ingresos de la compañía aumentaron a 214 millones de dólares. ^{[ 26 ]} En 1979 se lanzó Head On , que introdujo la mecánica de juego "comer los puntos" que Namco usó más tarde en Pac-Man . ^{[ 27 ]} En 1981, Sega obtuvo la licencia de Frogger de Konami , su juego más exitoso hasta entonces. ^{[ 28 ]} En 1982, Sega presentó el primer juego con gráficos isométricos , Zaxxon . ^{[ 29 ]}  

Después de una caída en el negocio de arcade que comenzó en 1982, Gulf and Western vendió su organización de fabricación de juegos arcade de Norteamérica y los derechos de licencia de sus juegos arcade a Bally Manufacturing en septiembre de 1983. ^{[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]} Gulf and Western conservó la operación de I+D de Sega en Norteamérica y su subsidiaria japonesa, Sega Enterprises, Ltd. Con su negocio de arcade en declive, el presidente de Sega Enterprises, Ltd., Nakayama, abogó por que la compañía utilizara su experiencia en hardware para entrar en el mercado de consumo doméstico en Japón. ^{[ 33 ]} Esto llevó al desarrollo de una computadora por parte de Sega, la SC-3000. Al enterarse de que Nintendo estaba desarrollando una consola solo de juegos , la Famicom , Sega desarrolló su primer sistema de videojuegos doméstico, el SG-1000 , junto con el SC-3000. ^{[ 34 ]} Se lanzaron versiones renombradas del SG-1000 en varios otros mercados en todo el mundo. ^{[ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ]} La SG-1000 vendió 160.000 unidades en 1983, lo que superó con creces la proyección de Sega de 50.000 en el primer año, pero fue superada por la Famicom. ^{[ 34 ]} Esto se debió en parte a que Nintendo amplió su catálogo de juegos al atraer a desarrolladores externos , mientras que Sega se mostraba reacia a colaborar con empresas con las que competía en las salas recreativas. ^{[ 34 ]}

En noviembre de 1983, Rosen anunció su intención de dejar la presidencia de Sega Enterprises, Inc. el 1 de enero de 1984. Jeffrey Rochlis fue nombrado nuevo presidente y director ejecutivo de Sega. ^{[ 38 ]} Poco después del lanzamiento de la SG-1000 y la muerte del fundador de la compañía, Charles Bluhdorn , Gulf and Western comenzó a vender sus negocios secundarios. ^{[ 39 ]} Nakayama y Rosen organizaron una compra por parte de la gerencia de la filial japonesa en 1984 con el respaldo financiero de Computer Service , una destacada empresa japonesa de software. ^{[ 40 ]} Los activos japoneses de Sega fueron comprados por 38 millones de dólares por un grupo de inversores liderado por Rosen y Nakayama. Isao Okawa , director de CSK, se convirtió en presidente, ^{[ 25 ]} mientras que Nakayama fue nombrado director ejecutivo de Sega Enterprises, Ltd. ^{[ 41 ]}

En 1985, Sega comenzó a trabajar en la Mark III, ^{[ 42 ]} una SG-1000 rediseñada. ^{[ 43 ]} Para Norteamérica, Sega renombró la Mark III como Master System , ^{[ 44 ]} con un diseño futurista destinado a atraer los gustos occidentales. ^{[ 45 ]} La Mark III se lanzó en Japón en octubre de 1985. ^{[ 46 ]} A pesar de contar con un hardware más potente que la Famicom en algunos aspectos, no tuvo éxito en su lanzamiento. Como Nintendo exigía a los desarrolladores externos que no publicaran sus juegos de Famicom en otras consolas, Sega desarrolló sus propios juegos y obtuvo los derechos para portar juegos de otros desarrolladores. ^{[ 42 ]} Para ayudar a comercializar la consola en Norteamérica, Sega planeó vender la Master System como un juguete, de forma similar a como Nintendo lo había hecho con la Nintendo Entertainment System. Sega se asoció con Tonka , una empresa de juguetes estadounidense, para aprovechar la experiencia de Tonka en la industria del juguete. ^{[ 47 ]} El marketing ineficaz de Tonka perjudicó las ventas de la Master System. ^{[ 48 ]} A principios de 1992, la producción había cesado en Norteamérica. La Master System vendió entre 1,5 millones y 2 millones de unidades en la región. ^{[ 49 ]} Esta fue una menor cuota de mercado en Norteamérica que la de Nintendo y Atari , que controlaban el 80 por ciento y el 12 por ciento del mercado, respectivamente. ^{[ 50 ]} La Master System finalmente tuvo éxito en Europa, donde sus ventas fueron comparables a las de la NES. ^{[ 51 ]} Todavía en 1993, la base de usuarios activos instalados de la Master System en Europa era de 6,25 millones de unidades. ^{[ 51 ]} La Master System ha tenido un éxito continuo en Brasil. El socio de Sega en la región, Tectoy , sigue lanzando nuevas versiones . ^{[ 52 ]} Para 2016, la Master System había vendido 8 millones de unidades en Brasil. ^{[ 53 ]}

Durante 1984, Sega abrió su división europea de distribución de máquinas recreativas, Sega Europe. ^{[ 54 ]} Regresó al mercado de máquinas recreativas de Norteamérica en 1985 con el establecimiento de Sega Enterprises USA al final de un acuerdo con Bally. El lanzamiento de Hang-On en 1985 resultó exitoso en la región, volviéndose tan popular que Sega tuvo dificultades para satisfacer la demanda del juego. ^{[ 55 ]} UFO Catcher se presentó en 1985 y, a partir de 2005, era la máquina de garras más instalada en Japón . ^{[ 56 ]} En 1986, se estableció Sega of America para administrar los productos de consumo de la compañía en Norteamérica, comenzando con la comercialización de la Master System. ^{[ 57 ]} Durante la asociación de Sega con Tonka, Sega of America renunció a la comercialización y distribución de la consola y se centró en el soporte al cliente y la localización de algunos juegos. ^{[ 47 ]} Out Run , lanzado en 1986, se convirtió en la máquina recreativa más vendida de Sega en la década de 1980. ^{[ 58 ]} El ex director de Sega, Akira Nagai, dijo que Hang-On y Out Run ayudaron a sacar al mercado de los juegos arcade de la recesión de 1982 y crearon nuevos géneros de videojuegos. ^{[ 20 ]}

Con el mercado de juegos arcade en auge, Sega se convirtió en una de las marcas de videojuegos más reconocidas a finales de la década de 1980. En los salones recreativos, la compañía se centró en lanzar juegos que atrajeran a diversos gustos, incluyendo juegos de carreras y de desplazamiento lateral . ^{[ 59 ]} Sega lanzó el sucesor de la Master System, la Mega Drive , en Japón el 29 de octubre de 1988. El lanzamiento se vio eclipsado por el lanzamiento de Super Mario Bros. 3 de Nintendo una semana antes. La cobertura positiva de las revistas Famitsu y Beep! ayudó a consolidar una base de seguidores, y esta última lanzó una nueva publicación dedicada a la consola, pero Sega solo distribuyó 400.000 unidades en el primer año. ^{[ 60 ]}

La Mega Drive tuvo dificultades para competir contra la Famicom ^{[ 61 ]} y se quedó atrás de la Super Famicom de Nintendo y la TurboGrafx-16 , fabricada por NEC , en ventas en Japón durante toda la era de los 16 bits . ^{[ 62 ]} Para el lanzamiento en Norteamérica, donde la consola pasó a llamarse Genesis, Sega no tenía una organización de ventas y marketing. Después de que Atari rechazara una oferta para comercializar la consola en la región, Sega la lanzó a través de su propia filial, Sega of America. La Genesis se lanzó en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles el 14 de agosto de 1989, y en el resto de Norteamérica más tarde ese mismo año. ^{[ 63 ]} La versión europea de la Mega Drive se lanzó en septiembre de 1990. ^{[ 64 ]}

El ex ejecutivo de Atari y nuevo presidente de Sega of America, Michael Katz, desarrolló una estrategia en dos partes para impulsar las ventas en Norteamérica. La primera parte consistió en una campaña de marketing para desafiar a Nintendo y enfatizar la experiencia más arcade disponible en la Genesis, ^{[ 63 ]} con eslóganes como "Genesis hace lo que Nintendo no hace". ^{[ 60 ]} Dado que Nintendo poseía los derechos de la consola para la mayoría de los juegos arcade de la época, la segunda parte consistió en crear una biblioteca de juegos que utilizaban los nombres y la imagen de celebridades, como Moonwalker de Michael Jackson y Joe Montana Football . ^{[ 11 ] [ 65 ]} Sin embargo, Sega tuvo dificultades para superar la omnipresencia de Nintendo en los hogares. ^{[ 66 ]} Sega of America vendió solo 500 000 unidades de Genesis en su primer año, la mitad del objetivo de Nakayama. ^{[ 60 ]}

Tras el lanzamiento de Genesis, Sega buscó una nueva línea insignia de lanzamientos para competir con la serie Mario de Nintendo . ^{[ 68 ]} Su nuevo personaje, Sonic the Hedgehog , llegó a protagonizar una de las franquicias de videojuegos más vendidas de la historia. ^{[ 69 ] [ 70 ]} Sonic the Hedgehog comenzó con una demo técnica creada por Yuji Naka que mostraba a un personaje que se movía rápidamente rodando en una bola a través de un tubo sinuoso; esto se desarrolló con el diseño de personajes de Naoto Ohshima y los niveles concebidos por el diseñador Hirokazu Yasuhara . ^{[ 71 ]} El color de Sonic se eligió para que coincidiera con el logotipo azul cobalto de Sega ; sus zapatos se inspiraron en las botas de Michael Jackson , y su personalidad en la actitud "sí se puede" de Bill Clinton . ^{[ 72 ] [ 73 ] [ 74 ]}

Nakayama contrató a Tom Kalinske como director ejecutivo de Sega of America a mediados de 1990, y Katz se marchó poco después. Kalinske sabía poco del mercado de los videojuegos, pero se rodeó de asesores expertos en la industria. Fiel al modelo de negocio de la navaja y las cuchillas , desarrolló un plan de cuatro puntos: reducir el precio de la Genesis, crear un equipo en EE. UU. para desarrollar juegos dirigidos al mercado estadounidense, ampliar las agresivas campañas publicitarias y sustituir el juego incluido, Altered Beast, por Sonic the Hedgehog . El consejo de administración japonés lo desaprobó, ^{[ 66 ]} pero Nakayama lo aprobó y le dijo a Kalinske: «Te contraté para tomar las decisiones para Europa y América, así que adelante, hazlo». ^{[ 60 ]}

En gran parte debido a la popularidad de Sonic the Hedgehog , ^{[ 66 ]} la Genesis superó en ventas a su principal competidora, la Super Nintendo Entertainment System (SNES), en Estados Unidos en una proporción de casi dos a uno durante la temporada navideña de 1991. Para enero de 1992, Sega controlaba el 65 por ciento del mercado de consolas de 16 bits . ^{[ 75 ]} Sega superó en ventas a Nintendo durante cuatro temporadas navideñas consecutivas ^{[ 76 ]} debido a la ventaja inicial de la Genesis, su precio más bajo y una biblioteca más grande en comparación con la SNES en el momento de su lanzamiento. ^{[ 77 ]} La participación en dólares de Nintendo en el mercado estadounidense de 16 bits cayó del 60% a finales de 1992 al 37% a finales de 1993, ^{[ 78 ]} Sega se atribuyó el 55% de todas las ventas de hardware de 16 bits durante 1994, ^{[ 79 ]} y la SNES superó en ventas a la Genesis desde 1995 hasta 1997. ^{[ 80 ] [ 81 ] [ 82 ]}

En 1990, Sega lanzó la Game Gear , una consola portátil , para competir contra la Game Boy de Nintendo . La Game Gear fue diseñada como una versión portátil de la Master System y presentaba una pantalla a todo color, en contraste con la pantalla monocromática de la Game Boy. ^{[ 83 ]} Debido a su corta duración de la batería, la falta de juegos originales y el escaso apoyo de Sega, la Game Gear no superó a la Game Boy, habiendo vendido aproximadamente 11 millones de unidades. ^{[ 84 ]} Sega lanzó la Mega-CD en Japón el 1 de diciembre de 1991, inicialmente con un precio de venta al público de JP¥ 49,800. ^{[ 85 ]} El complemento utiliza tecnología de CD-ROM . Otras características incluyen un segundo procesador más rápido, una memoria del sistema enormemente ampliada, un chip gráfico que realizaba escalado y rotación similar a los juegos arcade de la compañía y otro chip de sonido. ^{[ 86 ] [ 87 ]} En Norteamérica, se renombró como Sega CD y se lanzó el 15 de octubre de 1992, con un precio de venta al público de 299 dólares estadounidenses. ^{[ 86 ]} Se lanzó en Europa como Mega-CD en 1993. ^{[ 85 ]} El Mega-CD vendió solo 100 000 unidades durante su primer año en Japón, muy por debajo de las expectativas. ^{[ 85 ]}

A lo largo de principios de la década de 1990, Sega continuó en gran medida su éxito en los salones recreativos de todo el mundo. En 1992 y 1993, la nueva placa del sistema arcade Sega Model 1 mostró Virtua Racing y Virtua Fighter (el primer juego de lucha en 3D ) del estudio de desarrollo interno Sega AM2 , que, aunque caros, jugaron un papel crucial en la popularización de los gráficos poligonales en 3D. ^{[ f ]} Además, equipos de simulación complejos como el R360 rotacional mantuvieron a Sega compitiendo con las máquinas de compañías arcade rivales, incluyendo Taito . ^{[ 92 ]} Nuevos distribuidores y fabricantes oficiales específicos de la región, incluyendo Deith Leisure del Reino Unido, permitieron a Sega vender sus máquinas fuera de Japón con facilidad. ^{[ 93 ]} La división de operaciones nacionales de Sega también abrió cientos de salones recreativos Sega World orientados a la familia en los suburbios de Japón durante este período, ^{[ 94 ]} así como grandes instalaciones "GiGO" para mayores de 18 años en las áreas urbanas de alto perfil de Roppongi e Ikebukuro . ^{[ 95 ]} En 1993, este éxito se reflejó en territorios extranjeros con la apertura de varios grandes centros de entretenimiento de marca, como Sega VirtuaLand en Luxor Las Vegas . ^{[ 96 ] [ 97 ]} En 1994, Sega generó unos ingresos de 354.032 millones de yenes o 3.464.000.000 de dólares (equivalente a 7.525.000.000 de dólares en 2025) . ^{[ 98 ]}

En 1993, los medios estadounidenses comenzaron a centrarse en el contenido maduro de ciertos videojuegos, como Night Trap para Sega CD y la versión de Genesis de Mortal Kombat de Midway . ^{[ 99 ] [ 100 ]} Esto ocurrió en un momento en que Sega estaba capitalizando su imagen como una compañía "atrevida" con "actitud", y esto reforzó esa imagen. ^{[ 61 ]} Para manejar esto, Sega instituyó el primer sistema de clasificación de videojuegos de los Estados Unidos, el Videogame Rating Council (VRC), para todos sus sistemas. Las clasificaciones iban desde la clasificación GA, apta para toda la familia, hasta la clasificación más madura de MA-13, y la clasificación solo para adultos de MA-17. ^{[ 100 ]} El vicepresidente ejecutivo de Nintendo of America, Howard Lincoln, se apresuró a señalar en las audiencias del Congreso de los Estados Unidos en 1993 que Night Trap no tenía ninguna clasificación. El senador Joe Lieberman solicitó otra audiencia en febrero de 1994 para verificar el progreso hacia un sistema de clasificación para la violencia en los videojuegos. ^{[ 100 ]} Después de las audiencias, Sega propuso la adopción universal del VRC; después de las objeciones de Nintendo y otros, Sega tomó un papel en la formación de la Entertainment Software Rating Board . ^{[ 100 ]}

Sega comenzó a trabajar en el sucesor de Genesis, el Sega Saturn , más de dos años antes de presentarlo en el Tokyo Toy Show en junio de 1994. ^{[ 101 ]} Según el ex productor de Sega of America, Scot Bayless, Nakayama se preocupó por el lanzamiento de Atari Jaguar en 1994 y porque Saturn no estaría disponible hasta el año siguiente. Como resultado, Nakayama decidió lanzar una segunda consola al mercado para finales de 1994. Sega comenzó a desarrollar el 32X , un complemento para Genesis que serviría como una entrada más económica a la era de los 32 bits . ^{[ 102 ]} El 32X no sería compatible con Saturn, pero jugaría a juegos de Genesis. ^{[ 41 ]} Sega lanzó la 32X el 21 de noviembre de 1994 en Norteamérica, el 3 de diciembre de 1994 en Japón y en enero de 1995 en los territorios PAL, y se vendió a menos de la mitad del precio de lanzamiento de la Saturn. ^{[ 103 ] [ 104 ]} Después de la temporada navideña, el interés por la 32X disminuyó rápidamente. ^{[ 102 ] [ 105 ]}

Sega lanzó la Saturn en Japón el 22 de noviembre de 1994. ^{[ 106 ]} Virtua Fighter , una adaptación del popular juego arcade, se vendió en una proporción casi de uno a uno con la Saturn en su lanzamiento y fue crucial para el éxito inicial del sistema en Japón. ^{[ 107 ] [ 108 ] [ 109 ]} El envío inicial de Sega de 200 000 unidades de Saturn se agotó el primer día, ^{[ 11 ] [ 109 ] [ 110 ]} y fue más popular que la PlayStation , fabricada por Sony , en Japón. ^{[ 109 ] [ 111 ]} En marzo de 1995, el director ejecutivo de Sega of America, Tom Kalinske, anunció que la Saturn se lanzaría en los EE. UU. el sábado 2 de septiembre de 1995, anunciado como " Saturn-day ". ^{[ 112 ] [ 113 ]} Los ejecutivos de Sega en Japón ordenaron un lanzamiento anticipado para darle a la Saturn una ventaja sobre la PlayStation. ^{[ 110 ]} En la primera Electronic Entertainment Expo (E3) en Los Ángeles el 11 de mayo de 1995, Kalinske reveló el precio de lanzamiento y que Sega había enviado 30 000 Saturns a Toys "R" Us , Babbage's , Electronics Boutique y Software Etc. para su lanzamiento inmediato. ^{[ 112 ]} Un subproducto del lanzamiento sorpresa fue la provocación de los minoristas no incluidos en el lanzamiento de Sega; KB Toys en particular decidió dejar de vender sus productos en respuesta. ^{[ 112 ]}

El lanzamiento de Saturn en Europa también se produjo antes de la fecha previamente anunciada en Norteamérica, el 8 de julio de 1995. ^{[ 114 ]} A los dos días del lanzamiento de PlayStation en Estados Unidos el 9 de septiembre de 1995, PlayStation vendió más unidades que Saturn. ^{[ 115 ] [ 116 ]} En su primer año, PlayStation se aseguró más del veinte por ciento del mercado de videojuegos de EE. UU. ^{[ 117 ]} El alto precio de la consola, el lanzamiento sorpresa y la dificultad para manejar gráficos poligonales fueron factores en su falta de éxito. ^{[ 118 ]} Sega también subestimó la continua popularidad de Genesis; las ventas de 16 bits representaron el 64 por ciento del mercado en 1995. ^{[ 119 ] [ 120 ]} A pesar de capturar el 43 por ciento de la cuota de mercado en dólares de EE. UU. y vender más de 2 millones de unidades de Genesis en 1995, Kalinske estimó que, si se hubiera preparado para la demanda, se podrían haber vendido otras 300 000. ^{[ 121 ]}

Sega anunció que Shoichiro Irimajiri había sido nombrado presidente y director ejecutivo de Sega of America en julio de 1996, mientras que Kalinske dejó Sega después del 30 de septiembre de ese año. ^{[ 122 ] [ 123 ]} Ex ejecutivo de Honda , ^{[ 124 ] [ 125 ]} Irimajiri había estado involucrado con Sega of America desde que se unió a Sega en 1993. ^{[ 122 ] [ 126 ]} La compañía también anunció que Rosen y Nakayama habían renunciado a sus puestos en Sega of America, aunque ambos permanecieron con Sega. ^{[ 122 ] [ 127 ]} Bernie Stolar , ex ejecutivo de Sony Computer Entertainment of America, ^{[ 128 ] [ 129 ]} se convirtió en vicepresidente ejecutivo de Sega of America a cargo del desarrollo de productos y las relaciones con terceros. ^{[ 122 ] [ 123 ]} Stolar no apoyaba a la Saturn, pues creía que su hardware estaba mal diseñado. ^{[ 11 ]}

Aunque Stolar había dicho en el E3 de 1997 que "la Saturn no es nuestro futuro", continuó enfatizando la calidad de sus juegos, ^{[ 11 ]} y más tarde reflexionó que "intentamos cerrarla de la manera más limpia posible para el consumidor". ^{[ 129 ]} En Sony, Stolar se había opuesto a la localización de ciertos juegos japoneses de PlayStation que, en su opinión, no representarían bien el sistema en Norteamérica. Abogó por una política similar para la Saturn, bloqueando en general el lanzamiento de juegos arcade 2D y juegos de rol, aunque más tarde intentó distanciarse de esta postura. ^{[ 11 ] [ 130 ] [ 131 ]} Otros cambios incluyeron una imagen más suave en la publicidad de Sega, incluyendo la eliminación del grito de "¡Sega!" y la celebración de eventos de prensa para la industria educativa. ^{[ 132 ]}

Sega se asoció con GE para desarrollar la placa base del sistema arcade Sega Model 2 , aprovechando la tecnología 3D de la industria arcade de la época. Esto dio lugar a varios juegos arcade exitosos, incluido Daytona USA , lanzado de forma limitada a finales de 1993 y a nivel mundial en 1994. Otros juegos populares fueron Virtua Cop , Sega Rally Championship y Virtua Fighter 2. [ ^{133 ] Virtua} Fighter y Virtua Fighter 2 se convirtieron en los juegos arcade más vendidos de Sega de todos los tiempos, superando a su anterior poseedor del récord, Out Run . ^{[ 134 ]} También hubo una carrera armamentística tecnológica entre Sega y Namco durante este período, impulsando el crecimiento de los juegos 3D. ^{[ 135 ]}

A partir de 1994, Sega lanzó una serie de parques temáticos cubiertos en Japón bajo un concepto denominado "Parque Temático de Atracciones", ^{[ 136 ]} incluyendo los parques Joypolis ubicados en zonas urbanas de Tokio como Yokohama y Odaiba . ^{[ 137 ]} Se planeó una rápida expansión internacional, con al menos 100 ubicaciones en todo el mundo que se proponía abrir para el año 2000, ^{[ 25 ]} sin embargo, solo dos, Sega World London y Sega World Sydney , se materializarían finalmente en septiembre de 1996 y marzo de 1997, respectivamente. ^{[ 138 ] [ 139 ]} Tras las dificultades encontradas para establecer parques temáticos en Estados Unidos, Sega estableció la cadena de centros de entretenimiento urbano GameWorks en una empresa conjunta con DreamWorks SKG y Universal Studios durante marzo de 1997. ^{[ 140 ]}

En 1995, Sega se asoció con Atlus para lanzar Print Club (purikura), ^{[ 141 ]} una máquina recreativa de pegatinas fotográficas que produce fotos selfie . ^{[ 142 ] [ 143 ]} Atlus y Sega presentaron Purikura en febrero de 1995, inicialmente en salones recreativos, antes de expandirse a otros lugares de cultura popular como tiendas de comida rápida, estaciones de tren, establecimientos de karaoke y boleras. ^{[ 144 ]} Purikura se convirtió en una forma popular de entretenimiento entre los jóvenes de Asia Oriental , sentando las bases de la cultura selfie moderna. ^{[ 142 ] [ 143 ]} Para 1997, se habían vendido alrededor de 47 000 máquinas Purikura , lo que le generó a Sega unos ingresos estimados de 25 000 millones de yenes ( 173 millones de libras esterlinas ) o 283 000 000 de dólares (equivalente a 568 000 000 de dólares en 2025) por las ventas de Purikura ese año. Otras máquinas Purikura similares aparecieron de otros fabricantes, y Sega controlaba aproximadamente la mitad del mercado en 1997. ^{[ 145 ]}

Sega también incursionó en el mercado de PC con la creación en 1995 de SegaSoft , que se encargó de crear juegos originales para Saturn y PC. ^{[ 146 ] [ 147 ]} De 1994 a 1999, Sega también participó en el mercado de pinball arcade cuando adquirió la división de pinball de Data East , renombrándola Sega Pinball. ^{[ 148 ]}

En enero de 1997, Sega anunció su intención de fusionarse con el fabricante de juguetes japonés Bandai . La fusión, planeada como un intercambio de acciones de mil millones de dólares mediante el cual Sega adquiriría completamente Bandai, iba a formar una compañía conocida como Sega Bandai, Ltd. ^{[ 149 ] [ 150 ]} Aunque debía finalizarse en octubre de ese año, se canceló en mayo tras la creciente oposición de los ejecutivos de nivel medio de Bandai. En su lugar, Bandai acordó una alianza comercial con Sega. ^{[ 151 ]} Como resultado del deterioro de la situación financiera de Sega, Nakayama renunció como presidente de Sega en enero de 1998 en favor de Irimajiri. ^{[ 124 ]} La renuncia de Nakayama pudo deberse en parte al fracaso de la fusión, así como al desempeño de Sega en 1997. ^{[ 152 ]} Stolar se convirtió en director ejecutivo y presidente de Sega of America. ^{[ 129 ] [ 153 ]}

Después del lanzamiento de la Nintendo 64 en los EE. UU. durante 1996, las ventas de la Saturn y sus juegos cayeron drásticamente en gran parte de Occidente. ^{[ 129 ]} La PlayStation superó en ventas a la Saturn en una proporción de tres a uno en los EE. UU. en 1997, y esta última no logró establecerse en Europa y Australia, donde la Nintendo 64 no se lanzaría hasta marzo de 1997. ^{[ 117 ]} Después de varios años de disminución de las ganancias, ^{[ 98 ]} Sega tuvo un ligero aumento en el año fiscal que terminó en marzo de 1997, impulsado en parte por el aumento de los ingresos de las máquinas recreativas, ^{[ 98 ]} mientras que superó a Nintendo durante el período de tiempo medio. ^{[ 154 ]} Sin embargo, en el año fiscal que terminó en marzo de 1998, Sega sufrió su primera pérdida financiera desde su cotización en la Bolsa de Valores de Tokio en 1988 , tanto como empresa matriz como corporación en su conjunto. ^{[ 155 ]} En el informe de fin de año de la compañía de 1998, Irimajiri atribuyó la culpa de estas pérdidas al fracaso en la transición de Genesis a Saturn en Norteamérica y a que Sega Enterprises cubriera las deudas de Sega of America. ^{[ 98 ]} Poco antes del anuncio de las pérdidas, Sega descontinuó Saturn en Norteamérica para prepararse para el lanzamiento de su sucesora, Dreamcast , lanzando los juegos restantes en cantidades bajas. ^{[ 124 ] [ 129 ]}

La decisión de descontinuar la Saturn dejó efectivamente al mercado norteamericano de consolas domésticas sin juegos de Sega durante más de un año, y la mayor parte de su actividad en el país provino de las divisiones de arcade. ^{[ 156 ]} La Saturn duró más tiempo en algunos territorios europeos y particularmente en Japón, donde superó notablemente a la Nintendo 64. ^{[ 125 ]} No obstante, Irimajiri confirmó en una entrevista con el periódico japonés Daily Yomiuri que el desarrollo de la Saturn se detendría a finales de 1998 y que los juegos continuarían produciéndose hasta mediados de 1999. ^{[ 157 ]} Con ventas de por vida de 9,26  millones de unidades, ^{[ 158 ]} la Saturn es retrospectivamente considerada un fracaso comercial en gran parte del mundo. ^{[ 159 ]} Si bien Sega tuvo éxito con la placa arcade Model 3 y títulos como Virtua Fighter 3 , las divisiones de arcade de Sega tuvieron dificultades en Occidente durante finales de la década de 1990. ^{[ 160 ]} Por otro lado, las divisiones de arcade de Sega tuvieron más éxito en Asia, con un aumento interanual de los ingresos totales de arcade de Sega a lo largo de finales de la década de 1990, pero no fue suficiente para compensar la importante disminución de los ingresos de las divisiones de consumo doméstico de Sega. ^{[ 98 ]}

A pesar de una caída del 75 por ciento en las ganancias del primer semestre justo antes del lanzamiento de Dreamcast en Japón, Sega se sentía segura de su nuevo sistema. Dreamcast atrajo un interés significativo y recibió muchos pedidos anticipados. ^{[ 161 ]} Sega anunció que Sonic Adventure , el primer juego importante de Sonic the Hedgehog en 3D , sería un juego de lanzamiento de Dreamcast . Se promocionó con una demostración pública a gran escala en el Tokyo Kokusai Forum Hall . ^{[ 162 ] [ 163 ] [ 164 ]} Debido a una alta tasa de fallas en el proceso de fabricación, Sega no pudo enviar suficientes consolas para el lanzamiento de Dreamcast en Japón. ^{[ 161 ] [ 165 ]} Como más de la mitad de su stock limitado había sido reservado, Sega detuvo los pedidos anticipados en Japón. ^{[ 166 ]} Antes del lanzamiento, Sega anunció el lanzamiento de su placa de sistema arcade New Arcade Operation Machine Idea (NAOMI) , que servía como una alternativa más barata al Sega Model 3 . ^{[ 167 ]} NAOMI compartía tecnología con Dreamcast, lo que permitía versiones casi idénticas de juegos arcade. ^{[ 156 ] [ 168 ]}

La Dreamcast se lanzó en Japón el 27 de noviembre de 1998. El stock completo de 150.000 consolas se agotó al final del día. ^{[ 166 ]} Irimajiri estimó que se podrían haber vendido entre 200.000 y 300.000 unidades más de Dreamcast con suficiente suministro. ^{[ 166 ]} Esperaba vender más de un millón de unidades de Dreamcast en Japón para febrero de 1999, pero se vendieron menos de 900.000. Las bajas ventas socavaron los intentos de Sega de construir una base instalada suficiente para asegurar la supervivencia de la Dreamcast tras la llegada de la competencia de otros fabricantes. ^{[ 169 ]} Sega sufrió una  pérdida neta consolidada adicional de 42.881 millones de yenes en el año fiscal que finalizó en marzo de 1999, y anunció planes para eliminar 1.000 puestos de trabajo, casi una cuarta parte de su plantilla. ^{[ 170 ] [ 171 ]} Antes del lanzamiento en Occidente, Sega redujo el precio de la Dreamcast en Japón en 9100 yenes, lo que en la práctica la hizo no rentable pero aumentó las ventas. ^{[ 161 ]}

El 11 de agosto de 1999, Sega of America confirmó que Stolar había sido despedido. ^{[ 172 ]} Peter Moore , a quien Stolar había contratado como ejecutivo de Sega of America solo seis meses antes, ^{[ 173 ]} fue puesto a cargo del lanzamiento en Norteamérica. ^{[ g ]} Dreamcast se lanzó en Norteamérica el 9 de septiembre de 1999, ^{[ 156 ] [ 169 ] [ 177 ]} con 18 juegos. ^{[ 177 ] [ 178 ] [ 179 ]} Sega estableció un récord al vender más de 225 132 unidades de Dreamcast en 24 horas, ganando 98,4  millones de dólares en lo que Moore llamó "las 24 horas más grandes en la historia de la venta minorista de entretenimiento". ^{[ 173 ]} En dos semanas, las ventas de Dreamcast en EE. UU. superaron las 500 000. ^{[ 173 ]} Para Navidad, Sega tenía el 31 por ciento del mercado de videojuegos de EE. UU. por ingresos. ^{[ 180 ]} El 4 de noviembre, Sega anunció que había vendido más de un millón de unidades de Dreamcast. ^{[ 181 ]} Sin embargo, el lanzamiento se vio empañado por un fallo en una de las plantas de fabricación de Sega, que produjo GD-ROM defectuosos donde los datos no se grabaron correctamente en el disco. ^{[ 182 ]} Sega lanzó la Dreamcast en Europa el 14 de octubre de 1999. ^{[ 181 ]} Si bien Sega vendió 500 000 unidades en Europa para la Navidad de 1999, ^{[ 161 ]} las ventas allí se ralentizaron, y para octubre de 2000 Sega había vendido solo alrededor de un millón de unidades. ^{[ 183 ]} Shenmue se convirtió en el juego más caro jamás desarrollado en ese momento, reportándose que le costó a Sega $70 millones . En 2011, Suzuki dijo que la cifra era más cercana a los $47 millones incluyendo el marketing. ^{[ 184 ]} El desarrollo también abarcó parte de Shenmue II (2001), que se completó por una cantidad menor, ^{[ 185 ]} y las bases para futuros juegos de Shenmue . ^{[ 186 ]}

Aunque la Dreamcast tuvo éxito, la PlayStation de Sony aún mantenía el 60 por ciento de la cuota de mercado total en Norteamérica a finales de 1999. ^{[ 181 ]} El 2 de marzo de 1999, en lo que un informe denominó un "anuncio muy publicitado, parecido a un vaporware ", ^{[ 187 ]} Sony reveló los primeros detalles de la PlayStation 2. [ ^{188 ] [ 189 ] Ese} mismo año, Nintendo anunció que su próxima consola igualaría o superaría cualquier cosa en el mercado, y Microsoft comenzó el desarrollo de su propia consola, la Xbox . ^{[ 190 ] [ 191 ] [ 192 ]} El impulso inicial de Sega resultó efímero, ya que las ventas de Dreamcast en EE. UU. —que superaron los 1,5 millones a finales de 1999 ^{[ 193 ]} — comenzaron a disminuir ya en enero de 2000. ^{[ 194 ]} Las bajas ventas en Japón contribuyeron a la pérdida neta consolidada de Sega de 42.880 millones de yenes (404 millones de dólares) en el año fiscal que finalizó en marzo de 2000. Esto siguió a una pérdida similar de 42.881 millones de yenes el año anterior y marcó la tercera pérdida anual consecutiva de Sega. ^{[ 170 ] [ 195 ]} Las ventas totales de Sega para el período aumentaron un 27,4 por ciento, y las ventas de Dreamcast en Norteamérica y Europa superaron ampliamente sus expectativas. Sin embargo, esto coincidió con una disminución en la rentabilidad debido a las inversiones necesarias para lanzar Dreamcast en los mercados occidentales y las bajas ventas de software en Japón. ^{[ 170 ]} Al mismo tiempo, el empeoramiento de las condiciones redujo la rentabilidad del negocio de máquinas recreativas de Sega en Japón, lo que provocó el cierre de 246 locales. ^{[ 170 ] [ 196 ]}

Moore se convirtió en presidente y director de operaciones de Sega of America el 8 de mayo de 2000. ^{[ 197 ]} Dijo que la Dreamcast necesitaría vender 5  millones de unidades en EE. UU. para finales de 2000 para seguir siendo viable, pero Sega no alcanzó este objetivo con aproximadamente 3  millones de unidades vendidas. ^{[ 180 ] [ 198 ]} Además, los intentos de Sega de impulsar las ventas de Dreamcast a través de precios más bajos y reembolsos en efectivo causaron pérdidas financieras crecientes. ^{[ 199 ]} En marzo de 2001, Sega registró una pérdida neta consolidada de 51.700 millones de yenes (417,5 millones de dólares). ^{[ 200 ]} Si bien el lanzamiento de PlayStation 2 en EE. UU. el 26 de octubre se vio empañado por la escasez, esto no benefició a la Dreamcast tanto como se esperaba, ya que muchos consumidores decepcionados continuaron esperando o compraron una PSone . ^{[ 180 ] [ 201 ] [ 202 ]} Finalmente, Sony y Nintendo controlaron el 50 y el 35 por ciento del mercado estadounidense de videojuegos, mientras que Sega controló solo el 15 por ciento. ^{[ 161 ]}

El presidente de CSK, Isao Okawa, reemplazó a Irimajiri como presidente de Sega el 22 de mayo de 2000. ^{[ 205 ]} Okawa había defendido durante mucho tiempo que Sega abandonara el negocio de las consolas. ^{[ 206 ]} Otros compartían esta opinión; el cofundador de Sega, David Rosen, había "sentido siempre que era una locura que limitaran su potencial al hardware de Sega", y Stolar había sugerido que Sega debería haber vendido la compañía a Microsoft. ^{[ 11 ] [ 207 ]} En una reunión de septiembre de 2000 con los ejecutivos japoneses de Sega y los directores de sus estudios de juegos propios, Moore y el ejecutivo de Sega of America, Charles Bellfield, recomendaron que Sega abandonara su negocio de consolas. En respuesta, los directores de los estudios se marcharon. ^{[ 173 ]} Sega anunció un cambio oficial de nombre de la compañía de Sega Enterprises, Ltd. a Sega Corporation efectivo el 1 de noviembre de 2000, eliminando oficialmente el nombre Sega Enterprises utilizado en Japón y haciendo la transición al nombre Sega utilizado globalmente. Sega declaró en un comunicado que esto era para demostrar su compromiso con su "negocio de entretenimiento en red". ^{[ 208 ]}

El 23 de enero de 2001, el periódico japonés Nihon Keizai Shinbun informó que Sega dejaría de producir la Dreamcast y desarrollaría software para otras plataformas. ^{[ 209 ]} Después de una negación inicial, Sega publicó un comunicado de prensa confirmando que estaba considerando producir software para PlayStation  2 y Game Boy Advance como parte de su "nueva política de gestión". ^{[ 210 ]} El 31 de enero de 2001, Sega anunció la descontinuación de la Dreamcast después del 31 de marzo y la reestructuración de la compañía como un desarrollador de terceros "independiente de la plataforma". ^{[ 211 ] [ 212 ]} Sega también anunció una reducción de precio de la Dreamcast para eliminar su inventario no vendido, estimado en 930 000 unidades a abril de 2001. ^{[ 213 ] [ 214 ]} A esto le siguieron más reducciones para liquidar el inventario restante. ^{[ 215 ] [ 216 ]} La última Dreamcast fabricada fue autografiada por los directores de los nueve estudios de juegos propios de Sega, además de los directores del desarrollador de juegos deportivos Visual Concepts y del estudio de audio Wave Master, y se regaló con los 55 juegos propios de Dreamcast a través de un concurso organizado por GamePro . ^{[ 217 ]}

Okawa, quien había prestado a Sega 500  millones de dólares en 1999, murió el 16 de marzo de 2001. Poco antes de su muerte, perdonó las deudas de Sega con él y devolvió sus  acciones de Sega y CSK por valor de 695 millones de dólares, ayudando a la compañía a sobrevivir a la transición a terceros. ^{[ 218 ] [ 219 ] [ 220 ]} Mantuvo conversaciones fallidas con Microsoft sobre una venta o fusión con su división Xbox. ^{[ 221 ]} Según el ex ejecutivo de Microsoft Joachim Kempin , el fundador de Microsoft, Bill Gates , decidió no adquirir Sega porque "no creía que Sega tuviera suficiente poder para detener a Sony en el futuro". ^{[ 222 ]} Se anunció una alianza comercial con Microsoft por la cual Sega desarrollaría 11 juegos para Xbox. ^{[ 223 ]} Como parte de la reestructuración, casi un tercio de la plantilla de Sega en Tokio fue despedida en 2001. ^{[ 224 ]} 2002 fue el quinto año fiscal consecutivo de pérdidas netas de Sega. ^{[ 225 ]}

Tras la muerte de Okawa, Hideki Sato, un veterano de Sega con 30 años de experiencia que había trabajado en las consolas de Sega, se convirtió en presidente de la compañía. Tras las bajas ventas de 2002, Sega redujo su previsión de beneficios para 2003 en un 90 por ciento y exploró oportunidades de fusión. En 2003, Sega inició conversaciones con Sammy Corporation —una empresa fabricante de pachinko y pachislot— y Namco. El presidente de Sammy, Hajime Satomi , había sido mentorizado por Okawa y anteriormente se le había ofrecido el puesto de director ejecutivo de Sega. ^{[ 226 ]} El 13 de febrero, Sega anunció su fusión con Sammy; sin embargo, incluso el 17 de abril, Sega seguía en conversaciones con Namco, que intentaba anular la fusión. La consideración por parte de Sega de la oferta de Namco molestó a los ejecutivos de Sammy. Al día siguiente de que Sega anunciara que ya no planeaba fusionarse con Sammy, Namco retiró su oferta. ^{[ 227 ]}

En 2003, Sato y el director de operaciones Tetsu Kamaya renunciaron. Sato fue reemplazado por Hisao Oguchi, el jefe del estudio Hitmaker de Sega . ^{[ 228 ]} Moore dejó Sega en enero de 2003, sintiendo que los ejecutivos japoneses se negaban a adaptarse a los cambios de la industria, como la demanda de juegos maduros como Grand Theft Auto III . ^{[ 229 ]} Hideaki Irie, quien había trabajado en Agetec y ASCII , se convirtió en el nuevo presidente y director de operaciones de Sega of America en octubre de 2003. ^{[ 230 ]}

En agosto de 2003, Sammy compró el 22,4 por ciento de las acciones de Sega a CSK, convirtiéndose así en el mayor accionista de Sega. ^{[ 231 ] [ 232 ]} Ese mismo año, Hajime Satomi declaró que la actividad de Sega se centraría en su rentable negocio de arcade en lugar del desarrollo de software doméstico que generaba pérdidas. ^{[ 233 ]} Entre los juegos de consola exitosos de este período se incluyen títulos de las franquicias Sonic the Hedgehog , Puyo Puyo , Virtua Fighter , Super Monkey Ball , Phantasy Star Online y Sakura Wars . ^{[ 234 ] [ 235 ]} En 2004, se creó Sega Sammy Holdings , un conglomerado de entretenimiento; Sega y Sammy se convirtieron en subsidiarias de la nueva sociedad holding, operando ambas compañías de forma independiente mientras se fusionaban los departamentos ejecutivos. Según el primer Informe Anual de Sega Sammy , la fusión se llevó a cabo debido a las dificultades que atravesaban ambas compañías. Satomi dijo que Sega había estado operando con pérdidas durante casi diez años, ^{[ 236 ]} mientras que Sammy temía el estancamiento y la excesiva dependencia de su negocio altamente rentable de máquinas pachislot y pachinko y quería diversificar. ^{[ 56 ]} Sammy adquirió los porcentajes restantes de Sega, completando una adquisición . ^{[ 237 ]} El acuerdo de intercambio de acciones valoró a Sega entre $1.45  mil millones y $1.8  mil millones. ^{[ 236 ] [ 238 ]} Sega Sammy Holdings se estructuró en cuatro partes: Negocio de consumo (videojuegos), Negocio de máquinas recreativas (juegos arcade), Negocio de centros de entretenimiento (parques temáticos y salas de juegos de Sega) y Negocio de pachislot y pachinko (el negocio de pachinko y pachislot de Sammy). ^{[ 239 ]}

Según una encuesta de la industria, en 2005, las ventas de máquinas recreativas habían aumentado durante los cuatro años anteriores en Japón, mientras que habían disminuido durante nueve años consecutivos en el extranjero. ^{[ 240 ]} En respuesta al declive de la industria mundial de las máquinas recreativas a finales de la década de 1990, Sega creó varios conceptos novedosos adaptados al mercado japonés. Derby Owners Club era una máquina recreativa con tarjetas de memoria para el almacenamiento de datos. Las pruebas de Derby Owners Club en una sala de juegos de Chicago mostraron que se había convertido en la máquina más popular del lugar, con una tasa de rejugabilidad del 92 %. ^{[ 241 ]} El mueble era demasiado caro y el juego no atraía a los usuarios ocasionales, que son esenciales para el mercado occidental de máquinas recreativas. ^{[ 242 ]} Si bien el mercado japonés conservaba a los jugadores habituales, las salas de juegos occidentales se habían centrado más en los jugadores ocasionales, y Sega Amusements Europe, la entidad creada para distribuir y fabricar oficialmente las máquinas de Sega en el continente tras la consolidación de sus divisiones regionales, decidió posteriormente desarrollar más juegos localmente que se adaptaran mejor a los gustos occidentales. ^{[ 243 ]}

En 2005, la cadena de salones recreativos GameWorks pasó a ser propiedad exclusiva de Sega, que anteriormente compartía con Vivendi Universal , ^{[ 244 ]} y permaneció bajo su propiedad hasta 2011. ^{[ 245 ]} En 2009, Sega Republic , un parque temático cubierto, abrió sus puertas en Dubái . ^{[ 246 ]} Sega redujo gradualmente sus salones recreativos de 450 en 2005 a alrededor de 200 en 2015. ^{[ 247 ] [ 248 ]} Las ventas de máquinas recreativas generaron mayores beneficios que los juegos de consola, móviles y PC de la compañía año tras año hasta el año fiscal 2014. ^{[ 249 ]}

Para impulsar el crecimiento en los mercados occidentales, Sega anunció un nuevo liderazgo para Sega of America y Sega Europe en 2005. Simon Jeffery se convirtió en presidente y director de operaciones de Sega of America, y Mike Hayes en presidente y director de operaciones de Sega Europe. ^{[ 250 ]} En 2009, Hayes se convirtió en presidente de la organización combinada de Sega of America y Sega Europe, debido a la salida de Jeffery. ^{[ 251 ]} Sega vendió Visual Concepts a Take-Two Interactive y compró el desarrollador británico Creative Assembly , conocido por su serie Total War . Ese mismo año, Sega Racing Studio también fue formado por antiguos empleados de Codemasters . En 2006, Sega Europe compró Sports Interactive , conocido por su serie Football Manager . Sega tuvo éxito en el mercado japonés con las series Yakuza , Phantasy Star y Hatsune Miku: Project DIVA . ^{[ h ]} Sega comenzó a proporcionar las imágenes 3D para los conciertos holográficos de Hatsune Miku en 2010. ^{[ 256 ]} Sega también distribuye juegos de desarrolladores de juegos japoneses más pequeños y vende localizaciones de juegos occidentales en Japón. ^{[ 257 ] [ 258 ]} En 2013, Index Corporation fue comprada por Sega Sammy después de declararse en bancarrota. ^{[ 259 ]} El año anterior, Sega firmó un acuerdo para distribuir títulos de Atlus en Japón. ^{[ 260 ]} Después de la compra, Sega implementó una escisión corporativa con Index. Los activos de juegos de esta última fueron renombrados como Atlus , una subsidiaria de propiedad total de Sega. ^{[ 261 ]} Atlus es conocida por las series Persona y Megami Tensei . ^{[ 262 ]} Los juegos de Sonic the Hedgehog habían recaudado más de 5 mil millones de dólares en ventas para 2014. ^{[ 263 ]}

En el mercado móvil, Sega lanzó su primera aplicación en la iTunes Store con una versión de Super Monkey Ball para iOS en 2008. ^{[ 264 ]} Debido en parte a la disminución de las ventas de juegos físicos en todo el mundo en la década de 2010, ^{[ 265 ]} Sega comenzó a realizar despidos y cerró cinco oficinas ubicadas en Europa y Australia el 1 de julio de 2012. ^{[ 266 ]} Esto fue para centrarse en el mercado de juegos digitales, como computadoras personales y dispositivos móviles. ^{[ 267 ] [ 268 ]} En 2012, Sega también comenzó a adquirir estudios para el desarrollo de juegos móviles, estudios como Hardlight , Three Rings Design y Demiurge Studios se convirtieron en subsidiarias de propiedad total. ^{[ 269 ] [ 270 ] [ 271 ]} Diecinueve juegos móviles antiguos fueron retirados debido a problemas de calidad en mayo de 2015. ^{[ 272 ] [ 273 ]}

Para optimizar las operaciones, Sega estableció empresas operativas para cada uno de sus negocios en la década de 2010. En 2012, Sega estableció Sega Networks como una empresa subsidiaria para sus juegos móviles. ^{[ 274 ]} Ese mismo año, se estableció Sega Entertainment para el negocio de instalaciones de entretenimiento de Sega. ^{[ 275 ]} En enero de 2015, Sega of America anunció su reubicación de San Francisco a la sede de Atlus USA en Irvine, California , que se completó más tarde ese año. ^{[ 276 ]} De 2005 a 2015, los ingresos operativos de Sega generalmente mostraron mejoras en comparación con los problemas financieros anteriores de Sega, pero no fue rentable todos los años, reportando pérdidas generales en 2008, 2009 y 2012. ^{[ 277 ]}

En abril de 2015, Sega Corporation se reorganizó en Sega Group, uno de los tres grupos de Sega Sammy Holdings. Se estableció Sega Holdings Co., Ltd., con cuatro sectores comerciales bajo su control. Haruki Satomi, hijo de Hajime Satomi, asumió el cargo de presidente y director ejecutivo de la compañía en abril de 2015. ^{[ 278 ] [ 279 ]} Como resultado, Sega Corporation cambió su nombre a Sega Games Co., Ltd. ^{[ i ]} y continuó administrando los videojuegos domésticos, mientras que Sega Interactive Co., Ltd. ^{[ j ]} se fundó para tomar el control de la división arcade. ^{[ 280 ] [ 281 ]} Sega Networks se fusionó con Sega Games en 2015. ^{[ 274 ]} En el Tokyo Game Show en septiembre de 2016, Sega anunció que había adquirido la propiedad intelectual y los derechos de desarrollo de todos los juegos desarrollados y publicados por Technosoft . ^{[ 282 ]} A partir de enero de 2017, el 85,1% de las acciones del negocio de parques temáticos de Sega pasó a ser propiedad de China Animations Character Co., renombrando la antigua Sega Live Creation como CA Sega Joypolis . ^{[ 283 ]}

Sega Sammy Holdings anunció en abril de 2017 que trasladaría sus funciones de oficina central y filiales nacionales ubicadas en el área metropolitana de Tokio a Shinagawa para enero de 2018. Esto tenía como objetivo consolidar las funciones dispersas de la oficina central, incluyendo Sega Sammy Holdings, Sammy Corporation, Sega Holdings, Sega Games, Atlus, Sammy Networks y Dartslive. ^{[ 284 ]} La anterior sede de Sega en Ōta se vendió en 2019. ^{[ 285 ]}

En junio de 2017, Chris Bergstresser reemplazó a Jurgen Post como presidente y director de operaciones de Sega Europe. ^{[ 286 ]} En junio de 2018, Gary Dale, anteriormente de Rockstar Games y Take-Two Interactive , reemplazó a Chris Bergstresser como presidente y director de operaciones de Sega Europe. ^{[ 287 ]} Unos meses más tarde, Ian Curran, un ex ejecutivo de THQ y Acclaim Entertainment , reemplazó a John Cheng como presidente y director de operaciones de Sega of America en agosto de 2018. ^{[ 288 ]} En octubre de 2018, Sega informó resultados de ventas favorables en Occidente de juegos como Yakuza 6 y Persona 5 , debido al trabajo de localización de Atlus USA. ^{[ 289 ]}

A pesar de un aumento del 35 por ciento en la venta de juegos de consola y el éxito en su negocio de juegos para PC, las ganancias cayeron un 70 por ciento en el año fiscal 2018 en comparación con el año anterior, principalmente debido al mercado de juegos digitales que incluye juegos para móviles así como Phantasy Star Online 2. En respuesta, Sega anunció que para sus juegos digitales se centraría en lanzamientos de su propiedad intelectual existente y también en áreas de crecimiento como juegos físicos en el mercado internacional. Sega atribuyó la pérdida a errores de cálculo del mercado y a tener demasiados juegos en desarrollo. Los proyectos en desarrollo en Sega incluían un nuevo juego de la serie Yakuza , la película de Sonic the Hedgehog y la Sega Genesis Mini , ^{[ 290 ] [ 291 ]} que se lanzó en septiembre de 2019. ^{[ 292 ]} En mayo de 2019, Sega adquirió Two Point Studios , conocido por Two Point Hospital . ^{[ 293 ] [ 294 ]}

El 1 de abril de 2020, Sega Interactive se fusionó con Sega Games. La compañía volvió a llamarse Sega Corporation, mientras que Sega Holdings Co., Ltd. pasó a llamarse Sega Group Corporation. ^{[ 295 ]} Según un comunicado de la compañía, la medida se tomó para permitir una mayor flexibilidad en investigación y desarrollo . ^{[ 296 ]} También en abril de 2020, Sega vendió Demiurge Studios al cofundador de Demiurge, Albert Reed. Demiurge declaró que continuaría brindando soporte a los juegos para móviles que desarrolló bajo el sello de Sega. ^{[ 297 ]}

Como parte de su 60.º aniversario, Sega anunció el lanzamiento de la microconsola Game Gear Micro el 6 de octubre de 2020 en Japón. Otros proyectos conmemorativos incluyen Astro City Mini y varios otros productos. ^{[ 298 ]} Sega también anunció su plataforma Fog Gaming, que utiliza la potencia de procesamiento no utilizada de las máquinas recreativas en los salones recreativos japoneses durante la noche para ayudar a alimentar las aplicaciones de juegos en la nube . ^{[ 299 ]}

Sega realizó varias reestructuraciones a principios de la década de 2020. Durante la segunda mitad de 2020, muchas de las ganancias financieras que Sega había obtenido a principios de año se esfumaron debido al impacto de la pandemia de COVID-19 en su división Sega Entertainment, que gestionaba sus salones recreativos. ^{[ 300 ]} En noviembre de ese año, Sega Sammy vendió el 85,1% de sus acciones en la división a Genda Inc., aunque la marca Sega y las máquinas recreativas continuaron utilizándose en los salones recreativos. El desarrollo de juegos arcade no se vio afectado por la venta. ^{[ 301 ]} En enero de 2022, Sega vendió la parte restante de esta división a Genda. ^{[ 302 ]} Sega Amusement International se vendió mediante una compra por parte de la gerencia a Kaizen Entertainment; sin embargo, la marca Sega seguirá utilizándose para todos los juegos y el nombre de la empresa se mantendrá mediante un acuerdo de regalías. Sega Group Corporation fue disuelta formalmente por su empresa matriz en 2021. ^{[ 303 ]}

En contraste con las pérdidas ocasionadas por las operaciones de entretenimiento en 2020, las ventas y la recepción de la crítica de los juegos de consola doméstica de Sega mejoraron; Metacritic nombró a Sega la mejor editora del año en 2020. [ ^{304 ] De} sus 28 lanzamientos de ese año, el 95% tuvo puntuaciones "buenas" en Metacritic (superiores a 75/100), incluyendo dos con puntuaciones "excelentes" (superiores a 90/100 para Persona 5 Royal y Yakuza 0 ), con una puntuación media de Metacritic de 81,6 para todos los lanzamientos de Sega de 2020. ^{[ 305 ] [ 306 ]} Se informó en 2021 que Phantasy Star Online 2 había generado más de US$900 millones desde su lanzamiento en 2012. ^{[ 307 ]} En 2022, Sega anunció su proyecto "Super Game", una serie de juegos de alto presupuesto que se esperaba que generaran ventas de por vida de US$672 millones, y asignó alrededor de US$200 millones a su presupuesto durante tres años. ^{[ 308 ] [ 309 ] [ 310 ]} El proyecto fue cancelado en mayo de 2026 después de que Sega se retirara de los juegos free-to-play . ^{[ 311 ]} En 2023, Sega adquirió el desarrollador finlandés de videojuegos Rovio Entertainment , conocido por la serie Angry Birds , por US$776 millones. ^{[ 312 ]}

El 24 de abril de 2023, 144 empleados de Sega of America anunciaron sus planes de presentar una nueva elección sindical bajo el nuevo sindicato Allied Employees Guild Improving Sega (AEGIS), afiliado a Communication Workers of America a través de la sección local 9510 de CWA. AEGIS representa a trabajadores de departamentos como marketing, control de calidad, desarrollo y localización, siendo el primero de su tipo en la industria de los videojuegos en Estados Unidos. El 10 de julio de 2023, se anunció que los trabajadores habían votado 91-26 a favor de la formación del sindicato. AEGIS se encuentra en proceso de certificación ante la Junta Nacional de Relaciones Laborales antes de iniciar las negociaciones. ^{[ 313 ] [ 314 ]}

En mayo de 2023, Sega anunció que 121 empleados de Relic Entertainment habían sido despedidos para centrarse en las franquicias principales. ^{[ 315 ]} Ese mismo año, Sega canceló su próximo juego de disparos Hyenas y comenzó a reestructurar sus operaciones británicas y europeas. ^{[ 316 ]} En los Game Awards 2023 , Sega anunció una iniciativa para revivir muchas de sus franquicias inactivas, comenzando con nuevos juegos de Crazy Taxi , Golden Axe , Jet Set Radio , Shinobi y Streets of Rage . ^{[ 317 ]} El Washington Post caracterizó el anuncio como un regreso al espíritu "bohemio" y "contracultural" de Sega de la década de 1990. ^{[ 318 ]} El codirector ejecutivo, Shuji Utsumi, dijo que Sega quería "mostrar audacia y una mentalidad rebelde", y que la industria ahora era lo suficientemente grande como para sostener sus juegos menos convencionales. ^{[ 318 ]} En noviembre de 2023, AEGIS presentó una denuncia por práctica laboral desleal después de que Sega propusiera un plan para eliminar gradualmente a los empleados temporales para febrero de 2024, lo que afectaría a unos 80 empleados. ^{[ 319 ]}

En enero de 2024, Jurgen Post se reincorporó a Sega Europe para convertirse en director de operaciones de sus estudios occidentales y también ejercer como director general. ^{[ 320 ]} Ese mes, Shuji Utsumi se convirtió en presidente, director de operaciones y director ejecutivo de Sega de América y Europa. Utsumi había ayudado previamente a fundar Sony Computer Entertainment , donde ayudó a lanzar la PlayStation original, antes de pasar a Sega y ayudar con el lanzamiento de Dreamcast en Norteamérica. Después de un período con Disney Interactive , cofundó Q Entertainment antes de regresar a Sega en 2020. ^{[ 321 ]} El 9 de enero, Sega Sammy Holdings anunció que el negocio de máquinas recreativas de Sega se escindiría y se transferiría a Sega Toys, que pasará a llamarse Sega Fave Corporation . Los cambios entrarán en vigor en abril. ^{[ 322 ]} El 29 de febrero, Sega nombró a Justin Scarpone como vicepresidente ejecutivo de un grupo para expandir la estrategia transmedia de Sega. ^{[ 323 ]}

En enero de 2024, Sega of America anunció que despediría a 61 trabajadores en su sede de Irvine, California. AEGIS había estado negociando con Sega of America desde noviembre para reducir el total de despidos. ^{[ 324 ]} El 27 de marzo de 2024, AEGIS anunció que sus trabajadores habían ratificado un contrato con Sega of America, centrándose en cuestiones clave. ^{[ 325 ]} Al día siguiente, Sega despidió a 240 trabajadores de sus operaciones británicas y europeas, incluyendo Sega Europe, Creative Assembly y Hardlight , y vendió Relic Entertainment a un inversor externo. ^{[ 326 ] [ 327 ]} El 8 de noviembre, Sega vendió Amplitude Studios a su personal mediante una compra por parte de la dirección. ^{[ 328 ]} Sonic X Shadow Generations , Like a Dragon: Infinite Wealth y Persona 3 Reload alcanzaron un millón de ventas en una semana, un récord para cada una de las respectivas franquicias. ^{[ 329 ] [ 330 ] [ 331 ]} La franquicia cinematográfica de Sonic the Hedgehog recaudó más de mil millones de dólares. ^{[ 332 ]}

Después de la formación de Sega Group en 2015 y la fundación de Sega Holdings, la antigua Sega Corporation pasó a llamarse Sega Games Co., Ltd. ^{[ 281 ]} Bajo esta estructura, Sega Games era responsable del mercado de videojuegos domésticos y el desarrollo para el consumidor, mientras que Sega Interactive Co., Ltd. comprendía el negocio de juegos arcade de Sega. ^{[ 280 ]} Las dos se consolidaron en 2020, pasando a llamarse Sega Corporation, ^{[ 296 ]} y Sega Group Corporation fue absorbida formalmente por Sega Corporation en 2021. ^{[ 303 ]} La compañía incluye Sega Networks, que se encarga del desarrollo de juegos para teléfonos inteligentes . ^{[ 278 ]} Sega Corporation desarrolla y publica juegos para las principales consolas de videojuegos y no ha expresado interés en volver a desarrollar consolas. Según Mike Brogan, ex director ejecutivo de Sega Europe, «No hay futuro en la venta de hardware. En cualquier mercado, debido a la competencia, el hardware acaba convirtiéndose en un producto básico  ... Si una empresa tiene que vender hardware, debería ser únicamente para impulsar el software, incluso si eso implica una pérdida en el hardware». ^{[ 61 ]}

Sega Fave Corporation , originalmente conocida como Yonezawa Toys y adquirida por Sega en 1991, ha creado juguetes para franquicias infantiles como Oshare Majo: Love and Berry , Mushiking: King of the Beetles , Lilpri , Bakugan , Jewelpet , Rilu Rilu Fairilu , Dinosaur King y Hero Bank . Entre los productos lanzados en Occidente se incluyen el planetario doméstico Homestar y el perro robot iDog . El Homestar se lanzó en 2005 y ha sido mejorado varias veces. Su modelo más reciente, Flux , se lanzó en 2019. La serie es desarrollada por el inventor y empresario japonés Takayuki Ohira . Como reconocido especialista en planetarios profesionales, ha recibido numerosos premios a la innovación y suministra grandes planetarios a nivel internacional con su empresa Megastar. Sega Toys también heredó el sistema portátil Sega Pico y produjo software para Pico. ^{[ 340 ]}

Desde finales de la década de 1960, Sega ha estado vinculada a la operación de boleras y salones recreativos a través de su antigua filial Sega Entertainment Co., Ltd. en Japón, así como a través de otras filiales regionales más pequeñas en otros países. ^{[ 280 ]} Las iniciativas para expandir las operaciones en otros territorios, como EE. UU., Reino Unido, Francia, España y Taiwán, han sido más efímeras, y tras la adquisición mayoritaria del 85,1 % de las acciones de Sega Entertainment en noviembre de 2020 para mitigar las pérdidas causadas por la pandemia de COVID-19 , ^{[ 341 ]} los salones recreativos de Sega en Japón han sido gestionados desde entonces por la división Genda GiGO Entertainment de Genda Incorporated. ^{[ 342 ]} Su filial DartsLive crea juegos electrónicos de dardos , ^{[ 336 ]} mientras que Sega Logistics Service distribuye y repara juegos de arcade. ^{[ 280 ]}

En 2015, Sega y la agencia de publicidad japonesa Hakuhodo formaron una empresa conjunta, Stories LLC, para crear entretenimiento para cine y televisión. Stories LLC tiene los derechos de licencia exclusivos para adaptar las propiedades de Sega al cine y la televisión, ^{[ 343 ] [ 344 ]} y se ha asociado con productores para desarrollar series basadas en propiedades como Shinobi , Golden Axe , Virtua Fighter , The House of the Dead y Crazy Taxi . ^{[ 345 ]}

Sega lanza juegos desarrollados por sus equipos de investigación y desarrollo . La franquicia Sonic the Hedgehog , mantenida a través de la división Sonic Team de Sega , es una de las franquicias más vendidas en videojuegos. ^{[ 346 ]} Sega también ha adquirido estudios de terceros, incluidos Atlus, ^{[ 261 ]} Play Heart, ^{[ 347 ]} Creative Assembly , ^{[ 348 ]} Hardlight, ^{[ 271 ]} Sports Interactive, ^{[ 349 ]} Two Point Studios, ^{[ 293 ] [ 294 ]} y Rovio Entertainment.

Los equipos de investigación y desarrollo de software de Sega comenzaron con una división de desarrollo que operaba bajo la dirección de Hisashi Suzuki, quien fuera jefe de I+D de Sega durante muchos años. A medida que el mercado de las consolas de videojuegos domésticas creció, Sega se expandió con tres divisiones de Desarrollo para el Consumidor (CS). Después de octubre de 1983, el desarrollo de máquinas recreativas se amplió a tres equipos: Sega DD n.° 1, 2 y 3. Algún tiempo después del lanzamiento de Power Drift , Sega reestructuró sus equipos nuevamente como los Equipos de Investigación y Desarrollo de Máquinas de Entretenimiento de Sega, o equipos AM. Cada división de máquinas recreativas estaba separada, y existía una rivalidad entre las divisiones de desarrollo de máquinas recreativas y de consumo. ^{[ 350 ]}

En lo que se ha llamado "un breve momento de notable creatividad", ^{[ 156 ]} en 2000, Sega reestructuró sus equipos de desarrollo de arcade y consolas en diez estudios semiautónomos dirigidos por los mejores diseñadores de la compañía. ^{[ 11 ] [ 177 ] [ 351 ]} Los estudios fueron United Game Artists , Smilebit , Hitmaker, Sega Rosso, WOW Entertainment , Overworks, Wave Master, Amusement Vision , Sega-AM2 y Sonic Team. ^{[ 156 ] [ 352 ]} Se alentó a las casas de diseño de Sega a experimentar y se beneficiaron de un proceso de aprobación relativamente laxo. ^{[ 353 ]} Después de asumir como presidente de la compañía en 2003, Hisao Oguchi anunció su intención de consolidar los estudios de Sega. ^{[ 228 ]} Antes de la adquisición por parte de Sammy, Sega comenzó el proceso de reintegrar sus subsidiarias a la compañía principal. ^{[ 354 ]} Toshihiro Nagoshi, antiguo jefe de Amusement Vision, recuerda este período como "en muchos sentidos un trabajo de amor" por parte de Sega, que enseñó a los creativos la experiencia de gestionar un negocio. ^{[ 355 ]}

Sega sigue operando estudios propios como departamentos de su división de investigación y desarrollo. Sonic Team existe como el departamento de investigación y desarrollo CS2 de Sega, ^{[ 356 ]} mientras que el departamento CS3 u Online de Sega ha desarrollado juegos como Phantasy Star Online 2 , ^{[ 357 ] [ 358 ]} y el departamento AM2 de Sega ha trabajado más recientemente en proyectos como el juego para teléfonos inteligentes Soul Reverse Zero . ^{[ 359 ]} Toshihiro Nagoshi permaneció involucrado en la investigación y el desarrollo como director creativo de Sega mientras trabajaba en la serie Yakuza hasta 2021. ^{[ 360 ] [ 361 ] [ 362 ]} Otros estudios incluyen Ignited Artists ^{[ 363 ]} y Play Heart. ^{[ 347 ]}