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Articulo de referencia

Colocación de productos

El Rolls-Royce Silver Shadow que aparece en la película de espías y suspense de James Bond, El mundo no basta, se exhibe en el Museo Nacional del Automóvil de Beaulieu en 2012. ...

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El Rolls-Royce Silver Shadow que aparece en la película de espías y suspense de James Bond, El mundo no basta, se exhibe en el Museo Nacional del Automóvil de Beaulieu en 2012.

La colocación de productos , también conocida como marketing integrado , [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] es una técnica de marketing que consiste en incorporar referencias a marcas o productos específicos en otra obra, como una película o un programa de televisión, con una intención promocional concreta. Gran parte de esto se realiza mediante el préstamo de productos, especialmente cuando se trata de artículos caros, como vehículos. [ 5 ] En 2021, los acuerdos entre los propietarios de marcas y las películas y programas de televisión superaron los 20.000 millones de dólares estadounidenses. [ 5 ]

Incorporada en las obras para mantener una sensación de realismo o para servir como objeto de comentario, [ 6 ] la colocación de productos es la incorporación deliberada de referencias a una marca o producto a cambio de una compensación. Las colocaciones de productos pueden variar desde apariciones discretas dentro de un entorno hasta la integración y el reconocimiento prominente del producto dentro de la obra. Cuando la colocación deliberada de productos no se anuncia al espectador, se considera una forma de publicidad encubierta . [ 7 ]

Las categorías comunes de productos utilizados para emplazamientos incluyen automóviles y electrónica de consumo . [ 8 ] Las obras producidas por empresas integradas verticalmente (como Sony ) pueden utilizar emplazamientos para promocionar sus otras divisiones como una forma de sinergia corporativa .

Durante el siglo XXI, el uso de la colocación de productos en televisión ha aumentado, en particular para contrarrestar el uso generalizado de grabadoras de vídeo digitales que permiten omitir las pausas publicitarias tradicionales, así como para conectar con el público más joven. [ 9 ] La tecnología de edición digital también se utiliza para adaptar la colocación de productos a grupos demográficos o mercados específicos y, en algunos casos, añadir anuncios a producciones que originalmente no los incluían, o actualizar los ya existentes. [ 8 ]

Historia

Orígenes

El bar de las Folies-Bergère, de Édouard Manet, podría ser un ejemplo temprano de emplazamiento de producto. La etiqueta y la forma distintivas de dos botellas permiten identificarlas como cerveza Bass .

La colocación de productos comenzó en el siglo XIX. Para cuando Julio Verne publicó la novela de aventuras La vuelta al mundo en ochenta días (1873), su fama había llevado a las compañías de transporte y navieras a presionar para ser mencionadas en la historia. Se desconoce si Verne recibió algún pago por ello. [ 10 ] De manera similar, una pintura de Édouard Manet (1881-1882) muestra un bar en el Folies Bergère con botellas distintivas colocadas en ambos extremos de la barra. La botella de cerveza es inmediatamente reconocible como cerveza Bass. Se desconocen las motivaciones de Manet para incluir productos de marca en su pintura; puede que simplemente contribuyera a la autenticidad de la obra, pero también es posible que el artista recibiera algún pago a cambio de su inclusión. [ 11 ]

Una investigación realizada por Jean-Marc Lehu (2007) sugiere que las películas producidas por Auguste y Louis Lumière en 1896 se hicieron a petición de un representante de Lever Brothers en Francia. En estas películas aparece el jabón Sunlight , lo que podría ser el primer caso registrado de emplazamiento de producto pagado en el cine. [ 12 ] Esto llevó a que el cine se convirtiera en uno de los primeros canales utilizados para el emplazamiento de productos.

Autopromoción: Una condesa alemana sostiene en sus manos un ejemplar de la revista Die Woche . La fotografía apareció en 1902 en un número de la revista. (Detalle de la fotografía original).

Con la llegada de las revistas con abundantes fotografías a finales del siglo XIX, los editores encontraron maneras de mejorar la reputación de sus periódicos colocando un ejemplar de la revista en fotografías de personajes prominentes. Por ejemplo, la revista alemana Die Woche publicó en 1902 un artículo sobre una condesa en su castillo, donde, en una de las fotografías, sostiene un ejemplar de la revista en sus manos. [ 13 ]

La colocación de productos fue una característica común de muchos de los primeros documentales y atracciones cinematográficas de los primeros diez años de la historia del cine. [ 14 ]

Durante las siguientes cuatro décadas, la revista especializada en cine Harrison's Reports citó con frecuencia casos de colocación de marcas en pantalla. [ 15 ] Harrison condenó la práctica por considerarla perjudicial para las salas de cine, y sus editoriales reflejaron su hostilidad hacia la colocación de productos en las películas. Harrison's Reports publicó su primera denuncia de esta práctica a raíz de la aparición de la gasolina Red Crown en The Garage (1920). [ 16 ] Otro editorial criticó la colaboración entre la compañía Corona Typewriter y First National Pictures cuando una máquina de escribir Corona apareció en varias películas a mediados de la década de 1920, incluyendo The Lost World (1925). [ 17 ]

Las marcas reconocibles aparecieron en las películas desde los inicios del cine. Antes de que las películas tuvieran una forma narrativa en el sentido actual, las empresas industriales financiaban la producción de lo que el estudioso del cine Tom Gunning describió como "atracciones cinematográficas" [ 18 ] , cortometrajes de uno o dos minutos. En la primera década del cine (1895-1907), el público asistía a las películas como "atracciones de feria", interesantes por sus entonces asombrosos efectos visuales. Este formato se adaptaba mejor a la colocación de productos que al cine narrativo. Leon Gurevitch argumentó que las primeras atracciones cinematográficas tienen más en común con los anuncios de televisión de la década de 1950 que con las películas tradicionales. [ 19 ] Gurevitch sugirió que, como resultado, la relación entre el cine y la publicidad está entrelazada, lo que sugiere que el cine fue en parte resultado de la publicidad y los beneficios económicos que esta proporcionó a los primeros cineastas. [ 20 ] Segrave detalló las industrias que se anunciaban en estas primeras películas. [ 21 ]

Películas y televisión

Películas antiguas

Una película que espera llegar a millones de espectadores atrae a los anunciantes. [ 22 ] En muchos casos, los productores de cine no solicitan pago alguno por la exposición de productos cuando las marcas de consumo aparecen en las películas. Las producciones cinematográficas necesitan utilería para las escenas, por lo que el encargado de utilería de cada película , responsable de reunirla, contacta directamente a agencias de publicidad o empresas de productos. Además de los artículos para su uso en pantalla, el proveedor del producto o servicio puede proporcionar a la producción productos o servicios complementarios. Recurrir a los canales de colocación de productos puede ser particularmente valioso para las películas cuando se requiere un producto vintage, como un letrero o una botella, que no está fácilmente disponible.

Aunque no hay pruebas definitivas de que se haya hecho publicidad de la gasolina Red Crown en The Garage , Dr. Mabuse the Gambler (1922) de Fritz Lang contenía un rótulo destacado en los créditos iniciales que decía: "Los vestidos de las estrellas femeninas fueron diseñados por Vally Reinecke y confeccionados en los estudios de moda de Flatow-Schädler und Mossner". Entre las películas mudas que incluyeron publicidad de productos se encuentra Wings (1927), la primera en ganar el Premio de la Academia a la Mejor Película . Contenía un anuncio de chocolate Hershey's . La película Woman in the Moon (1929) de Fritz Lang muestra a alguien bebiendo prominentemente de un vaso de Odol, una popular marca alemana de enjuague bucal, y su película M (1931) muestra un banner de chicles Wrigley's PK durante aproximadamente 20-30 segundos. The Edison Company colaboró ​​con The Ladies' World , una revista de venta por correo , para crear seriales utilizando una narrativa formulada que incluía productos vendidos en la revista. Esta táctica inició una tendencia de seriales con productos comercializados para mujeres a través de la era del cine mudo . [ 23 ]

Otro ejemplo temprano se encuentra en Horse Feathers (1932), donde el personaje de Thelma Todd cae de una canoa a un río. Ella pide un " salvavidas " y Groucho Marx le lanza un caramelo Life Savers . It's a Wonderful Life (1946) muestra a un niño con aspiraciones de ser explorador, exhibiendo una copia destacada de la revista National Geographic . En Love Happy (1949), Harpo retoza en una azotea entre varias vallas publicitarias y en un momento escapa de los villanos en el antiguo logotipo de Mobil , el "Caballo Rojo Volador". Harrison's Reports criticó severamente esta escena en su reseña de la película [ 24 ] y en un editorial de primera página. En Gun Crazy (1949), el crimen culminante es el robo de la nómina de la planta empacadora de carne Armour , donde se exhibe prominentemente un reloj Bulova . En la película británica de 1958 sobre la Segunda Guerra Mundial, Ice Cold in Alex , la cerveza helada tan buscada resulta ser (claramente) una Carlsberg .

Películas posteriores

La película de James Bond Solo se vive dos veces (1967) presentó el Toyota 2000GT , y las películas Smokey and the Bandit (1977) y The Cannonball Run (1981) presentaron ubicaciones notables. La película de ciencia ficción ET el extraterrestre (1982) se cita a menudo por sus múltiples y obvias ubicaciones, incluyendo el caramelo Reese's Pieces , en la trama. [ 25 ] [ 26 ] En el doblaje de New World Pictures de El regreso de Godzilla , Godzilla 1985 , Dr Pepper se colocó prominentemente en las nuevas escenas filmadas para el doblaje. En una escena filmada en una base militar estadounidense, una máquina expendedora está directamente entre dos personajes, y en escenas similares los personajes a menudo se muestran bebiendo el refresco.

Cheerios y Coca-Cola aparecieron en el musical de Andrew Lloyd Webber , Evita , en Superman: La película y en su secuela, Superman II . Clark Kent desayuna Cheerios en Smallville . En el clímax de Superman II , Superman choca contra un anuncio gigante de Coca-Cola y salva a la gente de un autobús que lleva un anuncio de Evita , antes de estrellarse contra un camión de reparto de Marlboro .

En la película Demolition Man de 1993 , la cadena de comida rápida Taco Bell se integra directamente en la trama, mostrándola como la única franquicia de restaurantes que queda en existencia para el año 2032. [ 27 ] Dado que Taco Bell no era muy conocida fuera de los Estados Unidos, para el estreno internacional de la película fue reemplazada por Pizza Hut , otra cadena de restaurantes propiedad de Yum! Brands . Se redoblaron las líneas y se cambiaron los logotipos durante la posproducción. [ 28 ]

En la película Náufrago , Tom Hanks, el protagonista, es empleado de FedEx . Un balón de voleibol de Wilson Sporting Goods también aparece de forma destacada en la película. [ 29 ] Se hacen referencias a la empresa de mensajería FedEx a lo largo de la película, y la empresa es fundamental para la trama. La película The Internship (2013), que presenta a dos amigos holgazanes desempleados que buscan trabajo en Google , fue descrita por Tom Brook de la BBC como "un enorme anuncio de Google" que llevó "la colocación de productos a un nuevo extremo sorprendente". [ 30 ] La revista Rolling Stone la incluyó en una lista de los 10 emplazamientos de productos más flagrantes del cine. [ 29 ]

Los inicios de la radio y la televisión

La radio y la televisión terrestres (OTA) en Estados Unidos no se financian mediante licencias de usuario final ni suscripciones. En la radio estadounidense desde la década de 1930 y en la televisión desde la de 1950, los programas normalmente han sido patrocinados . Las telenovelas recibieron su nombre de los productos de consumo envasados ​​anunciados por Procter & Gamble y Unilever . Cuando la televisión comenzó a popularizarse, el programa "Cavalcade of Stars" de DuMont en la década de 1950 no dependía de un único patrocinador. El patrocinio continúa con programas patrocinados por importantes proveedores como Hallmark Cards .

La expansión de la propiedad de televisores en la década de 1950 vio un aumento en la viabilidad de la colocación de productos a ojos de los ejecutivos de marketing. Varios estudios de marketing analizaron los hábitos de consumo relacionados con el horario de programación, lo que llevó a una competencia entre marcas para asegurar la presencia de sus productos en programas de televisión en los horarios óptimos. Esta misma práctica se utilizó para dirigirse a grupos demográficos específicos con los productos que se utilizaban, como los automóviles Studebaker que se usaban en programas durante las horas de máxima audiencia para adultos. [ 31 ] La exhibición ostentosa de vehículos Studebaker en la serie de televisión Mister Ed (1961–1966), que fue patrocinada por Studebaker Corporation de 1961 a 1963, así como la exhibición de vehículos Ford en la serie Hazel (1961–1966), que fue patrocinada por Ford Motor Company de 1961 a 1965, son ejemplos destacados de colocación de productos en televisión.

La cadena de televisión comercial británica ITV emitió programas de entretenimiento con publicidad encubierta, como Jim 's Inn, hasta que el Parlamento los prohibió en 1963. [ 32 ]

Televisión posterior

La expansión del género de la telerrealidad en la década de 1990 brindó una vía para que los productos se mostraran de una manera más natural. La integración de productos en programas como The Real World de MTV se hizo más sencilla, ya que no era necesario incluirlos en la trama; simplemente estaban presentes en la vida de las personas que aparecían en el programa. [ 33 ]

Como describe June Deery en su libro de 2012, Consuming Reality: The Commercialization of Factual Entertainment , el género de reformas del hogar podría proporcionar al espectador una experiencia similar a la de un infomercial , ya que productos y empresas reales producían un resultado deseable. [ 33 ] Un ejemplo destacado de emplazamiento de producto en estos programas es la serie Fixer Upper, en la que Joanna Gaines y Chip Gaines utilizaron su empresa real , Magnolia Market, en el programa.

Tipos

Las colocaciones publicitarias se dividen en dos categorías principales: pagadas y no pagadas. La mayoría de las colocaciones de productos son no pagadas. [ 5 ] En las colocaciones de productos no pagadas, el anunciante suele prestar o regalar el producto a la producción. Los costos de producción se reducen, ya que de otro modo tendrían que comprar o alquilar los artículos. [ 5 ]

Las subcategorías son básica , cuando un logotipo es simplemente visible, y avanzada , donde el producto o la marca es mencionado por personajes en el programa o película. Los acuerdos de trueque y de servicios (el producto de marca se proporciona para uso del equipo, por ejemplo) son comunes. [ 5 ] Los proveedores de contenido pueden intercambiar emplazamientos de productos por ayuda para financiar anuncios vinculados con el estreno de una película, la nueva temporada de un programa u otro evento. [ 34 ] Otra variante, conocida como emplazamiento publicitario , muestra un anuncio del producto (en lugar del producto en sí) que aparece en la producción, como un anuncio en una valla publicitaria o un autobús que aparece en el programa.

Integración de marca

La integración de marca, una variante de la colocación de producto, se produce cuando "el nombre del producto o de la empresa pasa a formar parte del programa de tal manera que contribuye a la narrativa y crea un entorno de conocimiento de la marca que va más allá del producido por la colocación avanzada". [ 34 ] Si bien este tipo de publicidad es común en programas sin guion como The Apprentice , también puede utilizarse en televisión con guion . [ 34 ] Un ejemplo temprano fue el de Abercrombie & Fitch , cuando una de sus tiendas sirvió como escenario ficticio para parte de la comedia romántica Man's Favorite Sport? (1964). En All My Children, un personaje consiguió un trabajo en Revlon . [ 34 ] El trabajo del personaje se convirtió en parte de su desarrollo. [ 35 ]

Jurassic Park no solo muestra prominentemente autos Ford y otros productos comerciales, sino que también incluye una escena donde se exhibe su propia mercancía promocional. Una toma muestra la "Tienda de Recuerdos de Jurassic Park", con productos que ofrecía a la venta para los fanáticos.

Desplazamiento de producto

Cerveza Aspen, una marca ficticia de la película Alien de 1979.

En una producción, el logotipo de una marca real puede ocultarse o sustituirse por nombres de marcas ficticias , ya sea para imitar, satirizar o diferenciar el producto de una marca corporativa real. [ 36 ] Este recurso puede ser necesario cuando las empresas reales no están dispuestas a ceder los derechos de sus marcas para su uso en la obra de ficción, especialmente cuando la obra presenta el producto de forma negativa. [ 37 ]

Según Danny Boyle , director de la película Slumdog Millionaire (2008), los productores utilizaron la técnica del "desplazamiento de producto" para complacer a patrocinadores como Mercedes-Benz , que se negaban a que sus productos aparecieran en escenarios poco favorecedores. Si bien a Mercedes no le importaba que un gánster condujera sus coches, se oponía a que sus productos se mostraran en un barrio marginal . Los productores eliminaron digitalmente los logotipos en la postproducción, lo que costó "decenas de miles de libras". Cuando surgen este tipo de problemas antes del rodaje, las productoras suelen recurrir al "greeking", la práctica de simplemente cubrir los logotipos con cinta adhesiva, pero en uno de los coches conducidos por Latika se ven los logotipos en las llaves.

De manera similar, en The Blues Brothers (1980), partes del desaparecido centro comercial Dixie Square Mall en Harvey, Illinois , fueron reconstruidas en fachada y utilizadas como escenario de una persecución automovilística en interiores. Los letreros de los inquilinos del centro comercial fueron reemplazados por los de otros vendedores; por ejemplo, un Walgreens se convertiría en un Toys "R" Us . [ 38 ]

Cars (2006) parodia a NASCAR , un deporte con mucha publicidad que, de forma controvertida, había permitido durante mucho tiempo el patrocinio de alcohol y tabaco . Los patrocinadores de NASCAR fueron reemplazados por marcas ficticias o paródicas ; Dinoco Oil ocupa un lugar destacado, seguido de una serie de productos inventados para el mercado de repuestos automotrices comercializados de forma similar a los productos farmacéuticos . "Dale Earnhardt Inc." desplazó al patrocinador de "Junior #8", Budweiser, para evitar anunciar cerveza en unapelícula de Disney y Pixar . La serie de carreras representada en la película también se conoce como la "Copa Pistón ", un juego de palabras con elantiguo patrocinador de la NASCAR Cup Series , los cigarrillos Winston (durante cuyo tiempo se conocía como la "Winston Cup Series"; posteriormente fue sucedida por la compañía telefónica Sprint y la bebida energética Monster Energy ). [ 39 ] [ 40 ]

Audio versus vídeo

Las inserciones pueden ser solo de audio, solo visuales o una combinación de ambas. El programa de televisión ruso дом-2 (pronunciado fonéticamente Dom-2 ) (similar a Gran Hermano ) suele presentar a participantes que dicen algo como: "¿Ya viste el nuevo producto X de la compañía Y?", tras lo cual la cámara hace zoom en el producto mencionado, combinando explícitamente una mención de audio con una imagen visual. En The Real World/Road Rules Challenge, los participantes suelen hacer un comentario similar, generalmente relacionado con el dispositivo móvil y el operador para un mensaje de texto.

Un experimento de 2002 analizó la relación entre la colocación de productos auditiva y visual, y si el producto tenía mayor o menor conexión con la trama, y ​​la facilidad con que los espectadores lo recordaban. Los resultados del experimento concluyeron que, independientemente de si el producto tenía mayor o menor conexión con la trama, en ambos casos era más probable que los espectadores recordaran la colocación de productos auditiva que la visual. [ 41 ]

Contenido de marca

El contenido de marca se refiere a las obras financiadas o producidas por un anunciante como vehículo para su marca. Algunas formas de contenido de marca incluyen la colocación de productos (como una serie de películas para televisión producidas por Walmart y Procter & Gamble , que incluían colocaciones de productos de P&G y marcas propias de Walmart ), [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] pero otras (como, sobre todo, las operaciones de medios de la marca de bebidas energéticas Red Bull ) se centran más en producir contenido que atraiga a la demografía y la imagen de su producto, en lugar de ser una promoción de sus productos en primer lugar. [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ]

Promoción cruzada

Los conglomerados más grandes e integrados verticalmente pueden incluir la colocación de sus propios productos y servicios en obras como una forma de sinergia corporativa . Debido a su propiedad común, las películas de Sony Pictures han incluido la colocación de productos electrónicos de consumo de Sony , en particular los teléfonos inteligentes Xperia . Las películas de James Bond Skyfall y Spectre muestran a Bond usando los teléfonos inteligentes Sony Xperia T y Z5 respectivamente, y el Xperia T se incluyó con contenido temático de James Bond (incluidos tonos de llamada , fondos de pantalla y fotos detrás de escena de la filmación de Skyfall ) como un acuerdo en algunos mercados. [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ] [ 51 ] De manera similar, algunas películas de 20th Century Fox mostraron el entonces copropietario Fox News Channel como una fuente de programación de noticias dentro del universo. [ 52 ]

Reemplazo

También se pueden agregar o reemplazar emplazamientos de productos durante la posproducción. [ 53 ] [ 54 ] [ 55 ] Por ejemplo, se pueden agregar emplazamientos a escenas que no los tenían cuando se filmaron originalmente, y también se pueden modificar emplazamientos en futuras emisiones o copias de una película o serie de televisión. [ 56 ] [ 54 ] [ 55 ]

Parodias

El episodio piloto de la comedia de situación de NBC, 30 Rock, presentó el horno Trivection de General Electric (en ese momento, propietaria del 80% de NBC) , [ 57 ] pero el creador del programa afirmó que se trataba de una broma. [ 58 ] Posteriormente, el programa parodió la colocación. [ 59 ]

La película de 1988, El regreso de los tomates asesinos, ridiculizó el concepto cuando, en un momento dado, la película se detiene por falta de dinero. El personaje interpretado por George Clooney sugiere la publicidad encubierta como forma de continuar. A esto le siguieron varias escenas con publicidad descarada, incluyendo una valla publicitaria de Pepsi instalada frente a la mansión del villano.

La película de 1994, *The Making of '...And God Spoke', es un falso documental sobre el rodaje de una epopeya bíblica. Cuando se quedan sin fondos para completar la película dentro de la película, los desesperados productores recurren a la publicidad encubierta, lo que resulta en el absurdo anacronismo de Moisés descendiendo del Monte Sinaí portando los Diez Mandamientos y un paquete de seis Coca-Cola. [ 60 ] [ 61 ]

La película El club de la lucha , dirigida por David Fincher , mordió la mano que la alimentó al representar actos de violencia contra la mayoría de los productos que pagaron para aparecer en la película. [ 62 ] Algunos ejemplos incluyen la escena en la que se irrumpe en la Apple Store , la escena en la que Brad Pitt y Edward Norton rompen los faros de un nuevo Volkswagen Beetle e intentan volar por los aires una "franquicia de café popular", una crítica apenas velada a Starbucks .

La película Superstar , protagonizada por Will Ferrell y Molly Shannon , muestra a todos los habitantes del pueblo conduciendo Volkswagen New Beetle , posiblemente con fines cómicos. De manera similar, la película Mr. Deeds muestra al personaje de Adam Sandler comprando un Chevrolet Corvette para cada habitante de su pueblo.

La película de comedia de Will Ferrell de 2006, Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby, parodió la gran cantidad de patrocinio en NASCAR, mostrando al personaje principal conduciendo en un momento dado con una calcomanía obstructiva del logotipo de Fig Newtons en el parabrisas de su coche , e incluyendo un anuncio de Powerade en una oración antes de la cena. [ 63 ] [ 64 ]

En Wayne's World, hay una escena donde Wayne se niega a que el patrocinador de su programa aparezca en pantalla. Cuando le dicen que es parte de su contrato, Wayne argumenta que el acuerdo "no incluía venderse" mientras bebe ostensiblemente una lata de Pepsi , come Doritos y muestra una pizza de Pizza Hut . Garth se lamenta entonces de que "la gente solo hace cosas porque le pagan" mientras todo su vestuario consiste en ropa deportiva Reebok . Finalmente, Wayne se queja de dolor de cabeza y Garth le aconseja que tome Nuprin mientras se muestra un anuncio de Nuprin de televisión durante unos segundos. [ 29 ] [ 65 ]

Kung Pow! Enter the Fist parodió sus emplazamientos de productos, destacando la inclusión anacrónica de un Taco Bell . De manera similar, en Looney Tunes: Back In Action , los personajes principales se topan con un Wal-Mart mientras están varados en medio del Valle de la Muerte y adquieren suministros solo por dar un respaldo. Kannagi: Crazy Shrine Maidens se burló de su patrocinador Sony haciendo que un personaje le diera a otro un disco Blu-ray con el eslogan "Es un Sony", solo para que este se quejara de que no tiene un reproductor de Blu-ray , a lo que el personaje responde con una versión en Betamax .

Colocaciones falsas

Algunas películas no desean mostrar marcas reales en pantalla, por lo que se crean marcas ficticias para los productos que aparecen en ella.

Expediente X (1993–2002) (así como muchas otras películas y producciones televisivas) presentaban la marca ficticia de cigarrillos Morley , la elección del Fumador . [ 66 ] La empresa que producía los Morley también estaba involucrada en una conspiración de encubrimiento, Marca X.

Los Cazafantasmas presentaban una marca de malvaviscos dentro de su universo, Stay Puft; la marca juega un papel en el clímax de la película, cuando la deidad apocalíptica Gozer se manifiesta como una versión antropomórfica de la mascota de la compañía , una composición inspirada en personajes de diseño similar como el Pillsbury Doughboy y el Michelin Man . [ 67 ] [ 68 ]

La película Spaceballs de Mel Brooks —una parodia de Star Wars— satirizó la colocación de productos y el merchandising (y, en particular, una petición del creador de Star Wars, George Lucas, de que no se produjeran figuras de acción para promocionar la película) mediante un chiste recurrente sobre productos con la marca Spaceballs que existían dentro del universo; una escena mostraba al personaje Yogurt vendiendo mercancía de Spaceballs (declarando que era "donde se hacía el verdadero dinero de la película") en una tienda de regalos en su templo, que iba desde artículos inocuos como camisetas, loncheras y cereales para el desayuno , hasta un lanzallamas de Spaceballs que aparentemente se comercializaba para niños. [ 69 ] [ 70 ] Otras escenas de la película presentaban marcas paródicas como "Perri-Air", una marca de oxígeno enlatado que satirizaba la marca de agua embotellada Perrier . [ 71 ]

El programa The Truman Show utilizó montajes falsos para impulsar la narrativa del plató de telerrealidad. La esposa de Truman coloca productos frente a cámaras ocultas, incluso nombrándolos en un diálogo con su marido. Esto aumenta las sospechas de Truman al darse cuenta de que su entorno está intencionalmente manipulado. [ 72 ]

Algunos cineastas crearon productos ficticios que aparecen en varias películas. Ejemplos de ello son Kevin Smith (cigarrillos Nails, Mooby Corporation , chicles Chewlees, burritos Discreeto) y Quentin Tarantino (cigarrillos Red Apple, restaurantes Jack Rabbit Slim's, hamburguesa Big Kahuna ). [ 73 ] Esto fue aún más lejos con la marca ficticia Binford Tools , que apareció en las series de televisión Home Improvement y Last Man Standing y en la franquicia cinematográfica Toy Story , todas protagonizadas por Tim Allen .

Esta práctica también es bastante común en ciertos cómics , como Dramacon de Svetlana Chmakova , que hace varios usos de "Pawky" (una modificación del nombre del snack japonés " Pocky ", popular entre los fanáticos del anime y el manga ) que recuerdan a la publicidad encubierta, o Sailor Moon de Naoko Takeuchi , que incluye numerosas referencias a la serie Codename: Sailor V , de la cual se derivó Sailor Moon .

Esta práctica también es común en ciertos videojuegos "basados ​​en la realidad", como la serie Grand Theft Auto , que presenta tiendas ficticias como Ammu-Nation, [ 74 ] Vinyl Countdown, Gash (parodia de Gap ) Zip, Pizza Boy, etc.

Colocación inversa

La llamada "publicidad encubierta inversa" consiste en crear productos reales que se asemejan a los que se ven en un entorno ficticio, generalmente como un acuerdo comercial . [ 75 ]

Willy Wonka y la fábrica de chocolate (1971) dio lugar a una empresa de dulces Willy Wonka real , establecida poco después del estreno de la película. [ 76 ]

En 1949, Crazy Eddie fue creado como un vendedor de autos ficticio en la película Una carta a tres esposas . [ 77 ] Ese nombre, otorgado en 1971 a una cadena de electrónica real en la ciudad de Nueva York , apareció en 1984 en un anuncio en Splash . Los memorables anuncios de Crazy Eddie son parodiados en Howard el pato , que presenta una versión de pato del famoso vendedor, y UHF , donde "Crazy Ernie", un vendedor de autos usados, amenaza con golpear a una cría de foca si nadie entra a comprar un auto.

En 2007, como parte de una promoción de la película de Los Simpson , 7-Eleven transformó temporalmente doce de sus establecimientos en Kwik-E-Marts , una cadena ficticia de tiendas de conveniencia del universo de Los Simpson . En estas tiendas se vendían versiones reales de marcas de comida y bebida que aparecen en la franquicia, como Buzz Cola, cerveza Duff y Krusty-O's. [ 78 ]

Industrias de la música y la grabación

Si bien las emisoras de radio y televisión están reguladas por los gobiernos nacionales, los productores de obras impresas o grabadas no lo están, lo que lleva a los publicistas a intentar que sus productos se mencionen en las letras de canciones populares.

En 2008, se afirmó que The Kluger Agency [ 79 ] había propuesto la colocación de Double Happiness Jeans , [ 80 ] un taller clandestino virtual creado como parte del proyecto Invisible Threads para el Festival de Sundance de 2008 , en una canción de Pussycat Dolls a cambio de una tarifa. [ 81 ] La empresa no tenía la intención de representar un producto comercial. Había sido inventada como una colaboración entre Jeff Crouse de la Anti-Advertising Agency y Stephanie Rothenberg . Si bien el producto técnicamente existía en ese momento, Double Happiness estaba concebido como una pieza crítica. [ 82 ]

En enero de 2009, Migra Corridos , un EP de cinco canciones que incluía la balada de acordeón "El Más Grande Enemigo", se había emitido en veinticinco emisoras de radio mexicanas. La melodía pretende ser el lamento de un aspirante a inmigrante abandonado a su suerte en el desierto de Arizona por coyotes (traficantes de personas) . [ 83 ] No se informó a las emisoras de radio que la Patrulla Fronteriza de Estados Unidos había encargado el proyecto con contenido ideado por Elevación, una agencia de publicidad hispana con sede en Washington, D.C. y Nueva York. [ 84 ]

En 2010, un video de " Telephone " de Lady Gaga fue criticado por algunos por mostrar nueve marcas en nueve minutos (incluida su propia línea de auriculares Heartbeats), muchas de ellas como emplazamientos de productos pagados. [ 85 ] Otros videos musicales de 2010 mostrados en el sitio web de PlentyofFish incluyen " Touch " de Natasha Bedingfield , " Available " de Flo Rida y Akon , " Ridin' Solo " de Jason Derulo , [ 86 ] y " Double Vision " de 3OH!3 . [ 87 ]

En 2011, el video musical de Britney Spears para " Hold It Against Me " publicitó PlentyofFish y Sony ; una reseña del Washington Post denunció el video como un infomercial . [ 88 ]

El videoclip de Jennifer Lopez , patrocinado por Fiat, « Papi », fue editado para su emisión como un anuncio de 30 segundos del Fiat 500 Cabrio en 2011. [ 89 ] El vídeo original también anunciaba BlackBerry , Tous , Planet Love Match y Crown Royal . [ 90 ]

La publicidad de alcohol en videos musicales generó críticas por parte de la Universidad Curtin en Perth , Australia, en 2011. En Australia existe un Código de Publicidad de Bebidas Alcohólicas (ABAC) para gestionar las quejas, [ 91 ] pero se consideró que la inclusión del licor Midori en el video " You Make Me Feel... " de Cobra Starship no constituía publicidad de alcohol. [ 92 ]

El rap y el hip hop son conocidos por el alto nivel de emplazamiento de productos en las letras y los vídeos musicales; mientras los raperos ostentan marcas de lujo para mostrar su estilo de vida opulento, las empresas pagan para que sus productos aparezcan mencionados en las canciones. [ 93 ] Esta integración comenzó en 1986 con " My Adidas " de Run-DMC . Hennessy y Alizé son ejemplos notables de bebidas alcohólicas que se popularizaron tras ser promocionadas en el rap. [ 94 ] [ 95 ]

Historietas

El cómic sudafricano de fútbol Supa Strikas acepta publicidad encubierta para poder distribuirse gratuitamente. Esta publicidad se incluye en toda la publicación: en las camisetas de los jugadores, vallas publicitarias y carteles, así como en la marca de lugares o escenarios. Supa Strikas recibe la mayor parte de su patrocinio de Chevron , a través de sus marcas Caltex y Texaco .

En los mercados donde Chevron no tiene presencia, otras marcas toman el relevo, como Visa en Kenia , Uganda y Tanzania . Estas marcas incluyen sus logotipos tanto en vallas publicitarias como en publicidad de fondo, y también en la imagen de marca de lugares y escenarios. Entre estas empresas se encuentran Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches y la Agencia Nacional de Carreteras de Sudáfrica , entre otras. [ 96 ]

Otros títulos adoptaron el mismo sistema, incluyendo el cómic de cricket Supa Tigers y Strike Zone .

Literatura

En 2001, la autora británica Fay Weldon publicó The Bulgari Connection , una novela encargada por la empresa de joyería italiana Bulgari . Según The Independent , este fue el primer caso de un acuerdo de emplazamiento de producto literario entre una escritora de ficción consagrada y un socio comercial. Una serie de experimentos realizados en 2016 en la Universidad de Texas A&M descubrieron que los productos integrados en un texto generaban una mayor intención de compra. [ 97 ]

Deportes

La publicidad encubierta ha sido una práctica común en el deporte a todos los niveles desde hace mucho tiempo.

NFL

Si bien la ahora extinta NFL Europa permitía un uso liberal de los uniformes de los equipos por parte de los patrocinadores, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) no lo permite. En Estados Unidos, la liga prohíbe que los logotipos de los patrocinadores se pinten en los campos, aunque el Gillette Stadium en Foxborough, Massachusetts , tiene el logotipo del estadio pintado en el césped artificial FieldTurf . En 2008, la liga permitió la presencia de patrocinadores en las camisetas de entrenamiento, pero no en los uniformes de juego.

En 1991, la liga permitió a los proveedores de uniformes mostrar sus logotipos en sus productos relacionados con la NFL. Desde 2012, Nike es el proveedor oficial de uniformes de la liga. [ 98 ]

Al principio, dos de los equipos más importantes de la liga —los Green Bay Packers y los Pittsburgh Steelers— adoptaron su identidad de patrocinadores corporativos. Los Packers adoptaron el nombre "Packers" porque eran patrocinados por la Indian Packing Company . Posteriormente, a principios de la década de 1920, lucieron la inscripción "ACME PACKERS" en sus uniformes después de que la Acme Packing Company comprara Indian Packing. [ 99 ] Los Steelers adoptaron su logotipo actual en 1962 como parte de un acuerdo de colocación de producto con el American Iron and Steel Institute , que poseía los derechos del logotipo Steelmark . Al año siguiente, se les permitió a los Steelers añadir "-ers" al logotipo Steelmark para poder registrarlo como marca comercial . [ 100 ] (Los predecesores de los Steelers antes de la NFL también vendían regularmente los derechos de nombre a empresas del área de Pittsburgh).

NFL Japón fue patrocinador de la serie de anime con temática de fútbol americano Eyeshield 21. [ 101 ]

carreras de autos

En las carreras de autos, el concepto del participante respaldado por la fábrica , que recibe vehículos y apoyo técnico a cambio de que el fabricante del automóvil obtenga visibilidad para sus productos en la competencia, se remonta en NASCAR a la década de 1950 y al Fabulous Hudson Hornet respaldado por la fábrica de Marshall Teague . "Ganar el domingo, vender el lunes" fue en su momento un dicho común entre los fabricantes de automóviles. [ 102 ]

En la Fórmula Uno , varios equipos de carreras importantes fueron patrocinados en su momento por compañías tabacaleras, incluyendo Marlboro (que tuvo patrocinios con Ferrari y el equipo McLaren ). Debido a las regulaciones cada vez más estrictas sobre la publicidad del tabaco a nivel mundial, muchos de estos patrocinios se han eliminado o minimizado y reemplazado por versiones subliminales en la decoración de los vehículos cuando las carreras se llevan a cabo en regiones con fuertes restricciones o prohibiciones totales a la comercialización de cigarrillos (como la Unión Europea ). [ 103 ] [ 104 ] En la actualidad, Stake , un casino en línea que patrocina al equipo Sauber Motorsport , enfrenta problemas similares ; Kick —una plataforma de transmisión en vivo de videojuegos respaldada por los cofundadores de Stake [ 105 ] —es copatrocinador del equipo, y una decoración alternativa con la temática de Kick se usa principalmente para las carreras en regiones donde Stake no puede anunciarse. [ 106 ] [ 107 ]

Juegos de vídeo

El libro de 2008, Changing the Game: How Video Games are Transforming the Future of Business, de David Edery y Ethan Mollick, describe dos formas de emplazamiento de producto en videojuegos: altamente interactiva y periférica. El emplazamiento de producto altamente interactivo consiste en productos que son parte integral de la trama del juego y cuyo progreso requiere el uso del producto. El emplazamiento de producto periférico consiste en objetos como vallas publicitarias o prendas de vestir que se visualizan de forma pasiva. [ 108 ]

Como se describe en un artículo de 2006 en el Journal of Advertising , la naturaleza interactiva de los videojuegos conduce a una asociación implícita más fuerte con los nombres de marca. [ 109 ] La efectividad de la publicidad dentro del juego también se explora en un artículo de investigación de 2004 en el Journal of Interactive Advertising, donde la interacción directa con la marca crea un método diferente de procesamiento de los anuncios. [ 110 ]

Ejemplos de emplazamiento de productos en videojuegos incluyen Battlefield 2142 de EA, donde aparecen anuncios de procesadores Intel Core 2 en los paneles publicitarios del mapa; Los Sims de EA incluía publicidad descargable dentro del juego para Intel y McDonald's ; y Perfect Dark Zero de Rare presenta anuncios de Samsung en sus menús. Los patrocinios de celebridades también son comunes en los videojuegos, como en el caso de Tiger Woods en CyberTiger . [ 109 ]

Colocaciones destacadas

Automóviles , ropa , bebidas , artículos para el hogar , muebles , electrónica de consumo , computadoras , restaurantes , instituciones financieras , viajes , aerolíneas y sitios web son solo algunas de las categorías de productos.

FedEx proporcionó vehículos, acceso y apoyo logístico para la realización de Náufrago . La película mostraba ubicaciones reales de FedEx, y el entonces director ejecutivo de la compañía, Frederick W. Smith, aparece en una escena. [ 111 ]

automóviles

Los productos que más se suelen promocionar de esta manera son los automóviles. Con frecuencia, todos los vehículos importantes de una película o serie de televisión son suministrados por un mismo fabricante.

La franquicia cinematográfica de James Bond se ha caracterizado por incluir publicidad encubierta de diversos vehículos , especialmente coches de lujo y deportivos . Aston Martin ha sido la marca más asociada a la franquicia, desde la aparición del Aston Martin DB5 como vehículo de Bond en Goldfinger (1964). [ 112 ] [ 113 ]

Cars (2006) presenta una mezcla de vehículos reales y ficticios como personajes. Ninguno es un emplazamiento de producto pagado directamente, pero muchos están respaldados por fabricantes que proporcionaron asistencia técnica y vehículos durante la producción. [ 114 ] El Lexus LC 500 [ 115 ] apareció en la película Black Panther de 2018. [ 116 ] El Audi R8 apareció en laserie de películas de Iron Man , [ 117 ] mientras que el Acura NSX Roadster apareció en Los Vengadores . [ 117 ]

Prendas de vestir y accesorios

La serie de James Bond también ha presentado asociaciones con varias marcas de accesorios y moda, como relojes Rolex y Omega , ropa Calvin Klein y equipaje Samsonite . [ 118 ] [ 112 ]

Vera Wang , Carolina Herrera , Christian Lacroix , Lanvin , Dior , Oscar De La Renta , Manolo Blahnik y Vivienne Westwood aparecieron en la serie de televisión Sex and the City . [ 119 ] Under Armour [ 120 ] ha aparecido en películas como Fast and the Furious [ 121 ] The Martian , 22 Jump Street y Fantastic Four . [ 122 ]

Electrónica de consumo y ordenadores

Los productos de Apple aparecen con frecuencia en películas, videos musicales y televisión. Apple ha declarado que no paga por esto, pero se negó a comentar cómo se colocan sus productos; algunas colocaciones de Apple se han derivado de la omnipresencia de sus productos y su posición como símbolo de estatus , más que de una promoción pagada real. [ 123 ] Por ejemplo, las películas de Pixar a menudo han incluido referencias a productos de Apple como homenaje al cofundador de la compañía, Steve Jobs , quien fue uno de los primeros inversores del estudio. [ 124 ] Los productos de Apple también se muestran prominentemente en programas producidos para su servicio de streaming Apple TV+ . The Wall Street Journal informó que, en una muestra de 74 episodios de Apple TV+, se mostraron más de 700 casos de colocación de productos de Apple, ya sea en el set o siendo utilizados activamente por los personajes. [ 125 ]

El uso de un teléfono inteligente Samsung en la selfie de los Oscar se señaló como un ejemplo de emplazamiento de producto exitoso. [ 126 ] Publicis , que gestiona la publicidad internacional de Samsung, valoró la selfie entre 800 millones y 1.000 millones de dólares. [ 127 ]

El episodio de Modern Family de 2010, " Game Changer ", presentó prominentemente el iPad y se emitió antes de su lanzamiento, mientras que el episodio de 2015, " Connection Lost ", se presentó completamente desde la perspectiva de una MacBook propiedad de la protagonista Claire Dunphy , quien interactuaba con otros personajes a través de videollamadas de FaceTime e iMessage , y usaba otras aplicaciones de macOS . El creador de la serie, Steven Levitan, dijo que la serie tenía una relación continua con Apple, pero no dio más detalles. En el caso del primero, si bien los créditos del episodio indicaban que el iPad fue "proporcionado" por Apple, la compañía no pagó a la emisora ​​ABC por la integración, ni compró tiempo comercial durante el episodio. De manera similar, Apple no proporcionó ninguna compensación económica por "Connection Lost", pero sí proporcionó hardware MacBook Pro y iPhone para la filmación, y una estación de trabajo Mac Pro para la posproducción. [ 128 ] [ 129 ]

Alimentos y bebidas

El uso de Reese's Pieces como elemento argumental destacado en la película E.T., el extraterrestre, fue resultado de un acuerdo de patrocinio; originalmente se pretendía que la comida favorita del personaje principal fueran los caramelos M&M's , pero Mars Incorporated rechazó la oferta, creyendo que el extraterrestre de la película asustaría a los niños. En su lugar, The Hershey Company aceptó el patrocinio, que incluía los derechos para que la compañía promocionara Reese's Pieces junto con la película. El acuerdo fue considerado un gran éxito para la compañía; las ventas de Reese's Pieces se triplicaron y algunos minoristas tuvieron dificultades para satisfacer la demanda del producto. [ 26 ] [ 25 ]

Además de las críticas por intentar aprovechar la popularidad de ET , la película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener numerosas apariciones de refrescos Coca-Cola y la cadena de comida rápida McDonald's; ambas marcas son parte integral de la trama de la película, mientras que la mascota de McDonald's, Ronald McDonald, aparece durante una escena de baile ambientada en un McDonald's y se le acredita como quien aparece en la película "como él mismo". Los críticos también señalaron que el nombre de la criatura alienígena que aparece en la película, "Mac", también podría interpretarse como una referencia a la famosa hamburguesa de la cadena, la Big Mac . [ 130 ] [ 131 ] [ 132 ] Su productor RJ Louis negó que la película fuera financiada por McDonald's; Anteriormente había trabajado en campañas para la compañía y quería hacer una película que ayudara a recaudar fondos para Ronald McDonald House Charities , y tuvo que conseguir los derechos para representar la marca McDonald's en la película (señalando que seguía siendo "la única persona en el universo que alguna vez tuvo los derechos cinematográficos exclusivos de la marca registrada McDonald's, sus actores, sus personajes y toda la compañía"), pero sí recibió financiación de uno de los principales proveedores de la cadena, Golden State Foods . También justificó la escena de baile extendida, ya que las visitas a McDonald's a menudo se consideraban un "capricho" para los niños de la época, y explicó que "Mac" pretendía ser un acrónimo de "Criatura Alienígena Misteriosa". [ 133 ]

La serie de James Bond también ha incluido prominentemente anuncios de licores , vinculados a la afición recurrente del personaje por los martinis (en particular, los vespertinos ), aunque Skyfall se desvió de esta tradición al firmar un acuerdo promocional con la cervecera holandesa Heineken (que también permitió a la compañía incluir al actor de Bond, Daniel Craig, en una campaña publicitaria complementaria). [ 118 ] [ 112 ]

Tabaco

Las compañías tabacaleras han pagado directamente a estrellas por usar sus cigarrillos en películas. Sylvester Stallone recibió 500.000 dólares estadounidenses por usar productos de tabaco Brown and Williamson en cinco largometrajes. [ 134 ] [ 135 ] [ 136 ]

En respuesta a un artículo del Christian Science Monitor [ 137 ] que acusaba a la industria de utilizar deliberadamente la colocación de productos como estrategia publicitaria, el Tobacco Institute afirmó que los cineastas recurren a la colocación de productos para "lograr los efectos artísticos deseados, pero también para compensar los costos de producción". Asimismo, alegó que "la prohibición federal de 1970 sobre la publicidad de cigarrillos en televisión y radio no prohíbe los pagos a los cineastas por el uso de cigarrillos en una película". La refutación concluye con la idea de que fumar en el cine proporciona una cierta "estética" que es legítima y queda a discreción del cineasta. [ 138 ]

aerolíneas

Muchas aerolíneas se han anunciado prominentemente en películas, en algunos casos para promocionar una nueva ruta de vuelo o simplemente para aumentar el conocimiento público de la compañía. Pan Am se anunció en muchas películas, incluyendo 2001: Una odisea del espacio [ 139 ] y las películas de James Bond . American Airlines se anunció en Solo en casa y Solo en casa 2 , y se mostró una maqueta de un Boeing 747 de Virgin Atlantic en El mundo de Wayne . La película posterior de Mike Myers , Austin Powers: El espía que me achuchó , incluyó una importante promoción con Virgin, que incluyó repintar parte de la flota de Virgin con la leyenda "Virgin Shaglantic". [ 140 ]

American Airlines y los hoteles Hilton aparecieron en la película Up in the Air .

Turkish Airlines apareció en la película Batman v Superman: El amanecer de la justicia . Warner Bros y Turkish Airlines firmaron un contrato para ayudar a promocionar y respaldar la película. [ 141 ]

Estados Unidos

Gran parte de la legislación estadounidense sobre radiodifusión relativa a la promoción de productos en antena se remonta a los escándalos de sobornos de la radiodifusión de la década de 1950. Una investigación iniciada en noviembre de 1959 sobre las acusaciones de que algunos locutores de radio habían aceptado sobornos a cambio de difusión radiofónica [ 142 ] terminó con una multa de 2500 dólares estadounidenses para el locutor Alan Freed (de WABC y WINS ) por violar las leyes contra el soborno comercial . El 13 de septiembre de 1960, el gobierno estadounidense prohibió los sobornos en la radiodifusión. Según el artículo 317 del Título 47  del Código de los Estados Unidos , «Todo material emitido por cualquier emisora ​​de radio por el que se pague, prometa, cobre o acepte, directa o indirectamente, dinero, servicio u otra contraprestación valiosa por parte de la emisora ​​que emite, de cualquier persona, deberá, en el momento de su emisión, anunciarse como pagado o proporcionado, según sea el caso, por dicha persona...» con disposiciones similares y relacionadas reflejadas en las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones como 47 CFR 73.1212 . [ 143 ]   

Estas disposiciones han regido investigaciones posteriores sobre sobornos, incluida una investigación de 2005 sobre Sony BMG y otras importantes compañías discográficas. [ 144 ]

A menudo, una emisora ​​afirmaba haber cumplido colocando un reconocimiento en un lugar discreto, como entre los créditos. [ 145 ] En 2005 , el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. , Jonathan Adelstein, declaró: «Si las emisoras y las compañías de televisión por cable insisten en comercializar aún más programas nuevos y otros, es asunto suyo. Pero si lo hacen sin informar al público, eso es soborno, y es asunto de la FCC». [ 146 ]

Reino Unido

El icono 'PP', introducido por Ofcom para identificar programas de televisión que contienen publicidad encubierta.

En el Reino Unido , la colocación de productos por parte de emisoras comerciales estaba prohibida antes de 2011. El 28 de febrero de 2011, el regulador de telecomunicaciones Ofcom legalizó la colocación de productos en ciertos tipos de programación. Una colocación debe estar "justificada editorialmente" y no otorgar "prominencia indebida" al producto. No se permiten colocaciones de productos que no pueden anunciarse legalmente en televisión, como alcohol, leche infantil, juegos de azar, medicamentos o comida basura . No se permiten colocaciones durante programas infantiles, informativos, de actualidad ni religiosos. Además, las emisoras deben revelar las colocaciones en antena mostrando un icono "PP" durante al menos tres segundos al inicio del programa, después de cada pausa publicitaria y al final del programa. La primera colocación legal de un producto en la televisión británica se produjo durante un episodio de This Morning , para una cafetera producida por Nestlé . Al igual que con todas las demás formas de publicidad comercial, la BBC tiene prohibido proporcionar colocaciones de productos en su programación. [ 147 ] [ 148 ] Un ejemplo notable fue la canción de 1970 " Lola " de The Kinks , que originalmente se refería a " Coca-Cola " pero se cambió rápidamente al genérico "cherry cola" para poder ser reproducida en la radio BBC. [ 149 ] [ 150 ]

Ejemplos extremos

Regreso al Futuro Parte II incluyó publicidad en producción de versiones futuristas de calzado Nike , Pepsi-Cola y USA Today . [ 139 ]

Blade Runner incluyó una ubicación destacada para muchas marcas. Los logotipos de Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart y Pan Am , todos líderes del mercado en ese momento, se mostraron prominentemente. [ 151 ]

Yo, Robot ofrece emplazamientos para Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis y JVC , entre otros, todos ellos presentados en los primeros diez minutos de la película. Un momento incluye un anuncio directo donde el personaje de Will Smith responde a un cumplido sobre sus zapatos, a lo que contesta "Converse All-Stars, vintage 2004" [ 152 ] (el año del estreno de la película). Audi creó un coche especial para la película, el Audi RSQ . Las encuestas realizadas en EE. UU. mostraron que los emplazamientos impulsaron la imagen de la marca. [ 153 ] El Audi RSQ aparece durante nueve minutos, y otros Audi también aparecen en la película. [ 154 ] Yo, Robot fue clasificada como "la peor película en emplazamiento de producto" en un sitio web británico. [ 155 ]

En diciembre de 2003, se encargó una serie de anuncios para la cerveza Cristal , que se emitieron al comienzo de cada pausa publicitaria durante la transmisión de Star Wars en Canal 13 , de manera que los anuncios parecían ser continuaciones de las escenas anteriores. La campaña, titulada « La Fuerza está con la cerveza Cristal» , ganó premios en varios eventos internacionales, incluyendo Cannes Lions . [ 156 ] [ 157 ]

La isla presenta al menos 35 productos o marcas individuales, incluyendo automóviles, agua embotellada , zapatos, tarjetas de crédito, cerveza, helado y un motor de búsqueda web . [ 158 ] [ 159 ] En la pista de comentarios del DVD de la película, el director Michael Bay afirma que agregó los anuncios para mayor realismo. [ 160 ]

La película Josie and the Pussycats incluye publicidad encubierta en la mayoría de sus escenas. Esto parece ser irónico, ya que la trama gira en torno a mensajes subliminales en la publicidad. El mensaje general de la película también puede interpretarse como anticapitalista. La producción no solicitó ni recibió compensación alguna por la publicidad encubierta.

En la película Star Trek de 2009 , en una escena donde el joven James Kirk conduce y choca un Chevrolet Corvette , usa un teléfono inteligente Nokia con pantalla táctil. Antes de precipitarse por el acantilado mientras es perseguido por un policía motorizado, se escucha el característico tono de llamada de Nokia . El fabricante finlandés de teléfonos ofrecía aplicaciones de Star Trek para sus dispositivos. El uso de productos contemporáneos fue objeto de burla, ya que la escena se desarrolla en el año 2255. [ 161 ]

" El paquete ", un episodio de Hawaii Five-0 de 2012 , fue duramente criticado y ridiculizado por una secuencia de 50 segundos en la que un personaje elogiaba los sándwiches de Subway y promovía la dieta Subway . [ 162 ] [ 163 ] [ 164 ] [ 165 ] [ 166 ]

La película filipina de 2013, My Little Bossings, atrajo críticas por su uso excesivo de emplazamiento de productos. Los críticos la criticaron duramente por ser "un largo anuncio", donde los anuncios de marcas promocionadas por los actores de los personajes se intercalan frecuentemente en la película. [ 167 ] [ 168 ] Zig Marasigan de Rappler describió el uso de la publicidad de productos en la película como "algunos de los ejemplos más desagradables de emplazamiento de productos locales, sin que se haga ningún esfuerzo por integrarlos en la narrativa". [ 169 ]

De forma similar a los primeros programas de radio y televisión, los programas patrocinados son comunes en Filipinas. Programas infantiles como Tropang Potchi y Jollitown se producían para empresas, destacando sus productos y propiedades relacionadas. Cabe destacar que el último episodio de Maria Clara at Ibarra incluye publicidad del condimento local Magic Sarap con fines humorísticos y anacrónicos .

Respuesta de los espectadores

En abril de 2009, los fans de la serie de televisión Chuck respondieron a la colocación de productos Subway con una iniciativa popular para salvar la serie de la cancelación. [ 170 ] El movimiento obtuvo el apoyo del elenco y el equipo de producción, y el protagonista de la serie, Zachary Levi, lideró a cientos de fans a un restaurante Subway en Birmingham , Reino Unido . [ 171 ]

Crítica

La colocación de productos sigue creciendo, a pesar de que grupos de consumidores como Commercial Alert se oponen a esta práctica por considerarla "una afrenta a la honestidad básica". El grupo solicitó la divulgación de todos los acuerdos de colocación de productos y la notificación antes y durante la inserción de anuncios. Justifica esta medida para permitir que los padres protejan a los niños fácilmente influenciables. [ 172 ]

En 2005, el Sindicato de Guionistas de Estados Unidos (Writers Guild of America) , un sindicato que representa a los autores de guiones de televisión, protestó porque sus miembros se veían obligados a producir textos publicitarios disfrazados. [ 173 ]

Algunos argumentan que la colocación de productos puede afectar inherentemente la creatividad y la originalidad de las películas, ya que los productores cinematográficos pueden reescribir los guiones para incorporar productos. [ 174 ] Por lo general, la colocación de productos y la mercancía tienen más éxito en géneros cinematográficos específicos, lo que puede limitar la diversidad de las películas. [ 174 ]

Investigación

Eficacia

Como ocurre con la mayoría de las tácticas de marketing, la colocación de productos genera efectos publicitarios tanto explícitos como implícitos. Los efectos explícitos se pueden observar directamente y suelen ser visibles mediante puntuaciones de recuerdo más altas. [ 175 ] [ 176 ] Están altamente conectados con la mente consciente . [ 177 ] Los efectos implícitos se pueden observar mediante un cambio en el comportamiento, como una mayor intención de compra. [ 175 ] [ 178 ] [ 179 ] Se basan completamente en la mente subconsciente . [ 175 ] [ 180 ] Los efectos implícitos son más relevantes para las decisiones de compra y, por lo tanto, más valiosos que las reacciones explícitas. [ 175 ] [ 180 ]

Según un estudio de 2009 sobre la colocación de productos en películas desde 2002, esta práctica resulta rentable. El estudio analizó la relación entre la presencia de un producto de una empresa en una película y el precio de sus acciones. Tras considerar otras variables, el estudio concluyó que, en promedio, el precio de las acciones de las empresas aumenta un 0,89 % debido a la colocación de productos durante el estreno de la película. [ 181 ]

Recordar

El recuerdo describe si las personas pueden nombrar un producto después de verlo en el contenido. Las investigaciones mostraron que existe una relación significativa entre la ubicación del producto y el recuerdo. [ 182 ] [ 183 ] [ 184 ] [ 185 ]

Actitud

La colocación de productos también conlleva cambios en la actitud hacia el producto o la marca. [ 186 ] [ 187 ] [ 188 ] [ 189 ]

Intención de compra

Numerosas investigaciones han demostrado una mayor intención de compra como resultado de la colocación de productos. [ 190 ] [ 191 ] [ 192 ] [ 193 ] [ 194 ]

Efectos subconscientes

La colocación de productos afecta a la audiencia a nivel consciente, pero también subconsciente. La ciencia ha demostrado que ni siquiera es necesario un efecto explícito y consciente para activar efectos subconscientes. [ 191 ] [ 195 ] [ 196 ] [ 197 ] Por ejemplo, la colocación de productos puede llevar a la exclusión de marcas competidoras del conjunto de opciones que considera la audiencia, de forma subconsciente. [ 175 ] [ 198 ] También se espera evitar las reacciones defensivas de los consumidores ante la publicidad al centrarse en el carácter subconsciente de la colocación de productos. [ 176 ]

Efectos negativos

En determinadas circunstancias, la colocación de productos puede no tener [ 199 ] [ 41 ] [ 200 ] efectos o incluso efectos negativos. [ 186 ] [ 41 ] [ 201 ] [ 202 ] Esto suele ocurrir si la colocación del producto es demasiado obvia, mientras que el público también siente que está siendo manipulado. [ 176 ] [ 41 ] [ 202 ]

moderadores de colocación

Congruencia

Cuanto mejor se ajuste la colocación del producto al contenido circundante, mayor será la efectividad implícita (como la actitud o la intención de compra). [ 189 ] [ 203 ] [ 204 ] [ 205 ]

Audio versus vídeo

Después de ver un episodio de Seinfeld con emplazamientos de productos visuales, auditivos y audiovisuales, una tarea de recuerdo indicó que los emplazamientos de productos audiovisuales se recordaron mejor, los visuales algo menos y los de audio menos. En una prueba de reconocimiento, los audiovisuales aún se recordaron mejor, pero los de audio se recordaron en segundo lugar y los visuales en tercer lugar. [ 191 ] Como se indicó, el tipo de emplazamiento más efectivo parece variar según la tarea, pero los audiovisuales parecen ser a menudo los más efectivos. [ 206 ] Sin embargo, los emplazamientos de productos audiovisuales no se recuerdan mejor cuando hay más de un emplazamiento audiovisual a la vez, lo que dificulta recordar cada uno. [ 182 ] En caso de que el emplazamiento sea solo a nivel de audio, los anunciantes deben asegurarse de que sea muy prominente para tener algún efecto. [ 183 ] [ 41 ] [ 207 ]

Atractivo del personaje

La gente tendía a preferir las marcas asociadas a rostros atractivos a aquellas asociadas a rostros poco atractivos. Cuantas más veces se asociaba una marca a un rostro atractivo, más gustaba a la gente. [ 208 ]

Prominencia del producto

Un estudio reveló que la inserción de productos, percibida como una interrupción en una película, especialmente cuando se repite, resulta contraproducente. La repetición moderada de inserciones sutiles de productos no aumentó la sensación de distracción de las personas. [ 209 ]

Los productos que se integran en la trama de una película se recuerdan mejor, aunque no si se muestra más de un producto a la vez. [ 182 ] En un estudio, las ubicaciones conectadas con la historia se reconocieron con mayor frecuencia, los productos utilizados por el personaje principal se recordaron con menos frecuencia y los productos en segundo plano se recordaron con menos frecuencia. [ 194 ]

Se observó que la colocación de anuncios era más efectiva en una pantalla grande que en una pequeña. [ 182 ] Además, los productos colocados en la primera mitad de una película tienden a recordarse mejor que los productos en la segunda mitad, lo que demuestra el efecto de primacía. [ 182 ]

Nivel de participación

Una alta implicación con el programa facilita que las personas reconozcan la colocación del producto. [ 210 ] [ 211 ] Esto puede generar efectos positivos, [ 212 ] [ 213 ] pero también podría generar reacciones negativas. [ 214 ] Lo mismo se aplica a una alta implicación con la categoría del producto. [ 215 ]

Datos demográficos de la audiencia

atributos culturales

Investigaciones anteriores citaron una diferencia entre distintas áreas culturales. Por ejemplo, los australianos, [ 216 ] los austriacos [ 217 ] y los alemanes [ 218 ] [ 219 ] tendían a evaluar la colocación de productos de forma más crítica y a mostrar reacciones menos positivas que los estadounidenses o las personas de ciertos países asiáticos como la India. [ 220 ] [ 221 ] [ 222 ]

Edad

Los niños suelen ser más fácilmente influenciables que los adultos. [ 223 ] [ 224 ] [ 225 ] En un estudio de 2013 sobre la capacidad de los niños (de 6 a 14 años) para reconocer la colocación de productos en películas, se encontraron los siguientes resultados. Los niños de entre 6 y 9 años no entendían que una empresa tuviera que pagar para que el producto apareciera en la película o tenían confusión sobre por qué una empresa pagaría para que un producto apareciera en una película. Después de los 10 años, la mayoría de los niños pudieron identificar que una empresa externa pagó para que el producto apareciera. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificarse como el público objetivo de la colocación del producto. Después de los 10 años, la mayoría de los niños entendieron que la colocación del producto estaba dirigida a ellos. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificar la intención de la colocación del producto. Los niños de entre 10 y 12 años todavía tenían confusión sobre la intención de una empresa de colocar su producto en una película. Los niños mayores de 12 años comprendieron completamente las intenciones de marketing de una empresa que colocaba su producto en una película. [ 226 ]

Género

Si el producto es avalado por una persona, los efectos de activación son más fuertes si la audiencia es del mismo género. [ 227 ] Las mujeres pueden ser influenciadas más fácilmente, [ 228 ] [ 229 ] pero muestran reacciones más negativas cuando el producto puede describirse como éticamente cuestionable (por ejemplo, el alcohol). [ 230 ]

Medición

Herramientas

Es muy difícil medir el efecto de la colocación de un producto en los espectadores  : acceso a la audiencia expuesta, reclutamiento, entrevistas, base de datos para la comparación de resultados, independencia de las agencias...

Y se deben analizar más de 70 criterios para que sean exhaustivos. [ 231 ]

Para medir el éxito de la publicidad por emplazamiento, primero se analizan los parámetros de la propia publicidad, como la facilidad de identificación, el tiempo en pantalla, el número de exposiciones o la asociación con un personaje principal. Esta información también se utiliza a menudo para determinar el precio de una publicidad específica. En segundo lugar, la efectividad se mide mediante mediciones directas (para efectos de memoria explícita ) e indirectas (para efectos de memoria implícita ).

Medición de la memoria explícita

Los efectos explícitos se miden mediante pruebas de recuerdo o reconocimiento. Se pide a los sujetos que nombren los productos que han visto ( recuerdo libre ). [ 175 ] [ 232 ] Esta encuesta también puede complementarse con información adicional, como una categoría de producto específica. [ 199 ] En las pruebas de reconocimiento, se muestra una selección de productos a la persona entrevistada, quien debe seleccionar los que ha visto antes. [ 200 ] [ 206 ]

Medición de la memoria implícita

Los efectos implícitos se miden de forma indirecta observando un cambio en el comportamiento. [ 175 ] [ 233 ] Esto se puede hacer rastreando el conjunto de consideraciones y el comportamiento de compra de las personas, [ 175 ] [ 178 ] [ 179 ] midiendo la actividad cerebral [ 234 ] o utilizando configuraciones de pruebas indirectas abstractas como la prueba de completar fragmentos de palabras o raíces de palabras. [ 235 ] La prueba de asociación implícita (IAT) también es una herramienta de medición aplicable. [ 236 ] [ 237 ]

Valuación

Los profesionales del marketing que realizan emplazamientos de productos suelen emplear algún tipo de investigación de valoración para determinar el éxito de dichos emplazamientos. Esto implica combinar la audiencia objetivo con las tarifas tradicionales de publicidad lineal de 30 segundos en el mercado, y utilizar esta información para calcular el valor publicitario bruto del emplazamiento. Posteriormente, los investigadores evalúan la calidad del emplazamiento en sí para determinar qué porcentaje del valor publicitario bruto se ha obtenido. El valor resultante se conoce como Valor Neto de Emplazamiento (VNP). La empresa internacional de investigación de mercado YouGov ha liderado el desarrollo de modelos personalizados [ 238 ] y soluciones de audiencia para automatizar el proceso de creación de Valores Netos de Emplazamiento para emplazamientos de productos, conocidos como Puntuación de Calidad de Emplazamiento de YouGov (PQS). [ 239 ]

Ética

Muchos argumentan que la colocación de productos es éticamente cuestionable, porque manipula a las personas en contra de su voluntad. [ 193 ] [ 240 ] [ 241 ] [ 242 ] Una visión contraria es que, incluso si la colocación de productos solo se percibe inconscientemente, aún es evaluada por nuestra mente. [ 243 ] [ 244 ] No puede hacer que las personas actúen en contra de sus creencias. La mayoría de las personas también aprecian el hecho de que las películas se ven más realistas con marcas reales y no se sienten perturbadas por las colocaciones. [ 245 ] [ 246 ] Además, otras investigaciones argumentan que la colocación de productos no es diferente de otras tácticas de marketing en lo que respecta a la ética. [ 201 ]

Véase también

Referencias

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  • Colocación de productos con Startschwierigkeiten (Matthias Alefeld) Branded Entertainment
  • Logotipo de Wikimedia CommonsContenido multimedia relacionado con la colocación de productos en Wikimedia Commons