Consumismo

La sociedad de consumo se desarrolló a lo largo de finales del siglo XVII y el siglo XVIII. ^{[ 9 ]} Peck aborda la afirmación hecha por los estudiosos del consumo acerca de escritores como "Nicholas Barbon y Bernard Mandeville" en "Lujo y guerra: una reconsideración del consumo de lujo en la Inglaterra del siglo XVII" y cómo su énfasis en el valor financiero del lujo cambió las percepciones de la sociedad sobre el lujo. Argumentan que se produjo una transformación significativa en el siglo XVIII cuando el enfoque pasó del gasto de lujo centrado en la corte al consumo de lujo impulsado por el consumidor, que fue alimentado por las compras de nuevos productos por parte de la clase media.

La economía inglesa se expandió significativamente en el siglo XVII gracias a nuevos métodos agrícolas que permitieron cultivar una superficie mayor. Un período de creciente demanda de artículos de lujo y una mayor interacción cultural se reflejaron en la amplia gama de productos de lujo que la aristocracia y los comerciantes adinerados importaban de países como Italia y los Países Bajos. Esta expansión del consumo de lujo en Inglaterra se vio facilitada por políticas estatales que fomentaban el intercambio cultural y la sustitución de importaciones, lo que posibilitó la compra de artículos de lujo. ^{[ 10 ]} Entre los artículos de lujo se incluían el azúcar, el tabaco, el té y el café; estos se cultivaban cada vez más en vastas plantaciones (históricamente con mano de obra esclava ) en el Caribe a medida que la demanda aumentaba constantemente. En particular, el consumo de azúcar en Gran Bretaña se multiplicó por 20 durante el siglo XVIII. ^{[ 11 ] [ 12 ]}

Además, el movimiento de no importación comenzó en el siglo XVIII, más precisamente entre 1764 y 1776, como se analiza en el artículo de Witkowski «Consumidores coloniales en rebelión: Valores y comportamiento del comprador durante el movimiento de no importación, 1764-1776». En él describe la evolución de la cultura del consumo en el contexto de la «América colonial». El énfasis en la eficiencia y el consumo económico dio paso a la preferencia por la comodidad, la conveniencia y la importación de productos. Durante este período de transformación, los consumidores coloniales tuvieron que elegir entre sus crecientes deseos materiales y los valores convencionales. ^{[ 11 ]}

El patrón de consumo intensificado se hizo particularmente visible en el siglo XVII en Londres, donde la nobleza y los comerciantes prósperos se establecieron y promovieron una cultura de lujo y consumo que se extendió lentamente más allá de las fronteras socioeconómicas. Los mercados se expandieron como centros comerciales, como el New Exchange, inaugurado en 1609 por Robert Cecil en Strand . Las tiendas comenzaron a adquirir importancia como lugares de encuentro y socialización para los londinenses y se convirtieron en destinos populares junto con el teatro. A partir de 1660, el Londres de la Restauración también vio el crecimiento de edificios de lujo como símbolos de estatus social, con arquitectos especulativos como Nicholas Barbon y Lionel Cranfield en activo. Esta línea de pensamiento, entonces escandalosa, causó gran controversia con la publicación de la influyente obra Fable of the Bees en 1714, en la que Bernard Mandeville argumentó que la prosperidad de un país residía, en última instancia, en el interés propio del consumidor. ^{[ 13 ]}

El empresario e inventor de cerámica , Josiah Wedgwood , observó cómo las modas aristocráticas, sujetas a cambios periódicos, se filtraban lentamente a través de las diferentes clases sociales. Fue pionero en el uso de técnicas de marketing para influir y manipular la evolución de los gustos y preferencias predominantes, logrando así que la aristocracia aceptara sus productos; era solo cuestión de tiempo que las clases medias también los adquirieran rápidamente. Otros productores de una amplia gama de productos siguieron su ejemplo, y la difusión e importancia de las modas de consumo se volvieron cada vez mayores. ^{[ 14 ]} Desde entonces, la publicidad ha desempeñado un papel fundamental en el fomento de una sociedad consumista, comercializando productos a través de diversas plataformas en casi todos los aspectos de la vida humana y promoviendo el mensaje de que la vida personal del cliente potencial requiere algún producto. ^{[ 15 ]}

La Revolución Industrial aumentó drásticamente la disponibilidad de bienes de consumo , aunque seguía centrándose principalmente en el sector de bienes de capital y la infraestructura industrial (es decir, minería, acero, petróleo, redes de transporte, redes de comunicaciones, ciudades industriales , centros financieros, etc.). ^{[ 16 ]} La aparición de los grandes almacenes representó un cambio de paradigma en la experiencia de compra. Los clientes podían ahora comprar una asombrosa variedad de productos, todo en un mismo lugar, y las compras se convirtieron en una actividad de ocio popular. Si bien antes la norma había sido la escasez de recursos, la era industrial creó una situación económica sin precedentes. Por primera vez en la historia, los productos estaban disponibles en cantidades extraordinarias, a precios extraordinariamente bajos, por lo que eran accesibles prácticamente para todos en el Occidente industrializado.

A principios del siglo XX, el trabajador promedio en Europa Occidental o Estados Unidos todavía gastaba aproximadamente entre el 80 y el 90 % de sus ingresos en alimentos y otras necesidades básicas. Para impulsar el consumismo, se necesitaba un sistema de producción y consumo en masa, ejemplificado por Henry Ford , un fabricante de automóviles estadounidense. Tras observar las cadenas de montaje en la industria cárnica , Frederick Winslow Taylor aplicó su teoría de la administración científica a la organización de la cadena de montaje en otras industrias; esto desató una productividad increíble y redujo los costos de los productos básicos fabricados en cadenas de montaje en todo el mundo. ^{[ 17 ]}

El consumismo ha tenido desde hace mucho tiempo fundamentos intencionados, en lugar de ser simplemente una consecuencia del capitalismo. Por ejemplo, Earnest Elmo Calkins señaló a sus colegas ejecutivos de publicidad en 1932 que «la ingeniería del consumidor debe asegurar que consumamos el tipo de bienes que ahora simplemente usamos», mientras que la teórica del hogar Christine Frederick observó en 1929 que «la manera de romper el círculo vicioso de un bajo nivel de vida es gastar libremente, e incluso derrochar de forma creativa». ^{[ 18 ]}

El término y concepto más antiguo de " consumo ostentoso " se originó a principios del siglo XX en los escritos del sociólogo y economista Thorstein Veblen . El término describe una forma de comportamiento económico aparentemente irracional y desconcertante. La mordaz propuesta de Veblen de que este consumo innecesario es una forma de exhibición de estatus se presenta en observaciones con un humor negro como la siguiente:

En el caso de la vestimenta, incluso en mayor medida que en la mayoría de los demás artículos de consumo, las personas están dispuestas a sufrir privaciones considerables en las comodidades o las necesidades básicas de la vida para permitirse lo que se considera una cantidad decente de consumo superfluo; por lo que no es en absoluto infrecuente que, en un clima adverso, la gente se vista mal para parecer bien vestida. ^{[ 19 ]}

El término "consumo ostentoso" se popularizó para describir el consumismo en Estados Unidos en la década de 1960, pero pronto se vinculó a debates sobre la teoría de los medios de comunicación , el sabotaje cultural y su corolario, el productivismo .

Para 1920, la mayoría de los estadounidenses habían experimentado con la compra a plazos ocasional. ^{[ 20 ]}

La llegada de la televisión a finales de la década de 1940 demostró ser una oportunidad atractiva para los anunciantes, quienes podían llegar a los consumidores potenciales en sus hogares mediante imágenes y sonido realistas. La introducción de la televisión comercial masiva impactó positivamente las ventas minoristas. La televisión motivó a los consumidores a comprar más productos y a mejorar lo que ya tenían. ^{[ 21 ]} En Estados Unidos, se desarrolló una nueva cultura de consumo centrada en la compra de productos, especialmente automóviles y otros bienes duraderos , para aumentar su estatus social. Woojin Kim, de la Universidad de California, Berkeley , sostiene que las comedias de situación de esta época también contribuyeron a promover la idea de la vida suburbana . ^{[ 21 ]}

Según Kim, el atractivo de la publicidad televisiva ha mejorado el estatus social de los estadounidenses. Ver programas de televisión se ha convertido en una parte importante de la vida cultural de las personas. La publicidad televisiva puede enriquecer y modificar el contenido publicitario, tanto visual como auditivo, y conectar a las personas con él. La imagen que proyecta la publicidad televisiva es realista, lo que facilita el interés y el deseo de comprar los productos anunciados. Al mismo tiempo, la audiencia, de forma intencionada o no, compara y comenta los productos anunciados mientras ve los anuncios, lo que despierta su interés y capta su atención, generando así una idea de compra que contribuye a aumentar la confianza del consumidor. Por lo tanto, la televisión puede utilizarse como medio para acelerar e influir en el deseo de compra de las personas. ^{[ 21 ]}

Madeline Levine criticó lo que consideraba un gran cambio en la cultura estadounidense : "un alejamiento de los valores de comunidad, espiritualidad e integridad , y una inclinación hacia la competencia, el materialismo y la desconexión". ^{[ 22 ]}

Debido a que las empresas dirigen su marketing a los consumidores adinerados, sus gustos, estilos de vida y preferencias se extienden a los estándares de todos los consumidores. Los consumidores menos adinerados pueden "adquirir algo nuevo que refleje su posición dentro de la tradición de la opulencia". ^{[ 23 ]}

La emulación es también un componente fundamental del consumismo del siglo XXI. Como tendencia general, los consumidores buscan emular a quienes se encuentran por encima de ellos en la jerarquía social. Los pobres se esfuerzan por imitar a los ricos, y los ricos imitan a las celebridades y otros íconos. El respaldo de celebridades a los productos puede considerarse una prueba del deseo de los consumidores modernos de adquirirlos, en parte o exclusivamente, para emular a personas de mayor estatus social. Este comportamiento de compra puede coexistir en la mente del consumidor con una imagen de sí mismo como individualista.

El capital cultural, el valor social intangible de los bienes, no se genera únicamente por la contaminación cultural . Las subculturas también manipulan el valor y la prevalencia de ciertos productos mediante el bricolaje . El bricolaje es el proceso por el cual los productos convencionales son adoptados y transformados por las subculturas. ^{[ 24 ]} Estos artículos desarrollan una función y un significado que difieren de la intención de su productor corporativo. En muchos casos, los productos que han sido sometidos a bricolaje suelen adquirir significados políticos.

Por ejemplo, las Doc Martens , originalmente comercializadas como botas de trabajo, ganaron popularidad entre el movimiento punk y los grupos activistas contra el SIDA , convirtiéndose en símbolos del lugar que ocupaba un individuo en ese grupo social. ^{[ 25 ]} Cuando las empresas estadounidenses reconocieron la creciente popularidad de la marca, esta experimentó otro cambio en su significado cultural a través del contrabricolaje. La venta y comercialización generalizadas de las Doc Martens las reintrodujeron en la corriente principal. Mientras las empresas estadounidenses cosechaban las crecientes ganancias de la bota, cada vez más cara, y de aquellas que imitaban su estilo, las Doc Martens perdieron su asociación política original. Los consumidores usaban las Doc Martens y artículos relacionados para crear un sentido de identidad "individualizado" al apropiarse de artículos distintivos de subculturas que admiraban.

Los autores Steven Quartz y Anette Asp presentan un argumento similar: que las nociones cambiantes de lo " cool " afectan los patrones de consumo. Los artículos que cuestan menos y que normalmente tendrían un estatus social inferior según las antiguas reglas del consumo ostentoso, pueden, de hecho, aumentar su estatus si se asocian con una subcultura cool y rebelde. ^{[ 26 ]} Como ejemplos, los autores citan las chaquetas de cuero popularizadas en las películas de motociclistas de la década de 1950, el prestigio de la "ropa desgastada" o el emprendedor tecnológico que opta por usar una camiseta y una sudadera con capucha en lugar de un traje elegante. Quartz y Asp han denominado a esta tendencia "consumo rebelde" y afirman que ha alterado la publicidad, el comportamiento del consumidor e incluso tiene implicaciones políticas, ya que las personas con menos recursos pueden sentirse satisfechas con sus posesiones económicas pero "cool". ^{[ 27 ]}

En las últimas décadas, el consumismo ha evolucionado hasta convertirse en un movimiento organizado para fortalecer el poder y los derechos de los compradores frente a los vendedores. Los defensores de los consumidores creen que los vendedores gozan de una ventaja en el equilibrio de poder tradicional, por ejemplo, el derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamaño o estilo, el derecho a modificar su precio en cualquier momento, el derecho a invertir cualquier cantidad en su promoción y el derecho a utilizar cualquier mensaje para incentivar su compra. Además del derecho fundamental del comprador, es decir, el derecho a no comprar, los defensores han presionado para que se amplíen los derechos del comprador, haciéndolos exigibles, como el derecho a estar bien informado sobre aspectos importantes de un producto y el derecho a estar protegido contra productos y prácticas de marketing cuestionables. ^{[ 28 ]}

El sueño americano se ha asociado durante mucho tiempo con el consumismo. ^{[ 29 ] [ 30 ]} Según Dave Tilford del Sierra Club , "Con menos del 5 por ciento de la población mundial, EE. UU. utiliza un tercio del papel del mundo, una cuarta parte del petróleo del mundo, el 23 por ciento del carbón, el 27 por ciento del aluminio y el 19 por ciento del cobre". ^{[ 31 ]}

China es el mercado de consumo de más rápido crecimiento del mundo. ^{[ 30 ] [ 32 ]} Según el biólogo Paul R. Ehrlich , "Si todos consumieran recursos al nivel de Estados Unidos, se necesitarían otras cuatro o cinco Tierras". ^{[ 33 ]}

Con el desarrollo de la economía, la concienciación de los consumidores sobre la protección de sus derechos e intereses está creciendo, al igual que la demanda. El comercio electrónico ha expandido el mercado de consumo y mejorado la información al consumidor y la transparencia del mercado. El ámbito digital no solo ofrece ventajas y comodidad, sino que también genera muchos problemas y aumenta las posibilidades de que los consumidores sufran daños.

En el entorno de la red virtual, por un lado, la protección de la privacidad de los consumidores es vulnerable a las vulneraciones, impulsadas por el desarrollo de la tecnología de piratería informática e Internet; por otro lado, el derecho de los consumidores a la información es un derecho fundamental. Al adquirir bienes y recibir servicios, necesitamos conocer la situación real de los servicios institucionales. Finalmente, en la era de Internet, la demanda de los consumidores está aumentando, y también necesitamos proteger sus derechos e intereses para mejorarlos y promover el funcionamiento del mercado económico. ^{[ 34 ]}

Los defensores de la economía austriaca se centran en el emprendedor, promoviendo un estilo de vida productivo en lugar de uno materialista en el que el individuo se define por las cosas y no por sí mismo. ^{[ 45 ]} Los economistas austriacos afirman que las nociones keynesianas de incentivar el aumento del consumo, que pretenden mitigar los efectos recesivos cuando la población reduce el gasto, son contraintuitivas y contribuyen al ciclo económico de auge y caída . ^{[ 46 ] [ 47 ]} Se oponen a los ajustes de los tipos de interés para incentivar el consumismo. ^{[ 48 ]}

Además, los austriacos enfatizan que una nación es incapaz de obtener riqueza mediante el consumo, lo que inevitablemente se traduce en la absorción total de recursos . Por lo tanto, la producción es lo que posibilita el consumo, dado que un productor no trabajaría para obtener ingresos si no fuera para satisfacer sus propios deseos de consumo. ^{[ 49 ]} Asimismo, la escuela austriaca sostiene que el valor subjetivo de los bienes y servicios motiva la demanda de estos productos para que sus precios sean influenciados por los consumidores . ^{[ 50 ]}

Los críticos del consumismo señalan que las sociedades consumistas son más propensas a dañar el medio ambiente, contribuir al calentamiento global y utilizar los recursos a un ritmo mayor que otras sociedades. ^{[ 51 ]} Jorge Majfud afirma que «Intentar reducir la contaminación ambiental sin reducir el consumismo es como combatir el narcotráfico sin reducir la drogadicción». ^{[ 52 ]}

El Papa Francisco también criticó el consumismo en su encíclica Laudato Si': Sobre el cuidado de la casa común . ^{[ 53 ]} Criticó el daño que el consumismo causa al medio ambiente y afirma: «El análisis de los problemas ambientales no puede separarse del análisis de los contextos humanos, familiares, laborales y urbanos, ni de cómo los individuos se relacionan consigo mismos, lo que a su vez lleva a cómo se relacionan con los demás y con el medio ambiente». ^{[ 54 ]} El Papa Francisco creía que la obsesión con el consumismo aleja a los individuos de su humanidad y oscurece la naturaleza interrelacionada entre los seres humanos y el medio ambiente.

Otro crítico es James Gustave Speth . Él sostiene que el imperativo del crecimiento representa el objetivo principal del consumismo capitalista. En su libro El puente al borde del mundo, señala: «Básicamente, el sistema económico no funciona a la hora de proteger los recursos ambientales, y el sistema político no funciona a la hora de corregir el sistema económico».

En un artículo de opinión de la revista New Scientist publicado en agosto de 2009, el periodista Andy Coghlan citó a William Rees de la Universidad de Columbia Británica y al epidemiólogo Warren Hern de la Universidad de Colorado en Boulder, quienes afirmaron que los seres humanos, a pesar de considerarse pensadores civilizados, "subconscientemente siguen impulsados ​​por un afán de supervivencia, dominación y expansión... un impulso que ahora se expresa en la idea de que el crecimiento económico inexorable es la respuesta a todo y que, con el tiempo, corregirá todas las desigualdades existentes en el mundo". ^{[ 55 ]}

Según las cifras presentadas por Rees en la reunión anual de la Sociedad Ecológica de América , la sociedad humana se encuentra en un "sobreconsumo global", consumiendo un 30 % más de material del que es sostenible a partir de los recursos del planeta. Rees afirmó además que, en la actualidad, 85 países superan sus "biocapacidades" internas y compensan su falta de material local agotando las reservas de otros países, que cuentan con un excedente de material debido a su menor consumo. ^{[ 55 ]} No solo eso, sino que McCraken indica que la forma en que se compran, crean y utilizan los bienes y servicios de consumo debe tenerse en cuenta al estudiar el consumo. ^{[ 56 ]}

No todos los anticonsumistas se oponen al consumo en sí mismo, sino que argumentan en contra de aumentar el consumo de recursos más allá de lo que es ambientalmente sostenible . Jonathan Porritt escribe que los consumidores a menudo desconocen los impactos ambientales negativos de la producción de muchos bienes y servicios modernos, y que la extensa industria publicitaria solo sirve para reforzar el aumento del consumo. ^{[ 57 ]}

Los científicos conservacionistas Lian Pin Koh y Tien Ming Lee sostienen que, en el siglo XXI, el daño a los bosques y la biodiversidad no puede abordarse únicamente mediante iniciativas «verdes» como la «producción sostenible, el consumo ecológico y la mejora de las prácticas de producción». Argumentan que el consumo en los países en desarrollo y emergentes debe ser menos excesivo. ^{[ 58 ]} Asimismo, otros economistas ecológicos, como Herman Daly y Tim Jackson, reconocen el conflicto inherente entre el consumo impulsado por el consumidor y la degradación ecológica a nivel planetario.

El historiador ambiental y sociólogo estadounidense Jason W. Moore , en su libro ¿Antropoceno o Capitaloceno? Naturaleza, historia y la crisis del capitalismo, señala que el desafío de abordar tanto el subconsumo como el sobreconsumo de recursos se encuentra en el centro del principal dilema de sostenibilidad del mundo. Mientras que una parte significativa de la población mundial lucha por satisfacer sus necesidades básicas, los estilos de vida intensivos en recursos de las sociedades ricas —caracterizados por la dependencia del automóvil, los viajes aéreos frecuentes, el alto consumo de carne y un apetito aparentemente ilimitado por bienes de consumo como ropa y dispositivos tecnológicos— son factores clave de las prácticas insostenibles. ^{[ 59 ]}

En la economía globalizada del siglo XXI, el consumismo se ha convertido en una parte notable de la cultura. ^{[ 60 ]} Los críticos de este fenómeno no solo han expresado su preocupación por su sostenibilidad ambiental, sino también por sus implicaciones culturales. Sin embargo, varios académicos han explorado la relación entre el ambientalismo y el consumismo en el contexto de una sociedad de economía de mercado. ^{[ 61 ]}

Las discusiones sobre las implicaciones ambientales de las ideologías consumistas aparecen en obras de los economistas James Gustave Speth ^{[ 62 ]} y Naomi Klein , ^{[ 63 ]} y del historiador cultural del consumo Gary Cross. ^{[ 64 ]} Leslie Sklair propone la crítica a través de la idea de cultura-ideología del consumismo en sus obras. Él dice que,

En primer lugar, el capitalismo entró en una fase de globalización cualitativamente nueva en la década de 1950. Con el inicio de la revolución electrónica, comenzaron a producirse cambios significativos en la productividad de las fábricas capitalistas, los sistemas de extracción, el procesamiento de materias primas, el diseño de productos, la comercialización y la distribución de bienes y servicios. [...] En segundo lugar, las relaciones técnicas y sociales que estructuraban los medios de comunicación de masas en todo el mundo facilitaron enormemente que los nuevos estilos de vida consumistas se convirtieran en el motivo dominante de estos medios, que con el tiempo se transformaron en vehículos extraordinariamente eficaces para la difusión global de la cultura-ideología del consumismo. ^{[ 65 ]}

Hoy en día, las personas están expuestas de forma universal y continua al consumismo masivo y a la publicidad encubierta en los medios de comunicación e incluso en su vida cotidiana. La línea entre información, entretenimiento y promoción de productos se ha desdibujado, lo que explica cómo las personas se han vuelto más consumistas. ^{[ 66 ]} Los centros comerciales son un ejemplo representativo de un lugar donde las personas están expuestas explícitamente a un entorno que invita y fomenta el consumo.

Por ejemplo, en 1993, Goss escribió que los diseñadores de centros comerciales "se esfuerzan por presentar una justificación alternativa para la existencia del centro comercial, manipular el comportamiento de los compradores a través de la configuración del espacio y diseñar conscientemente un paisaje simbólico que provoque estados de ánimo y disposiciones asociativas en el comprador". ^{[ 67 ]} Sobre la prevalencia del consumismo en la vida cotidiana, el historiador Gary Cross dice que "La infinita variedad de ropa, viajes y entretenimiento brindó la oportunidad a prácticamente todos de encontrar un nicho personal, sin importar su raza, edad, género o clase". ^{[ 68 ]}

La proliferación de la ideología cultural consumista se puede observar en todo el mundo. Las personas que acuden a los centros comerciales a comprar productos y terminan gastando dinero con sus tarjetas de crédito son propensas a quedar atrapadas en el sistema financiero de la globalización capitalista . ^{[ 66 ] [ 69 ]}

Desde que surgió el consumismo, diversos individuos y grupos han buscado conscientemente un estilo de vida alternativo. Estos movimientos abarcan un espectro que va desde la " vida sencilla " moderada, ^{[ 70 ]} el " comercio con conciencia ecológica " ^{[ 71 ]} y el " consumo local " [ ^{72 ] hasta} el freeganismo en el extremo opuesto. Partiendo de estos movimientos, la disciplina de la economía ecológica aborda las implicaciones macroeconómicas, sociales y ecológicas de una economía impulsada principalmente por el consumo.