Historia del marketing

Los estudios han encontrado evidencia de publicidad, marcas, empaques y etiquetado en la antigüedad. ^{[ 16 ] [ 17 ]} Umbricius Scauras, por ejemplo, fue un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, alrededor del 35 a. C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y afirmaciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y llevan las siguientes etiquetas: ^{[ 18 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus"

2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, producto de Scaurus"

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

La salsa de pescado de Scauras tenía una gran reputación, no solo en la región de Pompeya; se ha encontrado un recipiente de garum con su nombre en Fos-sur-mer, en el sur de Francia. ^{[ 18 ]} Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un raro e inequívoco ejemplo de un motivo inspirado por un mecenas, más que por el artista". ^{[ 19 ]} En Pompeya y la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a la existencia de marcas y etiquetas de uso relativamente común. Las tinajas de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Los panes carbonizados encontrados en Herculano indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. ^{[ 20 ]}

David Wengrow ha argumentado que la creación de marcas se hizo necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron estrictos controles de calidad sobre los productos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando sencillos sellos de piedra en los productos, que con el tiempo se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que otorgaba al producto una personalidad. ^{[ 21 ]}

Diana Twede ha argumentado que las funciones de protección, utilidad y comunicación del embalaje de consumo han sido necesarias siempre que los paquetes fueron objeto de transacciones (p.  107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre el 1500 y el 500 a. C. presentaban una amplia variedad de formas y marcas que proporcionaban información para las transacciones. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad mayoritariamente prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, lo que se entendía como información sobre la calidad del producto. ^{[ 22 ]} No todos los historiadores coinciden en que estas marcas puedan compararse con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas de los recipientes antiguos deberían denominarse proto-marcas en lugar de marcas modernas. ^{[ 23 ]}

En Inglaterra y Europa continental, surgieron ciudades mercado durante la Edad Media. Algunos analistas sugieren que el término «marketing» pudo haberse utilizado por primera vez en el contexto de las ciudades mercado, donde los productores podrían haberlo empleado para describir el proceso de transportar y vender sus productos y mercancías en dichas ciudades. Blintiff ha investigado algunas redes de ciudades mercado de la Alta Edad Media y sugiere que, hacia el siglo XII, se produjo un aumento en el número de ciudades mercado y el surgimiento de «circuitos mercantiles», ya que los comerciantes acumulaban excedentes de mercados regionales más pequeños y de diferentes días, y los revendían en las ciudades mercado centralizadas más grandes. ^{[ 24 ]}

Braudel y Reynold realizaron un estudio sistemático de estas ciudades comerciales europeas entre los siglos XIII y XV. Su investigación muestra que en los distritos regionales los mercados se celebraban una o dos veces por semana, mientras que en las ciudades y pueblos más grandes eran más comunes los mercados diarios. Con el tiempo, las tiendas permanentes comenzaron a abrir diariamente y gradualmente sustituyeron a los mercados periódicos. Los vendedores ambulantes cubrían las deficiencias de distribución yendo de puerta en puerta para vender productos y mercancías. El mercado físico se caracterizaba por el intercambio transaccional, los sistemas de trueque eran comunes y la economía se caracterizaba por el comercio local. Braudel informa que, en 1600, las mercancías viajaban distancias relativamente cortas: grano de 5 a 10 millas; ganado de 40 a 70 millas; lana y tela de lana de 20 a 40 millas. Sin embargo, tras la era de los descubrimientos europeos, se importaron mercancías de tierras lejanas: tela de calico de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático, y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo. ^{[ 25 ]}

Aunque el auge de la cultura de consumo y el marketing en Gran Bretaña y Europa se ha estudiado ampliamente, se sabe menos sobre los desarrollos en otros lugares. ^{[ 26 ]} Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que China exhibió una rica historia de prácticas de marketing tempranas; incluyendo marcas, empaques, publicidad y señalización minorista. ^{[ 27 ]} Ya desde el año 200 a. C., el empaque y las marcas chinas se usaban para señalar nombres de familia, nombres de lugares y calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se usó entre los años 600 y 900 d. C. ^{[ 28 ]} Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes en lugar de solo para la élite (p.  212). El auge de la cultura de consumo propició la inversión comercial en una imagen corporativa cuidadosamente gestionada, señalización en puntos de venta, marcas simbólicas, protección de marcas registradas y conceptos como baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que se corresponden aproximadamente con conceptos occidentales de estatus familiar, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p.  219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura de consumo, donde las marcas proporcionan estatus y estratificación social. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con la de Occidente, donde los fabricantes impulsaron las marcas en el mercado para diferenciarse, aumentar la cuota de mercado y, en última instancia, los beneficios (pp. 218-219).

Los estudiosos han identificado casos específicos de prácticas de marketing en Inglaterra y Europa en los siglos XVII y XVIII. A medida que crecía el comercio entre países o regiones, las empresas necesitaban información en la que basar las decisiones comerciales. Individuos y empresas llevaron a cabo investigaciones formales e informales sobre las condiciones comerciales. Ya en 1380, Johann Fugger viajó de Augsburgo a Graben para recopilar información sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en áreas relevantes. ^{[ 29 ]} A principios del siglo XVIII, las casas industriales británicas exigían información que pudiera utilizarse para las decisiones comerciales. A principios del siglo XVIII, Daniel Defoe , un comerciante londinense, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia. ^{[ 30 ] [ 31 ]} Defoe fue un editor prolífico y entre sus muchas publicaciones se encuentran títulos dedicados al comercio, entre ellos: Trade of Britain Stated, 1707; Trade of Scotland with France, 1713 y The Trade to India Critically and Calmly Considered, 1720; Todos los libros que eran muy populares entre los comerciantes y las empresas de la época. ^{[ 32 ]} Si bien tales actividades podrían reconocerse ahora como investigación de mercado, en ese momento se las conocía como "investigación comercial" o "inteligencia comercial" y no se las consideraba parte del repertorio de actividades que conforman la práctica de marketing contemporánea.

La publicidad del siglo XVIII mostró un alto nivel de sofisticación en su ejecución y capacidad para llegar a audiencias masivas. ^{[ 33 ]} En una importante revisión de la sociedad de consumo , McKendrick, Brewer y Plumb encontraron amplia evidencia de que los empresarios ingleses del siglo XVIII inventaron técnicas de marketing modernas, incluyendo diferenciación de productos; promoción de ventas; gancho de pérdida ; obsolescencia programada ; revistas de moda; campañas publicitarias nacionales, elegantes salas de exposición y concentración en clientes de élite que marcaban el gusto. Los fabricantes de cerámica ingleses Josiah Wedgewood (1730–1795) y Matthew Boulton (1728–1809) fueron los pioneros de los métodos modernos de marketing masivo . ^{[ 34 ] [ 35 ]} Wedgewood introdujo el correo directo, los vendedores ambulantes y los catálogos en el siglo XVIII. ^{[ 36 ]} El marketing de Wedgewood era altamente sofisticado y reconociblemente "moderno" en que planificaba la producción teniendo en mente la venta. ^{[ 37 ]} Llevó a cabo investigaciones serias sobre los costos fijos y variables de producción y reconoció que un aumento de la producción conduciría a menores costos unitarios. También dedujo que vender a precios más bajos conduciría a una mayor demanda y reconoció el valor de lograr economías de escala en la producción. Al reducir costos y bajar precios, Wedgewood pudo generar mayores ganancias generales. ^{[ 38 ]} De manera similar, uno de los colegas de Wedgewood , Matthew Boulton , fue pionero en las primeras técnicas de producción en masa y diferenciación de productos en su Soho Manufactory en la década de 1760. También practicó la obsolescencia programada y comprendió la importancia del "marketing de celebridades", es decir, abastecer a la nobleza, a menudo a precios por debajo del costo y obtener el patrocinio real, en aras de la publicidad y el prestigio generados. ^{[ 39 ]}

Fullerton sostiene que la práctica de la segmentación de mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing utilizaran formalmente el concepto. ^{[ 40 ]} Ciertas evidencias sugieren que ejemplos sencillos de segmentación de mercado eran evidentes antes de la década de 1880. El historiador de negocios Richard S. Tedlow argumenta que cualquier intento de segmentar mercados antes de 1880 estaba muy fragmentado, ya que la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían principalmente productos a nivel local o regional. ^{[ 41 ]} Cuando comenzaron a aparecer las tiendas minoristas a partir del siglo XV, los comerciantes necesitaban separar a la "chusma" de los clientes más adinerados. Fuera de las grandes ciudades metropolitanas, pocas tiendas podían permitirse atender exclusivamente a un solo tipo de clientela. Sin embargo, gradualmente, las tiendas minoristas introdujeron innovaciones que les permitieron separar a los clientes más adinerados de las clases bajas y los campesinos. Una técnica consistía en tener una ventana que se abría a la calle desde donde se podía atender a los clientes. Esto permitía la venta de productos a la gente común, sin incitarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a finales del siglo XVI, consistía en invitar a los clientes más selectos a una trastienda de la tienda, donde los productos se exhibían permanentemente. Otra técnica que surgió por la misma época era la de organizar una exhibición de productos en la casa particular del comerciante para beneficio de los clientes más adinerados. Samuel Pepys , por ejemplo, en 1660, describe haber sido invitado a la casa de un comerciante para ver un gato de madera. ^{[ 42 ]} También se han encontrado evidencias de segmentación de mercado temprana en toda Europa. Un estudio del comercio de libros alemán halló ejemplos de diferenciación de productos y segmentación de mercado en la década de 1820. ^{[ 43 ]}

Until the nineteenth century, Western economies were characterised by small regional suppliers who sold goods on a local or regional basis. However, as transportation systems improved from the mid nineteenth century, the economy became more unified allowing companies to distribute standardised, branded goods at national level. This gave rise to a broader mass marketing mindset. Manufacturers tended to insist on strict standardisation to achieve scale economies with a view to keeping production costs down and also to achieving market penetration in the early stages of a product's life cycle.^[44] The Model T Ford was an example of a product being manufactured at a price that was affordable for the burgeoning middle classes.

In the early twentieth century, as market size increased, it became more commonplace for manufacturers to produce a variety of models pitched at different quality points designed to meet the needs of various demographic and lifestyle market segments, giving rise to the widespread practice of market segmentation and product differentation.^[45] Between 1902 -1910 George B Waldron, used tax registers, city directories and census data to show advertisers the proportion of educated versus illiterate consumers and the earning capacity of different occupations in what is believed to be the first example of demographic segmentation of a population.^[46] Within little more than a decade, Paul Cherington had developed the 'ABCD' household typology - the first socio-demographic segmentation tool.^[47] By the 1930s, market researchers Ernest Dichter were carrying out qualitative research into brand purchasers realised that demographic factors alone were insufficient to explain different marketing behaviour of various user groups. This insight led to the exploration of other factors such as lifestyles, values, attitudes and beliefs in market segmentation and advertising.^[48]

When Wendell R. Smith published his article, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies in 1956, he noted that he was simply documenting marketing practices that had been observed for some time and which he described as a "natural force".^[49] Other theorists agree that Smith was simply codifying implicit knowledge that had been used in marketing and brand management from the early twentieth century.^[50][51]

Con el crecimiento de la industria, también aumentó la demanda de profesionales de negocios cualificados. Para satisfacer esta demanda, las universidades comenzaron a ofrecer cursos de comercio, economía y marketing. El marketing, como disciplina, se impartió por primera vez en las universidades a principios del siglo XX. ^{[ 52 ]} Sin embargo, los investigadores no se interesaron en investigar la historia del marketing hasta mediados del siglo XX. Desde el principio, los investigadores tendieron a identificar dos líneas de investigación histórica: la historia de la práctica del marketing ^{[ 53 ]} y la historia del pensamiento del marketing, que se centraba fundamentalmente en el auge de la educación en marketing y en el análisis de la forma en que se enseñaba y estudiaba el marketing. ^{[ 6 ] [ 54 ]}

En la literatura de marketing, persiste el debate sobre las orientaciones o filosofías que pudieron haber influido en la práctica del marketing en diferentes épocas. Una orientación puede definirse como «el tipo de actividad o tema que parece interesar más a una organización y al que le presta mayor atención». ^{[ 57 ]} En relación con las orientaciones de marketing, el término puede definirse como una «filosofía de gestión empresarial». ^{[ 58 ]} o «un estado mental corporativo» ^{[ 59 ]} o como una «cultura organizacional». ^{[ 60 ]}

El consenso general entre los estudiosos sobre qué constituye un período claramente identificable y la orientación que caracterizó a cada uno ha dado lugar a una extensa lista de orientaciones. Por falta de espacio, no es posible una descripción exhaustiva de todos los períodos o épocas. Sin embargo, las características más destacadas de los períodos más citados se presentan en la siguiente sección.

Orientación a la producción

La orientación a la producción se suele proponer como la primera de las orientaciones que dominaron el pensamiento empresarial. Keith sitúa la era de la producción entre las décadas de 1860 y 1930, pero otros teóricos sostienen que aún se pueden encontrar evidencias de esta orientación en algunas empresas o industrias. En concreto, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de la producción es «una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores» y «sigue siendo útil en algunas situaciones». ^{[ 61 ]}

La orientación a la producción se caracteriza por: ^{[ 62 ]}

• Enfoque en la producción, la fabricación y la eficiencia.
• Logro de economías de escala, economías de alcance, efectos de experiencia o los tres.
• Suposición de que la demanda supera la oferta.
• Mentalidad que se resume en la ley de Say : "La oferta crea su propia demanda" o "si alguien fabrica un producto, alguien más querrá comprarlo".
• Investigación limitada que se centra principalmente en la investigación técnica de productos en lugar de la investigación de clientes.
• Alcanzó gran notoriedad en un entorno donde la oferta de productos manufacturados era escasa en relación con la demanda, por lo que los productos se vendían con facilidad.
• Promoción y publicidad mínimas , comunicaciones de marketing limitadas a dar a conocer la existencia del producto.

Orientación a las ventas

Se cree que la orientación a la venta comenzó durante la Gran Depresión y continuó hasta bien entrada la década de 1950, aunque todavía se pueden encontrar ejemplos de esta orientación hoy en día. ^{[ 63 ]} Kotler et al. señalan que el concepto de venta "se practica típicamente con bienes no buscados". ^{[ 64 ]}

La orientación a las ventas se caracteriza por:

• Venta agresiva para impulsar los productos, a menudo mediante la venta puerta a puerta.
• Aceptar cualquier venta o reserva posible, independientemente de su idoneidad para el negocio.
• Fuerte enfoque transaccional (ignora las relaciones potenciales)

Para investigar la historia de la práctica del marketing, los académicos suelen recurrir a un método conocido como periodización. ^{[ 79 ]} La periodización se refiere al proceso o estudio de categorizar el pasado en unidades discretas, cuantificadas y con nombre para fines de análisis o estudio. ^{[ 80 ]} No todos los académicos coinciden en los períodos que caracterizan la historia de la práctica del marketing. En una importante revisión del enfoque de periodización, Hollander et al. han identificado catorce "teorías de etapas" o "periodizaciones cortas" diferentes, así como un total de diecinueve "periodizaciones largas" que se han llevado a cabo desde 1957. De estas, las contribuciones de Robert Keith (1960) y Ronald Fullerton (1988) son las más citadas. ^{[ 81 ]}

periodización de Keith

En 1960, Robert J. Keith, entonces vicepresidente de Pillsbury , ^{[ 82 ]} sentó las bases para décadas de controversia cuando publicó un artículo titulado "La revolución del marketing" en el que expuso la forma en que la compañía Pillsbury había pasado de centrarse en la producción en la década de 1860 a centrarse en el consumidor en la década de 1950. Trazó tres épocas distintas en la evolución de Pillsbury: ^{[ 83 ]}

• Época orientada a la producción (1869-1930): caracterizada por un "enfoque en los procesos de producción".
• Época orientada a las ventas (décadas de 1930 a 1950): caracterizada por la inversión en investigación para desarrollar nuevos productos y publicidad para persuadir a los mercados de los beneficios del producto.
• Era orientada al marketing (década de 1950-presente): caracterizada por un enfoque en las necesidades latentes y existentes del cliente.

Además, Keith planteó la hipótesis de que estaba a punto de surgir una "era de control de marketing". Si bien el artículo de Keith documentaba explícitamente la evolución de Pillsbury, parece sugerir que las etapas observadas en Pillsbury constituyen una trayectoria evolutiva estándar o normal (producción → ventas → marketing) para la mayoría de las grandes organizaciones.

La noción de Keith sobre distintas eras en la evolución de la práctica del marketing ha sido ampliamente criticada y su periodización descrita como "irremediablemente defectuosa". ^{[ 84 ] [ 85 ]} Las críticas específicas a la periodización tripartita de Keith incluyen que:

• Ignora hechos históricos sobre las condiciones comerciales ^{[ 86 ]}
• Esto tergiversa la naturaleza de la oferta y la demanda ^{[ 86 ].}
• Esto menosprecia el crecimiento de las instituciones de marketing ^{[ 87 ]}

El artículo, que se basa en los recuerdos personales de Keith y no utilizó una sola referencia, se describe mejor como anecdótico . Los estudios sistemáticos realizados desde el trabajo de Keith no han logrado replicar su periodización. En cambio, otros estudios sugieren que las empresas exhibían una orientación al marketing en el siglo XIX y que las escuelas de negocios enseñaban marketing décadas antes de que Pillsbury adoptara un enfoque orientado al marketing. ^{[ 88 ]} Jones y Richardson también investigaron relatos históricos de la práctica del marketing y encontraron evidencia tanto de la era de ventas como de la de marketing durante la llamada era de producción y concluyeron que la idea de una "revolución del marketing" era un mito. ^{[ 89 ]} Un estudio detallado del fabricante de chocolate, Rowntree, encontró que esta empresa había pasado de una orientación a la producción a una orientación al marketing en la década de 1930, sin haber transitado por la llamada orientación a las ventas. ^{[ 90 ]} Otras críticas al trabajo de Keith han señalado que la llamada "era de producción" no se ajusta a los hechos históricos y también han sugerido que es un mito. ^{[ 91 ]} Las épocas de Keith se han dado a conocer, de forma algo cínica, como la cronología estándar . ^{[ 92 ]}

periodización de Fullerton

En 1988, Fullerton desarrolló una periodización más sutil y matizada para las llamadas eras del marketing. ^{[ 93 ] [ 94 ]} Las eras de Fullerton fueron: ^{[ 91 ]}

• Era of antecedents (1500–1750): a long gestational period in which people were largely self-sufficient and rural; economy characterised by low levels of consumption; commerce was seen as suspicious
• Era of origins (1750–1870): precipitated by the dislocations of the English industrial revolution and the rise of a more urban population, this era is characterised by more attention to persuasive tactics designed to stimulate demand
• Era of institutional development (1850–1929): many of the large institutions and modern marketing practices emerged during this period
• Era of refinement and formalization (1930–present): further development and refinement of principles and practices developed in the preceding period

In spite of the intense criticism leveled at Keith's eras of marketing practice, his periodisation is the most frequently cited in textbooks^[79] and has become the accepted wisdom.^[14] One content analysis of 25 introductory and advanced texts found that Keith's eras were reproduced in all but four.^[95][88] Another study, which examined 15 of the top selling marketing texts, found that the although the incidence of repeating Keith's eras was waning, it had not been replaced by Fullerton's periodisation, nor any other more meaningful framework.^[96]

Varios académicos han intentado describir la evolución del pensamiento de marketing cronológicamente y vincularla con tendencias intelectuales y académicas más amplias. Bartels (1965) ofreció un breve relato de los períodos formativos del marketing, y Shah y Gardner (1982) consideraron brevemente el desarrollo de las seis escuelas dominantes en el marketing contemporáneo. ^{[ 115 ]} Sin embargo, estos intentos iniciales han sido criticados por ser excesivamente descriptivos. ^{[ 116 ]} Uno de los primeros teóricos en considerar las etapas del desarrollo del pensamiento de marketing fue Robert Bartels, quien en La historia del pensamiento de marketing (1965) utilizó un enfoque de periodización. Categorizó el desarrollo de la teoría del marketing década por década desde principios del siglo XX:

• Década de 1900: descubrimiento de conceptos básicos y su exploración.
• Década de 1910: conceptualización, clasificación y definición de términos.
• Década de 1920: integración sobre la base de principios.
• Década de 1930: desarrollo de la especialización y la variación en la teoría.
• Década de 1940: reevaluación a la luz de las nuevas exigencias y un enfoque más científico.
• Década de 1950: reconceptualización a la luz del gerencialismo , el desarrollo social y los enfoques cuantitativos.
• Década de 1960: diferenciación basada en principios como el gerencialismo, el holismo , el ambientalismo , los sistemas y el internacionalismo.
• Década de 1970: socialización; la adaptación del marketing al cambio social.

Bartels fue el primer historiador en ofrecer una "visión amplia del pasado del marketing y un amplio panorama de sus subdisciplinas" y, al hacerlo, fomentó el interés por la historia del pensamiento del marketing. ^{[ 117 ]}

Otros historiadores del marketing han rechazado el enfoque de periodización y, en cambio, han considerado si las distintas escuelas dentro del marketing reflejan diferentes facetas de una teoría común y si ha surgido una estructura intelectual más unificadora. Estos enfoques tienden a identificar escuelas de pensamiento distintas. Una escuela de pensamiento se refiere a una tradición intelectual o a un grupo de académicos que comparten una filosofía o un conjunto de ideas comunes. ^{[ 118 ]} Los historiadores del marketing Shaw y Jones definen una escuela de pensamiento como aquella que posee "un cuerpo sustancial de conocimiento; desarrollado por varios académicos; y que describe al menos un aspecto del qué, cómo, quién, por qué, cuándo y dónde se realizan las actividades de marketing". ^{[ 119 ]}

Hasta cierto punto, existe cierto consenso en que, en los inicios del pensamiento de marketing, coexistieron tres escuelas denominadas tradicionales: la escuela de la mercancía, la escuela funcional y la escuela institucional. ^{[ 120 ]} Historiadores del marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz señalan la publicación del libro de Wroe Alderson , Marketing Behavior and Executive Action (1957), como un punto de inflexión en la historia del pensamiento de marketing, ^{[ 121 ]} pasando del enfoque macro de funciones, instituciones y mercancías a un paradigma de gestión de micromarketing . A partir de Alderson, el marketing comenzó a incorporar otros campos del conocimiento además de la economía, en particular la ciencia del comportamiento y la psicología, convirtiéndose en un campo multidisciplinario. Para muchos académicos, el libro de Alderson marca el comienzo de la Era de la Gestión de Marketing. Entre los historiadores que identifican escuelas, no existe un consenso real sobre cuáles fueron dominantes en las diferentes etapas del desarrollo del marketing. Aunque se pueden identificar y describir las características distintivas de estas escuelas, muchos de los primeros libros de texto incluían elementos extraídos de dos o más escuelas de pensamiento; por ejemplo, una serie de capítulos dedicados a las mercancías seguida de una serie de capítulos dedicados a las escuelas institucionales y funcionales. ^{[ 122 ]}

En la siguiente sección, se presentará un breve resumen de las contribuciones de pensadores clave con respecto a las escuelas predominantes que han dominado el pensamiento de marketing.

Hunt y Goolsby identificaron cuatro escuelas de pensamiento que han dominado el marketing, a saber: la escuela de productos básicos, la escuela institucional, la escuela funcional y la escuela gerencial. ^{[ 123 ]}

• La escuela de productos básicos : Se centra en los diferentes tipos de bienes en el mercado y cómo se comercializan. ^{[ 124 ]}
• La escuela institucional : Enfatizaba las funciones de los intermediarios; similar a la escuela funcional, pero con un enfoque en los flujos de canal. ^{[ 125 ]}
• La escuela funcional : Se centra en las características del marketing, identificando las funciones y los sistemas del marketing; adopta un enfoque sistémico. ^{[ 119 ]}
• La escuela de gestión : Se centra en los problemas a los que se enfrentan los gerentes de marketing; se centra en la perspectiva del vendedor. ^{[ 126 ]}

Algunos historiadores del marketing, como Jagdish Sheth, han identificado las "escuelas de marketing" modernas como: ^{[ 127 ]}

• La escuela gerencial surgió a finales de la década de 1950 y se convirtió, posiblemente, en la escuela de pensamiento predominante y más influyente en el campo.
• La escuela del comportamiento del consumidor/comprador , que dominó el campo académico en la segunda mitad del siglo XX (aparte de la escuela gerencial), presenta teorías que surgen de la ciencia del comportamiento.
• La escuela de intercambio social , que se centra en el intercambio como concepto fundamental del marketing.

Sin embargo, otros comentaristas identifican una gama más amplia de escuelas. O'Malley y Lichrou, por ejemplo, documentan las escuelas como: ^{[ 128 ]}

• Funcional : ¿Qué actividades realiza el departamento de marketing? Concéntrese en los intermediarios y en la creación de valor.
• Productos básicos : ¿Cómo se clasifican los bienes? Enfoque en la clasificación de los bienes; flujos comerciales
• Instituciones de marketing : ¿Quién realiza las funciones de marketing de los productos básicos? Enfoque en minoristas, mayoristas, intermediarios y canales de distribución.
• Gestión de marketing : ¿Cómo deben los profesionales del marketing y los gerentes comercializar productos y servicios a los consumidores? La empresa como vendedor/proveedor.
• Sistemas de marketing : ¿Qué es un sistema de marketing y cómo funciona? Canales de distribución y sistemas agregados,
• Comportamiento del consumidor : ¿Cómo y por qué compran los consumidores? Comprador organizacional y comprador consumidor.
• Macromarketing : ¿Cómo impactan los sistemas de marketing en la sociedad? Industrias, canales, movimientos de consumo, ecologismo.
• Intercambio : ¿Cuáles son las formas de intercambio? ¿Quiénes son las partes en el proceso de intercambio? Agrupaciones de compradores y vendedores.
• Historia del marketing : ¿Cuándo surgieron y evolucionaron las prácticas e ideas de marketing? Pensamiento y práctica del marketing.

By the 1920s, the marketing discipline was organised into three schools of thought: the commodity school, the institutional school and the functional school. The following sections briefly outlines the schools of thought as conceptualised by key thinkers in the discipline. Although these can be treated as separate schools of thought, considerable overlap between them is evident. The three schools that preceded marketing management exhibited a highly descriptive approach and collectively these are often called the classical schools. These schools borrowed heavily from economics and were largely concerned with aggregate demand and lacked a focus on the individual firm.^[129] By the 1960s, all previous schools of thought had been eclipsed by the managerial school because it offered a problem-solving approach and presented marketers with potential solutions to marketing problems that were frequently encountered.^[130]

The commodity school

The commodity school is thought to have originated with an article by C.C. Parlin (1916) with a focus on the objects of exchange and was primarily concerned with classifying commodities. A different article published by Copeland, and published in the Harvard Business Review (1923) proposed the convenience-shopping-specialty goods classification which is still in use today. Other theorists developed a plethora of methods for classifying goods.^[131]

Gestión de marketing

Wroe Alderson transformó el pensamiento del marketing con la publicación de su obra, Marketing Behaviour and Executive Action (1957), en la que se centró principalmente en los problemas y desafíos que enfrentaban los profesionales del marketing y en los tipos de soluciones que habían demostrado ser exitosas. Esto desplazó el énfasis de las funciones del marketing hacia un enfoque más orientado a la resolución de problemas, allanando así el camino para un enfoque más gerencial dentro de la disciplina. ^{[ 135 ]} Algunos historiadores han afirmado que el artículo de Alderson marcó un cambio de paradigma en el pensamiento, hacia un nuevo enfoque de macromarketing . ^{[ 136 ]}

La escuela de administración de marketing surgió como la escuela dominante en la década de 1960 tras la publicación de *Basic Marketing: A Managerial Approach*, escrito por E. Jerome McCarthy , y reemplazó a la llamada escuela funcional, que había sido la escuela dominante durante la primera parte del siglo XX. En palabras de Hunt y Goolsby, la publicación del texto de McCarthy marcó el «principio del fin de la escuela funcional». ^{[ 137 ]} Sin embargo, Hunt y Goolsby señalan que la década de 1960 fue un período de transición en el que coexistieron tanto la escuela funcional como la escuela gerencial. ^{[ 138 ]} Shaw y Jones han descrito el surgimiento de la escuela gerencial a mediados del siglo XX como un «cambio de paradigma». ^{[ 139 ]}

Si bien la escuela de administración continuó recurriendo a la economía, también introdujo ideas de los nuevos y emergentes campos de la sociología y la psicología, que ofrecieron perspectivas útiles para explicar aspectos del comportamiento del consumidor, como la influencia de la cultura y la clase social. Entre las obras clave de la tradición de la administración de marketing se incluyen Marketing Behavior and Executive Action (1957) de Wroe Alderson, Marketing Management (1957) de Howard , Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (1957) de Lazer y Basic Marketing: A Managerial Approach (1960) de McCarthy. ^{[ 140 ]}

Las características más destacadas del enfoque gerencial del marketing son:

• "una orientación manifiesta del marketing como gestión, y
• una dependencia manifiesta de las ciencias del comportamiento y cuantitativas como medios de conocimiento." ^{[ 141 ]}