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Gestión de las relaciones con los clientes

La gestión de las relaciones con los clientes ( CRM ) es un proceso estratégico que las organizaciones utilizan para gestionar, analizar y mejorar sus interacciones con los clie...

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La gestión de las relaciones con los clientes ( CRM ) es un proceso estratégico que las organizaciones utilizan para gestionar, analizar y mejorar sus interacciones con los clientes. Mediante el uso de información basada en datos , la CRM suele implicar sistemas de información específicos que ayudan a almacenar y analizar los datos de los clientes, respaldar la comunicación y coordinar las actividades de ventas, marketing y servicio. [ 1 ]

Los sistemas CRM recopilan datos de diversos canales de comunicación , incluyendo el sitio web de la empresa , el teléfono (muchos servicios incluyen un softphone ), el correo electrónico , el chat en vivo , los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales . [ 2 ] Permiten a las empresas conocer mejor a su público objetivo y cómo satisfacer mejor sus necesidades, lo que contribuye a la retención de clientes y al crecimiento de las ventas . [ 3 ] El CRM puede utilizarse con clientes pasados, presentes o potenciales. Los conceptos, procedimientos y reglas que una corporación sigue al comunicarse con sus consumidores se denominan CRM. Esta conexión completa abarca el contacto directo con los clientes, como las operaciones de ventas y servicio, la previsión y el análisis de los patrones y comportamientos del consumidor, desde la perspectiva de la empresa. [ 4 ]

Se proyecta que el tamaño del mercado global de gestión de relaciones con el cliente crecerá de $101.41 mil millones en 2024 a $262.74 mil millones para 2032, a una CAGR del 12.6% [ 5 ].

Historia

El concepto de gestión de relaciones con el cliente (CRM) comenzó a principios de la década de 1970, cuando la satisfacción del cliente se evaluaba mediante encuestas anuales o preguntas directas. [ 6 ] En ese momento, las empresas tenían que depender de sistemas mainframe independientes para automatizar las ventas, pero el alcance de la tecnología les permitía categorizar a los clientes en hojas de cálculo y listas. Uno de los precursores más conocidos del CRM moderno es el Archivo Farley . Desarrollado por el jefe de campaña de Franklin Roosevelt , James Farley , el Archivo Farley era un conjunto completo de registros que detallaban hechos políticos y personales sobre las personas que FDR y Farley conocieron o debían conocer. Al usarlo, las personas que FDR conoció quedaron impresionadas por su "recuerdo" de datos sobre sus familias y sus actividades profesionales y políticas. [ 7 ] En 1982, Kate y Robert D. Kestenbaum introdujeron el concepto de marketing de bases de datos , es decir, la aplicación de métodos estadísticos para analizar y recopilar datos de clientes. Para 1987, Pat Sullivan y Mike Muhney habían lanzado un sistema de evaluación de clientes llamado ACT! basado en el principio de un Rolodex digital, que ofrecía por primera vez un servicio de gestión de contactos. [ 8 ]

La tendencia fue seguida por numerosas empresas y desarrolladores independientes que intentaban maximizar el potencial de clientes potenciales, incluido Tom Siebel de Siebel Systems , quien diseñó el primer producto CRM, Siebel Customer Relationship Management , en 1993. [ 9 ] Para competir con estas nuevas y rápidamente crecientes soluciones CRM independientes, las empresas de software de planificación de recursos empresariales (ERP) establecidas como Oracle , Zoho Corporation , [ 10 ] SAP , [ 11 ] Peoplesoft (una subsidiaria de Oracle desde 2005) [ 12 ] y Navision [ 13 ] comenzaron a extender sus capacidades de ventas, distribución y servicio al cliente con módulos CRM integrados . Esto incluyó la integración de la automatización de la fuerza de ventas o el servicio al cliente extendido (por ejemplo, gestión de consultas y actividades) como características de CRM en su ERP.

La gestión de relaciones con el cliente se popularizó en 1997 gracias al trabajo de Siebel, Gartner e IBM . Entre 1997 y 2000, los principales productos de CRM se enriquecieron con capacidades de envío y marketing. [ 14 ] Siebel presentó la primera aplicación móvil de CRM llamada Siebel Sales Handheld en 1999. La idea de una base de clientes independiente y alojada en la nube pronto fue adoptada por otros proveedores líderes de la época, incluidos PeopleSoft (adquirido por Oracle), [ 12 ] Oracle , SAP y Salesforce.com . [ 15 ]

El primer sistema CRM de código abierto fue desarrollado por SugarCRM en 2004. Durante este período, el CRM migraba rápidamente a la nube, lo que lo hizo accesible a emprendedores individuales y pequeños equipos. Este aumento en la accesibilidad generó una gran ola de reducción de precios. [ 14 ] Alrededor de 2009, los desarrolladores comenzaron a considerar las opciones para sacar provecho del impulso de las redes sociales y diseñaron herramientas para ayudar a las empresas a ser accesibles en las redes favoritas de todos los usuarios. Muchas startups de la época se beneficiaron de esta tendencia para ofrecer soluciones CRM exclusivamente sociales , incluidas Base y Nutshell. [ 14 ] Ese mismo año, Gartner organizó y celebró la primera Cumbre de Gestión de Relaciones con el Cliente y resumió las características que los sistemas deberían ofrecer para ser clasificados como soluciones CRM. [ 16 ] En 2013 y 2014, la mayoría de los productos CRM populares se vincularon a sistemas de inteligencia empresarial y software de comunicación para mejorar la comunicación corporativa y la experiencia de los usuarios finales. La tendencia principal es reemplazar las soluciones CRM estandarizadas por soluciones específicas de la industria, o hacerlas lo suficientemente personalizables para satisfacer las necesidades de cada negocio. [ 17 ] En noviembre de 2016, Forrester publicó un informe donde "identificó las nueve suites CRM más importantes de ocho proveedores destacados". [ 18 ]

Tipos

Estratégico

El CRM estratégico se centra en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente. [ 19 ]

El enfoque de una empresa en estar centrada en el cliente (en el diseño e implementación de su estrategia de CRM) se traducirá en un valor de vida del cliente (CLV) mejorado . [ 20 ]

Operacional

El objetivo principal de los sistemas CRM es la integración y automatización de ventas, marketing y atención al cliente. Por lo tanto, estos sistemas suelen contar con un panel de control que ofrece una visión general de las tres funciones en una única página para cada cliente de la empresa. El panel puede proporcionar información del cliente, ventas anteriores, campañas de marketing previas y más, resumiendo todas las relaciones entre el cliente y la empresa. El CRM operativo se compone de tres elementos principales: automatización de la fuerza de ventas, automatización del marketing y automatización del servicio. [ 21 ]

  • La automatización de la fuerza de ventas funciona en todas las etapas del ciclo de ventas, desde el ingreso inicial de la información de contacto hasta la conversión de un cliente potencial en un cliente real. [ 22 ] Implementa análisis de promoción de ventas , automatiza el seguimiento del historial de la cuenta de un cliente para ventas repetidas o futuras y coordina ventas, marketing, centros de llamadas y puntos de venta minoristas. Evita esfuerzos duplicados entre un vendedor y un cliente y también realiza un seguimiento automático de todos los contactos y seguimientos entre ambas partes. [ 22 ] [ 23 ]
  • La automatización del marketing se centra en simplificar el proceso general de marketing para hacerlo más efectivo y eficiente. Las herramientas CRM con capacidades de automatización de marketing pueden automatizar tareas repetitivas, como el envío de correos electrónicos de marketing automáticos a clientes en momentos específicos o la publicación de información de marketing en redes sociales. El objetivo de la automatización del marketing es convertir un cliente potencial en un cliente de pleno derecho. Los sistemas CRM actuales también trabajan en la interacción con el cliente a través de las redes sociales. [ 24 ]
  • La automatización del servicio es la parte del sistema CRM que se centra en la tecnología de atención al cliente directa. Mediante la automatización del servicio, los clientes reciben asistencia a través de múltiples canales, como teléfono, correo electrónico, bases de conocimiento , portales de tickets, preguntas frecuentes y más. [ 21 ]

Analítico

El rol de los sistemas CRM analíticos es analizar los datos de los clientes recopilados a través de múltiples fuentes y presentarlos para que los gerentes de negocios puedan tomar decisiones más informadas. [ 25 ] Los sistemas CRM analíticos utilizan técnicas como minería de datos, correlación y reconocimiento de patrones para analizar los datos de los clientes. Estos análisis ayudan a mejorar el servicio al cliente al encontrar pequeños problemas que se pueden resolver, tal vez mediante el marketing dirigido a diferentes segmentos de la audiencia de consumidores. [ 21 ] Por ejemplo, a través del análisis del comportamiento de compra de una base de clientes, una empresa podría observar que esta base de clientes no ha estado comprando muchos productos recientemente. Después de revisar sus datos, la empresa podría pensar en comercializar de manera diferente a este subconjunto de consumidores para comunicar mejor cómo los productos de esta empresa podrían beneficiar a este grupo en particular.

Colaborativo

El tercer objetivo principal de los sistemas CRM es incorporar a las partes interesadas externas, como proveedores, vendedores y distribuidores, y compartir información de los clientes entre grupos, departamentos y organizaciones. Por ejemplo, se pueden recopilar comentarios de las llamadas de soporte técnico, lo que podría ayudar a orientar la comercialización de productos y servicios a ese cliente en particular en el futuro. [ 26 ]

Plataforma de datos de clientes

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema informático utilizado por los departamentos de marketing que recopila datos sobre personas individuales de diversas fuentes en una base de datos, con la que otros sistemas de software pueden interactuar. [ 27 ] A febrero de 2017, alrededor de veinte empresas vendían dichos sistemas y los ingresos para ellas eran de alrededor de 300  millones de dólares estadounidenses. [ 27 ]

Componentes

Componentes en los diferentes tipos de CRM [ 26 ]

Los componentes principales del CRM son la creación y gestión de relaciones con los clientes a través del marketing, la observación de estas relaciones a medida que maduran a través de distintas fases, su gestión en cada etapa y el reconocimiento de que la distribución del valor de una relación para la empresa no es homogénea. Al crear y gestionar relaciones con los clientes a través del marketing, las empresas pueden beneficiarse del uso de diversas herramientas para ayudar al diseño organizacional, los esquemas de incentivos, las estructuras de clientes y más, para optimizar el alcance de sus campañas de marketing. Al reconocer las distintas fases del CRM, las empresas podrán beneficiarse al ver la interacción de múltiples relaciones como transacciones conectadas. El último factor del CRM resalta la importancia del CRM al contabilizar la rentabilidad de las relaciones con los clientes. Al estudiar los hábitos de gasto particulares de los clientes, una empresa puede dedicar diferentes recursos y niveles de atención a diferentes tipos de consumidores. [ 28 ] Los sistemas CRM también pueden incorporar funciones de automatización para agilizar tareas repetitivas como la entrada de datos, los seguimientos y la segmentación de clientes.

La inteligencia relacional, que es la comprensión de la variedad de relaciones que un cliente puede tener con una empresa y la capacidad de la empresa para reforzar o cambiar esas conexiones, es un componente importante de las fases principales de la gestión de relaciones con el cliente (CRM). Las empresas pueden ser buenas para capturar datos demográficos , como género, edad, ingresos y educación, y vincularlos con información de compra para categorizar a los clientes en niveles de rentabilidad , pero esta es solo la visión industrial de la empresa sobre las relaciones con los clientes. [ 29 ] La falta de inteligencia relacional es una señal de que las empresas todavía ven a los clientes como recursos que pueden usarse para oportunidades de venta adicional o cruzada , en lugar de personas que buscan interacciones interesantes y personalizadas. [ 30 ]

Los sistemas CRM incluyen:

  • La tecnología de almacenamiento de datos se utiliza para agregar información de transacciones, fusionarla con productos CRM y proporcionar indicadores clave de rendimiento.
  • La gestión de oportunidades , que ayuda a la empresa a gestionar el crecimiento y la demanda impredecibles e implementar un buen modelo de previsión para integrar el historial de ventas con las proyecciones de ventas. [ 31 ]
  • Sistemas CRM que rastrean y miden las campañas de marketing en múltiples redes, realizando un seguimiento del análisis de los clientes mediante clics y ventas.
  • Algunos programas de CRM están disponibles como software como servicio (SaaS), se entregan a través de internet y se accede a ellos mediante un navegador web en lugar de instalarse en un ordenador local. Las empresas que utilizan el software no lo compran, sino que suelen pagar una cuota de suscripción recurrente al proveedor del software, [ 21 ] o utilizan versiones gratuitas de paquetes de software, como las que ofrecen HubSpot y Salesforce . [ 32 ]
  • Para las pequeñas empresas, un sistema CRM puede consistir en un sistema de gestión de contactos que integra correos electrónicos, documentos, trabajos, faxes y programación para cuentas individuales. Los sistemas CRM disponibles para mercados específicos (legal, financiero) suelen centrarse en la gestión de eventos y el seguimiento de relaciones en lugar del retorno de la inversión (ROI) financiero. Algunos CRM destacados para pequeñas empresas, que suelen ser de suscripción, incluyen los desarrollados y vendidos por Salesforce , Freshworks , Pipedrive y Close . [ 33 ] [ 34 ] [ 35 ]
  • Los sistemas CRM para comercio electrónico se centran en tareas de automatización de marketing, como la recuperación de carritos abandonados, la reactivación de usuarios mediante correo electrónico y la personalización.
  • La gestión de relaciones centrada en el cliente (CCRM, por sus siglas en inglés) es una subdisciplina incipiente que se enfoca en las preferencias del cliente en lugar de en su influencia. La CCRM busca agregar valor al involucrar a los clientes en relaciones individuales e interactivas. [ 28 ]
  • Los sistemas para organizaciones sin fines de lucro y basadas en membresía ayudan a realizar un seguimiento de los miembros, la recaudación de fondos, los datos demográficos de los patrocinadores, los niveles de membresía, los directorios de miembros, el voluntariado y la comunicación con las personas.
  • La gestión de relaciones con el cliente (CRM) no solo indica tecnología y estrategia, sino también un enfoque integrado que incluye el conocimiento de los empleados y la cultura organizacional para adoptar la filosofía CRM.

Efecto en la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente tiene implicaciones importantes para el desempeño económico de las empresas porque tiene la capacidad de aumentar la lealtad y el comportamiento de uso del cliente y reducir las quejas y la probabilidad de abandono del cliente. [ 36 ] [ 37 ] Es probable que la implementación de un enfoque CRM afecte la satisfacción del cliente y el conocimiento del cliente por diversas razones.

En primer lugar, las empresas pueden personalizar sus ofertas para cada cliente. [ 38 ] Al acumular información a través de las interacciones con los clientes y procesar esta información para descubrir patrones ocultos, las aplicaciones CRM ayudan a las empresas a personalizar sus ofertas para que se ajusten a los gustos individuales de sus clientes. [ 38 ] Esta personalización mejora la calidad percibida de los productos y servicios desde el punto de vista del cliente, y dado que la calidad percibida es un determinante de la satisfacción del cliente, se deduce que las aplicaciones CRM afectan indirectamente a la satisfacción del cliente. Las aplicaciones CRM también permiten a las empresas proporcionar un procesamiento oportuno y preciso de los pedidos y solicitudes de los clientes y la gestión continua de las cuentas de los clientes. [ 38 ] Por ejemplo, Piccoli y Applegate analizan cómo Wyndham utiliza herramientas de TI para brindar una experiencia de servicio consistente en todas sus propiedades a un cliente. Tanto una mayor capacidad de personalización como una menor variabilidad de la experiencia de consumo mejoran la calidad percibida, lo que a su vez afecta positivamente a la satisfacción del cliente. [ 39 ] Las aplicaciones CRM también ayudan a las empresas a gestionar las relaciones con los clientes de manera más eficaz en las etapas de inicio, mantenimiento y finalización de la relación. [ 39 ]

Beneficios para el cliente

Con los sistemas CRM, los clientes reciben atención en el proceso diario. Con información más fiable, su demanda de autoservicio por parte de las empresas disminuirá. Si hay menos necesidad de interactuar con la empresa para diferentes problemas, se espera que aumente el nivel de satisfacción del cliente . [ 40 ] Estos beneficios centrales del CRM se conectarán hipotéticamente con los tres tipos de capital: relación, valor y marca, y, en última instancia, con el capital del cliente . Se reconocieron ocho beneficios que proporcionan impulsores de valor. [ 41 ]

  1. Mayor capacidad para identificar clientes rentables.
  2. Asistencia integrada a través de todos los canales.
  3. Mayor eficiencia y eficacia del equipo de ventas .
  4. Precios mejorados .
  5. Productos y servicios personalizados.
  6. Mayor eficiencia y eficacia en el servicio al cliente.
  7. Los mensajes de marketing individualizados también se denominan campañas.
  8. Conecta a tus clientes y todos tus canales en una única plataforma.

Ejemplos

Las investigaciones han demostrado que un aumento del 5 % en la retención de clientes incrementa las ganancias de por vida de los clientes en un 50 % en promedio en múltiples industrias, así como un incremento de hasta el 90 % en industrias específicas como la de seguros . [ 42 ] Las empresas que han dominado las estrategias de relación con el cliente tienen los programas de CRM más exitosos. Por ejemplo, MBNA Europe ha tenido un crecimiento anual de ganancias del 75 % desde 1995. La empresa invierte fuertemente en la selección de potenciales titulares de tarjetas. Una vez identificados los clientes adecuados, la empresa retiene al 97 % de sus clientes rentables. Implementan el CRM comercializando los productos adecuados a los clientes adecuados. El uso de tarjetas de los clientes de la empresa es un 52 % superior a la norma de la industria, y el gasto promedio es un 30 % mayor por transacción. Además, el 10 % de sus titulares de cuenta solicitan más información sobre productos de venta cruzada. [ 42 ]

Amazon también ha tenido éxito gracias a su propuesta de valor para el cliente . La empresa implementó saludos personalizados, filtrado colaborativo y otras funciones para el cliente. Además, utilizaron capacitación en CRM para los empleados, lo que resultó en una tasa de fidelización de hasta el 80 %. [ 42 ]

Perfil del cliente

Un perfil de cliente es una descripción detallada de cualquier clasificación particular de cliente que se crea para representar a los usuarios típicos de un producto o servicio. La elaboración de perfiles de clientes es un método para comprender a sus clientes en términos de demografía, comportamiento y estilo de vida. Se utiliza para ayudar a tomar decisiones centradas en el cliente sin confundir el alcance del proyecto con la opinión personal. La elaboración de perfiles generales consiste en recopilar información que resume los hábitos de consumo hasta el momento y los proyecta hacia el futuro para que puedan agruparse con fines de marketing y publicidad . [ 43 ] Los perfiles de clientes o consumidores son la esencia de los datos que se recopilan junto con los datos básicos (nombre, dirección, empresa) y se procesan a través de métodos de análisis de clientes , esencialmente un tipo de elaboración de perfiles . Los tres métodos básicos de elaboración de perfiles de clientes son el enfoque psicográfico, el enfoque de tipología del consumidor y el enfoque de características del consumidor. Estos métodos de elaboración de perfiles de clientes le ayudan a diseñar su negocio en función de quiénes son sus clientes y a tomar mejores decisiones centradas en el cliente.

Mejorar la gestión de relaciones con el cliente (CRM)

Los consultores sostienen que es importante que las empresas establezcan sistemas CRM robustos para mejorar su inteligencia relacional. [ 44 ] Según este argumento, una empresa debe reconocer que las personas tienen muchos tipos diferentes de relaciones con diferentes marcas. Un estudio de investigación analizó las relaciones entre consumidores en China, Alemania, España y Estados Unidos, con más de 200 marcas en 11 industrias, incluyendo aerolíneas, automóviles y medios de comunicación. Esta información es valiosa, ya que proporciona segmentación de clientes basada en datos demográficos, comportamientos y valores. Estos tipos de relaciones pueden ser tanto positivas como negativas. Algunos clientes se ven a sí mismos como amigos de las marcas, mientras que otros como enemigos, y algunos tienen una relación mixta de amor-odio con la marca. Algunas relaciones son distantes, íntimas o intermedias. [ 30 ]

Análisis de datos

Los gerentes deben comprender las diferentes razones de los tipos de relaciones y proporcionar al cliente lo que busca. Las empresas pueden recopilar esta información mediante encuestas , entrevistas y otros métodos con los clientes actuales. Las empresas también deben mejorar la inteligencia relacional de sus sistemas CRM. Las empresas almacenan y reciben grandes cantidades de datos a través de correos electrónicos , sesiones de chat en línea , llamadas telefónicas y otros medios. [ 45 ] Sin embargo, muchas empresas no utilizan adecuadamente esta gran cantidad de datos. Todos estos son indicadores de los tipos de relaciones que el cliente desea con la empresa, por lo que las empresas podrían considerar invertir más tiempo y esfuerzo en desarrollar su inteligencia relacional. [ 29 ] Las empresas pueden utilizar tecnologías de minería de datos y búsquedas web para comprender las señales relacionales. Las redes sociales, como sitios de redes sociales, blogs y foros, también pueden utilizarse para recopilar y analizar información. Comprender al cliente y capturar estos datos permite a las empresas convertir las señales de los clientes en información y conocimiento que la empresa puede utilizar para comprender las relaciones que un cliente potencial desea con una marca. [ 46 ]

Capacitación de empleados

Muchas empresas también han implementado programas de capacitación para enseñar a sus empleados cómo reconocer y crear relaciones sólidas entre el cliente y la marca. Otros empleados han recibido formación en psicología social y ciencias sociales para fortalecer dichas relaciones. Los representantes de atención al cliente deben estar capacitados para valorar las relaciones con los clientes y comprender sus perfiles. Incluso los departamentos de finanzas y legal deben comprender cómo gestionar y desarrollar relaciones con los clientes. [ 47 ]

En la práctica

centros de llamadas

Los proveedores de CRM para centros de contacto son populares entre las pequeñas y medianas empresas. Estos sistemas codifican las interacciones entre la empresa y los clientes mediante el uso de análisis e indicadores clave de rendimiento para brindar a los usuarios información sobre dónde enfocar su marketing y servicio al cliente. Esto permite a los agentes acceder al historial de llamadas para ofrecer una comunicación personalizada. El objetivo es maximizar los ingresos promedio por usuario , disminuir la tasa de abandono y reducir el contacto improductivo con los clientes. [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

La idea de la gamificación, que consiste en utilizar elementos y principios del diseño de juegos en entornos ajenos a los juegos, como el servicio al cliente, está ganando popularidad. La gamificación del servicio al cliente implica proporcionar a los representantes de servicio al cliente elementos propios de los juegos, como recompensas y puntos extra, como método de retroalimentación por un trabajo bien hecho. [ 51 ] Las herramientas de gamificación pueden motivar a los agentes aprovechando su deseo de recompensas, reconocimiento, logros y competencia. [ 52 ]

Automatización de centros de contacto

La automatización de centros de contacto (CCA), que consiste en contar con un sistema integrado que coordina los contactos entre una organización y el público, está diseñada para reducir las tareas repetitivas y tediosas del trabajo de un agente de centro de contacto. La automatización evita esto mediante mensajes de audio pregrabados que ayudan a los clientes a resolver sus problemas. Por ejemplo, un centro de contacto automatizado puede redirigir a un cliente a través de una serie de comandos que le solicitan que seleccione un número específico para hablar con un agente del centro de contacto especializado en el área de su consulta. [ 53 ] Las herramientas de software también pueden integrarse con las herramientas de escritorio del agente para gestionar las preguntas y solicitudes de los clientes. Esto también ahorra tiempo a los empleados. [ 24 ]

redes sociales

El CRM social implica el uso de redes sociales y tecnología para interactuar con los consumidores y aprender de ellos. [ 54 ] Debido a que el público, especialmente los jóvenes, utiliza cada vez más las redes sociales, las empresas utilizan [ 30 ] estos sitios para atraer la atención hacia sus productos, servicios y marcas, con el objetivo de construir relaciones con los clientes para aumentar la demanda. Con el aumento en el uso de las plataformas de redes sociales, la integración del CRM con la ayuda de las redes sociales puede ser potencialmente un proceso más rápido y económico. [ 55 ]

Algunos sistemas CRM integran redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook para rastrear y comunicarse con los clientes. Estos clientes también comparten sus opiniones y experiencias con los productos y servicios de la empresa, lo que proporciona a las empresas información valiosa. Por lo tanto, estas empresas pueden compartir sus propias opiniones y, al mismo tiempo, hacer un seguimiento de las opiniones de sus clientes. [ 26 ]

Las plataformas de software de gestión de comentarios empresariales combinan datos de encuestas internas con tendencias identificadas a través de las redes sociales para permitir a las empresas tomar decisiones más precisas sobre qué productos suministrar. [ 56 ]

Servicios basados ​​en la ubicación

Los sistemas CRM también pueden incluir tecnologías que crean campañas de marketing geográfico. Estos sistemas recopilan información basada en la ubicación física del cliente y, en ocasiones, la integran con aplicaciones GPS populares basadas en la ubicación . También pueden utilizarse para la creación de redes o la gestión de contactos, lo que ayuda a aumentar las ventas en función de la ubicación. [ 24 ]

Transacciones entre empresas

A pesar de la idea generalizada de que los sistemas CRM se crearon para empresas centradas en el cliente, también pueden aplicarse a entornos B2B para optimizar y mejorar la gestión de clientes. Para lograr el mejor rendimiento de CRM en un entorno B2B, el software debe personalizarse y adaptarse a las necesidades individuales. [ 57 ]

Las principales diferencias entre los sistemas CRM de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa se refieren a aspectos como el tamaño de las bases de datos de contactos y la duración de las relaciones. [ 58 ]

redes sociales

En la Cumbre de CRM de Gartner de 2010 se discutieron desafíos como "el sistema intenta capturar datos del tráfico de redes sociales como Twitter, maneja direcciones de páginas de Facebook u otros sitios de redes sociales en línea" y se proporcionaron soluciones que ayudarían a atraer más clientes. [ 59 ]

La era del "cliente social" se refiere al uso de las redes sociales por parte de los clientes. [ 60 ]

Móvil

Algunos sistemas CRM están equipados con capacidades móviles, lo que hace que la información sea accesible para el personal de ventas remoto. [ 61 ] [ 62 ] [ 63 ]

Computación en la nube y SaaS

Muchos proveedores de CRM ofrecen herramientas web basadas en suscripción ( computación en la nube ) y SaaS . Salesforce.com fue la primera empresa en proporcionar aplicaciones empresariales a través de un navegador web y ha mantenido su posición de liderazgo. [ 64 ] Con el paso de los años, el número de proveedores de SaaS ha crecido, siendo el CRM la categoría líder para 2024. [ 65 ]

Los proveedores tradicionales se adentraron en el mercado basado en la nube mediante adquisiciones de proveedores más pequeños: Oracle compró RightNow en octubre de 2011, [ 66 ] y Taleo [ 67 ] y Eloqua [ 68 ] en 2012; SAP adquirió SuccessFactors en diciembre de 2011 [ 69 ] y NetSuite adquirió Verenia en 2022. [ 70 ]

Automatización de ventas y fuerza de ventas

Las fuerzas de ventas también desempeñan un papel importante en el CRM, ya que maximizar la efectividad de las ventas y aumentar la productividad de las ventas es un factor clave en la adopción del software CRM. Algunas de las principales tendencias de CRM identificadas en 2021 incluyen centrarse en la automatización del servicio al cliente, como los chatbots, la hiperpersonalización basada en datos e información del cliente, y el uso de sistemas CRM unificados. [ 71 ] [ 72 ] Los proveedores de CRM respaldan la productividad de las ventas con diferentes productos, como herramientas que miden la efectividad de los anuncios que aparecen en videojuegos 3D. [ 73 ]

Las compañías farmacéuticas fueron algunas de las primeras en invertir en automatización de la fuerza de ventas (SFA) y algunas ya están implementando sistemas de tercera o cuarta generación. Sin embargo, hasta hace poco, las implementaciones no iban más allá de la SFA, lo que limitaba su alcance e interés para los analistas de Gartner. [ 74 ]

Gestión de relaciones con proveedores

Otro desarrollo relacionado es la gestión de relaciones con proveedores (VRM), que proporciona herramientas y servicios que permiten a los clientes gestionar su relación individual con los proveedores. El desarrollo de VRM surgió de los esfuerzos de ProjectVRM en el Centro Berkman para Internet y la Sociedad de Harvard y los Talleres de Identidad en Internet de Identity Commons, así como de un número creciente de empresas emergentes y compañías consolidadas. VRM fue el tema de un artículo de portada en la edición de mayo de 2010 de la revista CRM Magazine. [ 75 ]

éxito del cliente

Otra tendencia que cabe destacar es el auge del éxito del cliente como disciplina dentro de las empresas. Cada vez más compañías crean equipos de éxito del cliente independientes del equipo de ventas tradicional y les encomiendan la gestión de las relaciones con los clientes existentes. Esta tendencia impulsa la demanda de capacidades adicionales para una comprensión más integral de la salud del cliente, lo cual representa una limitación para muchos proveedores actuales en este ámbito. [ 76 ] Como resultado, un número creciente de nuevos participantes ingresa al mercado, mientras que los proveedores existentes agregan capacidades en esta área a sus paquetes de soluciones.

Inteligencia artificial y análisis predictivo

En 2017, la inteligencia artificial y el análisis predictivo se identificaron como las tendencias más recientes en CRM. [ 77 ]

Crítica

Las empresas se enfrentan a grandes desafíos al intentar implementar sistemas CRM. Las empresas de consumo frecuentemente gestionan sus relaciones con los clientes de forma desorganizada y poco rentable. [ 78 ] Es posible que no utilicen de forma eficaz o adecuada sus conexiones con sus clientes, debido a malentendidos o malas interpretaciones del análisis de un sistema CRM. Los clientes pueden ser tratados como una parte de intercambio, en lugar de como un individuo único, debido, en ocasiones, a la falta de un puente entre los datos del CRM y el resultado del análisis del CRM. Muchos estudios muestran que los clientes se sienten frecuentemente frustrados por la incapacidad de una empresa para cumplir con sus expectativas de relación, y por otro lado, las empresas no siempre saben cómo traducir los datos que han obtenido del software CRM en un plan de acción viable. [ 30 ] En 2003, un informe de Gartner estimó que se habían gastado más de 2000 millones de dólares en software que no se estaba utilizando. Según CSO Insights, menos del 40 por ciento de las 1275 empresas participantes tenían tasas de adopción por parte del usuario final superiores al 90 por ciento. [ 79 ] Muchas corporaciones solo utilizan los sistemas CRM de forma parcial o fragmentada. [ 80 ] En una encuesta realizada en el Reino Unido en 2007, cuatro quintas partes de los altos ejecutivos informaron que su mayor desafío era lograr que su personal utilizara los sistemas que habían instalado. El 43 por ciento de los encuestados afirmó utilizar menos de la mitad de la funcionalidad de sus sistemas existentes. [ 81 ] Sin embargo, la investigación de mercado sobre las preferencias de los consumidores podría aumentar la adopción de CRM entre los consumidores de los países en desarrollo. [ 82 ]

La recopilación de datos de clientes, como información de identificación personal, debe cumplir estrictamente con las leyes de privacidad del cliente , lo que a menudo requiere gastos adicionales en asesoría legal.

Parte de la paradoja del CRM radica en el desafío de determinar con exactitud qué es el CRM y qué puede aportar a una empresa. [ 83 ] La paradoja del CRM, también conocida como el «lado oscuro del CRM», [ 84 ] puede implicar favoritismo y trato diferenciado hacia algunos clientes. Esto puede ocurrir porque una empresa prioriza a los clientes más rentables, más orientados a las relaciones o con mayor lealtad hacia la empresa. Si bien centrarse en estos clientes no es necesariamente malo, puede generar sentimientos de exclusión y alienación en otros clientes, lo que podría reducir las ganancias. [ 85 ]

Las tecnologías CRM pueden volverse ineficaces fácilmente si no se gestionan adecuadamente y no se implementan correctamente. Los conjuntos de datos también deben estar conectados, distribuidos y organizados correctamente para que los usuarios puedan acceder a la información que necesitan de forma rápida y sencilla. Diversos estudios demuestran que los clientes están cada vez más insatisfechos con la experiencia en los centros de contacto debido a las demoras y los tiempos de espera. Además, solicitan y exigen múltiples canales de comunicación con la empresa, y estos canales deben transferir la información sin problemas. Por lo tanto, es cada vez más importante que las empresas ofrezcan una experiencia de cliente multicanal que sea coherente y fiable. [ 24 ]

Véase también

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Referencias

  1. ↑ Bardicchia, Marco (12 de junio de 2020). CRM digital: Estrategias y tendencias emergentes: Construyendo relaciones con el cliente en la era digital (4.ª  ed.). Amazon Digital Services LLC - KDP. págs. 12–19 . ISBN  979-8645574802.
  2. ↑ Shaw, Robert (1991). Marketing y ventas asistidos por ordenador . Butterworth Heinemann. ISBN 978-0-7506-1707-9.
  3. ↑ "Herramientas de gestión – Gestión de relaciones con el cliente – Bain & Company" . www.bain.com . Consultado el 23 de noviembre de 2015 .
  4. ↑ Hargrave, Marshall. "Gestión de relaciones con el cliente: CRM va más allá del software" . Investopedia . Consultado el 5 de junio de 2021 .
  5. ↑ "Tamaño del mercado de gestión de relaciones con el cliente [ CRM ] , 2032" . www.fortunebusinessinsights.com . Consultado el 25 de junio de 2024 .
  6. ↑ "Historia del CRM: La evolución de un mejor servicio al cliente" . www.streetdirectory.com . Consultado el 24 de mayo de 2020 .
  7. ↑ "Encuesta de software: sistemas CRM en 2021" . Accounting Today . 27 de mayo de 2021. Consultado el 2 de junio de 2021 .
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  9. ↑ Vitek, Chris (10 de enero de 2017). "Cómo el contexto se sitúa en la intersección de CRM y ACD" . No Jitter . Recuperado el 8 de junio de 2017 .
  10. ↑ Mukherjee, Sharmistha (2 de febrero de 2017). "Cómo construir una empresa global desde una pequeña ciudad: La historia de Zoho" . TECHSEEN . Consultado el 17 de mayo de 2022 .
  11. ↑ "SAP R/3 SD Wiki" . Consultado el 7 de enero de 2019 .
  12. 1 2 "Es oficial: Oracle cierra la adquisición de PeopleSoft" . Computerworld . 10 de enero de 2005. Consultado el 18 de agosto de 2021 .
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